基于微信公眾號的對農電視媒體轉型探索研究
——以湖北壟上頻道“打工服務社” 微信公眾號為例

陳小娟

基于微信公眾號的對農電視媒體轉型探索研究
——以湖北壟上頻道“打工服務社” 微信公眾號為例

陳小娟

對農電視媒體的數字化轉型需要考慮中國農村社會的特定現實和農民受眾的分化，湖北壟上頻道“打工服務社” 微信公眾號以新生代農民工為服務對象，打造起少數群體利益訴求的平臺，同時依托母媒體，開拓出雙軌并行、互為依托、貫通發展的媒體新模式，是媒體數字化轉型的有益嘗試。

微信公眾號；對農電視媒體；新生代農民工；數字化轉型；現實意義；模式建構

[作 者]陳小娟，博士，江漢大學武漢語言文化研究中心副教授，主任記者。

中國傳媒環境的變革正在走向深入，新的媒體形式和商業模式不斷涌現，在這種背景下，傳統媒體都在進行全方位、多渠道的布局，加快從傳統單一媒體向多媒體融合的步伐。同樣身處于這個大背景下的對農電視媒體也在力保傳統市場之外，向互聯網和移動媒體市場進行多元化拓展，只是這種轉型還要考慮其植根于中國農村社會的特定現實，考慮對農電視媒體具有的政府喉舌、社會公器以及盈利機構等多重身份，其探索更為艱難。湖北廣播電視臺壟上頻道將目光對準新生代農民工，創辦“打工服務社”微信公眾號，運行僅一年半注冊用戶就達到3萬多人，成為在當地農民工中很有影響力的公眾號，獲得2014年騰訊大楚網評選的“十大生活類微信號”稱號。湖北壟上頻道運用微信平臺為順利轉型添加助力，是一項有價值的探索。

一、湖北壟上頻道“打工服務社”微信公眾號探索的現實意義

湖北廣播電視臺壟上頻道于2012年8月28日正式開播，目前總收視人口達4000萬，是湖北省擁有最廣泛收視人群的對農服務頻道。“打工服務社”是湖北壟上頻道2013年6月10號開播的一檔服務類欄目，以農民工為精準服務對象，內容包括求職招聘、技能培訓、討薪維權、情感關懷等方面。“打工服務社”微信公眾號從2013年開始創辦，截至2015年4月共有31834個用戶。一方面，“打工服務社”微信公眾號將用戶定位為新生代農民工，致力于打造少數群體利益訴求的平臺；另一方面，它依托母媒體，開拓出雙軌并行、互為依托、貫通發展的媒體新模式。

（一）承擔公共媒體的責任，打造少數群體利益訴求的平臺

中國城鎮化進程近年來不斷加快，十八大三中全會以后“三權分立”政策又加快了土地流轉和集中，這些都促使越來越多的農民工涌入城市，目前跨省流動的農民工約有1.5億，而這其中有六成是生于20世紀80年代以后的新生代農民工。[1]2010年中央一號文件指出，要著力解決“新生代農民工”市民化、城市化問題。長期以來對農傳播主要聚焦于傳統的“三農”，農民工作為社會轉型期特殊的群體，往往得不到大眾媒體的關注而成為“沉默的大多數”。當前對農電視頻道需要承擔起公共媒體的責任，參與新生代農民工的城市化形塑。

湖北壟上頻道從手機微信公眾號“打工服務社”入手，找準了做好農民工的職業介紹這個突破口，搭建起新生代農民工和企業之間的信息對接平臺，一定程度上解決了信息不對稱、就業渠道窄等問題。大部分新生代農民工成長在農村，缺乏必要的專業技能和進入正規就業市場的本領；同時，又存在心中過高的期望與非正規就業市場的相對落差，他們亟須有影響力有公信力的機構肩負起指導其順利就業的功能和使命，構建符合當下新生代農民工現實情況的求職渠道與平臺。另一方面，新生代農民工對手機的占有率遠遠高于其他媒體，已經高達98.9%，其中36%日均手機上網時間超過5小時。[2]手機網絡不但是新生代農民工最重要的娛樂消遣載體，修復和改善情緒的“減壓閥”，更是獲取外界信息的最重要途徑。因此，新生代農民工對《打工服務社》微信公眾號的有效利用，可以開闊視野，獲得新知，促進自身發展，培養人的現代意識，對新生代農民工的城市融入產生特殊的滲透力和影響力。[3]

