2014年“玉林荔枝狗肉節(jié)”媒介事件的網(wǎng)絡(luò)輿論走勢研究

蔡雨容

2014年“玉林荔枝狗肉節(jié)”媒介事件的網(wǎng)絡(luò)輿論走勢研究

蔡雨容

2014年“玉林市荔枝狗肉節(jié)”媒介事件具有新的代表性。地方文化與自然生靈平等的沖突，隨著社會變遷更加激烈。傳統(tǒng)媒體對待此事相對保持冷靜，而自媒體的多樣化使得各方意見不同，與傳統(tǒng)媒體比較，顯得主動、激烈。在此研究該事件始末，引導(dǎo)正確的輿論導(dǎo)向，給類似事件做借鑒。

“玉林荔枝狗肉節(jié)”；媒介事件；網(wǎng)絡(luò)輿情；傳播學(xué)；沉默螺旋

[作 者]蔡雨容，貴州師范學(xué)院。

2014年引發(fā)全民大話題“玉林荔枝狗肉節(jié)”，在今年雖沒有去年那么人聲鼎沸，但始終離不開民眾的視線。時間過了一年，現(xiàn)在以回顧的角度，重新討論當(dāng)年的輿論熱潮，以傳播學(xué)角度解釋整件事原因始末。

一、引言

網(wǎng)絡(luò)輿論具有將小事件變?yōu)椤按笤掝}”的魔力。尤其是新媒體時期，人們發(fā)表民意的渠道多樣，手機、iPad等移動終端能讓民眾隨時隨意“脫口而出”，但也滋生了許多輿論亂象的弊端。網(wǎng)絡(luò)的“草根性”，網(wǎng)民會條件反射同情弱者和底層，對違背倫理道德的行為進行譴責(zé)；也會對名人有追隨意識。每當(dāng)網(wǎng)絡(luò)熱點爆發(fā)后，網(wǎng)民在事實并未完全發(fā)展或不了解事情發(fā)展經(jīng)過時，迅速形成自己的判斷觀點，從而激發(fā)固有的情緒，形成聲討或聲援的浪潮。在這種情況下，新媒體和傳統(tǒng)媒體相互“助力”，輿論浪潮此起彼伏。玉林市夏至吃狗肉本是一個普通的民間習(xí)俗，為什么突然之間人盡皆知還躥紅外媒，究竟是什么推動民意的走向，我們應(yīng)如何看待、應(yīng)對、引導(dǎo)本次媒介事件的網(wǎng)絡(luò)輿論走勢，具有防范進一步事態(tài)擴散、防止當(dāng)?shù)鼐用癖苊庠馐茌浾搸淼那趾蛡Φ囊饬x，對之后類似的事件發(fā)生具有借鑒價值。

