愛奇藝網絡獨播綜藝節目《奇葩說》植入廣告特色分析

李 琦

愛奇藝網絡獨播綜藝節目《奇葩說》植入廣告特色分析

李 琦

網絡獨播綜藝節目逐漸在新媒體中興起，“愛奇藝”作為中國高品質互聯網自制綜藝節目的視頻網站，為新媒介營銷帶來了新的契機，《奇葩說》是“愛奇藝”2014年打造的中國首檔網絡獨播說話辯論秀。網絡獨播這一特性決定了《奇葩說》不能爭取電視觀眾、報紙讀者等，其植入商品的消費者只能從網民中產生，這類網絡自制綜藝節目要實現新傳媒營銷，必須精準把握消費者定位，需要將廣告與節目有機結合，特別是品牌定位與節目風格的契合。本文從傳媒行銷創意的角度，著重分析“愛奇藝”網絡自制綜藝節目《奇葩說》中的植入廣告的特色，試圖以此為新興網絡獨播綜藝節目之行銷作借鑒，為今后此類節目的發展提供如何做植入廣告——“第二次銷售”方法和角度的考量。

愛奇藝；網絡獨播自制綜藝節目；奇葩說；植入廣告

[作 者]李琦，廣西大學新聞傳播學院碩士研究生。

一、網絡獨播綜藝節目《奇葩說》概況

《奇葩說》以“網絡自制+愛奇藝獨播”兩大特點鎖定了這檔綜藝節目的觀眾，經百度指數顯示，《奇葩說》將近90%的觀眾為20至39歲的年輕人。廣告主和廣告商們試圖從年輕人、受眾角度出發尋找節目的內容營銷和廣告訴求的契合之處。①曾蘭平、余慧：《淺析我國綜藝節目植入廣告的有效運用》，《電視時代》，2010年第3期。幾周之內《奇葩說》6000萬播放量敲定了美特斯邦威、光明莫斯利安酸奶、百事、恰恰瓜子、Jeep自由光和大眾六大品牌。此外還有HTC如影Re自拍神器、移動咨詢軟件、網易云音樂、好123影視、人人網等。從行業劃分來看，植入的品牌分別有服裝、食品、汽車、飲料、電子產品、新媒介軟件等，貫穿于人們吃、穿、行、娛；從目標消費者年齡看，網民為年輕人，美特斯邦威、JEEP自由光、HTC如影Re自拍神器屬于年輕人對時尚、旅行等需求范疇；從消費階層看，恰恰瓜子、百事可樂、大眾等品牌均是低卷入消費品，適合年輕人的消費水平。

《奇葩說》于2014年12月上線，幾周時間內獲得6000萬播放量，獲得了視頻業界與廣告主的熱力關注?！镀孑庹f》被貼上了很多標簽，“網絡自制+愛奇藝獨播”“辯論達人秀”“奇葩的名字”“90后制作團隊”，由此來看，《奇葩說》是一個打破常規的綜藝節目?！镀孑庹f》只能是網絡獨播，而不能像《爸爸去哪兒》等一樣登陸電視節目，也源于其主題內容和表現形式?！镀孑庹f》的主題選擇了時下熱門的辯題，風格尖銳、挑戰傳統觀念，具有時代性和新潮感，為節目基礎。其內容的體現主要在于辯手的發言，辯手中有同性戀者、離婚者等，辯手自身社會角色并非處于社會主流中，辯手們才可能突破常規思維。扮演不同社會角色的辯手們結合自身經歷，利用社會真實的多元化思想來表達觀點，同時也表達自我。辯手在辯論過程中的經典語錄，也成為奇葩說一大亮點，而這些并非社會主流價值觀的內容，不適合在電視等其他大眾媒體播出。在表現形式上，《奇葩說》通過海選的方式選出辯手，將枯燥嚴肅的辯論內容轉化為活潑搞笑的綜藝節目。這檔節目運用了適合當代年輕人的元素，如彈幕、動漫圖、自黑、中英結合的同期聲、略帶方言的“塑料普通話”等。選手和嘉賓的著裝也很時尚，有西裝、T恤、馬甲、裙子等，黑色HELLOKITTY鏡框、可愛發箍成為女性現場主流裝扮。

