民俗藝術的新媒體傳播路徑

文/彭小琴

民俗藝術的新媒體傳播路徑

文/彭小琴

民俗藝術自古就有傳播的天性。新媒體的出現，為民俗藝術傳播提供了更為廣闊的前景。新媒體覆蓋廣闊，方便快捷，形式多樣，互動便利，使民俗藝術的傳播呈現出數字化、海量化、立體化、及時化的特點。因此，為了實現民俗藝術的長足發展，必須不斷開拓并創新民俗藝術的多媒體傳播路徑，于網站、電子書、自媒體、虛擬社區、APP等多種媒體平臺廣泛而深入傳播民俗藝術，繼承和弘揚我國傳統文化，挖掘民俗藝術的價值，使其為我國文化建設發揮更大的作用。

民俗藝術 新媒體 傳播路徑 媒體平臺

媒介即訊息。在人類擁有了某種媒介之后，便有可能從事與之適應的傳播與其他社會活動。對于社會來說，真正有意義有價值的“訊息”不是各個時代傳播的具體內容，而是那個時代傳播工具的性質以及由它而開創的巨大可能，并由此而帶來的社會變革。中國民俗藝術自古就有傳播的天性，傳統的民俗藝術傳播經歷了口耳相傳、行為示范、實物傳播的方式一代代傳承下來，而今隨著計算機技術的不斷革新和多媒體技術的持續發展，已經步入了電子文化的時代。可以說，每一次新的傳播媒介的出現都帶來了中國民俗藝術傳播的革命和機遇。現階段，如何將民俗藝術的發展建立在新媒體等現代傳媒手段的基礎上，從而改變我國民俗藝術傳播路徑落后和發展空間狹窄的現狀，成了民俗藝術傳播面臨的新課題。

一、民俗藝術新媒體傳播的必要性及優勢

1.覆蓋廣闊，傳播數字化。當今社會，網絡和手機普及，移動電視廣泛應用，數量龐大的用戶群為民俗藝術的傳播營造了廣闊的空間。隨著現代科技突飛猛進的發展，特別是隨著國家物質和非物質文化遺產保護工程的啟動，相關機構和單位甚至個人也在積極開發并進行民俗藝術的數字化傳播，旨在利用先進的數字技術將民俗藝術流傳下去。圍繞非物質文化遺產的申報，各地民俗藝術被重新認識、定位和傳承，使之在新的技術條件下創新，得到更好的傳播。在中國非物質文化遺產網上，用戶不僅可以通過文字和圖片了解全國各地的民俗藝術種類，還可以點擊視頻觀看民俗藝術的具體表現形式。如，浙江大學對楚文化編鐘樂舞的數字化技術研究，以及國家非物質文化遺產傳承人、湖北皮影制作表演藝術家秦禮剛的新浪微博用戶“皮影秦”等，都在利用多媒體進行民俗藝術的數字化傳播。

2.方便快捷，資源海量化。民俗藝術的原始傳播由于受到專業知識和專業技能的影響，其傳播往往需要經過掌握相對高超技藝的藝人才能實現，因此，從事民俗藝術的藝人是民俗藝術的主要傳播者。民俗藝術在傳統媒體上的傳播過程，由于大眾傳媒機構對信息源與傳播媒介的控制，使得民俗藝術的傳播呈現出一種單一化的狀態。如今，數字化和多媒體的出現，改變了這種狀況，數據流不占有空間，資源開放共享，訪問方便快捷。特別是網絡、智能手機等新媒介向用戶提供了一個海量的信息庫，加上網絡的互動性、受眾規模龐大，以及傳播的全球性更將民俗藝術的現代傳播推向極致和高潮。一些以傳統民俗文化和技藝為內容的教學型APP也受到廣泛關注，在手機上彈古箏、制陶藝、唱戲曲、學剪紙等也受到年輕用戶的歡迎。

3.形式多樣，傳播立體化。傳統的民俗藝術傳播內容是以文字、聲音、圖片和影像的形式獨立存在的。而利用新媒體數字化技術，可以將民俗藝術各種各樣的傳播內容進行重新組合，形成多樣的內容和形式。同時，還可以利用新媒體數字化技術，將民俗藝術和各種信息形式相結合，形成創新型的內容和形式。如將皮影藝術與數字動畫藝術結合，形成數字皮影動畫；把泥塑藝術和數字電影藝術結合，形成數字泥塑電影，等等。民俗藝術與信息的數字化結合將改變民俗藝術傳播內容的組成形式，為民俗藝術的創新應用提供廣闊空間，也為民俗藝術的再度創作提供條件，這就使民俗藝術的傳播內容呈現出多樣化和立體化的特征。

4.互動便利，溝通及時化。新媒體的信息發布無需常規化制作、播出或者印刷、出版和發行等，在某種程度上節省了民俗藝術傳播的時間，同時民俗藝術信息的數字化傳播效率更高，傳播者可在民俗藝術信息產生的第一時間對其進行傳播，而受眾通過搜索可第一時間獲取有關民俗藝術的最新信息，并對其傳播效果進行個人評述。

