市場競爭孕育營銷學

文/朱永濤

市場競爭孕育營銷學

文/朱永濤

這一部分說說有關營銷學的問題。營銷學通俗來說就是生意經，營銷者買賣人也，可統稱為商人。在世人眼中，商人的形象一向不佳，故有“無商不奸”之說。尤其是當今社會，商業領域中坑蒙拐騙、弄虛作假的丑事層出不窮，近年來國內喪盡天良的有毒食品事件屢屢發生，置人生命于不顧的假藥問題屢禁不止，使人談商生厭。然而營銷學卻是一門大學問。正常的商業往來客觀存在，市場經濟缺不了流通領域。制造業生產了產品，總得銷出去才能生存發展。在需求多變、市場競爭激烈的今天，不懂得營銷之道不行。正常的企業經營和商貿活動也需要營銷理論的指導，營銷管理是企業管理不可或缺的重要組成部分。遍閱營銷學的有關資料，發現各種營銷理論五花八門，生意經真多，令人目不接暇。這里只能簡單概述之。

營銷學發展簡史

業界普遍認為，市場營銷學是隨著工業革命后自由市場的形成而誕生的。從學術角度講，這是一門以市場營銷活動為研究對象，以經濟科學、行為科學和現代管理理論為基礎，以滿足消費者需求為中心的綜合性應用學科。據學者研究，市場營銷學（Marketing）于20世紀初期產生于美國。隨著社會經濟及市場經濟的發展，市場營銷學發生了根本性的變化，從傳統市場營銷學演變為現代市場營銷學，其應用從贏利組織擴展到非贏利組織，從國內擴展到國外。當今，市場營銷學已成為同企業管理相結合，并同經濟學、行為科學、人類學、數學等學科相結合的應用邊緣管理學科。西方市場營銷學的產生與發展同商品經濟的發展、企業經營哲學的演變是密切相關的。西方學者認為，市場營銷學的沿革發展大致可分以下六個階段。

一是萌芽階段（1900～1920）。這一時期，各主要資本主義國家經過工業革命，生產力迅速提高，商品需求量亦迅速增多，出現了供不應求的賣方市場。此時出現了一些市場營銷研究的先驅者。其中著名的有阿切·W·肖（Arch.W.Shaw）。他于1915年出版了《關于分銷的若干問題》一書，率先把商業活動從生產活動中分離出來，并從整體上考察分銷的職能，但尚未使用“市場營銷”一詞。在美國最早使用“市場營銷”術語的是韋爾達、巴特勒和約翰·B·斯威尼（John B.Swirniy）。韋爾達提出：“市場營銷應當定義為生產的一個組成部分”，認為“市場營銷開始于制造過程結束之時”。另一個代表人物哈佛大學教授赫杰特齊（J.E.Hagerty），于1912年出版了第一本銷售學教科書，它是市場營銷學作為一門獨立學科出現的里程碑。

二是功能研究階段（1921～1945）。這一階段著名代表學者是克拉克和韋爾達，他們于1932年出版了《美國農產品營銷》一書，對美國農產品營銷進行了全面的論述，指出市場營銷目的是“使產品從種植者那兒順利地轉到使用者手中。這一過程包括7種市場營銷功能：集中、儲藏、財務、承擔風險、標準化、推銷和運輸。1942年，克拉克出版的《市場營銷學原理》一書，把功能歸結為交換功能、實體分配功能、輔助功能等，并提出了“推銷是創造需求”的觀點，可視為市場營銷的雛形。此外，1931年美國成立了“美國市場營銷學會”，也是市場營銷學發展的一個標志。

三是形成和鞏固時期（1946～1955）。這一時期傳統市場營銷學已形成。代表人物范利（Vaile）、格雷特（Grether）和考克斯（Cox），于1952年合作出版了《美國經濟中的市場營銷》一書，全面地闡述了市場營銷如何分配資源，指導資源的使用，尤其是指導稀缺資源的使用；市場營銷如何影響個人分配，而個人收入又如何制約營銷；市場營銷還包括為市場提供適銷對路的產品。同年，梅納德和貝克曼在出版的《市場營銷學原理》一書中，對市場營銷的定義是：“影響商品交換或商品所有權轉移，以及為商品實體分配服務的一切必要的企業活動”。梅納德歸納了研究市場營銷學的5種方法，即商品研究法、機構研究法、歷史研究法、成本研究法及功能研究法。

四是市場營銷管理導向時期（1956～1965年）。這一時期出現了一些新的見解。代表人物羅·奧爾德遜（Wraoe Alderson）在1957年出版的《市場營銷活動和經濟行動》一書中，提出了“功能主義”。約翰·霍華德（John A.How ard）在《市場營銷管理：分析和決策》一書中，率先提出從營銷管理角度論述市場營銷理論和應用，強調企業必須適應外部環境。麥卡錫（E.J.Mclarthy）在1960年出版的《基礎市場營銷學》一書中提出，把消費者視為一個特定的群體，即目標市場，企業制定市場營銷組合策略，滿足目標顧客的需求，以實現企業經營目標。

五是協同和發展時期（1966～1980年）。這一時期的市場營銷學逐漸從經濟學中獨立出來，同管理科學、行為科學、心理學、社會心理學等理論相結合，使市場營銷學理論更加成熟。

1967年，美國著名市場營銷學教授菲利浦·科特勒（pHilip Kotler）出版了《市場營銷管理：分析、計劃與控制》一書，全面、系統地發展了現代市場營銷理論。他將營銷管理定義為：“營銷管理就是通過創造、建立和保持與目標市場之間的有益交換和聯系，以達到組織的各種目標而進行的分析、計劃、執行和控制過程”，并提出，市場營銷管理過程包括分析市場營銷機會，進行營銷調研，選擇目標市場，制定營銷戰略和戰術，制定、執行及調控市場營銷計劃。

菲利浦·科特勒突破了傳統市場營銷學認為營銷管理的任務只是刺激消費者需求的觀點，進一步提出了營銷管理任務還影響需求的水平、時機和構成，因而提出營銷管理的實質是需求管理，還提出了市場營銷是與市場有關的人類活動，既適用于盈利組織，也適用于非盈利組織，擴大了市場營銷學的范圍。

另 一 個 營 銷 學 家 喬 治·道 寧（George S.Downing），于1971年出版了《基礎市場營銷：系統研究法》一書，提出了系統研究法，認為公司就是一個市場營銷系統，“企業活動的總體系統，通過訂價、促銷、分配活動，并通過各種渠道把產品和服務供給現實的和潛在的顧客”。他還指出，公司作為一個系統，同時又存在于一個由市場、資源和各種社會組織等組成的大系統之中，它將受到大系統的影響，同時又反作用于大系統。

