企業怎樣創造更多的顧客價值

● 李正權

顧客價值是顧客購買和使用產品所獲得的收益和支付的成本（購買費用和使用費用）之間的差額。不管是收益還是成本，都包括了心理的收益和心理的損失（損傷）。企業要贏得顧客，就必須為顧客創造更多的價值。只有創造的顧客價值高于競爭對手，企業才能在競爭中占得先機，獲得“先手”地位。

企業創造顧客價值，就是為顧客提高質量效益，主要有3條途徑：

1．提高產品的實物質量

所謂產品的實物質量，是指產品本身的質量，也就是產品的性能、壽命、可靠性、可維護性等質量特性，是一種狹義的產品質量，或者說是產品的客觀質量。廣義的產品質量不僅包括產品的客觀質量，而且還包括與產品有關的服務質量和產品的主觀質量。

要提高產品的實物質量，首先就要消除產品存在的質量問題。所謂質量問題，是指產品質量出現了意外、故障或缺陷等負面的情況，可能是不合格，也可能是一般差錯，還可能是嚴重隱患；可能給顧客造成嚴重損害，也可能對顧客毫無影響，甚至讓顧客難以察覺。也就是說，質量問題的性質各有不同，程度差異甚大。但不管怎么說，產品出現質量問題，總是或多或少或明或暗降低了顧客的質量效益。從法律角度來說，企業并不需要對所有的質量問題承擔責任。只要產品是合格的，或者說是符合法律法規規定的，企業就可以對產品使用過程中出現的質量問題睜只眼閉只眼。但是，質量問題畢竟是客觀存在的，哪怕質量問題是微不足道的，顧客一旦知道，心理上總會不舒服，這種不舒服的感覺很可能影響顧客下一次的購買決策，因此企業不能不加以關注。

產品質量是設計出來的，設計失誤或產品技術標準本身的問題都可能造成質量問題。設計失誤可能是因為設計人員疏忽，也可能是因為現有的科學技術暫時還辦不到所致。企業采用的產品技術標準，包括被采用的一些國家標準、專業標準和地方標準以及企業自己的標準如果落后，也可能造成質量問題。20世紀90年代初，曾經有人透露，由于計算錯誤，我國用于兒童補充鈣質的藥品鈣片實際含量只有所需含量的1%，延續幾十年，致使中國兒童缺鈣成了普遍現象，小兒患佝僂病的比例比國外高出幾十倍，這是設計人員疏忽的極端例子。在相當長一段時期里，我國的產品技術標準沒有明確規定彩釉、瓷器的鉛、鎘溶出量限量，結果超標較多，被擠出國際市場，也是一個明顯例證。

產品質量又是制造出來的。制造過程中的工作失誤，包括管理和操作失誤，都可能造成質量問題。影響制造質量的因素很多，人、機、料、法、環（4M IE）中任何一個因素出現誤差，都可能造成制造的質量問題。一般來說，制造過程中的質量只能盡可能減少，不可能完全消滅。無缺陷運動的實質只能是減少缺陷，把缺陷降低到最低范圍，而不可能完全消滅缺陷。一定要消滅缺陷，一定要消滅制造的質量問題，就要投入更大的質量成本，這往往是不劃算的，甚至也是不必要的。事實上，沒有哪個企業、哪種產品是完全消滅了質量問題的，只是質量問題的多少或嚴重程度不同而已。

此外，野蠻裝卸，不按規定條件運輸，貯存條件不符合要求，貯存期超過規定，銷售中的工作失誤，等等，所有與產品形成和銷售有關的過程和環節，都可能造成產品質量問題。

要解決這些質量問題，就要改進質量管理，這就需要企業投入一定的成本。一般來說，這樣的成本投入是值得的，是劃算的。但是，由于相當多的產品質量問題是隱藏的，顧客往往并不知情，也就是說在一定時期內可能并不影響銷售，因而不少企業往往不愿意投入這樣的成本。這當然是一種近視行為。任何一個質量問題的存在，總會或明或暗或多或少給顧客造成負面影響，從而損害顧客的質量效益，早遲都會引起顧客不滿。早點解決，對企業只有好處沒有壞處。如果讓質量問題長期存在下去，一旦爆發，很可能引起企業的質量危機，甚至把企業推向破產。近年來發生的諸如三聚氰胺、瘦肉精、“福喜肉”之類事件就是明證。

美國FMC公司1986年提供了一幅“金字塔”圖，該圖形象地表明，如果設計和開發中出現缺陷，這種缺陷造成的損失將會隨著產品質量的形成和使用過程的后移，而呈現出幾何級數的增加。

損失的“金字塔”圖

在設計和開發時發現質量問題，重新畫一張，可能只損失1美元，而這樣的問題如果遺留下去，到了顧客那兒，引起法律訴訟，引起產品責任賠償，企業損失的就可能是100萬美元！因此，即使只從企業角度來考慮，盡力解決質量問題也是必須的，劃算的。