二、民俗藝術新媒體傳播的媒介和途徑

新媒體種類多樣，且發展創新較快。目前，主要以數字新媒體、網絡新媒體和移動新媒體為主。融合的寬帶信息網絡，是各種新媒體形態依托的共性基礎。終端移動性，是新媒體發展的重要趨勢。數字技術是各類新媒體產生和發展的原動力。民俗藝術的新媒體傳播主要借助網絡媒體、數字電視、SNS網站、自媒體等媒介進行傳播。

1.民俗藝術網站。民俗藝術網站是報道介紹、展示欣賞民俗藝術的傳播平臺。隨著電腦、手機的普及和網絡技術的持續發展，大眾的多元文化需求不斷拓展，一些機構開始醞釀構建民俗藝術網站，或專門針對某一藝術門類（如皮影、雕塑網站），或綜合介紹民俗藝術（如民俗文化網站），通過互聯網進行傳播。這些民俗藝術網站多由民間團體或非政府性質的專業組織搭建而成。雖然各民俗藝術網站各有側重，但基本欄目大同小異，大都包括民俗藝術信息、民俗藝術傳承、民俗藝術欣賞（文字、圖片、視頻等），不僅提供了多姿多彩的民俗藝術信息資源，而且也提供了民俗藝術廣闊的傳播天地。顯然，民俗藝術網站突破了傳統媒體的時空限制，為受眾創造了一個開放的藝術空間，使民俗藝術的媒介傳播更加立體，滿足了受眾對各類民俗藝術信息的需求。

2.SNS網站。SNS（Social Network Service），即社交網絡服務。依據人際交往六度理論，以認識朋友的朋友為基礎，擴展自己的人脈，傳播多向互動，即時反饋。在SNS網站，注冊參與用戶傳受一體化，他們既是信息傳播的傳播者，也是信息傳播的接受者與旁觀者。在這個人脈關系搭建的平臺上，各類訊息通過人際傳播而擴散，最終實現了群體傳播到大眾傳播的路徑。加之身在其中的用戶多是年輕人，參與度和卷入度都比較高，可以采取相應的傳播策略。一是舉辦民俗藝術主題活動。如公開征選民俗藝術節的logo設計，商家贊助SNS網站開辟民俗藝術欄目等。二是在SNS網站的廣告、游戲、視頻和通信等背景設計和制作中植入民俗藝術元素。如開心網和人人網，有一些備受用戶青睞的游戲，可在游戲背景畫面、音樂、道具、冠名等上面加入民俗藝術元素，如此一來，用戶不僅不會反感，相反會自發關注且樂在其中，從而實現于游戲的潛移默化中傳播民俗藝術的目標。

3.APP。APP指智能手機上的第三方應用程序。隨著互聯網的開放化，APP被更多的互聯網商業大亨看中。APP應用開發可以積聚各種不同類型的網絡受眾，同時還可以獲取大眾流量和定向流量，因此被看作移動互聯網最有前景的方向。就民俗藝術傳播而言，可將傳統民俗技藝與當今高科技高度融合，使民俗藝術元素在新時期得到創新和發展。可通過兩種路徑進行傳播，一是自主研發相關民俗藝術主題新聞客戶端和APP應用，讓用戶通過手機APP即可收看民俗藝術方面的新聞、收聽地方曲藝、欣賞民俗舞蹈、觀賞民俗建筑、下載民俗工藝品、風景圖片以及電子賀卡等。這種自主研發既可靈活設計界面、優化用戶體驗，同時又能利用內容進行創意和互動，以吸引受眾。二是借助成熟的平臺在既有資訊類APP里加入民俗藝術主題的訂閱源，直接覆蓋已經存在的龐大用戶群，如網易、CAJ及百度云閱讀等。

4.自媒體傳播。隨著個人用戶對互聯網的深度使用，以微博、博客、播客、個人微信公眾號等為代表的自媒體以其傳播者的私人化、平民化、普泛化和自主化已然成為新媒體傳播的新興輿論場和最活躍的主體。在新浪微博上，除了官方微博介紹、報道一些民俗藝術信息外，還有相當多的民俗藝術傳承者、民俗藝術研究者、民俗藝術愛好者以及民俗藝術品經營者注冊的微博ID，個別微博ID的“粉絲”數量、更新頻率及影響力相當突出。總體而言，民俗藝術自媒體經營還不夠理想，今后應深入挖掘、用心經營，才有可能從數以億計的自媒體用戶中脫穎而出。首先，話題選擇緊扣熱點，即把握民俗藝術這個中心點，結合時下熱點話題創建和轉發訊息，從而提高受眾的關注度和參與度。其次，內容編寫力求多樣化。除了較為嚴肅的新聞外，可以以“粉絲”喜聞樂見的形式呈現詼諧、“賣萌”等多樣化風格。尤其是個人ID，將圖片、音頻、視頻、flash等媒體形式綜合運用，不但加大了信息量，而且增強了傳播的可視感和現場感。最后，互動交流常態化。加強與“粉絲”之間的互動溝通，注重點評和轉發工作，從而維系固定“粉絲”群體，進一步擴大民俗藝術的傳播覆蓋面。

