全媒體背景下的電視媒體發展策略研究

胡俊平

（貴陽廣播電視臺，貴州 貴陽 550001）

全媒體背景下的電視媒體發展策略研究

胡俊平

（貴陽廣播電視臺，貴州 貴陽 550001）

在全媒體時代，各種媒體共存并生、融合發展，這對傳統電視媒體既是挑戰，也是機遇。面對全媒體時代屏幕多樣化、媒體平臺化、觀眾用戶化、頻道概念消失及自媒體崛起等背景，電視媒體必須適應新趨勢，積極進行變革與創新，從渠道和內容上突圍，一方面要進行全媒體營銷、主動融合，另一方面則要把好質量關，以內容為王。

全媒體；電視媒體；傳統媒體；發展策略

隨著科學技術的發展，信息的傳播方式因時而變，但一種新傳播方式的出現并不會使原有的方式消失，而是在相互影響中共同發展。當前是一個多元發展的時代，從傳播載體的角度看，報紙、雜志、廣播、電視、網站及各種新媒體并存，迎來了一個全媒體的時代。

1 全媒體概述

1.1 全媒體的概念

21世紀，各種新技術的興起和運用使得傳播方式日益多樣化，接收信息的途徑也越來越方便、快捷，例如，只要有一部手機，就可以看視頻、看報紙、瀏覽網站及與朋友在線即時聊天，不再受時間、空間和載體的限制，這就是全媒體時代帶來的優質用戶體驗。

全媒體是媒體業在實踐中探索出的一種新的傳播理念和形式，目前學術界并沒有對其給出明確的定義，各學者多從不同角度對其進行認識。綜合各種觀點，筆者認為全媒體是一種全新的媒介運營模式，通過對媒介形態、媒介生產內容、媒介營銷手段等的整體融合，從而形成一個可以輸出整合傳播策略以及整合媒介資源的平臺[1]。也就是說，全媒體是對各種媒介的全方位整合，是媒介理念、表現形式、傳播方式等的“大融合”。

1.2 “全媒體”的特征

“全媒體”是數字技術條件下不同媒介深度融合的結果，是媒介形態的一次大變革，具有兩方面的主要特征。

一是融合性。全媒體不是傳統媒體和新媒體的簡單組合，而是深層次的融合，全媒體不僅是文字、圖片、音頻、視頻等表現方式的融合，也是報紙、雜志、廣播、電視等媒介形態的融合，更是收音機、計算機、手機等消費終端的融合。

二是共生性。全媒體是傳統媒體和新媒體的融合，它不排斥任何一種傳播形式，而是與之共存共生，將其視為自身的重要組成部分。因此，在全媒體背景下，不同媒體形式之間雖然存在競爭，但也都可以通過與其他媒體的融合實現自身的進一步發展，從而在激烈的市場競爭中更具優勢。

2 全媒體的發展趨勢

2.1 屏幕多樣化

全球的移動設備出貨量已經達到了電視和PC的4～5倍，屏幕數量的增加一方面推動媒體互動時間的增長，另一方面也帶來了注意力的擴散，用戶對于同一節目的觀看不會局限于一種屏幕上，這對節目生產者來可以說是一個全新的領域，即在節目生產時就應該考慮用戶的觀看設備，以及在不同設備之間的聯系和互動?？傮w來說，未來跨屏互動的設置或將成為成功節目的標準配置，因為在多屏并起的時代，只有通過激發不同平臺間用戶的轉化與共振，才能激活節目的影響力。

2.2 媒體平臺化

在面對全媒體的時代，傳統的廣電機構需要對自身做重新的定位，廣電機構需要用互聯網思維積極轉型成為互聯網內容發布與播出平臺。全媒體演化的最終形態必然是傳統廣電與互聯網視頻完全融為一體。

