產品傷害危機企業應對行為對顧客補救預期的影響研究*

■張 童

當前社會已進入產品傷害危機的高發期，惡性競爭使市場信息變得愈加復雜。危機信息會快速傳播，傳播過程中充斥著各種謠言和猜測。此時，危機企業的應對行為會成為顧客及社會各界關注的重點。企業欲提升危機的應對能力，必須在發生產品傷害危機時做出合適的應對行為。在發生產品傷害危機時，危機企業可能會做出否認、強制召回、主動召回和積極承擔責任等應對行為。采取何種應對行為，危機企業才能消除顧客顧慮，重塑顧客對于企業及產品的信心，進而產生補救預期有待探討。顧客仍抱有補救預期意味著并沒有對危機企業及其產品完全喪失信心。危機企業應充分關注顧客的補救預期以有效應對危機。

危機企業應對行為對顧客補救預期的影響關系

（一）危機企業應對行為對顧客補救預期的直接影響

Shrivastava and Siomkos（1989）提出發生產品傷害危機之后，企業的應對行為包括否認、強制召回、主動召回和積極承擔責任4種。其中，否認的應對方式是指企業不承認其與危機事件相關，拒絕承擔任何責任。強制召回的應對方式是企業迫于某種壓力，一般情況下是迫于政府部門的壓力采取的被動召回行為。主動召回的應對方式是企業自覺回收產品的行為。積極承擔責任的應對方式是企業對顧客的利益給予充分的重視，以主動和積極的態度應對媒體及顧客的行為。Coombs（2007）提出企業應對產品傷害危機主要有拒絕、減輕、重建和支持4種方式。其中， “拒絕”是指危機企業不愿承認其與產品危機事件存在任何關聯的應對方式。 “減輕”是指危機企業試圖減少危機產生的負面影響以及組織控制方面歸因的應對方式。“重建”是指危機企業愿意承擔一部分責任并試圖改進危機所產生負面影響的應對方式。 “支持”是指危機企業以積極的態度努力在企業與顧客之間建立起有效連接的應對方式。發生產品傷害危機時，危機企業應積極承擔責任，給予顧客利益充分的重視，以主動和積極的態度應對媒體及顧客，避免危機所造成的傷害進一步惡化。危機企業的積極應對行為會在一定程度上減輕顧客的疑慮，并提升顧客對于危機企業的補救預期。積極的應對行為會讓顧客感受到企業是負有責任感的，顧客會覺得獲得補救的可能性較大。而否認危機的存在或是將危機責任推給媒體或其他競爭者身上，甚至置之不理的行為無疑是放棄了解釋的空間，喪失了主動權。危機企業如果采取相對強硬的抵抗態度，顧客會認為難以從中獲得補救機會。危機企業的應對行為也難以消除顧客的懷疑，反而會激起顧客的負面情緒，大大削弱顧客的補救預期。

（二）危機企業應對行為通過顧客的消極情緒間接影響其補救預期

危機企業的應對行為會通過顧客的消極情緒間接影響其補救預期。危機企業消極的應對行為會讓顧客產生無助、憤怒等消極情緒，并削弱顧客的補救預期 （Murray and Shohen，1992）。News（1995）提出危機企業的應對行為會通過顧客的消極情緒對其行為傾向產生影響。其研究通過對DDBNeedham公司的2645名顧客進行的調查發現，大多數顧客會關注企業對于產品傷害危機的應對方式，并通過顧客的情緒反應影響其行為傾向。Frank and Michel（2009）提出企業針對產品傷害危機的積極應對行為能改善顧客對于企業的消極情緒，并讓其產生積極的行為傾向。Nizar and Frank（2009）的研究結果同樣證實了企業不同的危機應對行為會對顧客態度及行為傾向產生不同影響。可見，危機企業的應對行為會通過顧客的消極情緒間接影響其補救預期。

