面向電子商務的通信運營商電子渠道建設(shè)的探索

中國聯(lián)通新疆分公司 王瀟

一、通信運營商自有電子渠道的建設(shè)

通信運營商獨立運營的電子商務模式就是自有電子渠道，如中國聯(lián)通在天貓上開設(shè)了“中國聯(lián)通官網(wǎng)旗艦店”（10010.tmall.com），并在上海、天津和廣東等省市開通了本省市的天貓官方旗艦店。眾所周知，天貓具有極其龐大的流量和客戶群，聯(lián)通公司采用此種模式能夠極大地挖掘潛在客戶，同時為消費者的購買提供多種選擇。但需要注意的是，由于天貓官方旗艦店是存在于“大淘寶”體系下的B2C電子商務平臺，因此通信運營商利用其建設(shè)自有電子渠道時就與實體渠道方式有著極大的區(qū)別，需要對運營策略進行必要的調(diào)整：

(一)通信運營商要在遵守天貓規(guī)則的前提下，多措并舉來促使產(chǎn)品和業(yè)務的銷售與發(fā)展

目前通信運營商構(gòu)建基于天貓的電子商務模式還處于摸索之中，天貓商城為了維護廣大客戶的利益，所制定的規(guī)則都側(cè)重于從客戶的角度而非企業(yè)商家的角度來對爭議性問題進行評判，這就意味著通信運營商在從頁面設(shè)計到售后服務的整條業(yè)務流程中，都必須遵守天貓規(guī)則，在天貓平臺的基礎(chǔ)上多措并舉，積極地化不利因素為有利條件，促使相關(guān)產(chǎn)品和業(yè)務的銷售與發(fā)展。

(二)通信運營商要利用天貓平臺來挖掘營銷數(shù)據(jù)，構(gòu)建一支訓練有素的運營團隊

營銷數(shù)據(jù)的挖掘和分析，能夠確保通信運營商全面掌握店鋪的運營情況（如店鋪的流量、推廣的效果、客戶的購買行為等），從而對后期營銷及宣傳策略等進行及時的調(diào)整，而天貓為其電子商務平臺上的眾多商家提供了成熟的IT支撐工具（如“量子恒道統(tǒng)計”、“數(shù)據(jù)魔方”），因此通信運營商要利用天貓平臺來挖掘營銷數(shù)據(jù)。此外，天貓上眾多商家的競爭是非常激烈的，通信運營商要想獲得發(fā)展先機，其運營團隊的成員既要掌握運營商業(yè)務流程和現(xiàn)有的產(chǎn)品資費情況，又要結(jié)合天貓和電子商務的知識來做好各項銷售服務，為此通信運營商要構(gòu)建一支訓練有素的運營團隊。

二、通信運營商微博營銷渠道的建設(shè)

近年來通信運營商開始逐漸認識到微博營銷的魅力（既可以充分利用3G移動互聯(lián)網(wǎng)時代微博的發(fā)展契機，又可以通過微博的精細化運營來提升自身的核心競爭力），因此紛紛建設(shè)微博營銷渠道。筆者認為，通信運營商建設(shè)微博營銷渠道時要特別重視如下事項：

首先，不可盲目選擇微博平臺。微博近年來在我國迅速積累了大量用戶，各大門戶網(wǎng)站開始一股腦地推廣微博業(yè)務，這就意味著通信運營商建設(shè)微博營銷渠道時可選的平臺數(shù)不勝數(shù)。但筆者認為，通信運營商在選擇微博平臺時要充分考慮用戶數(shù)量和平臺影響力這兩大因素（如新浪微博的龐大用戶群體、騰訊微博的高人氣等），采取“以新浪微博為主，騰訊微博和其他門戶微博為輔”的運營策略。

其次，要不斷創(chuàng)新微博運營的方式和測量。通信運營商在建設(shè)微博營銷渠道時，首先要充分借鑒其他建設(shè)微博營銷渠道時（如管理員強化同用戶的交流），然后在對產(chǎn)品和服務進行推廣時，注意將圖片、視頻等多媒體引入到有限的文字宣傳中，力求吸引用戶的眼球。如中國聯(lián)通在2011年底推出的萬臺沃3G千元智能機派送風暴”有獎轉(zhuǎn)發(fā)活動，在短短時間內(nèi)相關(guān)內(nèi)容被轉(zhuǎn)發(fā)了28.6萬次，不僅讓廣大用戶對1000元左右的平價3G智能手機終端有了較深的深入，而且為后續(xù)后續(xù)“千元智能機”、“四寸屏智能機”上市奠定了堅實的基礎(chǔ)。

最后，對客戶的意見和投訴進行及時處理和回復。微博不僅可以作為通信運營商宣傳產(chǎn)品和服務的平臺，也是通信運營商與客戶進行溝通的新渠道，因此通信運營商要對客戶的意見和投訴進行及時處理，針對微博平臺上的負面言論，以積極的態(tài)度去應對和解釋，針對客戶的疑慮制定多元化的解決方案，并且將各種問題的處理結(jié)果向公眾進行公布，從而打消客戶的疑慮并贏得客戶的信任。

三、通信運營商社會電子渠道的建設(shè)

通信運營商構(gòu)建社會電子渠道時，會直接向信用卡商城等第三方B2C網(wǎng)站企業(yè)提供產(chǎn)品或服務，在他們自有的網(wǎng)頁、網(wǎng)站或網(wǎng)點等平臺上展示產(chǎn)品或服務，并由第三方B2C網(wǎng)站企業(yè)自行組織銷售。例如中國聯(lián)通在2010年10月，利用京東商城來構(gòu)建自己的社會電子渠道，在京東商城的電子商務平臺上銷售中國聯(lián)通的3G手機、3G號卡、3G無線上網(wǎng)卡等終端設(shè)備、3G無線上網(wǎng)套餐、預存話費送手機（如iPhone手機）、購手機入網(wǎng)送話費等聯(lián)通3G通信業(yè)務產(chǎn)品，從而為消費者提供便捷的優(yōu)質(zhì)通信服務。

在利用京東商城建設(shè)社會電子渠道的過程中，中國聯(lián)通將京東商城作為自身實體社會渠道的代理商，在京東商城的平臺上銷售自己的業(yè)務和產(chǎn)品，而自身則省去了銷售和物流環(huán)節(jié)，極大地節(jié)約了成本。但需要注意的是，京東商城等第三方B2C網(wǎng)站企業(yè)并不是專業(yè)的通信業(yè)務運營的從業(yè)者，他們對營銷政策、業(yè)務利潤點、電信業(yè)務知識及傭金的計算規(guī)則等并不熟悉，因此業(yè)務開展過程中，通信運營商必須派專人與這些第三方B2C網(wǎng)站企業(yè)進行及時溝通，促使他們的產(chǎn)品和服務銷售步入正軌，形成規(guī)模效應來實現(xiàn)雙方的雙贏。

四、結(jié)束語

近年來我國通信運營商紛紛利用現(xiàn)有電子渠道體系中的網(wǎng)上營業(yè)廳系統(tǒng)，將網(wǎng)上營業(yè)廳的重心由“服務”轉(zhuǎn)移至“銷售”，從而建立起自己的獨立網(wǎng)上商城，部分通信運營商還在大型B2C電子商務平臺（如天貓）開店，同時充分建設(shè)微博營銷和團購等新型電子渠道，力求吸引更多的客戶資源。

[1]蔡偉.運營商如何在微博中分得一杯羹[J].通信世界,2011;17

[2]陳元鳳.淘寶網(wǎng)商戶面臨的問題及對策[J].商業(yè)文化（下半月）,2010;12