Reddit社交化內容生產模式

王瀟雨

（武漢大學，湖北 武漢430072）

1 引言

Reddit是一社交新聞站點，康德納仕（CondéNast Digital）公司旗下的獨立子公司，致力于打造“互聯網首頁（the frontpage of the internet）”。它的獨特之處在于其簡單卻有趣的內容生產模式：用戶（redditors）能夠瀏覽并提交因特網上的內容鏈接或發布自己的原創帖子，其他用戶可對其發布的鏈接進行“贊”或“踩”，得“贊”最多的鏈接會被放到首頁。另外，用戶可對發布的鏈接進行評論，可回復其他評論者，這樣在獲取信息的同時用戶間產生了交流，進而形成在線社區。谷歌趨勢顯示，Reddit2014年11月的訪問量將近1.8億，平均一天中創建的活躍看板數超過8 000個，活躍程度遠高于Digg或Buzzfeed等同類社交新聞聚合網站。

2014年9月，Reddit與潛在投資者達成協議，將以5 000萬美元的價格出售公司不到10%的股份，為公司估值5億多美元的消息引起了關注。盈利模式一直是困擾Reddit的重要問題，一直以來主要依靠融資和忠實用戶資助來支撐運營，2014年逐漸開始重視廣告在盈利計劃中的地位。

2 文獻研究：社交化新聞網站的運作模式

內容創造者、內容聚合者和內容傳播者是網絡新聞內容生態圈3大主體。對于社交新聞網站來說，三者之間基于內容產生的聯系是其成功要素。文獻研究聚焦社交化新聞內容生產過程中各要素間的關系。

2.1 融合文化

“參與式文化”一詞最早是由美國學者亨利·詹金斯(Henry Jenkins)于1992年提出的，他指出“當今不斷發展的媒介技術使普通公民也能參與到媒介內容的存檔、評論、挪用、轉換和再傳播中來，媒介消費者通過對媒介內容的積極參與而一躍成為了媒介生產者[1]”。參與式文化的概念用于描述媒介文化中的互動現象，它繼承了大眾文化流行性的形式特征、草根文化平民性的主體特征以及創意文化崇尚個性的內容特征。但是，參與式文化較為排斥媒介的商業性和娛樂性，其更多地強調網民自發式的創意分享和行為互動。因此，參與式文化指的是以網絡為平臺，以全體網民為主體，通過某種身份認同，以積極主動地創作媒介文本、傳播媒介內容、加強網絡交往為主要形式所創造出來的一種自由、平等、公開、包容、共享的新型媒介文化樣式。

依托社交網絡所建立的新聞聚合網站中，“創眾（prosumer）”同時扮演了內容的生產者、傳播者、閱讀者多種角色。參與式文化強調創造和分享，有助于強化網絡社區活動構建身份認同，同時利于集體智慧的發揮。

未來組織=人格+社群，社群由共同價值觀凝聚，其核心是人格。基于共同興趣的UGC內容生產和聚合成為主要的內容創造、聚合、傳播工具。Reddit像一個開放的娛樂系統，讓具有不同程度的創造力和專業知識的用戶集中嬉戲，允許興趣種類的無限多樣化。

2.2 病毒式傳播

由共同興趣主導的社區推廣多依靠“病毒循環（viral loop）”。合廣投資的威爾遜認為：“病毒式實踐模型”是“增加聽眾數量最便宜的方法”，一個病毒式網絡的規模越大，其發展速度越快。這種盈利速度快、規模大、起點低的創業方式，是人類歷史上前所未有的商業奇跡。對于必須依靠龐大的用戶基礎才能取得成功的社交新聞網站來說，病毒式傳播是基于社交的內容生產模式運作的良好途徑。

3 案例分析：Reddit社交化內容生產模式的魅力

本案例分析聚焦于兩個問題：第一，Reddit的內容生產模式是如何吸引并留住大量用戶的；第二，該模式對其廣告計劃產生了怎樣的影響。

3.1 Reddit社交化內容生產

信息質量遠不如專業新聞網站、渠道資源比不上搜索巨頭，界面簡陋……的Reddit出人意料地擁有龐大的用戶量和網站流量。其中的秘訣就在于其獨特的社交化內容生產模式。

Reddit的主要內容來自于用戶的分享以及再創造、用戶的UGC以及眾包3種途徑，并且用戶可以對其中的內容進行評分，甚至直接決定該內容能否出現在首頁。用戶在新聞排版過程中被賦權。

作為新聞聚合網站，Reddit的“聚合”更加人性化。與Drudge Report或者Buzz Feed簡單依靠數據挖掘器從各大網站原樣照搬不同，Reddit的“聚合”是由數量龐大的用戶（Redditors）實現的。他們按照自己的喜好將帖子發布在50個（甚至更多）看板中的任意一個上面，接受與自己志趣相投的人對帖子的評分，并由此最終決定帖子的命運。在內容生產過程中，用戶的角色舉足輕重，他們負責“熱門新聞”的篩選，更重要的是在對其評論、討論的過程中創造出新的內容和樂趣。