（三）危機企業應對行為通過顧客的危機歸因間接影響其補救預期

危機企業應對行為會通過顧客的危機歸因間接影響其補救預期。當面臨突如其來的事件時，顧客會自動進入歸因過程。對事物的看法及外界的相關信息會影響到顧客的歸因（Kelly and Michela，1980）。Siomkos and Kuezbard（1989）提出當發生產品傷害危機時，顧客可能將危機歸因于制造商、經銷商、分銷商或是用戶自身的錯誤使用。其研究表明與堅決否認和強制召回相比，主動召回和積極承擔責任的企業會讓顧客認為企業承擔的責任較少。Klein and Dawar（2004）提出危機企業的應對行為對于顧客歸因的內部性、可控性和穩定性皆有影響。企業采取的積極應對行為能夠在特定的危機事件中降低危機產生的負面影響 （Coombs，2007），進而提升顧客的補救預期。危機事件給顧客帶來的心理壓力會增加顧客對危機相關信息的需求，顧客會根據所獲得的信息對危機企業的態度和認知進行解構（Cramphorn，2004）。在面對產品傷害危機時，企業的應對行為越積極，顧客會認為危機事件由企業外部因素造成的可能性越大 （Weiner，2006）。同時，讓顧客相信危機事件的發生往往是由某些企業的不可控因素造成的偶然行為。可見，危機企業應對行為會通過顧客的危機歸因間接影響其補救預期。

研究結論及管理啟示

（一）研究結論

通過上述研究可以發現，當發生產品傷害危機時，危機企業的積極應對行為會在一定程度上減輕顧客的疑慮，并直接提升顧客對于危機企業的補救預期。危機企業的積極應對行為會讓顧客感受到企業是負有責任感的，顧客會覺得獲得補救的可能性較大。而危機企業如果采取相對強硬的抵抗態度，顧客會認為難以從中獲得補救機會。此外，危機企業應對行為還會通過顧客的消極情緒及危機歸因間接影響顧客的補救預期。危機企業的積極應對行為將減弱顧客的消極情緒及消極危機歸因，顧客的補救預期也會相應減弱。如果危機企業采取消極的應對行為，不僅難以消除顧客的懷疑，還會激起顧客的消極情緒及消極危機歸因，大大削弱顧客的補救預期。可見，危機企業的積極應對行為將減弱顧客的消極情緒及消極危機歸因，顧客的補救預期也會相應提升。

（二）管理啟示

當發生產品傷害危機時，顧客仍抱有補救預期意味著并沒有對危機企業及其產品完全喪失信心。危機企業應充分關注顧客的補救預期以有效應對危機。危機企業應通過積極手段緩解顧客的懷疑，邀請外界力量幫助澄清危機，如及時尋求行業及相關專家的幫助等。外界力量中又以借助政府力量為最優，其遠大于企業僅憑自身力量解決的效果。此外，危機企業的應對方式也應盡可能的快速，避免危機負面效應的進一步擴散與升級。危機信息會快速傳播，傳播過程中充斥著各種謠言和猜測。此時，危機企業的應對行為會成為顧客及社會各界關注的重點。危機企業應積極承擔責任，并給予顧客利益充分的重視，以主動和積極的態度應對媒體及顧客，避免危機所造成的傷害進一步惡化。第一時間對事件進行詳細說明，發表公開聲明。并通過展示等方式，借助媒體向公眾澄清事實都是企業應對危機的有效方式。而否認危機的存在或是將危機責任推給媒體或其他競爭者身上，甚至置之不理的行為無疑是放棄了解釋的空間，喪失了主動權。因此，發生產品傷害危機之后，危機企業應采取積極澄清的方式減輕顧客和媒體的猜忌與顧慮，憑借可靠的信息證明自己。不可否認反駁，否則只能激化矛盾，使問題更加突出。

參考資料

1.Bradford，J.L.，Garrett，D.E.The Effectiveness of Corporate Communicative Responses to Accusations of Unethical Behavior[J].Journal of Business Ethics，1995，14（11）：875-892.

2.Frank Dardis，Michel M.Haigh，Prescribing versus Describing：Testing Image Restoration Strategies in A Crisis Situation[J].Corporate Communications：An International Journal，2009，14（1）：101-118.

3.Murray，Eileen，Saundra Shoshen. Lessons from the Tylenol Tragedy on Surviving A Corporate Crisis[J].Medical Marketing and Media，1992，27（2）：14-19.

4.Nizar Souiden，Frank Pons，Product Recall Crisis Management：the Impact on Manufacturer’s Image，Consumer Loyalty and Purchase Intention[J].Journal of Product&Brand Management，2009，18（2）：106-114.