二、《奇葩說》植入廣告特色分析

現今主流的植入式廣告以巧妙形式將商品和品牌信息傳輸給觀眾，使得受眾無意識地對產品留下印象，達到隱形營銷的目的。植入式廣告在我國綜藝節目內備受青睞且得到長足發展，也逐漸隨著時代的變化而變化，《奇葩說》已經契合了節目內容和形式植入廣告，形成植入式廣告內容營銷的新形式。②顧江：《新媒體營銷CCDE》，《國際公關》，.2010年第5期。

（一）“聲音植入”——主持人、嘉賓的談話與辯論植入

“聲音植入”即主持人在口播或者嘉賓在辯論時設置的話題，無形中讓觀眾有效收聽到趣味化的廣告，不論廣告隱形或顯性，都不會讓人反感，而是讓人欣然接受。看似無意、實則有心的巧妙設計則是《奇葩說》植入廣告的新形式之一。筆者將其分為顯性聲音植入和無痕聲音植入。

縱觀《奇葩說》的辯論場次，《奇葩說》開場白植入的廣告相較于其他綜藝節目有所創新，卻有固定模式?！镀孑庹f》決賽時主持人廣告詞：“下面讓我們有請整個‘奇葩說’里面擁有至高無上權力的三個權威來見證我們今天的這場辯論和我們現場觀眾的選擇。他們是，喝了能活到99歲的來自長壽村的光明莫斯利安酸奶……”這類“聲音植入”為顯性植入，通過主持人無數次重復，不斷加深觀眾印象。它突破了四平八穩的文案，利用了隨性且極具趣味化的聲音話語，明確告訴觀眾，“沒有這些廣告金主的贊助和扶持，就沒有今天他們這檔精彩的節目”。節目企圖傳達理念：制作方對節目的精彩程度是自信的，但同時希望觀眾理解節目確實需要廣告費用來扶持的意味。

如光明結合了辯論節目的玩法，并根據品牌廣告找到與節目辯論主題相關的契合問題，將廣告融進辯題內容，在開場的Mini Talk中設計了“活得精彩但短命VS活得無聊但長壽”這一辯題，讓辯手們討論“要選擇哪種人生”，通過有思辨性、感性且靈活的方式向網民觀眾傳達其品牌訴求，這類“聲音植入”不露痕跡，潤物細無聲般印刻在觀眾腦海。①何洋：《以愛奇藝為例研究網絡視頻營銷模式》，《西北大學》，2013年第6期。

（二）“情節植入”——開篇播放動畫或情景模擬短片

《奇葩說》開篇通過動畫與字幕相結合來植入廣告，引用電影風格動畫和塑料普通話（方言、普通話和英語的穿插）同期聲，其話語俏皮和口語化是《奇葩說》的特點，甚至是整個愛奇藝自制節目語言風格的共性。②任捐獻：《大數據時代網絡視頻網站的發展》，《新聞世界》，2014年第5期。

此外還有情景模擬短片的植入，“刺客團踢館第六場‘早戀該不該支持’”里使用了高中情侶在美特斯邦威服裝店挑選衣服對話的情景短片，將獨家冠名的美特斯邦威廣告的主題和訴求點生動地植入小影片中，該品牌目標消費者正是青年、青少年群體，絲毫不顯突兀。③向北：《網絡自制內容營銷升溫》，《市場觀察》，2012年第1期。

（三）“畫面植入”——舞美布置、現場擺放廣告商品或嘉賓表情并給予其特寫

嘉賓表情給予特寫的這種畫面植入，形式上是客觀的鏡頭，讓網民感受現場氣氛，事實上在這個過程中，順便植入了廣告，如現場嘉賓舉著“網易云音樂”的牌子，一來代表現場參與內容互動的嘉賓，二來代表網易云音樂的廣告投放商。

