中國移動品牌管理研究

中國移動通信集團青海有限公司 劉慧麗

一、中國移動公司現狀

(一)中國移動公司簡介

中國移動公司全稱中國移動通信集團公司，成立于2000年4月20日，在全國31個省、自治區、直轄市都設有全資子公司，并分別在香港和紐約上市，是全球最大的電信運營公司。中國移動的經營范圍涵蓋IP電話、移動電話、數據和多媒體業務等多個領域，已實現國內縣市100%覆蓋，形成了全方位、高質量、業務豐富、服務優良的移動通信網絡。中國移動公司在我國通信行業高速發展的過程中一直處于主導地位，其市場占有率及主營收入一直保持市場領先地位。

(二)中國移動市場分析

移動通信是電信業務中發展最為迅速的業務，也是中國移動的主要業務。根據中國行業咨詢網提供的統計數據，2014年12月我國移動用戶已超過8億戶，其中3G用戶數為2.45753億戶，4G用戶數為9000.6萬戶，并持續保持高速增長的態勢。當前中國的移動通信市場主要表現為中國移動與中國聯通雙寡頭壟斷經營的狀況，中國電信雖然起步較晚，但近年來用戶數不斷增加，并與中國移動與中國聯通在移動通信的技術、業務、服務等領域展開了激烈的競爭。

二、中國移動品牌管理現狀

(一)中國移動的品牌結構

中國移動經過十幾年的發展，形成了包括全球通、神州行、動感地帶、移動夢網在內的多層次品牌體系，如果根據品牌屬性對移動品牌進行分類，則可以分為企業品牌、業務品牌、用戶品牌等三個層次。其中，企業品牌即指中國移動；業務品牌包括語音業務與數據業務；而用戶品牌的種類較多，諸如全球通、神州行、動感地帶、隨e行以及其它子品牌都屬于用戶品牌的范疇。其中，全球通主要針對年齡在25-45歲之間的商務用戶；動感地帶主要面向15-25歲追求時尚、個性的年輕客戶；神州行主要針對25歲以上的大眾消費客戶。

(二)中國移動品牌存在的問題

雖然近年來中國移動憑借相對完整的品牌結構在移動通信市場得到了迅速發展，但是在品牌管理中仍然存在諸多問題。一是品牌文化建設不足，中國移動的品牌核心理念缺乏補充和更新，品牌文化的傳播途徑有待拓寬；二是市場細分不一致，在市場的調研與定位方面存在不足，不同品牌的市場細分標準各不相同，品牌間的競爭摩擦日趨激烈，由于市場細分不明確而出現市場真空地帶；三是品牌管理存在困難，在業務品牌中將語音通信業務與數據流量業務分割開來，而在實際的用戶選擇中，多為兩種業務方式的交叉選擇，品牌分化失去了原有的作用。

三、中國移動品牌提升策略

(一)豐富品牌內涵

首先，必須豐富品牌的文化內涵，優化品牌文化定位，塑造良好的品牌形象，逐步形成消費者認可的品牌文化，引入現代化的傳播媒介，創新傳播渠道，不斷提升中國移動品牌的傳播效果，并從消費者的角度認可不同的消費文化，以市場為導向進行品牌形象塑造，在激勵的市場競爭中取得品牌文化優勢；其次，加強對移動品牌的服務、資費套餐、回饋和獎勵等產品驅動因素的管理，加強各個驅動因素之間的組合與聯系，不斷豐富品牌內涵，提升品牌價值。另外，必須重視消費文化的傳播，移動通信市場的更新換代速度加快，消費者的消費觀念也在不斷轉變，中國移動必須在豐富品牌內涵的同時，加強消費文化的塑造與傳播。

(二)細分目標市場

中國移動應不斷加強目標市場的細分工作，做好目標市場的調研與分類，需求科學、有效的細分標準。簡單的品牌分化難以滿足不同消費者的差異化需求，應根據年齡、行業等細分標準制定個性化、品牌化的產品服務，形成更加明確的市場細分手段，從而將相似的移動客戶集中在同一品牌下，方便產品服務及活動的開展，進一步提升品牌忠誠度，提高客戶的歸屬感。目標市場的細分應以目標消費者的消費心理為基礎，完善市場調研手段，考慮品牌變化對消費者的影響，從市場策劃階段制定目標市場的營銷策略，保證品牌的市場競爭力，為品牌定位提供重要的市場基礎。

(三)加強品牌管理

當前中國移動品牌管理中存在的問題主要表現為品牌責任主體及品牌規劃監控機制的缺乏，因此，必須加強品牌的規劃與監控、品牌宣傳等工作。設立專門的品牌管理部門，直接負責品牌的設計、宣傳、監控等工作，實現品牌管理的系統化。明確品牌管理的統一性，由集團公司統一負責子公司的品牌管理工作，使中國移動品牌在結構、思路、宣傳方面保持一致，為公司品牌營銷策略的制定提供統一標準。依據市場細分及市場調研，加快品牌結構調整工作，不斷優化品牌結構，不斷拓寬產品市場，避免市場真空的出現。精簡品牌類別，對繁雜的品牌派系進行整合，形成全面涵蓋目標市場的品牌體系。

四、結束語

當前，中國移動品牌管理中存在品牌文化建設不足、市場細分不一致、品牌管理出現困難等一系列問題，要進一步提升品牌管理策略，必須不斷豐富品牌內涵，細分目標市場，并加強品牌管理，積極調整品牌結構，從而提高中國移動的品牌競爭力，進一步推動中國移動的長遠發展。

[1]劉寧.中國移動品牌的文化與傳播研究[D].南昌大學，2009

[2]鄭偉.中國移動品牌營銷策略研究[D].西南財經大學，2008