從芭比在中國看跨國公司的文化隔閡

東北大學秦皇島分校 胡瀅

1959年3月9日，一個由德國娃娃“莉莉”改造而來的金發碧眼、玲瓏身材的美女娃娃進入美國玩具市場。她與時俱進的時尚化、現代化、政治化不斷地給她注射著新鮮的血液，使這位55歲的美人依舊光彩熠熠，但是時代、文化與地域的差異和隔閡真的僅僅靠不斷地換上不同國家、不同職業、不同時代流行的服飾發型就能消除嗎？

作為眾多在中國折戟沉沙的跨國公司之一，美泰公司于2009年3月7日在上海的全球首家旗艦店盛大開幕，而在其涉足零售業短短兩年后，又悄無聲息的撤出中國市場。作為一個世界500強公司，在計劃進入外國市場時，肯定做過前期的調研分析等準備工作：美泰在全球眾多地標性城市中，包括巴黎、倫敦、美泰總部所在地洛杉機，南美洲的里約熱內盧、墨西哥城，亞洲的上海、香港和東京，經過半年斟酌才挑中上海；并且推出芭比“上海玲”為進入中國市場做鋪墊……

似乎這是一個成功的賭注。然而在每天承受著17.5萬元的租金，相當于每天賣出875個單價400元的芭比娃娃（按毛利率50%計算），還沒有加上人員工資的壓力下，美泰僅固定成本的投入就無法挽回。更令美泰遺憾的是，中國人對芭比有種天生的抵抗力。

中國與美國的文化隔閡注定了美泰在中國的零售之路上黯然離場。這種文化隔閡主要表現在以下幾個差異上。

一、消費文化觀差異

消費文化觀與一國經濟發展水平和社會文化有關，而經濟發展水平直接影響了國民收入。根據以恩格爾定律為依據的需求收入彈性理論，收入水平越低，生活必需品消費在社會總消費中所占比重越大；隨著收入水平的提高，需求收入彈性較高的非生活必需品消費在社會總消費中所占的比重逐步提高。所以消費結構的合理遞進的順序是先滿足消費者生理上的最基本需要,再滿足非生活必需品的消費。通過美國有線電視新聞網2014年推出的“與世界各國民眾比工資”活動得到的數據，2014年中國城鎮居民人均年收入（私有經濟部分）為29547RMB；而美國的人均年收入折合人民幣25.62萬RMB。我們可以估算對比一下買一個芭比娃娃對于中美兩國居民的經濟負擔情況：從美泰公司官網獲得一個常規大小的普通芭比娃娃需要19.99美元，匯率1美元=6.1290人民幣，推算一個芭比娃娃對于一個中國居民來說需要花費其年收入的0.4%，而僅占一個美國居民年收入的0.05%——一個中國居民為孩子買一個芭比娃娃相當于一個美國家長給孩子買8個！由此可以看出，在中國芭比娃娃屬于需求收入彈性較高的非生活必需品，中國家長在收入有限的情況下，必定先滿足與孩子身體健康有關的食品等生活必需品。

另外，自古以來，中國的文化賦予了大部分中國人勤儉節約的消費觀念，而美國是以享樂主義為核心的消費主義觀念。也就是說，中國人在有能力負擔多個芭比娃娃的情況下，也不一定會去購買，因為文化的根深蒂固會讓他覺得這種行為是“浪費”。

二、時間價值觀念差異

美國人對時間有其獨特的感知：時間是有限的、用之即竭的資源。在美國，人們總是感覺到時間的壓力。如果一個家長領孩子在餐館消磨一個下午，這樣的時間就是不完美的，是浪費時間。他們寧愿損失金錢也不愿失去寶貴的時間。這也可以反映出美國的大多數家長是不愿意花費半天甚至一天的時間陪同孩子去芭比旗艦店里體驗芭比世界的，而寧愿去商店給孩子買幾個芭比娃娃，或許這也是美泰公司沒有最終選擇總部洛杉磯作為旗艦店地點的原因。而中國家長出于對孩子的寵愛和安全考慮，在孩子的要求下或者主動抽出專門的時間陪同孩子去旗艦店玩耍。但是令美泰失望的是，中國的體驗者遠遠多于購買者。

