家紡發展趨勢探討

嚴 瑛

(陜西工業職業技術學院，陜西咸陽712000)

目前我國家紡行業產品結構不夠合理，在服裝、裝飾、產業三大類紡織品中所占比重較低約22%，在西方發達國家三類紡織品的消費約各占1/3，美國和一些發達國家占40%左右，而中國三大紡織品結構為68 ∶22 ∶10，產品檔次較低與歐美日差距較大。隨著2009年紡織品配額的取消，未來五年內改變當前我國家紡產品總體水平相對落后的狀況是我國家紡行業的當務之急。可以說我們未來五年之內的努力，將在很大程度上決定我國家紡行業在國際家紡業的地位。

針對目前現況，一方面加強對世界家紡設計文化研究，促進中國現代時尚家紡設計;另一方面加強對中國傳統家紡設計文化的研究，設計開發出具有時代性和時尚性的采用中國傳統技藝制作的世界一流家紡產品，以促進中國家用紡織品行業的發展［1］。

1 消費需求趨勢

1.1 功能性家紡保健化趨勢

家紡消費群體素質的不斷提高和年齡結構的不斷變化，使家紡的保暖(如床上用品)、裝飾(如地毯)、實用(如毛巾)等常規功能，逐步向保健(如枕頭)、環保(如特殊面料套件)、健康(如特殊靠墊)等方向過渡。

1.2 情趣性家紡風格化趨勢

中國政府2009年在全國范圍內逐步推進的城鎮居民住房制度改革，使國內房地產、建筑行業不斷發展，使城鎮居民的住房條件不斷改善。特別是和諧社會理念的不斷倡導，中青年消費者的喬遷之喜和80年代后生人的婚慶之喜，使家紡消費需求不斷升級，家紡園藝化、家紡布藝化、家紡風格化成為現代人文家居文化締造的三大主題。圍繞這三大主題的家紡設計方向正在由強調情趣和體驗的核心價值觀向強調個性和風格的核心價值轉變，情趣性家紡風格化趨勢帶來的直接結果就是風格大于設計。

2 品牌演變趨勢

2.1 品牌集中化趨勢

創新是未來家紡品牌發展的原動力;細分是家紡行業走向成熟的標志;而整合則是家紡行業發展的最終趨勢。近幾年，國內家紡消費市場每年以20%以上的增長率飛速發展，在巨大市場空間的誘惑下，國外眾多大牌企業挾品牌優勢爭相進入家紡行業，加之國內雨后春筍般出現的二線品牌或地區品牌等各路諸侯，家紡品牌確實走到了不進則退的關鍵時刻。隨著品牌建設同質化競爭日益加劇和原創品牌創新速度逐步加快，行業內領先品牌如羅萊、夢潔、水星、富安娜等市場占有率將逐步擴大，業內20%品牌擁有80%的市場份額的規律同樣在家紡行業重演，品牌集中化趨勢會越來越明顯。

2.2 品牌高檔化趨勢

據了解，目前，我國家紡市場中低檔產品基本以國產為主，高檔產品以進口為主。針對消費者對名牌產品日益青睞，家紡高檔市場潛力大于中低檔市場的現狀，國內一些著名企業紛紛提高自主創新能力和設計能力，以發展高附加值的名牌產品搶占市場。隨著羅萊高調引進國際頂級家紡品牌喜來登，孚日集團與中國著名時裝設計師張肇達攜手推出高檔家紡品牌——孚日·馬克，以時尚化搶占高端消費市場，家紡品牌高檔化趨勢將逐步改變家紡品牌的消費理念和銷售結構，成為未來家紡市場流行趨勢的晴雨表。

3 渠道模式趨勢

3.1 特許經營模式將逐步成熟

國內家紡行業大踏步發展的10年，可以說是特許經營模式逐步推行并成為眾多家紡企業模仿學習的10年。隨著行業內博洋家紡在全國率先提出“家紡”概念，富安娜在全國率先開出第一家家紡專賣店，為家紡行業特許經營模式奠定了基礎。羅萊家紡1998年率先在家紡行業導入特許經營，架構起“大中城市直營、中小城市加盟”的復合模式，連鎖店一度以每年60%的速度增長，如今，羅萊家紡已在全國29個省市發展了300 多家連鎖加盟商，1000 余家連鎖店，并于2007年率先啟動千城萬店計劃，成為了名副其實的家紡行業領頭羊。其他諸如夢潔、水星、紫羅蘭、凱盛等家紡企業都通過特許經營模式迅速發展壯大，逐步成為區域強勢品牌。就連枕頭企業適之寶枕工坊在全國業發展了300 多家商場專柜連鎖。但目前由于家紡特許經營店鋪在全國統一化管理和全國零售終端形象統一等方面很難有突破，無法做到肯德基/麥當勞那樣無走樣復制，加之家紡企業招商加盟難度加大、渠道下沉效果不明顯等因素，使這種模式的發展受到一定限制。但作為家紡品牌企業發展的重要武器，特許經營模式在未來相當長時間內會發揮其應有的優勢，并在國內品牌企業的實踐下逐步走向成熟［2］。