六是分化和擴展時期（1981～）。上世紀80年代以后，市場營銷領域又出現了大量的新概念，使得市場營銷學出現了變形和分化的趨勢，應用范圍也在不斷擴展。

1981年，萊維·辛格和菲利普·科特勒對“市場營銷戰”這一概念以及軍事理論在市場營銷戰中的應用進行了研究。幾年后，列斯和特羅出版了《市場營銷戰》一書。1981年，瑞典經濟學院的克里斯琴·格羅路斯發表了論述“內部市場營銷”的論文，科特勒也提出要在企業內部創造一種市場營銷文化，即使企業市場營銷化的觀點。1983年，西奧多·萊維特對“全球市場營銷”問題進行了研究，提出過于強調對各個當地市場的適應性，將導致生產、分銷和廣告方面規模經濟的損失，從而使成本增加。因此，他呼吁多國公司向全世界提供一種統一的產品，并采用統一的溝通手段。1984年，菲利普·科特勒根據國際市場及國內市場貿易保護主義抬頭，出現封閉市場的狀況，提出了大市場營銷理論。1985年，巴巴拉·本德·杰克遜提出了“關系營銷”、“協商推銷”等新觀點。1986年，科特勒提出了企業如何打進被保護市場的問題。在此期間，由于信息技術和電視通訊技術的發展，出現了直接市場營銷新形式。

進入20世紀90年代以來，關于市場營銷、市場營銷網絡、政治市場營銷、市場營銷決策支持系統、市場營銷專家系統等新的理論與實踐問題開始引起學術界和企業界的關注。

進入21世紀，互聯網經濟已使全球經濟運行在一個新的平臺上。新經濟產生了新營銷，利用互聯網創造性地開展企業營銷工作，以滿足不同消費者的需求，使傳統的營銷模式產生了變革升華，追求價值和效率最大化，實現零距離互動式的直接溝通等新的營銷觀念產生并發展起來。推動著網上虛擬市場發展，以及網絡營銷的迅猛發展。

也有人將營銷發展史概括為四個階段，即：

第一階段：初創階段（19世紀末到20世紀20年代）。源于工業的發展，市場營銷學在美國創立。此時著重研究推銷術和廣告術，尚無現代市場營銷的理論，更沒有得到社會和企業界的重視。

第二階段：應用階段（20世紀20年代至二戰結束）。此階段市場營銷理論研究開始走向社會，被廣大企業界所重視并加以應用。

第三階段：形成發展時期（20世紀50年代至80年代）。戰后經濟快速發展，市場開始供過于求，買方市場形成，需要更多營銷手段。

第四階段：成熟階段（20世紀80年代至今）。表現為營銷學與其他學科關聯，開始形成自身的理論體系，開始步入現代營銷領域，面貌煥然一新。

市場營銷學從孕育、成長到發展，是營銷管理思想不斷創新與豐富的過程。在營銷領域差不多每隔十年就會產生新的思想和做法，營銷思想的創新是營銷領域前進的動力和知識源泉。市場營銷學的變化發展也集中體現在市場營銷觀念的創新與發展上。發展到今天，已出現了六種營銷思想觀念，即：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會市場營銷觀念。

“生產觀念”產生于營銷學萌芽之初的“賣方市場”形勢下，其主要表現是“生產什么就賣什么”，實際上并非營銷觀念；“產品觀念”產生于營銷學初創階段，只追求自身產品質量，不考慮消費者需求，看不到市場需求的變化，易患“營銷近視癥”，常使企業經營陷入困境；“推銷觀念”是在市場競爭中產生的，已不是坐等顧客上門，而開始主動推銷。但其主導思想是產品導向，推銷產品只為實現贏利；“市場營銷觀念”則以滿足顧客需求為出發點，即“顧客需要什么，就生產什么”。這種觀念是在上世紀50年代中期，社會生產力迅速發展，競爭加劇，出現買方市場的情況下形成的。這是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，注重買方需要。這一思想觀念的出現，使企業經營發生了從產品導向轉為市場導向的根本性變化，也使市場營銷學發生了一次革命；“客戶觀念”強調滿足每一個客戶的特殊需求，通過提高客戶忠誠度，來增加銷售量，從而確保企業的利潤增長。客戶觀念在研究顧客需求方面比市場營銷觀念更深入具體，因而更能適應市場變化；“社會市場營銷觀念”產生于20世紀70年代西方國家出現能源短缺、通貨膨脹、失業增加、環境污染不斷加劇的新形勢下。它強調要統籌兼顧企業利潤、消費者需要和社會利益三個方面。這是對市場營銷觀念的修改和補充。

雖然營銷觀念在不斷發展變化，從產品導向到市場導向，從吸引顧客到留住顧客，從大眾化到個性化，適應了市場經濟的發展要求。但不是所有企業都會樹立新觀念的，即使優秀企業也不是始終以先進理念為指導。這是因為企業營銷觀念的轉變是在社會環境壓力下為了生存發展不得已而為之，不是主動的而是被動的。而企業利益第一的觀念則是根深蒂固的。所以顧客不滿意乃是常事，而滿意卻很鮮見。

隨著營銷觀念的變化，營銷方式也在不斷改變。已出現的營銷模式有以下多種形式：如進行企業模式復制發展新門店的連鎖經營；以優秀品牌征服消費者的品牌營銷；綜合應用多種手段向顧客傳播信息的整合營銷；取消中間商以降低流通成本的直銷模式；重視收集、整理、分析客戶相關數據的數據庫營銷；以文化為主體進行營銷的文化營銷；重視環境影響的綠色營銷；與公眾建立并發展良好關系的關系營銷，在全球采用統一的標準化營銷策略的全球化營銷，做到“量體裁衣”的一對一營銷（也稱“定制化營銷”）；主要通過網絡方法實現交易的網絡營銷；為客戶造就“難忘的體驗”的體驗式營銷等。還有危機營銷、水平營銷、服務營銷、福利營銷等等，不一而足。整合營銷、關系營銷、網絡營銷的盛行，使營銷運作開始擺脫粗放的、單一的狀態，走向高效、系統和整體化。特別是利用全球網絡平臺展開營銷活動，這是營銷史上的重大創新。

從以上發展沿變可以看出，盡管市場營銷學早在20世紀20年代就已萌芽，但成熟和發展則是在二戰以后。戰后經濟復蘇，生產發展迅速，市場競爭日趨激烈。如何加強營銷，占領市場，保證企業生存發展，成為企業的主要課題。于是市場營銷學成了暢銷產品，學術界紛紛推出各種營銷理論，營銷培訓也成了熱門。所以說，是市場競爭孕育了營銷學。