（二）對農電視媒體數字化轉型的有益嘗試

“轉型媒體”與新媒體在當下的融合有的長期處于表層融合階段，有的卻通過各方面的再連接，蛻變為一個新的媒體形態。“打工服務社”微信公眾號最初是為服務于同名電視欄目而創辦的，一方面，它通過助力同名節目推廣，參與節目互動，提高收視率，拓展受眾群，擴大了湖北壟上頻道的影響力；另一方面，又開拓出雙軌并行、互為依托、貫通發展的新模式，發展為一個融合了同名電視欄目，整合了湖北人力資源和社會保障部門、司法部門、總工會、用工企業、壟上中國網、移動手機等相關部門和媒體的打工超級信息服務平臺。截止到2015年8月，“打工服務社”微信公眾號已經與遍布全省的88個經濟企業開發區進行合作，成為武漢本土前三甲的人力資源公司，它不僅經營傳統的代招、勞務派遣、勞務外包等基礎業務，還從事基于農民工用戶規模化后的增值服務，比如培訓、創業、政府購買服務、金融服務等，即達成公眾號與人力資源產業的雙向互動，利用品牌、客戶系統、導流、關聯來建構經濟效益與社會效益的雙贏模式。公眾號的內容，來自產業的服務過程和服務效果以及服務中的典型案例。兩者相互補充、發酵，共同推動公眾號與產業的良性互動和良性發展。傳統媒體向新媒體轉型的終極目標是運用數字技術使傳統媒體得到提升，“打工服務社”微信公眾號正是利用新媒體技術，展開跨界融合，開辟出新的業務板塊、經營模式和產業鏈條，在一定程度上促進了壟上頻道向現代、綜合的新型媒體邁進的步伐。

二、湖北壟上頻道“打工服務社”微信公眾號的模式建構

湖北壟上頻道“打工服務社”微信公眾號在內容生產上主要借助同名品牌欄目，完成優質資源推送，實現了對新聞資源的一次采集、多次利用，打通了內容分享渠道，實現了對農服務的多終端傳播；其次，在用戶拓展上，借助頻道影響力，公眾號與頻道互為依托，增強對粉絲的吸附能力；再次，在產業運營上，臺網聯動開展活動，使頻道和公眾號通過系統的整合，完成了“互惠互利”。

（一）借助同名品牌欄目，進行優質資源推送

傳統媒體向新媒體轉變的過程是內容、技術、渠道的融合過程，在這個過程中，傳統媒體豐富的內容資源要進行重新梳理、深度挖掘以及整合再生產，完成在新媒體平臺的多次生成和增值。“打工服務社”微信公眾號的內容構架包括每日頭條一則（線下活動宣傳、新聞簡報、打工相關內容文章分享）、求職推薦一則（崗位推薦、招聘會日程、幫幫團日程）、打工相關內容或有趣內容分享兩三則。