二、“玉林荔枝狗肉節(jié)”輿論傳播走勢

玉林荔枝狗肉節(jié)，是中國廣西玉林市民間自發(fā)形成的節(jié)日，是一種歡度夏至的民俗。在這一天，街邊大大小小的大排檔、飯店可以用人聲鼎沸來形容。荔枝狗肉節(jié)的來歷有俗語稱：“冬止魚生夏止狗。”由于狗肉溫?zé)幔咨匣穑闹潦恰瓣枤狻弊钍⒌囊惶欤岳笾凸啡膺@兩種很“熱氣”的東西，正好與“陽氣”呼應(yīng)，可以“以陽制陽”；加上兩廣人經(jīng)商居多，禁忌多講究圖意頭，夏至來臨意味換季，為圖生意上好兆頭，買來極易上火的荔枝、狗肉、老酒一起吃，有“紅紅火火、旺上加旺”的意思；如今逐漸演變成一個“吃”的節(jié)日，最初的意義已不再明顯。就是這個普通的民俗在2014年卻顯得格外“刺眼”，有人還戲稱“廣西玉林夏至吃不吃狗肉成了這個夏天僅次于世界杯的第二件大事”。玉林夏至吃狗肉在近些年才興盛，由于越來越多的人參與，逐漸被外地人知道。早在2010年，玉林荔枝狗肉節(jié)被國內(nèi)一些動物保護的公益組織知曉，開始受到關(guān)注。2011年和2012年，若干公益組織自發(fā)組成了抵制者，開始到玉林狗肉檔抵制。行為藝術(shù)家“片山空”2012年夏至日當(dāng)天在堆滿狗肉的桌子前下跪，“向狗謝罪”。英國《衛(wèi)報》2013年6月18日發(fā)表文章，原題“中國城市因狗肉節(jié)挨批”：在中國南部的一個小城市，居民們正準(zhǔn)備舉行一年一度的狗肉節(jié)，而動物權(quán)益保護組織則極力批評這項不安全且殘忍的活動。英媒的批論算是“玉林荔枝狗肉節(jié)”第一次在官媒上露臉，從那時起，各地小動物保護組織開始宣傳抵制該活動。2014年5月2日，趙薇率先在微博寫道“善待人類的朋友”并@爾冬升導(dǎo)演，從而拉開了明星呼吁抵制玉林狗肉節(jié)的序幕。明星的關(guān)注，引發(fā)廣泛爭議，愛狗人士得到明星的聲援，反對玉林荔枝狗肉節(jié)的輿論占據(jù)有利地位，在與支持該節(jié)日人士的爭論中出現(xiàn)極端的言行，雙方矛盾白熱化，支持狗肉節(jié)者以保護地方文化為由進行輿論反擊。6月9日，為躲避愛狗人士狂熱的救狗行為，玉林多家餐館將招牌中的“狗”字遮擋。6月11日，網(wǎng)絡(luò)紅人羅玉鳳“鳳姐”發(fā)微博，力挺玉林荔枝狗肉節(jié)，引起新一輪輿論，隨后持支持的力量逐漸強大。6月21日，在廣西玉林市江濱新民路附近的狗肉館，幾名愛狗人士與當(dāng)?shù)厥晨桶l(fā)生沖突，導(dǎo)致一名食客嘴巴處流血，沖突雙方被警方迅速帶離。隨著2014年夏至節(jié)的過去，網(wǎng)民對玉林夏至荔枝狗肉節(jié)的關(guān)注度逐漸減退。這段時間部分炒作者和商家借題發(fā)揮各取所需，對這場“想吃和不給吃”的博弈“添油加醋”。

三、玉林荔枝狗肉節(jié)引發(fā)網(wǎng)絡(luò)爭議的原因

（一）社會道德倫理沖突

愛狗人士和支持荔枝狗肉節(jié)人士的爭執(zhí)點，在于是否可以吃狗肉。愛狗人士認為狗不是畜生，是人類的朋友，人類大肆屠殺是不對的。而支持該節(jié)日的人認為狗肉僅是普通的食用材料，與平時食用的豬肉、牛肉等無異。這樣便產(chǎn)生了“想吃和不給吃”的爭辯，從而上升到地方文化與自然生靈平等的沖突，即“吃”的權(quán)利。伊麗莎白.諾依曼認為“輿論是道德倫理的守護人”。（《沉默的螺旋》第七章讓-雅克.盧梭傳播了“公共意見”這個概念）輿論雙方為守護自己所認同的“道德倫理”，使自己的觀點成為公共意見而進行自我答辯。從社會交往的角度看，最初反對吃狗肉者得到公共態(tài)度的支持形成相互聯(lián)系的基礎(chǔ)，也是保守謹慎的，從而它促使個體去適應(yīng)當(dāng)下通用的道德倫理和傳統(tǒng)習(xí)慣，并且保護這樣的道德倫理不會崩潰。愛狗人士的反對就是為了維護他們的“道德倫理”，即狗是人類的朋友，我們食用狗肉是不道德的。

（二）名人效應(yīng)也是造成本次事件受人關(guān)注的原因之一

由于每一年的玉林“荔枝狗肉節(jié)”都會屠殺掉大量的狗，遭到了眾多動物保護等各界人士的聲討與反對。愛狗人士通過微博、微信等社交媒體發(fā)表個人意見，其中一些網(wǎng)絡(luò)“大咖”看到后轉(zhuǎn)載讓更多關(guān)注他的人看到，一些不了解的網(wǎng)民受意見言辭影響，潛移默化接受觀點。2014年接近狗肉節(jié)的那段時間，馮德倫、趙薇、劉曉慶、羅志祥等明星在微博上公開發(fā)帖，提出廣西玉林市取消“荔枝狗肉節(jié)”，發(fā)出“取消荔枝狗肉節(jié)”的呼吁，粉絲的關(guān)注和點擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量讓“荔枝狗肉節(jié)”進入人們的視線。明星效應(yīng)使得一些粉絲追隨明星的步伐，帶有凡伯倫的“上等人的效應(yīng)”影響，其中也不乏一些社會名人闡述個人觀點文章引人入勝，使讀者產(chǎn)生共鳴。網(wǎng)絡(luò)名人各抒己見，反對的和支持的在論壇、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺“打口水戰(zhàn)”相互博弈。

