互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)型路徑探析
——以南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)為例

邵羽西

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)型路徑探析
——以南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)為例

邵羽西

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展以及新媒體的興起對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了劇烈沖擊，整個(gè)傳媒業(yè)的格局發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)意義上的報(bào)業(yè)集團(tuán)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法適應(yīng)時(shí)代的需要。在此環(huán)境下，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)提出“全媒體”發(fā)展戰(zhàn)略，以期從傳統(tǒng)平面媒體集團(tuán)向新型的“全媒體”集團(tuán)轉(zhuǎn)型。雖然該戰(zhàn)略取得了一定的效果，但是從長(zhǎng)期來(lái)看仍存在一些問(wèn)題。本文以南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的轉(zhuǎn)型為例，探討其轉(zhuǎn)型的路徑與問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上為推進(jìn)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)的實(shí)際轉(zhuǎn)型提出建設(shè)性意見(jiàn)，以順應(yīng)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)；轉(zhuǎn)型

[作 者]邵羽西，重慶大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生。

新世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)總體處于低迷狀態(tài)，報(bào)紙銷量、廣告收入等均呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。尤其是2005年，我國(guó)報(bào)業(yè)廣告增長(zhǎng)率首次低于全國(guó)GDP增長(zhǎng)率。①車琳：《從策略到戰(zhàn)略：報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展問(wèn)題研究——以廣東三大報(bào)業(yè)集團(tuán)為例》，暨南大學(xué)碩士論文，2008年。與之相反的是，在這一年，中國(guó)上網(wǎng)費(fèi)用突破1000億，網(wǎng)民人數(shù)為1.11億，而到了2014年，這一數(shù)字已經(jīng)上升為6.32億②CNNIC中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告.http://www.cnnic.cn/。。有人將2005年稱之為報(bào)業(yè)的拐點(diǎn)，認(rèn)為報(bào)業(yè)的寒冬已然來(lái)臨，如果說(shuō)當(dāng)時(shí)還有人對(duì)此持懷疑態(tài)度的話，那么，十年后的今天，數(shù)字已經(jīng)強(qiáng)有力地證明了報(bào)業(yè)的春天已一去不復(fù)返，而作為中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體的報(bào)業(yè)集團(tuán)，為了走出困境、在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，轉(zhuǎn)型便成為一條必經(jīng)之路。

一、南方報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型實(shí)踐

南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立于1998年，由《南方日?qǐng)?bào)》及其創(chuàng)辦的系列刊物發(fā)展而來(lái)，并于2005年更名為南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)。曾經(jīng)，該集團(tuán)依托廣東沿海的地域優(yōu)勢(shì)，以生產(chǎn)高質(zhì)量、有深度的報(bào)紙為特色，一直為我國(guó)報(bào)業(yè)的領(lǐng)軍者。但是，在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)也不可避免地受到影響，發(fā)展出現(xiàn)緩慢衰退的跡象，集團(tuán)開(kāi)始探索轉(zhuǎn)型之路。

2008年，南方報(bào)業(yè)提出媒體聚合戰(zhàn)略，并制定“以戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為突破口，帶領(lǐng)集團(tuán)全方位轉(zhuǎn)型”的策略。2009年，又正式提出把“全媒體”戰(zhàn)略作為集團(tuán)發(fā)展的重大戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域、跨行業(yè)、跨媒體的戰(zhàn)略訴求③黃宗治：《廣州報(bào)業(yè)全媒體轉(zhuǎn)型研究》，暨南大學(xué)碩士論文，2010年。，逐步從內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)變?yōu)槿襟w信息服務(wù)商，具體的轉(zhuǎn)型措施和成效有以下幾點(diǎn)：

（一）加強(qiáng)信息化建設(shè)

南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)通過(guò)招募信息技術(shù)及新媒體業(yè)務(wù)的工作人員，研發(fā)數(shù)字出版系統(tǒng)，引進(jìn)采編系統(tǒng)等方式，加快集團(tuán)的信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。并成立紙媒編輯部與新媒體人員融合的南網(wǎng)編輯委員會(huì)、全媒體編輯部、微博工作室，使其產(chǎn)品在編排、設(shè)計(jì)以及效率上得到突破。

（二）構(gòu)建全媒體集群

《南方都市報(bào)》是報(bào)業(yè)集團(tuán)在“全媒體”轉(zhuǎn)型中的關(guān)鍵試驗(yàn)點(diǎn)。2012年，南方都市報(bào)系更名為南都全媒體集群，依托《南方都市報(bào)》平面媒體，打造包括南都網(wǎng)、大粵網(wǎng)等在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)媒體，開(kāi)發(fā)南都DAILY以及南都官方微博等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體渠道，推出“南都pai”平板電腦，同時(shí)還與衛(wèi)視合作創(chuàng)辦原創(chuàng)節(jié)目，以這種跨媒體、跨區(qū)域的方式構(gòu)建全媒體集群，讓“南都，無(wú)處不在”的理念充分傳播出去，保證《南方都市報(bào)》在報(bào)業(yè)中的龍頭地位，成為集團(tuán)的典型品牌。