隨著時間的推移，微博、QQ、播客、微信等微傳播所爆發和呈現出的媒介公信力和影響力，會越來越顯著，它們在聚合力量、表達碎片化思想等方面發揮著重要作用。

5.微電影。微電影通俗地講就是視頻短片，但它有完整的策劃和系統的制作體系，拍攝的故事也具有相對完整的故事情節。微電影專門在各種新媒體上播放，尤其適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看，以其“微時長”“微制作”“微投資”，以及短小、精煉和靈活的形式風靡中國互聯網。微電影可來自各種相機、DV、手機，是真正源自于生活的藝術，既可以單獨成篇，也可系列成劇。一般來說，微電影的片長在8～15分鐘，制作周期1～7天或幾周，投資數額小（僅數千或萬元），這種相對靈活且易于制作的藝術表現手法在受眾中贏得廣泛好評。創作曲藝、雕塑、繪畫、廟會、節日習俗等以民俗藝術為主題的微電影，可以避免傳統的電影給受眾帶來的疲勞感。特別是當下結合物質和非物質文化遺產工作，有規劃地將它們編制成系列劇，前后呼應。這種“草根”的、民間的微電影，擁有短、平、快的媒介特質，它借助手機平臺和網絡平臺，不僅滿足了廣大受眾在短暫休閑時間內快速瀏覽的需求，而且能夠對各種各樣的民俗藝術形式進行接觸、了解和品鑒評述。如“90后”小伙王琦以自己的家鄉惠安為背景，執導拍攝了以惠安女故事為主題的微電影——《乍日回憶》，影片融入了雕花木床、惠女服飾、惠安海濱、惠安石雕等大量的惠安民俗藝術元素，其預告片已經在愛奇藝、騰訊等視頻網站發布，點擊量超過15萬。由此可見，我國民俗藝術資源豐富，民俗藝術微電影大有可為。

6.數字博物館。民俗藝術數字博物館就是民俗藝術數字數據庫，它是運用數字化新媒體、計算機網絡技術、三維圖形圖像技術、特種視效技術和互動娛樂技術，將實體存在的博物館三維立體地呈現于網絡的博物館。數字博物館是運用互聯網技術與內部信息網絡架構，將民俗藝術傳播內容與計算機網絡連接起來，從而構成一個可供用戶自由瀏覽、欣賞和互動的民俗藝術信息傳播橋梁，如中國美術館數字皮影博物館、北京民俗數字博物館、上海戲劇學院戲曲博物館等。顯然，實體博物館收藏品的數字化陳列突破了以實物為核心的傳統展覽方式，突破了時空限制的參觀，也使收藏品以多維度展現，不僅方便了用戶對信息的遠程檢索與查詢，傳播速度得到了提高，而且信息的利用范圍也得到了擴大。

7.線上線下互動。互動性是多媒體的重要特征。線上線下互動，不僅讓新媒體用戶感覺自由和便利，而且也符合當下人們使用媒體的習慣，特別是這樣的互動方式特別容易形成熱點話題，激發公眾參與民俗藝術活動的熱情，在話題討論、藝術欣賞中主動感受中國民俗藝術的獨特魅力，從而增強民俗藝術的傳播深度。在網站、論壇、微博等平臺可以舉辦民俗藝術知識競賽、民俗工藝品展示、民俗微電影制作、民俗藝術游記征稿活動等，提高廣大網友參與民俗藝術征集、介紹、宣傳的熱情，最大限度地展示、研究、傳播和弘揚中國民俗藝術。

文化的發展需要經濟的發展作為依托，民俗藝術作為我國傳統文化的重要組成部分，實現民俗藝術的發展需要以帶動當地經濟的繁榮發展作為前提條件。利用新媒體傳播面廣、受眾數量龐大的特點去發展民俗藝術，有助于民俗藝術的創新性傳播。新媒體對民俗藝術具體行為的直觀形象的傳播，不僅突破了時代和領域的限制，而且極易在受眾心中留下更為生動深刻的印象，從而實現民俗藝術共享。因此，在媒體技術不斷創新發展的時代，應更好地將民俗藝術與多媒體技術對接，從而實現民俗藝術在新時期的創新傳播和發展。

本文系2012年河南省軟科學計劃研究項目“河南農村民俗藝術的產業化研究”（項目編號：122400430110）的階段性成果。

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河南科技大學人文學院洛陽民俗文化研究中心