（三）動物保護人士言行失

在本次事件的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，不少民間參與動保的志愿者因“愛狗”而缺乏必要的理性，光憑熱情辦事，不注意方式方法，夸大事實，聲稱玉林滿街殺狗，然而事實和網(wǎng)上說的內(nèi)容存在很大的差別，圍觀的網(wǎng)民對愛狗人士的言論喪失信任，是造成輿論反撲的原因之一。

極端的言論同時引發(fā)本地一些本來反對吃狗的人士的強烈不滿，認為這種地域攻擊不分人、泛濫式的抗議是一種惡心的行為，隨后網(wǎng)絡(luò)上也引來了一波民意反彈，結(jié)果導(dǎo)致民意分裂，原本可以爭取的中立者，也因為部分極端的飼主不可理喻的言論而走向了對立面，當(dāng)年（2014年）狗肉銷量遠好于往年。不僅如此，某些動物保護者以玉林市政府舉辦了狗肉節(jié)為借口，要求玉林市政府制止，沒有理解“吃狗在民間”這個中心問題，反而采取了打算利用政府強權(quán)來實現(xiàn)制止吃狗肉的目的，引起網(wǎng)民不適。

（四）部分商販的惡意炒作

玉林市政府早已申明玉林荔枝狗肉節(jié)是非官方舉辦，而是民間自發(fā)形成。玉林市舉辦藥博會期間，商人宣傳玉林當(dāng)?shù)仫嬍澄幕怪忻＝辏笾啡夤?jié)被網(wǎng)絡(luò)各大媒體炒得沸沸揚揚，在爭議的同時，許多慕名的“吃貨”紛紛來玉林嘗鮮，帶來了大量商機。一些商人便進行炒作營銷，精心的策劃包裝，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)進行病毒性傳播推廣，以達到營銷的目的。

（五）地方政府的淡化處理

民眾在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中可以對他看不慣的任何人進行道德批判，恰恰官員是網(wǎng)民偏見深的群體，政府面對輿論壓力通常采取淡化的方式消息，避開話題或者屈服于團體壓力。玉林市政府對本次事件的做法也耐人尋味。有行為藝術(shù)家來到玉林市政府送上感謝信和錦旗，以感謝當(dāng)?shù)卣诠啡夤?jié)期間做的一系列工作，但政府方面并沒有人收下錦旗。政府表示，玉林從政府到民間都從來沒有舉辦過任何形式的所謂夏至荔枝狗肉節(jié)，只是本地一部分市民的飲食習(xí)慣。并在（2014年6月）6日向新華社記者傳來《關(guān)于所謂“夏至荔枝狗肉節(jié)”的幾點說明》，說明特意強調(diào)是為回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)和社會的關(guān)注而公開做出的。除了公開報道的回應(yīng)，玉林市政府還出臺了內(nèi)部文件，禁止公務(wù)員及家屬近一個月內(nèi)公開吃狗肉。玉林工商局通過商會向商戶發(fā)布“口頭通知”，嚴禁任何人當(dāng)街宰殺狗類，禁止通過任何字號向公眾招徠生意……一旦發(fā)現(xiàn)有商鋪違規(guī)操作，將暫扣營業(yè)執(zhí)照。不僅如此，玉林市的所有媒體對此事閉口不談，地區(qū)電視新聞、報紙均無關(guān)于“荔枝狗肉節(jié)”的報道。于是在那段期間上演了玉林全城遮“狗”字的鬧劇。玉林市政府采取規(guī)范商家經(jīng)營、引導(dǎo)顧客改變飲食陋習(xí)等多種方式，讓民眾減少對狗肉的食用，企圖以此削減輿論造成影響。在“荔枝狗肉節(jié)”過去半年后，12月12日廣西官方公布了網(wǎng)民評選出的20道“桂菜名菜”，但這些菜肴均與狗肉無關(guān)。廣西烹飪餐飲行業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長何逸奎表示，盡管廣西多地有吃狗肉習(xí)慣，且味道不錯，但是“桂菜名菜”的評選，要結(jié)合本地特色、消費者需求、國際美譽度等因素，故不將狗肉列入“桂菜名菜”行列。相比廣西退讓輿論的做法，江蘇沛縣卻大膽站出，在2014年6月28日（玉林“夏至荔枝狗肉節(jié)”后一周）提出今年將臨時“加演”一屆徐州沛縣狗肉節(jié)（原本每兩年才舉辦一屆，逢單數(shù)年舉辦）為的就是關(guān)注、支持廣西玉林狗肉節(jié)。動物保護人士言行失當(dāng)，地方政府的淡化處理和部分商販的惡意炒作導(dǎo)致事態(tài)一波三折。