（三）打造全方位運(yùn)營(yíng)模式

全媒體轉(zhuǎn)型除了內(nèi)容和形式上的創(chuàng)新外，還要有良好的運(yùn)營(yíng)方式和資金渠道。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)努力挖掘自身資源，開(kāi)展內(nèi)外合作。集團(tuán)與騰訊公司合辦大粵網(wǎng)，上線后成為華南第一區(qū)域門戶網(wǎng)站，一年后盈利2000萬(wàn)。此外，還與溫氏集團(tuán)開(kāi)展合作，聯(lián)合運(yùn)營(yíng)新牧網(wǎng)；與廣東省交通集團(tuán)合作，拓展戶外廣告渠道等，致力于打造全方位的運(yùn)營(yíng)模式。

二、報(bào)業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)型的問(wèn)題與解決路徑

南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)提出的“全媒體”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略無(wú)疑是符合當(dāng)下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的大趨勢(shì)的，它打破了傳媒業(yè)區(qū)域分割的狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)跨行跨區(qū)合作。同時(shí)，集團(tuán)從全媒體生產(chǎn)、全介質(zhì)傳播、全方位運(yùn)營(yíng)這三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)出發(fā)，也提出了許多富有創(chuàng)意的改革策略。但是，這樣的轉(zhuǎn)型方式從根本上說(shuō)仍是堅(jiān)守傳統(tǒng)平面媒體的主陣地，堅(jiān)持內(nèi)容為王，而非整體從互聯(lián)網(wǎng)思維出發(fā)，長(zhǎng)此下去，“全媒體”轉(zhuǎn)型也必將不是應(yīng)對(duì)危機(jī)的有力方式。

南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的“全媒體”轉(zhuǎn)型究竟存在什么樣的困境和弊端？傳統(tǒng)媒體的出路在哪里？針對(duì)上述問(wèn)題，筆者認(rèn)為要想切實(shí)推進(jìn)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)的轉(zhuǎn)型必須從四個(gè)路徑出發(fā)，即思維轉(zhuǎn)型、管理人才、體制轉(zhuǎn)型以及借力資本發(fā)展。

（一）思維轉(zhuǎn)型，擁抱互聯(lián)網(wǎng)

南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)在轉(zhuǎn)型時(shí)開(kāi)發(fā)了許多新媒體傳播渠道，但是用戶體驗(yàn)卻并不理想。這里，他們忽略了一個(gè)關(guān)鍵，那就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容也不再為王，良好的用戶體驗(yàn)才是關(guān)鍵，產(chǎn)品需要用戶來(lái)買單。如果只是新開(kāi)發(fā)出一個(gè)平臺(tái)，而不用互聯(lián)網(wǎng)的思維去探尋用戶的需求，那不過(guò)是換了一個(gè)場(chǎng)地傳播而已，實(shí)際是換湯不換藥。因此，傳統(tǒng)媒體首先需要的是轉(zhuǎn)變觀念。首先，打造互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是必需的，并且在這一平臺(tái)上要擁有強(qiáng)大的客戶群?；ヂ?lián)網(wǎng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)意識(shí)，創(chuàng)造產(chǎn)品是為了讓用戶有更好的體驗(yàn)，而不是借互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推銷傳統(tǒng)紙媒的內(nèi)容。其次，新媒體的出現(xiàn)使我們可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)上信息與數(shù)字分析的功能，需要在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上了解用戶需求，找到事物的相關(guān)聯(lián)系，從而預(yù)設(shè)目標(biāo)提供適合受眾的服務(wù)，建立起與受眾之間的良好聯(lián)系。

（二）管理人才，合理調(diào)配

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)有176人離職，2014年的離職數(shù)為202人，而2009年集團(tuán)提出“全媒體”轉(zhuǎn)型時(shí)，曾引入了大量的技術(shù)人員，并給傳統(tǒng)采編人員配備電子設(shè)備，目的是為了打造“全媒體”記者，但是效果至今也不明顯。當(dāng)今的傳媒環(huán)境中，優(yōu)秀的技術(shù)人員是必需的，但是如何協(xié)調(diào)好新媒體技術(shù)人員和傳統(tǒng)采編人員之間的關(guān)系，保證人才不流失，是一個(gè)集團(tuán)需要認(rèn)真思考的。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)將新媒體人員和傳統(tǒng)編輯人員放在一起成立編輯部，但是外來(lái)的技術(shù)人員卻只是前端開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)的后勤人員，沒(méi)有決策權(quán)，這樣的配置是不合理的。一方面，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，編程、設(shè)計(jì)人員更懂得受眾的需求，因此，集團(tuán)需要賦予他們發(fā)言的權(quán)利；另一方面，又要合理設(shè)置工資考核的標(biāo)準(zhǔn)，制定激勵(lì)措施，只有這樣才能與其他報(bào)業(yè)集團(tuán)爭(zhēng)奪人才資源，報(bào)紙人才不外流。