市場營銷學的基本內容

市場營銷學既是一門應用科學，又是一門行為藝術。作為應用科學，它以經濟學、行為科學和管理學為基礎，既牽涉到社會資源分配問題，也需要研究人們的消費心理和購買行為，還有具體的決策、組織、控制等管理工作，具有一整套的理論、方法和技巧；作為一門行為藝術，它是在整體把握客觀對象的基礎上，主要憑直覺和個人經驗進行創造性的實踐活動。向和尚推銷木梳的故事充分表明了營銷的行為藝術特性。它以了解消費者的需求為起點，以滿足消費者需求為終點，通過研究制定營銷戰略、策略及方法技巧，以使企業在滿足消費者需求的過程中實現利潤目標，在激烈市場競爭中求得生存和發展。

其實對企業來講，營銷就是設法把自己的產品賣出去。一到學者那里，營銷就復雜化了，變成了一門大學問。單是營銷的定義就眾說不一，而且大都令人費解。美國市場營銷協會1960年所下的定義還算較為簡單明了：“市場營銷是引導商品或勞務從生產者流向消費者或其使用者的一種企業活動。”1984年作過一次修改，2004年又作出了新的定義：“市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創造、傳播客戶價值，管理客戶關系的一系列過程”。這一定義擴大了營銷范圍。不過從企業角度講，1960年的定義似乎更為貼切。當然，現在營銷概念已大為擴展，超出了企業范疇，甚至認為總統競選也是一種營銷活動，因而認為這個定義太狹窄了。

市場營銷學的研究對象并不包括市場體制、市場機制、市場調控等所有的市場問題，只是站在賣方的角度，研究在“買方市場”條件下，企業如何提供適銷對路的產品，以滿足消費者的需求的營銷活動過程、營銷策略及營銷運行規律。其結構體系由以下五大部分內容組成。

一是市場營銷的基礎理論、基本概念。主要包括市場營銷及其相關概念、市場營銷觀念及其演變等。這是市場營銷學的基礎知識。

二是環境與市場分析。主要包括影響市場營銷的微觀環境和宏觀環境、各分類市場分析、市場調研與預測、市場細分、選擇目標市場和市場定位等。這是市場營銷活動的基礎性工作。

三是市場營銷策略。主要包括產品策略（Product）、價格策略（Price）、分銷策略（Place）、促銷策略（Prorogation），即4PS組合策略。這是市場營銷學的四大支柱。這是市場營銷學的核心內容。

四是營銷管理與控制。主要包括如何制定正確的營銷計劃，建立合理的營銷組織、控制體系，采取有效的計劃、組織、控制的措施和方法等。市場營銷管理與控制主要是企業管理層的事。屬于高層市場營銷活動。

五是特殊市場營銷。如網絡營銷、服務營銷和國際市場營銷等。這是市場營銷學的新發展，也是適應網絡時代、服務業和經濟全球化發展的需要。

以上五個方面的內容非常廣泛龐雜，市場營銷學是大學營銷專業的主要教材，需要講授50多個課時，這里不可能一一詳述。通過學習市場營銷學，要了解市場營銷的基本原理，理解市場營銷基本概念，受到營銷方法與技巧方面的基本訓練，掌握營銷管理的基本方法，具有營銷環境分析、營銷組合分析、營銷調研、市場細分以及SWOT分析等方面的基本技能。

企業整個經營銷售過程包括以下活動：市場調研、產品開發、尋找和識別潛在顧客、定價、分銷廣告、宣傳報導、銷售促進、人員推銷、商務談判、簽訂合同、交貨和收款、提供銷售服務等活動。為了有效組織商品銷售，將企業生產的商品更多地銷售出去，營銷部門必須首先進行市場調查研究、組織整體營銷、開發市場需求等活動，在這些工作取得一定效果以后，才進行商品銷售。同時還要進行客戶管理，搞好售后服務。下面就主要職能活動簡要敘述之。

進行市場調研。為了有效地實現商品銷售，企業需要經常地研究市場需求，弄清誰是潛在顧客，需要什么樣的商品，為什么需要，何時何地需要，需要多少，研究本企業在滿足顧客需要方面的合適性，研究可能存在的銷售困難和困難來源，并且對應地制定滿足每一個顧客需要的市場營銷策略。這就是市場調研職能的基本內容。這是整個企業市場營銷的基礎職能。

分析營銷環境。包括宏觀環境和微觀環境兩方面。宏現環境包括政治、經濟、社會文化、法律和科技狀況，可細分為人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治環境和社會文化環境。微觀環境是指與企業的營銷活動直接發生關系的組織與行為者的力量和因素，可細分為企業內部環境、企業的供應者、營銷中介、顧客、競爭對手、社會公眾等。通過市場營銷環境分析，發現并抓住有利發展的機會，避開或減輕不利的威脅。

制訂營銷策略。包括產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。產品策略主要研究新產品開發、產品生命周期、品牌策略等，是價格策略、促銷策略和分銷策略的基礎。價格策略又稱定價策略，主要目標是維持生存、利潤最大化、市場占有率最大化和產品質量最優化。促銷策略主要是傳遞信息，強化認知，突出特點，誘導需求，指導消費者，使其偏愛，從而擴大和穩定銷售。渠道策略是指企業為了達到產品分銷目的而起用的銷售渠道，及其與各類分銷商之間的貿易關系、成本分攤和利益分配方式的綜合體系。

搞好營銷管理。通過市場調查，收集相關信息，決定應采取的對策和策略。市場營銷計劃既要制定較長期戰略規劃，決定企業的發展方向和目標，又要有具體的市場營銷計劃，具體實施戰略計劃目標。市場營銷組織是指根據計劃目標，組建一個高效的營銷組織機構，并對組織人員實施篩選、培訓、激勵和評估等一系列管理活動。市場營銷控制是在營銷計劃實施過程中，建立控制系統，包括相關的管理制度、監督措施、獎懲辦法等，來保證市場營銷目標的實施。

組織整體營銷。企業作為生產經營者需要適應市場需求的變化，適時調整產品生產方向，使產品永遠適銷對路，以保證企業收入的穩定增長。這是傳統營銷的基本職能，即生產和供應。在現代市場營銷理論中，講究整體營銷，就是要讓技術開發部門根據顧客的需要開發商品；讓財務部門按照市場營銷需要籌集資金，補充“給養”；讓生產部門在顧客需要的時間出產顧客需要的產品；銷售部門能及時拿到合適的產品，并采用顧客喜聞樂見的方式進行銷售。這樣把技術開發、生產、財務和銷售部門組成一個整體，共同為促進商品銷售而運作，這就叫整體營銷。