舞美布置為綜藝節目植入廣告最常使用的方式，使觀眾不自覺反復加深對廣告的印象，舞美布置中《奇葩說》的LOGO設置，如獨家冠名廣告“美邦”標志在最上方，“奇葩說”在中間，占LOGO面積最大，最下面的是廣告詞“U can u BIBI”，這句廣告詞是奇葩說和美邦共同的訴求，也適合年輕人的口味。整體舞臺的美化是一些奇葩的怪獸以及色塊的撞擊，成為“奇葩說”的場景標志。

現場擺放商品也是最直接的廣告植入方式，鏡頭一般會給予特寫。擺放在主持人臺前的廣告商品會結合主持人口播廣告一并列出。辯手桌旁也會擺放廣告商品，莫斯利安酸奶就擺在辯手桌上，以飲品的形式展現給觀眾。

（四）“體驗植入”——嘉賓在現場直接使用廣告商品

體驗植入的廣告和體驗式廣告有所不同，主要表現在廣告商品的直接體驗對象上。體驗式廣告的直接體驗者就是消費者本身，而體驗植入廣告的體驗對象是廣告主或制作方等有關人員。

《奇葩說》體驗植入廣告主要體現在辯論中，辯手們是體驗者，由于其有一定的名氣，間接為廣告商品代言，現場有些辯手穿著美特斯邦威的衣服，有些喝著莫斯利安酸奶酸奶，鏡頭直接給予其特寫，在廣告的宣傳方面更加具象化了。

三、《奇葩說》植入廣告品牌定位的成功

《奇葩說》對其植入廣告品牌的正確定位，不但考慮了廣告主想要的成效，而且重視了網民觀眾和消費者的契合度。

就廣告主而言，網絡獨播是一把雙刃劍，沒有電視觀眾，只有網民，《奇葩說》可能銷聲匿跡，可能成為新營銷的開創軍。④李雯瓊：《網絡視頻網站的自產自銷之路》，《東南傳播》，2011年第8期。無疑，《奇葩說》成為營銷創意成功的一檔節目，就其獨家冠名的“廣告金主”美特斯邦威而言，《奇葩說》對其形象的打造親和力十足又不失生動活潑。首先，這檔綜藝節目不僅運用了各種植入外，還將廣告主“美邦的大老板”本人搬上現場和熒幕，位于觀眾席同嘉賓一起參與節目中，成為符號之一。其次，其舞美布置中使用了怪獸和各種色塊拼接做背景，怪獸意味著“奇葩”，彩色色塊拼接給節目和廣告商品定下了第一印象的色調和風格，其節目基調、廣告和舞美相統一。此外美邦廣告詞和節目定位的結合，其廣告詞“U can u BIBI”適用于廣告和節目的定位，符合“奇葩辯手們”和品牌消費者“青少年群體”自由吶喊的行為表達。

就受眾考慮而言，主持人播報的廣告詞直截了當卻不乏味，利用最新潮的流行詞作為廣告訴求方式，使觀眾覺得這樣的植入廣告，既直接爽快，又有趣大膽。①林瑩：《自制內容的生命力——2012愛奇藝“分甘同味”模式解析》，《中國廣告》，2013年第3期。

四、結語

《奇葩說》將成為新一代自制獨播綜藝節目的開端，這給未來網絡自制節目打了一針強心劑，破除營銷短路和粗制濫造的局面，善于與廣告主合作，為受眾考慮，利用綜藝節目、廣告品牌和受眾三方面的有機結合來定位，為植入廣告的內容營銷開拓出全新態勢。在魚龍混雜的網絡生態中，《奇葩說》更加拉近了廣告主們內容營銷的大門，未來更多的網絡獨播綜藝節目可以將多種廣告植入方式創新和結合，為網絡視頻行業和品牌帶來更多營銷契機。