其中的“求職推薦一則”全部來自同名電視欄目在日常新聞中的精選，內容包括崗位推薦、招聘會日程、求職幫幫團信息等。其中“求職幫幫團”板塊除了對同名欄目本身內容進行加工外，還會發布來自“打工服務社”欄目記者在節目采制過程中同期發回的現場信息及照片，在最終推送時還會進行適合互聯網互動性、移動化和碎片化特征的改進：首先，“求職幫幫團”內容的標題在生動、新穎的基礎上，更傾向口語化的表達、簡練直接地傳達出給農民工的實惠；其次，點擊富有誘惑力的標題進入頁面后，呈現的是通過色彩明快的編排設計后的具有強烈現代氣息的花園式工廠、先進的生產工藝和設備、整潔干凈的宿舍等。所有的界面圖文并重，既有詳細的內容介紹展現企業方方面面的情況，也有圖片為證直觀掃描企業內部環境，所有精美細致的設計都只為努力貼近對工作條件、薪資待遇、福利保障更“挑剔”的新生代農民工的求職傾向。另外，公眾號的編輯在進行編輯發布時除了推送信息內容，還會同時發布新聞的播出時間，提醒用戶收看，對提升同名電視欄目的收視率起到了很好的促進作用。“每日頭條一則”中除了來自欄目的重大活動推介、重要新聞簡報外，還著重于構建情感認同、滿足更高層次精神需求。考慮到新生代農民工受環境等因素的影響，對文化、娛樂、社會等方面的新聞關注度較少，而且一天工作下來很疲憊，微信號是放松的一個平臺，所以新聞的選擇面比較生活化、趣味化、實用化。另外每天都會推送大量類似“心靈雞湯”的職場軟文，對農民工在職場的行為和困境進行心理撫慰；選擇農民工的典型個案，重在傳達那些在城市工作、生活的打工族呈現出的堅韌不拔、敢想敢干的人格因素，以此潛移默化影響新生代農民工觀念的更新。

“打工服務社”選擇每天17：30～18：00進行信息推送，這個時間經過反復調查和論證，正是白班工人下班時間；服務界面的設置是在經過翔實調查的基礎上形成的：打工服務社的編輯記者選擇全省若干村鎮農民、部分工廠打工者發放問卷調查，問卷調查的內容涉及農民工從家鄉到城市再到企業就業這個過程中面臨的一系列問題，包括工資待遇、心理需求，業余休閑、身份認同，婚戀及子女上學等，經過對1013份有效問卷進行系統分析的基礎上按農民工關心問題的輕重形成以上的內容設置。在社交媒體時代，傳媒的生態格局不可逆轉地發生了巨大變化，人們獲取信息的途徑呈現多樣化形態，人們對信息的選擇也更加的自主，特別是更加注重選擇與自身相關度高和需求度高的信息進行閱讀。[4]“打工服務社”微信公眾平臺正是找準了當下新生代農民工最關心的問題，從就業到社保、維權、住房、衛生、文化及隨遷子女教育等，展開全面服務，最終贏得越來越多農民工的關注。

（二）借助頻道影響力，拓展用戶體驗

從江漢平原有相當影響力的農村社會代言人，到以農民利益訴求為核心，影響市場終端的農村商業流通渠道，壟上頻道的品牌和“打工服務社”欄目建立了高黏度的群眾基礎和內容制作優勢，“打工服務社”微信公眾號依托其母體強大的影響力啟動，走的是一條將單純的內容傳播向內容傳播帶動用戶服務的轉變之路。

首先，粉絲發展主要依靠節目推動，用戶留言時會寫“社長”（即由記者組成的“打工服務社”欄目中出現的打工服務社社長）等字樣，說明他們收看了電視節目而且受節目影響大。電視節目每天都會在屏幕下方推送微信號，相當一部分粉絲的增長主要靠收看節目才加入公眾號。因此同名欄目在微信公眾號的發展中起到很大的作用，不但為公眾號提供信譽保證，也是微信號進行宣傳的重要推手。其次，公眾號開展活動大多和節目掛鉤，純粹依賴公眾號推送的活動較少，比如求職幫幫團（報名免費送上崗）、寶馬奔馳送老鄉回家、送祝福抽大獎等活動，微信公眾號在其中的作用往往是為活動做宣傳，提供多途徑報名方式、事后服務等。另外，通過內容的社交化分享、發現、評論，實現微信公眾號的社交化。如春節期間面向回家過春節的農民工征集“回家旅途”系列圖片，紀念日征集曬寶寶萌照活動，通過微信、QQ進行分享，在同名電視欄目中播出等。這些服務都是適應新生代農民工的不同需求，專門為他們定制的產品，同時根據他們對產品的反饋及時調整服務內容和方式。[5]這些活動和服務有效吸引了農民工，是產生“向心力”的很好互動。“打工服務社”微信公眾號開辦一年后，即2014年過年期間粉絲量激增到2萬人，從2014年到2015年間粉絲增長了1萬人左右，目前進入平穩趨勢。

