讓會展統計有規可循

目前，會展行業存在四大統計數據（以2014年發布為準），即中國貿促會的《中國展覽經濟發展報告（2013）》、中國會展經濟研究會的《2013年中國展覽數據統計報告》、商務部的《中國會展業行業發展報告2014》以及中國商務出版社出版的《 2014中國會展產業年度報告》。這四個統計各有不同側重，很難說孰優孰劣。但是，會展業統計標準不一，難以有規可循，是許多業內人士的疑惑。除了以上四個全國性的會展報告，各地方出臺的統計數據和發展報告也非常繁多，各有各的標準，數出多門，各執一詞。加之統計口徑和渠道的差異，地方數據的差異性很大，也很難取得行業一致的認同，甚至一些地方會出現數據自相矛盾的情況，被引為笑談。這些都使得會展統計撲朔迷離，如同云里霧里。

我們常說，中國會展業大而不強，大而不強的表現之一就是未能與國際接軌。要想與國際會展強國一爭長短，我們需要完善的數據支撐。本期封面專題，我們將解讀會展統計的問題，力圖廓清會展統計的清晰脈絡。

統計主體的多元化

會展業數據究竟應該由誰來統計？目前的情況是，會展統計多是由政府部門或是政府部門關系密切的行業協會或研究機構進行，在政府部門內部，有來自統計機構（統計局）的統計，也有來自商務部門的統計，甚至還有來自旅游部門的統計（主要是會議和節慶）。以下是記者查閱網上相關資料匯總的部分地區會展統計機構情況：

通過上表不難看出，在會展統計領域較為活躍的機構是貿促會和會展協（商）會。在上述十個樣本地區中，貿促系統數據4個，占比40%，會展協（商）會數據5個，占比50%，兩者合計占比90%，這有其特殊原因：貿促會在全國各地有著完善、廣泛的分支機構系統網絡，便于信息的采集；而各地會展協會擁有產業鏈上各類會員企業，在會展研究領域相對也更專業。現在，我們需要思考的問題是，究竟由誰來執行統計更有利于數據的完整搜集和權威準確，能否形成一個統一的專門機構，形成全國垂直的各級會展統計專門機構？

展覽統計的現狀與問題

目前國內關于會展業的統計數據大多都是展覽數據，關于展覽數據的指標體系，目前的統計并不規范。 主要問題是口徑不統一，標準不確定，渠道不暢通，數據準確性無法驗證等問題。提起會展統計，很多業內人士都莫衷一是，覺得問題多多，吐槽不斷。不過近年來，我國的會展統計工作也在不斷發展、完善，尤其是2010年以后，國家明確商務部作為經貿類展會的主管單位以來，會展產業日益受到重視，相對應的統計工作也得到重視并逐步向好發展。好博塔蘇斯展覽有限公司董事副總經理張凡告訴記者，近年會展數據統計工作有了一定的進步，趨勢向好，主要表現為：一是官方數據（全國性的）從無到有，填補了權威數據的空白，其標志是商務部2013年發布了《2012年中國會展業發展報告》；二是參與會展統計的機構日益增多，從官方的政府機構，如各地商務廳（局）、會展辦（局）、統計局、旅游局等，到半官方的會展行業協會、貿促會，再到行業研究機構，包括科研院所、高校、媒體等；三隨著會展上市公司（公眾公司）的出現，展覽公司的微觀數據打開了向公眾公開的大門，此舉有利于展會數據的收集和促進會展數據統計的發展；第四，以北京、上海為代表的地方的會展統計逐漸形成體系，具有較高的參考價值。

但是，張凡同時指出，我國會展統計體系仍不成熟，統計工作還存在著一些問題，主要有：口徑不統一，標準不明確；數據系統混亂；第三方認證機制缺失；會展教、研脫離實際，對會展數據統計缺乏研究成果。目前的會展數據統計，主要包含經營數據（會展收入及拉動收入）和行業數據（展會場次、面積、觀眾數等），由于口徑和標準的不統一，目前的數據統計存在很多爭議。以行業數據中的面積和數量來說，有效面積應該怎樣計算？美國等國家是計算展覽凈面積，即展臺實際搭建面積相加，而國內則是計算毛面積，即把通道、休息區等都計算在內。而展覽數量應該以多大面積為標準進行計算，有的統計機構只統計1萬平米以上的展會，有的只統計2萬平米以上的，究竟該依何標準？尤其是全國性的統計，不同的城市會展發展水平和層次不一，如果以1個標準一刀切的話，一些三四線城市將“無展可計”，這樣不同的城市就站在不同的起跑線上，不具有可比性，也不能反應全國會展業的整體情況。還有，不在會展場館舉行的展銷會以及人才招聘會是否應該統計在內也是一個頗具爭議的話題。