三、文化載體差異

60年代以來芭比所處的美國社會，自我、美國夢想、消費主義、美麗神話——這些文化元素事實上都是一脈相承、息息相通的，它們共同構建了美國社會,又通過流行文化投射到了即使是玩具的芭比身上。她反映了時代的變遷，并給予那個時代的女性極大的鼓舞和夢想，并使她們在成長過程中將這種文化傳承給后輩。美泰在文化營銷方面確實成功做到了培養、創造一個有生命的文化體系，這也是芭比的生命周期被拉長的原因。不過，這完全是美國文化，中國有自己的文化象征和載體，盡管美泰想利用文化營銷設計出民族娃娃占領國際市場，但文化的隔閡會讓這些娃娃看上去不倫不類。從這點看，芭比文化美國味兒太重，在國際市場上的文化融合會受到很多阻礙。

四、家庭結構差異

從朱眉華的調研結果得出，目前的中國城鎮家庭大多只有一個孩子，而美國家庭似乎擁有更多的孩子，這是一個根本的結構差別。然而這種差別很可能就會造成這種現象：美國家庭為孩子購買一套芭比娃娃系列玩具，幾個孩子因為共同玩耍使樂趣以乘法效應遞增，效用達到最大化，導致孩子對芭比娃娃的依賴更強，需求更大；而在中國，城鎮居民購買商品房的比重逐漸增加，“鄰居”意識越來越淡薄，倘若中國的獨生子女擁有芭比娃娃，整天一個人被關在家里玩芭比也會使對芭比的興趣轉移到戶外或其他新奇的電子產品，芭比誘惑力慢慢消失。

五、玩具的需求理念差異

根據桑青松對小學生家長調查顯示，各個年級、性別以及不同家庭情況的學生家長對于玩具功能的要求都顯示出了對“益智性”的極大關注和期待。而這與陳素萍對幼兒園家長的調查結果一致。中國家長對益智性的過分強調可能與望子成龍、望女成鳳的心情以及現在的考試制度有關，延伸開來看，這與中國人的內陸文化引發的教育觀多少有關聯。而在“兒童中心論”盛行的美國，崇尚天性、興趣第一是準則，玩具與益智不是絕對的相聯系，因此美國家長并不要求知識性很強的益智玩具。而婀娜身材、五官姣好但卻沒有教育意義的芭比娃娃在中國家長眼里不過是一個華而不實的花瓶，他們寧愿花同樣甚至更多的金錢為孩子購買拼圖、積木、學習機等益智類玩具，或者花更低的價錢買國產的同類型芭比娃娃玩具。

六、玩具產業差異

在中國，玩具產業屬于文化產業。中國是一個玩具生產大國，玩具產品有外銷、直銷，還有出口轉內銷。但是中國的出口玩具以OEM形式為主，這也使許多中國廠商模仿品牌產品再低價賣出，而恰好中國家庭往往會有一個對于玩具的價格標尺，一旦超過某個界限，他們也很容易找到替代品。因此，對于大部分中國人來說，價格處于中高等的芭比娃娃也只能讓位于相對廉價的替代品。而美國玩具產業更專注于創新，從而獲得推動產業持續發展的高質量產品和營銷手段，并且美國對知識產權的保護意識很強，正規廠商會對仿制賤賣的商家采取法律手段。

綜上所述，跨國公司計劃進入外國市場，對該國文化深入地調查分析是最基礎也是最重要的，尤其是對于文化現象復雜的國家。因為文化的涉入面很廣，很難全面的把握分析，而美泰公司僅用半年時間從那么多的地標城市中斟酌挑選出上海，現在看來這個決定的背后并沒有做好充分的文化調研，而可能更多的建立在對中國消費者盲目的信任和對中國經濟一味看好的基礎上。因此，在全球貿易日益頻繁的背景下，跨國公司應該提高對文化因素的重視度，縮小或者避開文化隔閡，有利于更好地開展國際商貿活動。

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