新型互動式媒體的出現，使受眾不再僅僅是信息的“接收者”和“選擇者”，而是利用信息完成自身活動的社會個體。由此，傳統意義上的“受眾”一詞已經不再能夠涵蓋所有的使用者了，代表更為主動的信息選擇和使用的“用戶”一詞更適用于描述這一概念。而“用戶”這一概念意味著，所有的互聯網產品必須以用戶體驗為基礎，而且，在媒介高度競爭的環境中，滿足用戶的需求已經不再是贏得用戶青睞的關鍵，更重要的是超越用戶需求。“打工服務社”微信公眾號正是從滿足新生代農民工的基本需求出發，逐步超越并引導用戶需求，構建了一個服務性和功能性非常強大的平臺。

（三）臺網聯動，一站式服務與活動營銷的并行

臺網聯動能夠將傳統對農電視頻道和新媒體平臺捆綁打造來提升關注度，特別是在活動營銷中，新媒體不僅可以調動網絡受眾參與的積極性，而且可以有效地延長活動的傳播周期，降低傳播成本，提高傳播力。[6]“打工服務社”微信公眾號基本業務板塊主要分本地勞務派遣和外地勞務代招兩塊，本地勞務派遣主要通過和武漢市勞動局合作，打造一站式服務為武漢企業免費招聘農民工。這個一站式服務主要通過“求職幫幫團”活動實現，具體內容為在同名欄目和微信公眾號上登出企業招聘信息，農民工通過電話、留言等方式報名，每天中午12點在武昌火車站集結，由企業派出大巴，欄目主持人、記者帶隊，將報名的農民工統一送到企業面試，合格的立刻上崗，目的地主要在武漢本市，也擴展到東莞、深圳等地。從找工作到上崗，求職幫幫團為農民工提供的是一站式解決的服務。當農民工在工作中遇到困難，微信號也會通過欄目的報道、公眾號的推送全力幫助他們解決問題。該活動舉辦一年半時間里，已經成功開展150多場，幫助4000名農民工找到工作，呼叫中心965333全年接到超過200000個求職電話。壟上頻道還牽頭舉辦了寶馬奔馳送老鄉回家過年等活動，該活動通過節目和微信號一并推廣，2014年春節共一萬多名湖北農民工報名，車友會七萬多志愿者參與。欄目和公眾號共同舉辦的活動還包括最佳雇主評選、十佳中介評選、優秀農民工評選等活動。公眾號的每日精心打理，為活動提供了保障，而活動本身不但樹立了行業影響，也推動著公眾號的傳播。[本文系湖北省教育廳人文社會科學研究項目“媒介融合背景下提升湖北對農電視媒體傳播影響力策略研究”（項目編號：14G159）的研究成果]

[1]國家統計局.2012年農民工監測調查報告[R/OL]. http://www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201305/t2013052712978.html.

[2]基層藍領手機上網調查報告[R/OL].http://finance. chinanews.com/it/2012/05-16/3893877.shtml，2012-05-16.

[3]楊英新.城市融入之推手：新生代農民工的網絡媒介素養[J].中國勞動關系學院學報，2012（2）.

[4]趙億.從微信公眾號看紙媒與新媒體的融合——以《揚子晚報》官方微信公眾號為例[J].傳媒，2014（10）.

[5]田科武.如何打造移動互聯時代的新媒體產品[J].中國編輯，2015（1）.

[6]寧麗波.臺網融合時代的電視媒體轉型[J].傳媒，2015（6）.