3.2 伙伴共贏模式將向前探索

家紡行業競爭逐步加劇，家紡產品的渠道沉淀使招商越來越難。因此，在酒水行業、服裝行業等其他行業逐步興起的伙伴共贏模式將逐步導入家紡行業。這種模式通過建立新型的廠商關系，以股份制形式由品牌生產廠家和經銷商(或代理商)通過1 +1 模式，集中資金、集中人力、集中資源共同運作市場，本著“風險共承擔、利潤共均沾”的原則，由廠家和經銷商合力做品牌經營，并通過經銷商地緣優勢，在當地加大團購力度，對地方政府、重點企事業單位的關鍵人物進行公關，形成品牌銷售氛圍和良好的口碑，在會議團購、福利團購和定制團購方面取得實質性突破，最終形成“以零售帶團購，以團購推零售”的雙輪齊轉局面，實現伙伴共贏，成為區域強勢品牌，有效地擴大市場份額。

4 終端創新趨勢

4.1 終端模式創新呈現行業整合模式

起著“室內軟裝飾”功能的家紡產品，與家具和室內硬裝飾的搭配，是消費者最直接的需求。現在，越來越多的消費者開始追求整體的搭配和完美的視覺感受，家紡業與家具、建材等家居相關行業的密切融合，能結合每個消費者的不同喜好、個性、不同的居室風格來引導消費者購物。為滿足這種需求，現在許多家居中心、建材專賣店都引進甚至開辟了家紡產品銷售專區，并針對人們生活需求的不同，推出不同的功能銷售組合。比如床與床上用品的睡眠新概念組合、餐桌與餐桌布的用餐新體驗組合等，給消費者帶來了全新消費體驗的營銷模式。從關注產品到關注人們的生活方式，新型的賣場帶給消費者的將不僅僅是家居商品，更是一種文化、一種生活方式、一種全新的生活理念。中國家紡產品的終端模式正悄悄轉變，為中國家紡業創造新的發展空間。

4.2 新終端興起正悄悄改變家紡終端格局

專賣店、商場店中店是家紡品牌零售的主要終端。隨著國際化大型賣場如沃爾瑪、家樂福、大潤發、易初蓮花以及國內連鎖超市聯華、新一佳等在全國攻城略地，宜家、居然之家等家居大賣場的紛紛開店，家紡品牌營銷終端被不斷刷新。新終端模型不斷涌現，比如20 平米左右的新的終端模型(在一個以生活方式為主的、面積20 平米左右的家紡終端內:有一個大面積的電視展示墻，屏幕上顯示著各種風格的家居設計，消費者可以根據自己心目中的陳列風格，對自己的家庭裝飾進行現場的規劃，同時有專業人士進行輔導，直到消費者現場搭配出自己最滿意的風格設計，然后進行購買……這種家紡終端模式的創新，將大幅度地降低家紡企業的終端成本，給消費者以更多個性化和專業的選擇，同時也解決了家紡終端很難快速擴張和復制的難題，對家紡的終端建設來說，無疑是一次顛覆性的變革)、房地產開發商合作的樣板間終端模型(售樓處的樣板間完全可以建設成為家紡企業的標準終端，針對樣板間的終端設計，無疑可以使家紡企業的終端迅速擴張，同時達到最大化的針對性消費)以及和家具店合作的終端模型。同時，電子商務和電視直銷也將會成為未來家紡行業重要的輔助銷售模式［3］。每一次新的終端細分出現都會對行業的發展狀況和企業的自身資源整合提出不同的需求，企業必須在綜合考慮到行業發展趨勢和自身資源利用的前提下，進行新的終端細分和終端模型的出現，都會蘊育著巨大的市場機會。

5 結語

我國的家紡行業發展不景氣，家紡行業主要存在產品同質化、品牌空心化、渠道只圈不管的三大弊病，我們相信，家紡行業只有妥善解決以上三大問題，整個行業才能健康發展。而不斷地完善“設計+買手”的產品開發模式、從生活方式與品牌信任度的方面去塑造品牌、渠道逐漸追求數量與質量并重，這樣的三個方向，正是家紡行業解決行業三大弊病的必由之路［4］。

［1］孫凌. 中國家用紡織品市場分析［J］. 紡織信息周刊，2012(21):40 －41.

［2］王若明. 紡織品市場營銷［M］. 北京:中國紡織出版社，2010.

［3］楊東輝. 大有作為的中國家用紡織品行業［J］.紡織裝飾科技，2001(2).

［4］梁勇. 從歐洲家紡展會和市場看國際家紡流行趨勢［J］. 新紡織，2001(6).