創造市場需求。現代營銷認為，企業既要滿足顧客的現實需求，也要滿足顧客的潛在需求。讓他們建立起購買合算、消費合理的信念，從而將其潛在需求轉變成為現實需求。這就是“創造市場需求”。這可以使市場的現實需求不斷擴大，使企業開創一方屬于自己的新天地，從而大大增強對市場需求變化的適應性。

協調各種關系。企業作為一個社會成員，與顧客和社會其它各個方面都存在著天然的聯系。企業要通過協調，努力發展和改善企業與分銷商、供應商、運輸和倉儲商、金融機構、宣傳媒體以及內部職工的關系，借以改善企業的社會形象，增加市場營銷的安全性、簡易性。使企業在市場營銷過程中，都可以找到可以依賴、可予以幫助的戰略伙伴。協調平衡公共關系需要正確處理三個關系，即商品生產經營與企業“社會化”的關系，獲取利潤與滿足顧客需要的關系，滿足個別顧客需要與增進社會福利的關系。

進行客戶管理。客戶管理即客戶關系管理（Customer Relationship Management，簡 稱：CRM）。在競爭激烈的環境下，客戶成為企業的核心資源。進行客戶管理就是通過對客戶詳細資料的深入分析，來提高客戶滿意程度，從而提高企業的競爭力。客戶關系是指圍繞客戶生命周期發生、發展的信息歸集。客戶關系管理的核心是客戶價值管理，通過“一對一”營銷原則，滿足不同價值客戶的個性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，從而全面提升企業盈利能力。主要包含以下7個方面（簡稱7P）：客戶概況分析（Profiling），包括客戶的層次、風險、愛好、習慣等；客戶忠誠度分析（Persistency）指客戶對某個產品或商業機構的忠實程度、持久性、變動情況等；客戶利潤分析（Profitability），指不同客戶所消費的產品的邊緣利潤、總利潤額、凈利潤等；客戶性能分析（Performance），指不同客戶所消費的產品按種類、渠道、銷售地點等指標劃分的銷售額；客戶未來分析（Prospecting），包括客戶數量、類別等情況的未來發展趨勢、爭取客戶的手段等；客戶產品分析（Product），包括產品設計、關聯性、供應鏈等；客戶促銷分析（Promotion），包括廣告、宣傳等促銷活動的管理。

抓好售后服務。售后服務是指生產企業、經銷商把產品（或服務）銷售給消費者之后，為消費者提供的一系列服務，包括產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、上門服務等。這是市場營銷的重要組成部分。具體內容有：1.代為消費者安裝、調試產品；2.根據消費者要求，進行有關使用等方面的技術指導；3.保證維修零配件的供應；4.負責維修服務；5.對產品實行“三包”，即包修、包換、包退；6.處理消費者來信來訪，解答消費者的咨詢。同時用各種方式征集消費者對產品質量的意見，并根據情況及時改進等。在市場競爭激烈、產品同質化日益嚴重的今天，重視搞好產品的售后服務，向消費者提供完善、優質的售后服務，已成為現代企業市場競爭的新焦點，成為爭奪消費者的重要領地。良好的售后服務是最好的促銷，是提升消費者滿意度和忠誠度的主要方式，也是樹立企業口碑和傳播企業形象的重要途徑。為此，企業要牢固樹立為顧客服務的觀念，建立廠家、商家合作的服務體系，創造切實可行的服務手段和措施，完善一套售后服務的管理辦法。

遵守必要原則。在營銷活動中，為樹立企業良好形象，獲得顧客信賴，保證企業長遠發展，必須遵守必要的原則：1.誠實守信的原則。這是基本的道德要求，是企業經商道德的最重要的品德標準，也是其它標準的基礎。社會最大的危機莫過于失信于民，企業最大的危機莫過于喪失信用。因此在我國傳統經商實踐中誠信被奉為至上的律條。2.義利兼顧的原則。即企業要獲利，同時要考慮消費者的利益，還要符合社會整體和長遠的利益，遵守合理的規則。義利二者應該兼顧，是處理好利己和利他的關系的基本原則。3.互惠互利原則。這是營銷活動的基本信條。在市場營銷行為中，要正確地分析、評價自身和相關者的利益。既不能干利人不利己的交易，也不能從事損人利己的活動。4.理性和諧的原則。這是企業道德化活動的理想目標。在市場營銷中，理性就是運用知識手段，科學分析市場環境，準確預測未來市場發展變化狀況，不單純追求市場占有率，而損失利潤。既不能不顧自身的條件，只為奪“標王”而付出高昂代價，自食惡果；也不要用各種誘人的虛假廣告來忽悠消費者。

營銷學的代表人物

研究營銷學的中外學者很多，西方曾羅列了80位世界級營銷大師。主要代表人物有譽為營銷管理之父的菲利普·科特勒（pHilip Kotler，1931-）、號稱世界整合營銷傳播之父的唐·E·舒爾茨（Don E. Schultz，1934-）、現代營銷學奠基人——西奧多·萊維特（Ted Levitt，1925—2006）等人，下面分別予以簡要介紹。

“營銷管理之父”菲利普·科特勒

業內人士都認為，講營銷不能不講菲利普·科特勒（pHilip Kotler，1931-）博士。他生于1931年，現是美國西北大學凱洛格管理學院終身教授，現代營銷的集大成者，在營銷領域無人不曉，被譽為“現代營銷管理之父”、“營銷界的愛因斯坦”。他多次獲得美國國家級勛章和褒獎，包括“保爾·D·康弗斯獎”、“斯圖爾特·亨特森·布賴特獎”、“杰出的營銷學教育工作者獎”、“營銷卓越貢獻獎”、“查爾斯·庫利奇獎”等。他是美國營銷協會（AMA）第一屆“營銷教育者獎”的獲得者，也是至今唯一三次獲得過《營銷雜志》年度最佳論文獎--阿爾法·卡帕·普西獎（AlpHa Kappa Psi Award）的得主。1995年，科特勒獲得國際銷售和營銷管理者組織頒發的“營銷教育者獎”。

盡管科特勒的名字和市場營銷緊緊聯系在一起，但他卻是從而立之年才開始由經濟學轉向營銷學的。1962年，他從凱洛格管理學院營銷學助教開始，一步一步走向營銷學的頂峰。他見證了美國40多年經濟的起伏跌宕和繁榮興旺的歷史，從而成就了完整的營銷理論，培養了一代又一代美國大型公司的企業家。他曾擔任許多跨國公司的顧問，還擔任過美國管理學院主席、美國營銷協會董事長和項目主席以及彼得·德魯克基金會顧問。現在是美國管理科學聯合市場營銷學會主席，美國市場營銷協會理事，營銷科學學會托管人，管理分析中心主任。科特勒著作等身，至今已撰寫了20余部著作和100多篇優秀論文。許多著作譯成20多種語言，被50多個國家的營銷人士視為營銷寶典。