其次，由于目前的會展統計數據主要來自各地上報，這樣一來，除了各地統計標準不一之外，在好大喜功的心態之下，虛報的情況也是很常見的。這種做法，從渠道和來源上不能很好地保證數據的真實、準確！國外的統計一般是委托第三方統計機構來做，會有專門的工作人員現場核實，做到數據真實有效。

而展會的經營數據的統計問題就更多，主要表現為會展拉動收入的概念化。會展業非常流行1∶9理論，許多地方在統計會展拉動收益時將會展直接收入乘以9了事，我們經常在在一些會展報告中看到這樣的描述：“XX年，本市會展直接收入XX億元，按照國際通行慣例1∶9的原則，拉動收益XX億元。”這種做法簡單粗暴，許多業內人士對此深表懷疑。張凡認為，國人過分強調1：9是為了抬高會展業的地位，是“忽悠”不懂行業的人，“國外就不提1∶9”。且不說，會展拉動效益的比例并非固定為1∶9，有業內人士表示這個范圍應該在1∶5到1∶15之間，并非一成不變都是1：9。而且不同的展會的拉動效應是不同的。以本地舉行的消費類展會為例，觀眾基本上都是當地市民，除了能帶動部分公交收入外，餐飲、娛樂、住宿等消費基本可以忽略不計，那么1∶9從何而來？還有交通收入，這個也很難認定。唐山市會展辦公室副主任周軍威指出，航班這樣的“大交通”是否應該納入當地會展拉動收入也是一個需要考量的因素。在一些三四線城市舉辦的會議，來自國外的參會者往往乘坐航班到達周邊大城市之后再轉車到達會議舉辦地，那么這個航班收入與當地經濟就沒有多大關系了。比如在河北張家口召開一場500人的國際會議，國際與會者100人，這100人會從所在國家乘坐航班到達北京，然后乘車到達張家口，那么這部分航班收入與張家口有何關系呢？

況且，會展拉動效益比例的得來應該是分別計算出會展直接收入以及由會展帶來的“吃、住、行、游、購、娛”等相關收入，用后者除以前者，而不是將這個公式變成乘法模式來使用，這是一種本末倒置。而且，會展直接收入的統計也存在問題。周軍威說，目前的展覽收入統計主要是計算展位費，但是隨著展覽形式的多元，相關配套活動如講座、論壇、促銷等越來越多，這些收入是否也應算為展會收入呢？ 這些都是會展統計需要厘清的問題。

從統計的專業性上講，統計局具有對各行各業一個完整的統計系統，更有《統計法》的參照和法律保證，在統計學上更加專業。目前，北京和上海都有完善的會展統計指標，對行業具有指導意義。

上海會展統計制度的借鑒

2007年，上海會展行業協會曾在上海統計局的支持下，制定了一部較完整的《會議和展覽服務業統計報表制度》，初步確立了會展統計指標。這個指標把會展行業分為三大板塊：主辦企業、展館企業、展覽服務企業；統計調查細則分為三個部分：一是企業的基本要素，如企業的代碼，詳細名稱，詳細地址等；二是企業的人、財、物的各方面的統計數據（國家、財務、稅務主管部門規定的統計項目）；三是會展行業所特有的數據統計，這是會展統計的主體部分，主要包括：

1.在境外舉辦經貿類展覽會；2.在境外舉辦經貿類展覽會參展商；3.在境外舉辦經貿類展覽會參展總人數；4.在境外舉辦經貿類展覽會租用面積；5.在境外舉辦經貿類展覽會經貿合同；6.組織企業參加境外經貿類展覽會；7.組織企業參加境外經貿類展覽會參展商；8.組織企業參加境外經貿類展覽會參展總人數；9.組織企業參加境外經貿類展覽會租用面積；10.組織企業參加境外經貿類展覽會經貿合同；11.在外省市主辦或聯合主辦國際展覽會；12.在本市主辦各種展覽會：13.主辦國際展覽會；14.在本市主辦展覽會參展商；15.境外參展單位（商）；16.參觀展覽會累計人數；17.境外觀眾數；18.主辦展覽會租用面積：19.其中展覽面積（凈）；20.境外參展商展覽面積；21.其中特裝面積；22.主辦展覽會標準展位數；23.境外展商標準展位數；24.舉辦各種會議；25.國際會議；26.參加會議累計人數；27.境外參加者人數。