提高產品實物質量的另一條路是針對顧客對質量的需求進行質量改進。這種需求可能是對產品的某種質量特性提出的，也可能是對產品的整體質量水平提出來的。任何一種產品都有多種質量特性，顧客對各種質量特性的需求往往并不一致，產品實物所表現出來的質量特性也往往并不平穩。某種質量特性過剩，某種質量特性不足，總是存在著的。提高顧客特別需要的某種質量特性的水平，往往能夠讓顧客獲得更多的質量效益，對企業提高銷售量也具有特別的意義。對某一質量特性進行改進，當然也需要企業的投入，但由于針對的是“某一個”，往往花費不多，能夠較快或較容易見到成效，因而也是值得的，劃算的。

要提高產品的整體質量水平，往往受制于企業的人才、技術、設備和經濟能力，并不是想提高就能提高的。正如我們前面所說，產品的質量是由產品形成過程中所注入的科學技術所決定的。在一定時期，受科學技術的限制，要大幅度提高產品的整體質量水平，甚至是不可能的。雖然如此，企業依然應當關注科學技術的發展，不斷增強自身的創新能力，持續改進產品質量，努力研發新產品。所謂的新產品，實際上就是產品的整體質量水平上到一個新的臺階，進入了一個新的天地。這樣，不僅能夠為顧客提供更好更多的質量效益，也能夠讓企業迅猛拓展市場，擴大銷售量，從而獲得巨大的收益和利潤。所謂“一招鮮，走遍天”，就是這個道理。

2．提高產品的附加值

企業要提高產品的實物質量往往并不容易。特別是當產品進入成熟期后，往往需要下更大的功夫，投入更多的成本。在這種情況下，通過提高產品的附加值來擴大銷售量，往往更有成效。

按一般教科書的解釋，產品的附加值是指通過智力勞動(包括技術、知識產權、管理經驗等)、人工加工、設備加工、流通營銷等創造的超過原輔材料的價值的增加值，生產環節創造的價值與流通環節創造的價值皆為產品附加值的一部分。例如購買了一種原料A，而A和B能做出一種產品C，C的價值很高，高出的部分就是所謂的附加值。這樣的定義實際上把任何企業的生產和銷售都看作是在增加附加值，也就失去了附加值這個術語的意義。

日本產品設計家平島廉久認為，商品提供給消費者的價值有兩種：一種是硬性商品價值，是指商品實際提供給消費者的功能，例如化妝品就是保護皮膚，服裝就是御寒；另一種是軟性商品價值，是指能滿足消費者感性需求的某種文化，例如香水就是品牌的高貴感、魅力感等等。實際上，平島的這種區分，與我們把產品質量分為客觀質量與主觀質量有著異曲同工之妙。

人們購買和使用產品，是為了滿足自己的需要。人與動物最大的區別之一，就是人不僅有生理上的需要，而且也有心理上的需要。美國心理學家馬斯洛把人的基本需要分為5個層次，一是生理需要，二是安全需要，三是歸屬需要，四是自尊需要，五是自我實現需要。顯然，后面三種需要都是心理需要。即使是純生理需要，隨著社會的進步，也已經注入了相當多的心理需要。例如飲食是一種生理需要，但現代人的飲食需要不僅僅是對吃飽或吃得營養的需要，還包括了對飲食的色、香、味、形以及飲食環境等等的需要，后者就帶有相當多的心理需要成分。安全需要實際上也主要是心理需要，大多數情況下是對風險的規避，也就是對安全感的需要。現代市場上的產品，純粹滿足人們的生理需要的極其少見，大多數產品雖然有滿足人們生理需要的成分，但更多的卻是滿足人們心理需要的，甚至是純粹是滿足人們心理需要的。前者如服裝、香煙、健身等，后者如首飾、旅游、影視等。因此，能否滿足人的心理需要，滿足的程度如何，是質量的一個重要方面。在ISO9000國際標準中，質量特性就分為物理的、感官的、行為的、時間的、人因工效的、功能的等等。感官的、行為的等質量特性實際上就是針對人的心理需要的。滿足人的心理需要的質量，與人的主觀感受直接相關，可以將其稱為主觀質量。

從質量的角度來看，所謂產品的附加值，就是產品的主觀質量，包括產品諸如美學的、感官的、行為的之類質量特性，以及一些產品的賦予特性，例如產品標識、包裝、價格、名氣（品牌）之類，還包括企業在產品銷售、使用過程中提供的相關服務。