科特勒可稱為營銷理論集大成者，對營銷理論和營銷實踐有諸多貢獻。

一是發展了現代營銷管理。科特勒認為，營銷管理不是營銷部門的“專利”， 也不是銷售人員單槍匹馬地奮斗。而是包括企業中市場策劃者、調研者、廣告人、客戶服務和銷售人員在內的所有人員，為了實現全公司的市場目標，緊密團結在一起共同努力的過程。他還認為，營銷管理絕不是為了提出營銷戰略而讓一些營銷專家“閉門造車”，從而提出一些脫離實際和毫無用處的理論。它是一種構成實現全公司市場目標的驅動力的公理，一種由營銷專家提出的，所有部門共同實施以實現績效最優化的哲學。科特勒認為，要把營銷學建立在經濟學、行為科學、組織理論和計量科學的基礎上，使營銷學系統化，賦予這門科學深刻的內涵，即學術上和管理上的可信性。不難看出，是科特勒把營銷原理引入到了企業管理的最前沿。

科特勒有意識地把管理的概念、行為科學的概念、政治概念、民族和經濟的概念注入到營銷領域，促使營銷思想向深層次挺進。他說，如果說經濟學的核心概念是稀缺性，政治的核心概念是權力，社會學的核心概念是群體，人類學的核心概念是文化，那么營銷學的核心概念就是交換。營銷的精髓就是交易——雙方或者多方之間的交換。因此，可以說營銷學是一門人類行為的學說，它要研究的是市場的交易過程。

科特勒博士一直致力于營銷戰略與規劃、營銷組織、國際市場營銷及社會營銷的研究，他的最新研究領域包括：高科技市場營銷，城市、地區及國家的競爭優勢研究等。他創造的一些概念，如“反向營銷”和“社會營銷”等等，被人們廣泛應用和實踐。對市場營銷最簡短的解釋是，“發現還沒有被滿足的需求并滿足它。”“好的公司滿足需要，偉大的公司創造市場。”

二是深化拓寬了營銷領域。科特勒把營銷拓展到社會生活的新領域，挖掘出了營銷對非營利組織的潛在貢獻。直到20世紀70年代早期，人們還一直把營銷看成商業組織為獲得利潤而滿足人們對商品和服務交換的需求的一種行為。科特勒則認為，營銷是一個社會的過程，而不是簡單的為企業牟利的商業功能，科特勒把營銷理論深化到社會事業領域的各個角落。

受20世紀70年代社會抗議和反文化運動的影響，以及在西北大學查爾曼的支持下，科特勒決定把營銷理論擴展應用到社會事業中，比如美國救援組織、世界衛生組織以及世界銀行等。他認為，營銷是處理社會變革的高效管理技術。營銷是不同情景下的交換，社會營銷是指把營銷原理應用于生態學、政治宣傳以及企業社會責任當中。

科特勒所開創的營銷模式不再以利潤最大化為中心，而是圍繞社會利益、健康利益和心理利益的交換，由此導致在世界范圍內把營銷實施于非牟利機構和全球研究計劃，為業界帶來極為深遠的影響。

他還指出，市場營銷是“創造價值及提高全世界生活水準”的關鍵所在，它能在“贏利的同時滿足人們的需求”。他一直試圖將有關市場營銷的探討提升到產品與服務之上。他的一些論著專門針對特殊的聽眾，其中包括了非營利性機構、宗教、甚至博物館等。他深信世界上最有成就感的市場營銷工作應該“帶給人們更多的健康和教育，使人們的生活質量有根本的改觀。”1969年，科特勒和利維（Levy）指出，營銷概念可以延伸到非商業機構，如教堂、警署、醫院以及學校等。對營銷界限的突破預示著對“營銷概念的拓寬”，即大膽地把非商業機構納入到營銷領域。非商業機構需要在目標與資源、需求與機會之間做出平衡。科特勒曾經影響了一代醫療衛生專家，讓他們學會了怎樣進行戒煙營銷、艾滋病意識營銷以及戒酒營銷。

對營銷概念的拓寬同樣基于營銷的核心概念——交換。當人們想要通過交換滿足需求時，營銷就發生了，而交換是指為獲得期望的事物而給出某種東西的行為。然而，從經濟的角度來看，交換未必獲得利潤。科特勒認為，“營銷”是一種普遍存在的社會活動，絕不僅是賣牙膏、肥皂或者鋼鐵。總有些需求必須得到滿足，人們也愿意用他們認為有價值的東西去換取對自己有用的東西。

把營銷概念拓寬到非營利機構，需要開發解決營銷問題系統的方法和了解有效營銷定位的必要程序和關鍵工具。科特勒開創了營銷的典范，除了使利潤最大化，他還發現了社會交換、醫療交換和心理交換的作用。他使全世界都積極地把營銷應用于非營利機構，掀起了一股營銷研究的熱潮。現在，成千上萬的學生已經學過科特勒的《營銷管理：分析、計劃、實施與控制》這本書，也有許多學者和經理人被科特勒不斷發展、拓寬和延伸的營銷理念激勵著。無論你從事的是什么行業——保潔、糖果、醫療衛生、生態業或是旅游業——都將是科特勒20世紀營銷管理涵蓋的范疇。

除了把營銷的概念以及實際應用擴展到非營利組織外，科特勒還把營銷用于對個體和地區的營銷（包括城市營銷、國家營銷和民族營銷）。這在他的著作《高能見度》中有所闡述。他主張應該向“地方購買者”，如旅游者、新居民、工廠和投資者提供一個地區的相關資料，這有助于地區經濟的發展。

三是讓營銷學成為一門系統學科。當科特勒接受了西北大學商學院的工作之后，首先仔細研究了市場營銷的教科書，發現現有的教材普遍缺乏理論論述，決定自己編寫教材，于是就有了人們今天所看到的《營銷管理：分析、計劃、實施與控制》（Marketing Management：Application，Planning，Implementation and Control， 與 凱文·凱勒合著，1967年第一版）一書。這本書在以往教材的基礎上實現了真正的突破，使人們對營銷的認識從專賣、廣告和市場調研轉向更深的層次，即把營銷看成是一門真正的科學。這本書首先被芝加哥大學用來作為市場營銷課程教材，現在已經成為全世界公認的營銷專業教材，被視為現代營銷學的奠基之作、營銷學的圣經，廣泛地應用于本科生和研究生的教育中。從此，確立了營銷學的應有地位。該書不斷再版了十二次，被選為全球最佳的50本商業書籍之一。其中心思想就是企業必須積極地創造并滋養市場。菲利普·科特勒的其他著作，包括《科特勒營銷新論》、《非營利機構營銷學》、《新競爭與高瞻遠矚》、《國際營銷》、《營銷典范》、《社會營銷》、《旅游市場營銷》等，也都是營銷專業學生的重要讀物。