值得一提的是，上海的這套指標中，關于“在本地舉辦展覽會”的統計認定中指出，“凡在相同日期、地點（展館），同一組織機構在一個主題下舉辦的若干相關題材的展覽會應視作一個展覽項目計算。”這一說明消弭了不確定性，避免統計過程中出現分歧，增強了統計的可操作性。關于展會觀眾的統計，該指標是這樣規定的：指參觀本企業主辦的展覽會的持有付費門票進入展會的參觀者或經過觀眾登記（展前或現場）進入展會的參觀者的人次之和。這種做法目前仍然是展會觀眾數據統計的主要方法，但是隨著時代的發展，這種做法的弊端逐漸顯現：首先，預登記占用觀眾時間，容易造成展會現場人流擁堵，效率低下；其次，難以掌握觀眾更多詳細信息，無法確認有效觀眾，尤其是觀眾的興趣點和采購意向。不過，移動互聯技術的發展有望解決這一難題。目前，一些展會已經通過APP、二維碼等方式建立了展會預登記系統，可以實現展會、展商與觀眾的三方互動，實現展會大數據的共享。

該指標中把展會面積分為“展覽租用面積”和“展覽凈面積”兩項，其中租用面積是指主辦單位與展館方簽租場館合同，并以實際租用面積付費的全年展覽會累計面積之和；展覽凈面積是指本企業組織主辦在上海的各種展覽會的參展單位（商）實際展出面積之和，包括標準展臺和特裝展臺的占地面積，以參展商付費，參展商使用為原則并以展臺合同為依據。這在國內是比較先進的，防止了數據的“注水”。此外，該指標還統計了展會特裝面積，關于特裝面積的規定是：指除標準攤位展臺或改良型標準展臺之外經過專門創意、設計，并用各種新型器材布置的展臺，計算以租地面積為統計標準。

北京：將會展統計納入經濟社會發展年鑒

而北京早在2003年就曾初步建立會展統計體系，根據記者翻閱相關資料，北京市政府曾在2002年底制定一系列推動會展發展的舉措，其中就包括由北京市統計局設計建立會展業統計指標體系，在摸清家底的同時，為分析會展業對國民經濟發展的拉動作用提供科學的依據。

從2003年2月中旬開始，北京市統計局、北京市貿促會、北京市計委、北京市旅游局、北京市公安局、北京市工商局六家聯合展開對首都會展業的調查。據北京市統計局負責當年普查工作的相關人員介紹，北京會展業統計指標體系統計指標體系由《會展業場館統計調查表》和《會展業主辦單位統計調查表》兩個調查表組成，共包括40個左右的統計指標，選取了近300家會展場館、賓館酒店、辦展機構進行調查。北京市統計局對數據進行審核匯總，再通過數據處理取得各類分組資料，經有關部門數據評估后，最后形成北京市會展業發展的統計分析報告。在指標體系中，統計指標是最主要的內容。此次調查的四十幾個統計指標包括會展業機構的類別、從業人員、接待會展的能力、一年中舉辦的按類型分組的各種會議的個數、展覽面積、觀眾人數以及通過舉辦會議展覽帶來的業務收入等。指標設計力求反映會展業發展的基本現狀，同時又不顯繁雜。

由于是首次進行，北京市統計局也經過多方參照。首先，統計局按照統計的慣例設計制定了主體指標；其次，參照北京市政府研究室關于北京市會展業的調查中涉及的部分資料指標；第三，根據貿促會、旅游局、工商局等有關部門的需求設計指標；第四，為了與國際接軌，統計局也參考了國外一些地區城市關于會展業統計的資料。