（三）體制轉(zhuǎn)型，組織機(jī)構(gòu)創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，體制障礙是制約集團(tuán)發(fā)展的重要問(wèn)題。我國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)的組建，幾乎都是通過(guò)政策層面的干預(yù)，實(shí)現(xiàn)的形式上的整合，集團(tuán)實(shí)則是外強(qiáng)中干。在體制上許多仍是實(shí)行企業(yè)化管理的事業(yè)性質(zhì)集團(tuán)。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)在這一方面也做出過(guò)努力，他們進(jìn)行轉(zhuǎn)企改制，組建南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)公司，實(shí)現(xiàn)從辦報(bào)集團(tuán)到集團(tuán)辦報(bào)。但是，隨著傳媒環(huán)境的變化，這一舉措已無(wú)法在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，有的高級(jí)管理人員依然保持守舊的想法，在盈利上也無(wú)法突破。新時(shí)期，傳媒集團(tuán)生存的背景、觀念和利益都發(fā)生了改變，因此，要想轉(zhuǎn)型必須厘清政企之間的產(chǎn)權(quán)關(guān)系，進(jìn)行股份制改革，引入經(jīng)理人制度，使組織機(jī)構(gòu)得以創(chuàng)新。只有這樣才可以真正地建立現(xiàn)代企業(yè)制度，提高市場(chǎng)化能力，成為市場(chǎng)的主體。

（四）借力資本，打造多元產(chǎn)業(yè)鏈

我國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)由于早期國(guó)家政策的因素，大多在各自的地域里處于一個(gè)相對(duì)封閉的狀態(tài)。特別是報(bào)業(yè)集團(tuán)，地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力小，退出機(jī)制不顯著，這與國(guó)外依靠市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)脫穎而出的報(bào)紙有很大區(qū)別，使得長(zhǎng)期以來(lái)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)只局限于自身環(huán)境，而沒(méi)有去關(guān)注其他產(chǎn)業(yè)，更沒(méi)有充分挖掘信息資訊以及其他行業(yè)的市場(chǎng)潛力。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)在進(jìn)行“全媒體”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略時(shí)，也有過(guò)一些跨區(qū)域、跨媒介的嘗試，但總的來(lái)說(shuō)力度不夠，沒(méi)有能充分發(fā)揮報(bào)業(yè)集團(tuán)組合的優(yōu)勢(shì)。如今，以往單一的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)不適用，需要用多元的產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)謀求集團(tuán)發(fā)展。比如，傳媒業(yè)可以和信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)融合，打造集合龐大資訊服務(wù)的傳媒集團(tuán)；可以和文化產(chǎn)業(yè)融合，和旅游文化業(yè)實(shí)現(xiàn)雙贏；和金融產(chǎn)業(yè)融合，打通融資渠道。而要實(shí)現(xiàn)以上這些設(shè)想，雄厚的資金是前提。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)“全媒體”戰(zhàn)略中與騰訊、溫氏公司等合作，拓展經(jīng)營(yíng)渠道，但是這些不足以支撐一個(gè)大的報(bào)業(yè)集團(tuán)的徹底轉(zhuǎn)型。在我國(guó)，傳媒業(yè)的資本運(yùn)營(yíng)還未大范圍展開(kāi)，但是已經(jīng)有媒體開(kāi)始嘗試。如成都商報(bào)社控股的博瑞傳媒、人民日?qǐng)?bào)社控股的人民網(wǎng)、上海報(bào)業(yè)集團(tuán)控股的新華傳媒、廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)控股的粵傳媒等都相繼上市，為它們各自的集團(tuán)打通了資本通道。而目前，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)還沒(méi)有上市公司，也沒(méi)有相應(yīng)的基金支持，這如何能與其他報(bào)業(yè)集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)呢？傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，建立現(xiàn)代化的企業(yè)是趨勢(shì)，未來(lái)資本的力量必將造成媒體市場(chǎng)格局的重大變化。因此，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)亟須使社會(huì)資本進(jìn)入或采用兼并收購(gòu)的方式打通資本通道。報(bào)業(yè)集團(tuán)的強(qiáng)大離不開(kāi)資本的力量，只有擁有強(qiáng)大的新的盈利模式和外部構(gòu)筑的資金循環(huán)渠道才不會(huì)被廣告收入的下滑逼入絕境，才能體現(xiàn)自身的商業(yè)價(jià)值。

三、結(jié)語(yǔ)

社會(huì)大環(huán)境下，傳媒業(yè)正處在一個(gè)變革的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體遭受的危機(jī)是有目共睹的。但是變革也意味著機(jī)遇，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)要抓住機(jī)遇，跟上歷史的潮流?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代瞬息萬(wàn)變，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)未來(lái)何去何從還尚未有定論，本文僅提出一些個(gè)人思考，或有局限，希望能對(duì)其及其他傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型時(shí)遇到的困境有所幫助。

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