四是推崇互聯網對市場營銷的影響。他曾致力于研究互聯網對市場營銷概念的影響。認為全方位營銷下，公司將創業資源的安排、供應鏈的管理和客戶關系管理等信息能量整合在一起，以換取市場上的更大成功。這就需要利用互聯網、企業內部網絡和外部網絡，組合成合作網絡以取得發展，它將是全方位的。因為市場營銷不再被看作是以各個部門為單位，不相往來的活動，它還必須成為“企業中供銷鏈和合作網絡的設計師。”

五是重新定義了4Ps營銷理論。即麥卡錫1960年提出的“產品（Product）、價格（Price）、分銷（Place）、促銷（Promotion）”著名的4P營銷組合。1967年，科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規劃與控制》第一版中進一步闡述了以4P為核心的營銷組合方法，拓寬了4P理論的深度和廣度。

英國權威媒體《金融時報》在評價科特勒對營銷與管理的貢獻時，則歸納了以下三個方面：1.把市場營銷從一種邊緣性的企業活動，提升成為生產經營過程中的重要工作；2.把企業關注的重點從價格和分銷轉移到滿足顧客需求上來；3.拓寬了市場營銷的概念。從過去僅僅限于銷售工作，擴大到更加全面的溝通和交換流程。鑒于科特勒博士對市場營銷的巨大貢獻以及在擔任許多跨國公司顧問工作中的創新，1989年，給科特勒頒發了查爾斯·庫利奇·帕林國家營銷獎，標志他“已經成為一位營銷領袖”。

科特勒晚年對中國市場進行了廣泛關注。多次來中國，甚至每年來華六七次，為中國的企業提供咨詢。應世界大師中國行系列活動組委會邀請，到中國各大城市進行巡回演講。他還長期擔任平安保險、TCL、創維、云南藥業、中國網通等公司的營銷及戰略咨詢顧問。1999年底，科特勒咨詢集團（KMG）在中國設立了分部，為中國企業提供企業戰略、營銷戰略和業績提升咨詢服務。中國陸續出版了科特勒著作達27本之多，幾乎每個MBA畢業生都研讀過科特勒式的“百科全書”。2009年5月，由菲利普·科特勒博士與約翰·卡斯林博士聯手推出的新作《混沌時代的管理和營銷》在中國正式面世。書中論述道：這些混亂的時期并非失常，而是常態的新面孔。這個世界災難總是降臨無準備者，機遇卻總是青睞有準備者——那些強有力的、有能力迅速預見并有效應對潛在威脅的企業。該書通過眾多具有啟發性的活力四射的企業成功駕馭動蕩的實例，以及諸多對降臨它們的混亂束手無策而瀕臨破產企業的慘痛事例，提出了深度的見解和切實可行的戰略，不僅為了度過目前的經濟不景氣，也為了在未來的跌宕起伏中取勝。對中國企業產生了很大影響。

當然，對科特勒的哲學持反對態度的也大有人在。他們批判科特勒對營銷概念的深化與拓展，認為他的理論使營銷簡單化了，對他的貢獻諷刺為“只是發明了一個用公式表達的矩陣或者盒子，聲稱這個盒子可以套在所有組織提供的產品和服務上，而不管這些產品和服務究竟是為誰提供的”。還有人質疑菲利普·科特勒的“大師”地位。認為他沒有提出過革命性的營銷思想。他的“大師”形象，靠的是他的高超的“編輯”技巧，使得眾多的人記住了他的名字，而不是他的書中那些重要概念的原創者。以至許多人誤認為4Ps理論、4Cs理論、定位論、市場細分這些著名的營銷學概念都是科特勒發明的。這種質疑也許有一定道理。但作為西方營銷理論的集大成者，能將各種理論匯成一體加以發揮提煉為其所用也不簡單。他能因此而出名，說明他本人還是個自我營銷的成功實踐者。科特勒精通與學生、學者和實習經理人溝通的技巧，這足以維持他在營銷領域的成功地位。此外，還有人對他的許多觀點，如他的“顧客中心論”、對“純粹市場”的推崇、對競爭和競爭戰略的漠視、營銷中的理性模型、營銷范圍的目標和戰略、營銷組合、營銷工具方法以及營銷如何整合等等，都提出了諸多質疑。這已不單是對科特勒的質疑，而是對整個西方營銷理論的批評。對此筆者倒是有所認同，西方營銷理論的確使人感到有些華而不實，與實踐結合不太緊密。

科特勒營銷公司的總裁米爾頓·科特勒

米爾頓·科特勒先生（Dr.Milton Kotler）是菲利普·科特勒的胞弟，畢業于芝加哥大學。現任全球頂尖營銷顧問公司——科特勒營銷公司的總裁，美國營銷協會成員。他是一位有豐富經驗的世界著名營銷實戰大師。他將菲利普·科特勒的理論成果運用到實踐中，加以驗證，然后再把實踐的結果反饋給菲利普作為進一步發展理論的基礎。他親自主導KMG之300多家客戶的咨詢與培訓項目，其中包含許多全球前500強的著名公司，如AT&T，南方貝爾，摩托羅拉，IBM，拜爾制藥，輝瑞制藥，殼牌化工，福特汽車，麥當勞，米其林公司和SAS航空公司等，并直接參與督導企業營銷戰略的落實，深得客戶贊賞。

他研究發展了大量的營銷分析與系統工具，并在營銷和商業進程變化領域著書立說。他是戰略營銷計劃、營銷人際關系、營銷工程和戰略計劃信息系統管理應用方面的領導先鋒。在全球各地做過多場精彩演講并博得當地政府與企業的廣泛好評。他學識淵博，口才流利，往往能在顧客提出營銷問題后，立即針對顧客問題，立下針砭，提出策略方向，使企業獲益匪淺。他常把從最好的營銷實踐中吸取的極寶貴的咨詢經驗充實到培訓過程中。因此在培訓或研討會后，經常有企業力邀米爾頓·科特勒成為企業營銷培訓與咨詢的顧問。值得一提的是，米爾頓·科特勒也是一位馳名的小提琴家，更是華盛頓交響樂團的主席。