（六）自媒體多樣化，使得個體對“荔枝狗肉網(wǎng)”事件有多元化看法

輿論具有發(fā)散性，“意見的發(fā)散是輿論的基本特性，輿論主體對共同的社會問題同時發(fā)表意見，出現(xiàn)了分布與社會各處的意識傳動，人與人之間的相互訴說呈現(xiàn)出輻射形態(tài)”[1]。但凡輿論涉及社會道德、社會風(fēng)氣等，對于普通網(wǎng)民來說親切感最強，參與話題討論度也最強。首先，微博、微信等社交軟件不同于傳統(tǒng)媒體，用戶可以自主表達自己的意見，也可以及時了解各種更新信息和別人的觀點，具有互動性，能提供給讀者廣泛參與發(fā)表意見和互動評論的平臺。其次，網(wǎng)絡(luò)傳播速度快，比傳統(tǒng)媒體的新聞發(fā)布省去了許多新聞評審環(huán)節(jié)，大大提高了時效性，荔枝狗肉事件能及時地、迅速地、不受空間限制地傳播出去，吸引更多的人來關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)。再次，新媒體使用人群多為年輕人，新生一代對事件看法個性多樣。但也是因為新媒體具有高度的互動性、時效性和自由度，用戶可以發(fā)表言論前不用擔(dān)心要為自己的言語承擔(dān)后果，因此“不涉及事件本質(zhì)、不符合事件本相的表層意見容易匯合成一股強大的意見傾向”[2]。

四、沉默螺旋下的“荔枝狗肉節(jié)”

沉默的螺旋是以一人的趨眾心理為依據(jù)，認為人們總是害怕孤立位置，當(dāng)自己的意見與大多數(shù)人的意見不相符時就不會說出自己的觀點，因此“占支配地位的或日益得到支持的意見就會甚至更得勢：看到這些趨勢并相應(yīng)地改變自己的觀點的個人越多，那么一派就顯得更占優(yōu)勢，另一派則更是每況愈下。這樣，一方表述而另一方沉默的傾向便開始了一個螺旋過程，這個過程不斷把一種意見確立為主要的意見”[3]。這次輿論事件從發(fā)展到白熱化再到最后被新的熱點事件取代，輿論的正反螺旋不斷轉(zhuǎn)換。

正螺旋形成之初，名人效應(yīng)在其中起作用，即名人掌握的話語權(quán)更大，更有利于形成愛狗反對狗肉節(jié)的意見氣候，是否應(yīng)該食用狗肉的話題探討被推動。隨著事件關(guān)注范圍越來越大，反對狗肉節(jié)的呼聲越來越響，正螺旋旋轉(zhuǎn)上升，反對的人范圍擴大。受到輿論壓力的“支持荔枝狗肉節(jié)”一方，在被動的情況下選擇沉默，反螺旋螺旋下降。顯現(xiàn)出來的反對“荔枝狗肉節(jié)”一方的勢力開始強于實際情況，而支持“荔枝狗肉節(jié)”的一方的勢力則表現(xiàn)得比實際情況更弱。這樣的現(xiàn)象不斷自我循環(huán)，反對荔枝狗肉節(jié)一方大聲地表明自己的觀點，即狗是人類的朋友，我們應(yīng)該保護他們而不是大肆宰殺食用，而另一方可能“吞”下自己的觀點，保持沉默，從而進入螺旋循環(huán)——優(yōu)勢意見占明顯的主導(dǎo)地位，其他的意見從公共圖景中完全消失，并且“緘口不言”，這也是為什么玉林舉辦多年荔枝狗肉節(jié)，在2014年之前保持沉默的原因之一。在正螺旋擴散時期，玉林不少市民怕夏至當(dāng)天在飯店吃荔枝狗肉遭到動物保護人士騷擾，提前過上了“荔枝狗肉節(jié)”。