作為一個依靠社交生產新聞的平臺，缺乏龐大的用戶群體對Reddit來說是不可想象的災難。因而Redditors牢牢掌握用戶行為和用戶心理，使得用戶之間因為共同興趣進行社交分享，傳遞內容，以自己的興趣為導向聚集在Reddit的各個看板上。因為看板的內容劃分十分細致，每個看板用戶的興趣導向非常明顯，強興趣關聯帶來每日的瀏覽訪問習慣，又在長期的瀏覽交流中形成了“屬于Reddit的笑話”（專屬文化）。每個看板各自的文化氣質漸漸形成，再加上用戶在其中有極大的自主性，占據主體地位，用戶對看板的歸屬感和認同感增強，從而進一步增強該看板的用戶黏性。已有用戶又會通過社交渠道將Reddit帶給更多的人。亞當·潘恩伯格（Adam Penenberg）曾提出“病毒系數”，當病毒系數為1時，網絡基本人數會出現線性增加，并最終出現漲停。當系數高于1時，網絡用戶的人數則會以指數方式增長。假定每十位用戶中有2到3人主動把網站鏈接發給他人，網站便循此套路不斷擴大。如果一家公司打造出人們真正喜歡的產品，用戶們便會自發地幫助公司成長。用戶在使用產品的同時，也是在推薦這個產品。這樣的傳播方式對于Reddit用戶群體的增長功不可沒。

眾包的合作方式同樣使Reddit富有魅力。例如2013年Reddit創建“FINDBOSTONBOMBERS”看板，以眾包的方式幫助尋找波士頓爆炸案嫌疑人，該看板匯總了Reddit用戶分享的最新鏈接和評論，以及有關爆炸案的各種理論。Reddit用戶的“眾包”，不同于傳統意義上的眾包，其中甚至沒有任何的中心化組織的號召，完全由看板中的用戶商討決定。

這種完全由用戶決定如何報道、播報什么內容、如何排版的內容生產模式為Reddit營造了一種獨特的氣質和文化。

3.2 Reddit內容生產模式對其廣告計劃的影響

社交新聞聚合網站普遍存在盈利模式的困境，美國《紐約時報》撰稿人邁克·伊薩克朱莉（Mike Isaacjuly）對Reddit試圖開展廣告業務表示擔心：“（Reddit）目前所面臨的挑戰就在于如何在不改變自己網站特點，并不使自己同旗下的1.14億名忠實月活躍用戶產生隔閡的情況下成為一家真正的盈利企業。而如果Reddit沒能成功做到這一點，這些Reddit用戶或許會毫不猶豫地轉投其他平臺，并迫使Reddit最終走上MySpace式的自殺式發展之路”。同類網站Digg就曾因走上廣告創收模式和設計改版等原因而流失大量用戶。然而Buzz Feed采用的原生廣告形式已為網站營收做出了貢獻。原生廣告是一種由廣告內容所驅動，并整合了網站和App本身的可視化設計。

如今的Reddit月獨立訪問量（UV）接近兩億，頁面瀏覽量（PV）超過60億。對于廣告投放商來說，Reddit一直是具備巨大廣告投放潛力的平臺，但是由于其“十不原則”第一項“不做廣告”的聲明，Reddit在很長時間內沒有將廣告納入盈利模式。2014年，Reddit招兵買馬制定全新的廣告計劃。

Reddit作為廣告平臺有顯而易見的優勢。舉例來說，“化妝成癮（Makeupaddiction）”是有關化妝品和化妝技巧的討論版塊，用戶每天都在該看板創造出數百個全新討論頁，并會在頁面中向其他用戶推介產品。而化妝品企業則可以通過購買原生廣告的方式在“化妝成癮”看板設置自己的廣告貼，用戶不會將其看作是廣告，而會更多地將其視為看板中的一個討論內容。

但是另一方面，Reddit獨特的平臺文化也將為其未來廣告營收的計劃帶來一些挑戰。Reddit平臺用戶的討論范圍非常寬泛，經常可以看到用戶在一個完全不相干的帖子內討論諸如生物醫學、黃色產業以及動物圖片等許多不相干的話題，而廣告投放商顯然不希望在這些地方花錢投放廣告。

3.3 Reddit社交化內容生產模式的弊端

Reddit零門檻的社交參與式內容生產模式在吸引大量用戶的同時，也存在一些問題。

3.3.1 “破窗效應”

把關人角色的缺失帶來了狂歡理論中提到的信息粗鄙化的問題。美國政治學家詹姆斯·威爾遜（JamesWilson）和犯罪學家喬治·凱琳（George Kelling）提出了被稱為“破窗理論”的犯罪學理論，指出環境中的不良現象如果放任存在，便會誘導人們效仿，甚至變本加厲。這就要求網站的經營者在發現不良頁面出現的第一時間，將其屏蔽掉。但新的不良網頁還會繼續出現，如此循環往復，網絡的匿名性為不良信息的傳播提供了溫床，適度的屏蔽對雙方都有利，但是過度的屏蔽會引發較大的反彈。互聯網盈利依靠網絡外部性，如何協調協同價值與不良信息遏制之間的關系有待思考。

3.3.2 “針孔效應”

正如《烏合之眾》中的核心觀點：大眾總是有盲從的心理。互聯網也一樣，當一個普通用戶看到其他人“喜歡”了一篇文章，他也會傾向于給予積極的評價。

紐約大學的Sinan Aral進行過一個“能夠統治網絡的想法如何被選出”的實驗，結果證明僅僅需要幾個“喜歡”的帶動，就能將文章在Reddit.com上的流行度提高32%。

在互聯網上，激進的活動核心分子往往會統治在線討論。少數派里面的一小部分超級活躍的人能夠放大一個想法的流行度，然后進一步觸發互聯網的積極炒作機制。從這一點來看，病毒式內容的優勢只能反映出誰是最核心的用戶，而非大眾的看法。

［1］Henry Jenkins.Convergence Culture：Where old and new media collide，New York University Press，2006.

［2］Adam.L.Penenberg.Viral Loop［M］.1st ed.杭州：浙江人民出版社，2013.

［3］劉兆明.社會化媒體時代的突發事件新聞傳播圖景——波士頓爆炸案的傳播分析與啟示［J］.新聞記者，2013（6）:65-70.

［4］寧薇.從波士頓爆炸案看社交反恐［J］.IT經理世界，2013（9）：26.