他善于獨立思考，充滿質疑精神。因為對企業經營有著自己獨到的見解，使其懷疑精神尤具價值。在中國知名家電企業海爾開始進軍包括手機在內的多種業務市場時，科特勒便公開表示懷疑，認為其存在著品牌泛濫化的趨勢，并預測海爾并不會在手機市場上取得成功。在他看來，企業有好的品牌，并不意味著便能夠進入所有的市場，而是應該集中在自己的核心競爭力所能帶給客戶的價值方面使用這個品牌。“中國國產品牌面臨的最大挑戰是，從依靠大規模的廣告和促銷建立品牌意識，轉變到通過戰略性的步驟建立起能讓目標顧客感覺到的品牌價值。就這一點而言，僅僅使海爾的牌子停留在消費者的嘴邊上是不夠的。”菲利普·科特勒對胞弟的這種懷疑精神給與高度評價，認為相對于那些在企業的羽翼下茍活的理論家，米爾頓·科特勒做到了獨立思考。

對另一家中國最頂尖的民族企業聯想并購“IBM”的策略，科特勒再一次發出不同的聲音。認為聯想并購IBM的PC業務，是一筆存有爭議的生意。聯想和IBM的合作并非“并購”，而是一場“租賃”，因為聯想并沒有長期獲得IBM在PC上的品牌價值，在這場交易之后，僅僅擁有五年的“IBM”品牌使用權，之后僅僅擁有ThinkPad和ThinkCentre的商標。而ThinkPad和ThinkCentre僅僅是IBM的子品牌，一直生活在IBM的光環籠罩下，一旦離開IBM的LOGO，轉成聯想的子品牌，其品牌價值的效果還有多大，尚需觀望。事實證明，這種擔心不無道理。2008/2009財年度，聯想巨虧2.2億美元，迫使柳傳志重新出山。

在問診中國企業的營銷思維時，他認為許多中國的企業混淆了廣告和銷售與市場營銷的概念，沒有認識到市場營銷是一個含義廣泛的領域，只堅信最有效的廣告是那些強硬推行的廣告，而不會利用現代市場營銷調查工具來更好地理解他們的市場和顧客，在市場細分、選擇目標市場和市場定位方面做得不充分。過分地依賴低價競爭，而差異性太小，不能向不同的顧客提供不同的產品和服務。他認為，中國的公司需要在創新、差異化、品牌與服務方面提升自己的能力，他們需要新的態度和實踐，讓自己的產品更加時尚，應該避免跨行業經營，更多地將注意力放在利潤上面。

米爾頓·科特勒先生熱愛中國，來華70多次，長期生活在中國，深諳中國企業經營之道。是一個具有國際視野的營銷領域的“中國通”。其外甥女亦嫁給中國人，充分表達了科特勒家族對中國的認同與熱愛。他希望將一生的經營經驗與學識貢獻給這片土地上的人們，為中國培養出一批卓越的營銷精英，使中國企業在全球的營銷競技場上成為所向披靡的長勝軍。

“整合營銷傳播之父”唐·舒爾茨博士

世界級營銷大師唐·E·舒爾茨博士（Don E.Schultz）1934年1月20日出生在美國俄克拉何馬州。他是美國西北大學整合營銷傳播教授，世界整合營銷之父，整合營銷傳播理論的開創者。也是Agora咨詢集團總裁，TAGETBASE營銷公司和TARGETBASE營銷協會的高級合伙人，直效營銷雜志的前任編輯，美國國家廣告研究基金會整合營銷傳播委員會的聯合主席，還被直效營銷教育基金會推選為第一個“年度直效營銷教育家”。具有豐富的世界財富500強企業咨詢經歷，同時為清華大學EMBA、長江商學院、英國及澳大利亞大學的客座教授。在歐洲、美國、南美和亞洲都曾就營銷、營銷傳播、廣告、銷售促進、直接營銷、策略創新接受過咨詢，發表過演講，并舉行過專題討論會。

他的著作《整合營銷傳播》是第一本整合營銷傳播方面的著述，也是該領域最具權威性的經典著作。書中提出的戰略性整合營銷傳播理論，成為20世紀后半葉最主要的營銷理論之一。為此，舒爾茨博士被全球權威的《銷售和營銷管理》雜志推舉為“20世紀全球80位對銷售和營銷最有影響力的人物之一”。

舒爾茨博士自稱從2005年開始就一直在研究中國的市場，他曾多次開玩笑地“抱怨”過：“我這輩子最后悔的事情，就是沒有早一點來到中國。”他認為中國正處在變革前沿，多種傳統媒體還在持續增長，新媒體也在快速崛起，關鍵是把現有手段進行整合。2005年2月18日，舒爾茨受聘成為清華經濟管理學院的訪問教授，開始在清華講臺上傳經布道。自從舒爾茨2000年第一次到中國后，3年中有5個月的時間是在中國度過的。從2007～2009年每年都應邀來華講學成或參會演講。著重推廣他的整合營銷傳播理論。現在的舒爾茨對中國市場及中國企業有了相當多的了解，關于未來中國企業的營銷之道，舒爾茨有其獨到的見解。

現代營銷學的奠基人之一西奧多·萊維特

西奧多·萊維特（Theodore Levitt，1925-2006）是哈佛商學院資深教授，現代營銷學的奠基人之一。1925年出生于德國法蘭克福附近的一個小鎮，為躲避納粹迫害，十歲時隨全家移居美國俄亥俄州。高中畢業后加入了美國陸軍，參加過第二次世界大戰。退役后先后就學于安提奧奇學院和俄亥俄州立大學，畢業后一度執教于北達科他大學，1959年加入哈佛商學院，不久即獲得了很高的國際聲望。1960年他在《哈佛商業評論》上發表《營銷近視癥》（Marketing Myopia）一文。論文一經發表即大獲成功，1000多家公司索要了35，000份重印版，40年中共售出85萬多份，是《哈佛商業評論》歷史上最為暢銷的文章之一。在這篇營銷學經典文章中，萊維特提出了一個使他聲名遠揚的觀點：由于大多數企業過于偏重制造與銷售產品，使營銷成了“后娘養的孩子”，這就是“營銷近視癥”。其強調的是從賣方需求著眼的銷售，忽視了從顧客需求著眼的營銷。現代營銷學的核心理念就是兩句話：一要強調營銷，而不是銷售；二要從顧客出發，而不是產品。大師的理念沒有錯，但企業的實踐容易錯。顧客往往被口頭上強調，營銷常常被形式上重視。而且，一些公司走向另一個極端——忽視了近在眼前的產品。“營銷近視癥”尚未治愈，“營銷遠視癥”開始流行。這是萊維特始料未及的。