當(dāng)輿論逐漸產(chǎn)生一邊倒現(xiàn)象之后，正螺旋支持者，愛狗人士認為輿論支持己方，所以行事更加大膽，表達更加夸張，對玉林當(dāng)?shù)厝嗣袢罕娬５纳罟ぷ髟斐蓳p害繼而引來了一波民意反彈。正螺旋支持者的言行有失，授人以柄，引起圍觀群眾大不滿，攻守之勢逐漸轉(zhuǎn)換。反“沉默的螺旋”現(xiàn)象出現(xiàn)，使輿論的形成更加多元化。中堅分子和意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)輿論形成中占據(jù)更加重要的地位，甚至在某些情況下成為輿論發(fā)生偏轉(zhuǎn)的關(guān)鍵性因素。一直以“雷人”而著稱的鳳姐在眾人反對抵制狗肉節(jié)的時候，大贊支持狗肉節(jié)，稱人權(quán)大于狗權(quán)，單挑眾明星，引發(fā)新一輪熱議。網(wǎng)絡(luò)上逐漸出現(xiàn)支持“荔枝狗肉節(jié)”的一方在新媒體上公開發(fā)表的意見，不少玉林當(dāng)?shù)氐拿袼讓W(xué)者紛紛站出回應(yīng)玉林夏至吃荔枝狗肉的民俗，為“玉林夏至荔枝狗肉節(jié)”正名，“人權(quán)和狗權(quán)”“地方文化和自然生靈平等”等話題引起人們的思考。隨著輿論逐漸支持反螺旋一方，一些愛狗人士惡意炒作，放大事實的事件也被網(wǎng)友曝光。以前有關(guān)玉林“荔枝狗肉節(jié)”的視頻資料也被發(fā)掘，例如2013年6月29日CCTV-7中的《聚焦三農(nóng)》，部分觀眾看了節(jié)目，了解了實際中的玉林“荔枝狗肉節(jié)”也表現(xiàn)出理解與支持。在央視的一項調(diào)查“你是否贊成官方參與狗肉節(jié)的主辦？”中顯示，支持者占大多數(shù)，擁有73%的支持率，而反對意見僅有27%。

五、結(jié)語

“沉默的螺旋”理論揭示了大眾媒介具有的強大輿論權(quán)利。現(xiàn)實中，具有趨眾心理的公眾首先根據(jù)占強勢的意見來調(diào)整自己的觀點，而媒介意見常常作為社會的強勢意見出現(xiàn)，因此，大眾媒介的觀點往往就成為社會輿論的引導(dǎo)者。盡管決定一個群體中指導(dǎo)意見的因素很多，但大眾媒介與社會主流以及主要控制力量之間有密不可分的關(guān)系，所以大眾媒介傳遞的信息也決定了什么樣的觀點占優(yōu)勢。這就形成一種螺旋，當(dāng)大眾媒介提出并支持某種觀點時，持有與之相反意見的公眾會保留自己的觀點，并逐漸接受媒介的觀點。但無論是正螺旋還是反螺旋，其中有很大部分的支持者的態(tài)度和觀點具有不確定性，在受到特定事件影響或在反向意見的勸服下，存在跑票的可能性，通常那些感覺自己“被孤立”的人，他們最容易成為“最后一分鐘的突然轉(zhuǎn)向者”。其次，自媒體和傳統(tǒng)媒體的互動，為推動本次事件發(fā)展起到推動作用。新媒體對大眾言論更加理解和包容，使得反“沉默的螺旋”現(xiàn)象隨著網(wǎng)絡(luò)興起和普及，也必將進一步發(fā)展，在輿論的形成與引導(dǎo)中起到更重要的作用。最后，我們也要肯定網(wǎng)絡(luò)媒體作為意見交鋒平臺，為構(gòu)建公民社會和搭建輿論交流平臺所做的貢獻。但網(wǎng)絡(luò)媒體作為輿論交流平臺，對輿論進行引導(dǎo)也是必要的。在新媒體中，輿論的形成非常迅速，一個熱點事件的存在加上一種情緒化的意見，就可以成為一片輿論的導(dǎo)火索。網(wǎng)絡(luò)管理者應(yīng)及早發(fā)現(xiàn)不良的輿論勢頭，對具有極端言行和人身攻擊的觀點進行引導(dǎo)，倡導(dǎo)綠色輿論環(huán)境。[本文系貴州師范學(xué)院2014年大學(xué)生項目“‘玉林市荔枝狗肉節(jié)’媒介事件網(wǎng)絡(luò)傳播效果的傳播學(xué)研究”（2014DXSD05）成果]

[1]劉建明.穿越輿論隧道——社會里學(xué)的若干定律[M].北京：中共中央黨校出版社，2000.

[2]胡鈺.新聞與輿論[M].北京：中國廣播電視出版社，2001.

[3][英]丹尼斯.麥奎爾，[瑞典]斯文.溫德爾.大眾傳播模式論[M].上海：上海譯文出版社，1997.