顧客對產品主觀質量的感受和判斷，構成了顧客收益的重要組成部分，成為顧客質量效益的重要內容。在產品實物質量大體趨同的情況下，主觀質量往往成為顧客關注的重點，甚至決定了顧客對不同產品的評價。事實上，名牌產品之所以更受顧客青睞，不僅僅只是因為名牌產品的實物質量有多高，更多的是名牌具有的心理價值，這種心理價值已經成為名牌產品主觀質量的重要內容。顧客對主觀質量的重視，有時甚至超過對實物質量的重視。提高產品的主觀質量，也就是增加了產品的附加值，這種附加值為顧客帶去了更多的收益，從而為顧客創造了更多的質量效益。

不要以為提高產品主觀質量就是一件容易的事。在很多情況下，提高主觀質量比提高客觀質量更困難。主觀質量主要是滿足人們心理需要的。作為人，顧客既有理性的一面，又有非理性的一面，對于滿足心理需要的主觀質量，顧客的非理性判斷，例如偏好、價值取向、文化觀念、先入為主等心理，起著非常重要的作用，有時甚至是決定性的作用。要把握顧客的心理，往往并不簡單，也并不容易。從企業角度來說，包括其經營者管理者（更不用說工程技術人員了）對主觀質量往往不懂，更說不上重視，即使有人建議，也可能被打入冷宮。而且，提高主觀質量（特別是名氣或品牌之類的主觀質量）又是一個長期的艱苦過程，其投入往往很大，而見效又往往很慢，不可能像改進實物質量那樣“立竿見影”，企業很可能半途而廢。同時，提高主觀質量還有賴于顧客的參與和配合。功夫不到家，顧客往往不買帳。顧客不買帳，企業的努力就可能付之東流。

雖然如此，在產品主觀質量逐漸成為市場競爭焦點的時候，企業如果放棄對主觀質量的改進和創新，不給顧客提供更多的產品附加值，就不可能擴大銷售量，甚至只能看著銷售量萎縮。因此，企業一定要認識到改進主觀質量的重要性，善于根據顧客心理需要及價值觀念的變遷，去設計與之相適應的語言或實物符號，去改進產品的形狀、色彩、商標、包裝、銷售及售后服務，使產品包含有顧客歡迎的某些意義或象征，以提高顧客對產品的評價。

3．提高顧客的愉悅程度

我們為什么要購買產品？按朱蘭博士的說法，因為產品能夠給我們提供勞務，滿足我們的需要。但是，買來產品后就放進柜子里，從來不使用，這樣的經歷我們每個人都可能有過。至于那些所謂的“購物狂”，現實生活中也并不少見。從經濟學的角度來看，這當然是一種浪費。但是從心理學的角度來看，這種“浪費”竟然也有一定的道理。以“購物狂”為例，購物和儲藏能夠給他們帶來心理上的愉悅，這種愉悅也是一種“勞務”，當然也是一種收益。其實，相當多的產品，都是因為能夠提供這種心理上的愉悅才贏得顧客的。或者說，顧客從購買和使用產品中獲得的收益中，有相當大一部分是這種心理愉悅的收益。企業往往沒有認識到，這種愉悅是顧客價值的重要組成部分，這當然是一個很遺憾的事。

購買和使用過程是否愉悅，愉悅的程度如何，往往影響著顧客對產品質量的評價。如果說產品實物質量和主觀質量均具有一定的客觀性，那么顧客的這種愉悅就更加具有主觀性了。雖然這種愉悅是主觀的，但依然是以客觀的實物質量和具有一定客觀性的主觀質量為基礎。產品質量不好，服務質量差勁，質量保證不到位，顧客又怎么去愉悅？

我們設產品質量的收益為S，愉悅程度為Y，實物質量水平為W，主觀質量水平為Z，那么就有：

也就是說，顧客愉悅程度可以放大也可以縮小產品實物質量和主觀質量所提供的收益。當Y是負值時，例如顧客在購買產品或使用產品的過程中，與企業發生沖突，引起顧客憤怒、后悔、懊喪、埋怨、自責之類消極心理，愉悅程度就成了負值。在這種情況下，不管實物質量或主觀質量如何，顧客的收益就成了負數。當收益成了負數，顧客的質量效益也就成了負數，顧客還能認可這樣的產品嗎？

企業應當通過改進銷售過程、提供售后服務等措施，去提高顧客購買和使用產品的愉悅程度。這樣，在產品實物質量和主觀質量沒有改變的情況下，可以大大提高顧客對產品質量的評價，從而提高顧客的收益。用這種方法來提高顧客的收益，對企業來說花費往往不大，對顧客來說幾乎沒有新的損失（成本），而提高的幅度卻相當可觀，應當引起企業的重視。相反，如果企業在銷售和售后服務過程中措施不到位，工作失誤，傷害了顧客的感情，就會降低顧客的愉悅，甚至使顧客產生各種負面心理，大大降低顧客對質量收益的評價，也就降低了顧客價值。產品質量，不管是實物質量還是主觀質量，即使再好，顧客往往也不會認賬。對企業來說，這是相當不劃算的。