1983年，刊登于《哈佛商業評論》的另一篇文章《全球化的市場》（Globalization of Markets）再次引起轟動。在國際商業界引發了至今不能平息的爭論，它使“全球化”一詞載入了管理學詞典。萊維特在文章中大膽預言：全球化已然來臨，不久之后全球性公司將在世界的每一個角落以同樣的方式銷售它們的商品與服務。今天的事實充分證實了他的預言。他在文章中明確提出了“全球營銷”的概念。他呼吁多國公司向全世界提供一種統一的產品，并采用統一的溝通手段。他發現，過于強調對各個當地市場的適應性，將導致生產、分銷和廣告方面規模經濟的損失，從而使成本增加。他的觀點激起了一場暴風雨式的爭論，不僅引起了學術界的震動，同時也引起了實際從事營銷活動的人士的濃厚興趣。二十年后的2003年5月，哈佛商學院舉辦了為時兩天的“全球化市場論壇”，來自世界各地的60多位學者和商界精英出席了討論，可見其影響之深遠。可惜萊維特本人卻因健康原因未能出席。

萊維特一生共出版了《第三產業》（1973）、《業務增長市場學》（1974）等近十部著作，以及發表于《哈佛商業評論》的26篇文章，其中四篇獲得過“麥肯錫獎”。這些著作和文章為他贏得了大批追捧者。他也是哈佛商學院備受歡迎的老師和精明干練的行政人員。曾出任學院市場部主任，并被命名為愛德華·W·卡特工商管理教授。1990年，萊維特離開教壇時已成為傳奇式人物，他從實踐與理論上改變了市場營銷學。

萊維特除了獲“麥肯錫獎”之外，還獲得其他許多獎項。他的《營銷創新》一書獲1962年度管理學院杰出商業書籍獎；1969年獲商業新聞約翰·漢考克獎；1970年獲“年度營銷人”帕林獎；1976年獲喬治·蓋洛普卓越營銷獎；1978年全美營銷協會杰出貢獻獎以及1989年國際管理理事會威廉姆·M·麥克菲利獎等等。

2006年6月28日，長年忍受病痛折磨的萊維特駕鶴西去，享年81歲。他生前引發了一場又一場的爭論，他的論點為他人的對立論點撒下了種子，開創了對話的空間。如今斯人已去，但他留給人們的思想遺產將永遠啟迪和激勵著大家開拓視野，積極思考。

定位論創始人阿爾·里斯

阿爾·里斯（Al Ries）是享譽世界的美國營銷大師，定位理論的創始人之一。他于1950年大學畢業后進入通用電氣公司紐約分公司的廣告與銷售部門工作。1955年以后，他當過另一家公司的銷售代表和公司客戶主管。1963年，在紐約成立了他自己的第一家廣告代理公司。他還是美國商業營銷協會會長以及紐約廣告俱樂部主席。1989年，國際市場營銷主管授予他“高等營銷”獎，1999年，《公關關系周刊》授予他20世紀最有影響力的100位公關專家的稱號。

1972年，里斯和杰克·特勞特在《廣告時代》雜志上發表了《定位新紀元》一文，令“定位”一詞開始進入人們的視野。1979年，里斯將其公司更名為特勞特和里斯廣告公司，自任公司主席。1980年他們再度合作，出版了《定位：頭腦爭奪戰》，再次引領市場營銷學界的“定位”潮流。該書也成了廣告學界經久不衰的暢銷書。此后，里斯和特勞特四度合作，先后出版了《市場營銷的戰爭》（1985）、《自下而上的市場營銷》（1988）、《馬的競爭》（1990）和《市場營銷的22條法則》（1993）四本營銷名著。其中，《定位》和《市場營銷的戰爭》在多個國家被譯成17種文字出版，而《市場營銷的22條法則》則成為各國商務類圖書的暢銷書。

1994年開始，阿爾·里斯和他的女兒勞拉·里斯在紐約建立了里斯和里斯咨詢公司，專門輔導年營業額超過十億美金的大企業，如IBM、通用電氣及微軟等。每小時的咨詢費高達25000美金。里斯于1996年出版了《聚焦》，并與勞拉·里斯分別在1998年和2000年出版了《打造品牌的22條法則》和《打造網絡品牌的11條法則》。

里斯認為，“定位法”是在這個傳播過度的社會里解決傳播問題的首選思路。許多人誤解了傳播在當今商界和政界里的作用。在當今社會里，交流實際上很少發生。說得確切一些，公司必須在預期客戶頭腦里建立一個“地位”，它不僅反映出公司的優勢和劣勢，也反映出其競爭對手的優勢和劣勢。現在的公司太多，產品太多，市場上的噪音也太多。進入人們頭腦最容易的辦法是爭做第一。若是當不了第一，你就得針對已經爭得第一的產品、政客或人來給自己定位。要想成為領導者，就必須第一個進入預期客戶的頭腦。對領導者有效的東西未必對跟隨者也有效。跟隨者必須在人們頭腦里找到一個沒有被別人占領的“空檔”或空子。如果沒有空子可鉆，你就得通過給競爭對手重新定位來創造一個空子。

里斯指出，給你自己和你的職業定位，你可以通過定位戰略來推動你的事業并從中受益。最關鍵的原則是：不要事事親自動手，想法找匹馬騎著。若想定位成功，必須要有正確的態度，必須從局外的角度而不是局內的角度考慮問題。這就需要有耐心、勇氣和性格力量。“很少人能單憑一己之力，迅速名利雙收；真正成功的騎師，通常都是因為他騎的是最好的馬，才能成為常勝將軍。”

2001年，美國營銷學會評選有史以來對美國營銷影響最大的觀念，結果不是勞斯·瑞夫斯的USP、大衛·奧格威的品牌形象論，也不是菲利浦·科特勒的營銷管理理論，不是邁克爾·波特的競爭價值鏈理論，而是艾·里斯與杰克·特勞特提出的定位理論。連菲利普·科特勒也非常推崇阿爾·里斯的書，認為這是想要在市場競爭中獨占鰲頭的市場營銷人員必讀之書。而更多的CEO們卻希望競爭對手不要看到阿爾·里斯的書。

以上介紹的五位營銷學家在國際營銷界都是聲名顯赫的權威人物。但他們的理論比起管理大師的理論來顯得單薄，給人的感覺似乎只是一些新詞概念和營銷手段。當然也能開拓一些思路，整合營銷、全球化、定位論等等新概念還是很有啟發的，特別是對于剛步入市場經濟的中國企業家們具有相當的吸引力。因此這些理論的創立者紛紛來中國推銷。他們選中了中國這個目標市場和中國企業家這個顧客群，因而在中國營銷他們的理論是成功的。國內翻譯出版了他們的大量著作，到處請他們演講，許多人多次來中國，科特勒兄弟晚年甚至以中國為工作重點。他們對中國企業的銷售工作究竟起了多大的實踐指導意義則是天知道。因此這些理論知道一下未嘗不可，在實踐中予以借鑒也應該，但當作圣經大可不必。營銷還得因時因地因人而異，采取靈活多變的策略才行。