同時，這次統計的調查對象選擇也是多方面的，包括北京地區具有原外經貿部授予舉辦境內國際性展覽會主辦單位資格的辦展機構以及2002年北京舉辦會議和展覽并且在北京市公安局備案的單位100家、四星級和五星級賓館飯店162家、常年舉辦會議展覽的場館15家、政府指定開會的“定點會議賓館”22家等，另外統計局還從四星級以下的賓館飯店中選取了10多家，進行抽樣調查，通過推算放大，從而獲得對這個范圍內賓館飯店舉辦會議情況的數據資料。

建立北京市會展業統計指標體系，既是會展業統計領域從無到有的第一步，同時也是北京市政府摸清北京會展業“家底”的重要舉措。“北京希望通過統計調查，了解和掌握會展業發展的總體情況，以便進一步考慮如何發展的問題。同時通過數據反映會展業發展的一些結構性問題，是場館不足、酒店不足，還是場館位置的不合理以致于形不成統一的規模等等。”另外，了解會展業對于周邊賓館酒店、餐飲、商業、旅游、運輸等行業的帶動作用也是北京市進行統計調查的又一目的。

而對于行業主管部門和會展企業來說，則可以通過調查，了解北京會展業情況，尋求解決環境優化、資源整合問題的途徑。有些企業希望通過調查了解自己在會展業發展中的位置，并能在某些情況下開展行業內的協作，共同承接會議，從而改變北京會展業存在的單兵作戰的情形。“會展業內應形成這樣一種環境，這樣的環境才是國際大都市的水平，也才有能力去和別人競爭。”從企業發展角度，不少會展場館和辦展機構，也很關注同行業的發展狀況，以便相互借鑒。

北京是目前為數不多的由統計部門專門統計會展業的城市，在北京市統計局與國家統計局北京調查總隊出版的《北京統計年鑒》中，有專門篇章介紹會展業的相關情況，這在各地宏觀經濟統計工作中也是不多見的，具有前瞻性和借鑒意義。記者查閱了《北京統計年鑒2012》，在第22章“第三產業”的第十部分，專門介紹了“會展業活動情況”，該統計列舉了會展業的人員情況、設施情況、會議情況、展覽情況、獎勵旅游情況、收入情況等六個方面的28項數據。其中，該統計對于“國際會議”的定義是指在我國境內舉辦的，與會者來自3個或3個以上中國大陸以外國家和地區（含港、澳、臺地區）的會議、論壇、研討會、報告會、交流會等；對于“國際展覽”的定義是指中國大陸以外國家和地區（含港、澳、臺地區）的參展商參展面積達到該次展出面積20%以上的展覽個數。值得指出的是，在展覽統計方面，該統計把展覽分為1萬平米以下、1-5萬平米以及5萬平米以上三類，并非一些行業研究機構在統計時將標準限定在2萬平米以上，具有一定的局限性。此外，本書對于會展業統計對象做了說明：涉及會展活動的舉辦服務單位和接待單位。具體包括星級賓館飯店及年主營業務收入200萬元及以上的賓館飯店；從事各種會展活動的場館；大型會展活動的主辦單位（名單由北京市公安局提供）以及為會展活動提供各類專業服務的單位。說明中還指出，本統計調查為年度統計調查，由于每年的調查單位范圍不完全相同（有新增和消亡單位），為保持數據的可比性，調查時，同時采集調查對象本年和上年數據。

國家會議中心總經理劉海瑩在1月16日召開的2015昆明會展經濟研討會上，對新興會展城市提出了十點建議，其中提到：數據統計與會展行業要同步發展，可見會展數據統計的重要性。劉海瑩指出：數據統計不僅是對過去情況的總結，當積累到一定程度后，更能夠指導未來的發展。近年來，大數據工具的興起，使得展會活動的信息量化得以提升到前所未有的高度，過去展覽主辦方僅僅能夠提供展覽面積、展商數量、現場觀眾數量等幾項有限的匯總數據，現在則可以提供每一位觀眾駐足展臺甚至觀察展品的準確起止時間，甚至還包括其對展品是否進行了線上檢索。當然更重要的是，觀眾信息會被按照購買潛力的由高到低，結構化地呈現在參展商面前。因此，數據統計舉足輕重。在研究報告中，對目前的發展情況作了初步的數據統計，今后，可以依據已出臺的國家或行業標準，參考數據統計比較完善城市做法，構建起全面的會展數據統計指標，建立城市會展業數據庫。