在這方面，湖南衛視的版權獨播事件具有標志性的意義。日前，湖南電視臺宣布“擁有完整知識產權的自制節目，將由‘芒果TV’獨播，在互聯網版權上一律不分銷”。隨后，安徽衛視宣布終止《我為歌狂2》第二季版權轉讓合同，被業界視為跟進之舉。此外，央視稱今年的世界杯新媒體版權不再分銷，而僅在CNTV平臺使用。類似事件在國外已有發生，今年1月7日，英國第四頻道發布消息稱其已經將YouTube網站C4、E4和More4頁面的完整節目撤下，以致力于發展自有視頻點播服務4OD。隨后不久，英國第五頻道（Channel5）也撤下在YouTube的全部剩余節目，成為“拋棄”YouTube轉而支持自有流媒體服務平臺的又一個電視臺。

2.3 觀眾用戶化

對電視臺來說，全媒體帶來的一大變化是受眾的收視習慣、收視行為發生了重大改變，并且這種改變是一個不可逆轉的趨勢。以往對于受眾來說，他們是被動的接受者，電視臺是內容的輸送者，而現在受眾也開始能夠參與到節目內容中來，并且開始影響內容，受眾不再是簡單的接受者。因此必須建立將觀眾變成用戶的理念，這種改變依賴的是以用戶體驗為核心的互聯網式思維。由于用戶收視習慣的改變，導致了電視生產的產品發生了改變，進而導致生產流程的改變，這就需要在機構體制上進行創新和改變。制片人需要成為產品經理，而編導可能需要成為工程師。同時還需要依托大數據的支持，實現受眾的精確傳達。

2.4 頻道概念消失

電視臺為了應對全媒體的變化，越來越多的電視頻道都在提供APP支持、微信支持、提供點播應用，國內包括CNTV、芒果臺、浙江衛視，國外包括ESPN、BBC、HBO等傳媒巨頭都在自家平臺上提供流媒體服務。經過數十年的沉寂，借助軟硬件的進步發展，電視突然進入快速發展領域。但是一路走來，可見電視頻道注定要改變。對于三網融合下的全媒體，傳統電視臺的頻道概念正在漸漸消失，取而代之的將會是一個鏈接、一個頁面、一個APP。

2.5 自媒體崛起

自媒體時代的來臨，讓視頻網站似乎找到了一個可以與電視臺進行差異化競爭的內容生產模式。即通過簽約具有影響力的“大V”或自媒體人，圍繞其進行節目的制作，通過自媒體人的影響力和視頻網站的播放平臺綁定，讓節目具有更強的傳播力。

目前優酷官方顯示的《優酷來了》的播放量達到了1 300萬次，直接證明了這類節目廣泛的群眾基礎。事實上，像羅振宇的《邏輯思維》、高曉松的《曉說》、大鵬的《大鵬嘚吧嘚》等，基本上都屬于自媒體生產的視頻節目內容。

另一方面，從目前的新媒體發展趨勢看來，無論是微博微信公眾號，還是虎嗅和鈦媒體這樣的科技類網站，自媒體人已經是最重要的內容生產者，而視頻網站也正在朝著這個方向發展。而視頻網站作為一種新媒體網站，行業之間的競爭最終也會淪為內容的競爭，甚至還將演變成為對自媒體人的競爭。而有影響力的微博“大V”或其他能夠生產獨特優質視頻內容的自媒體也將會在視頻網站上扮演越來越重要的角色。作為傳統廣電機構應該轉變思路，積極打造屬于自己的自媒體。

3 全媒體背景下電視媒體的發展策略探索

隨著高帶寬互聯網、移動設備、新一代編解碼技術的普及，用戶在消費視頻的設備選擇和觀看習慣上發生了巨大的改變，而正是這樣一種不可逆轉的發展趨勢宣告了全媒體時代的來臨。與數年前紙媒被互聯網媒體沖擊一樣，今天傳統廣電媒體正在面臨全媒體的威脅與挑戰，盡管如此，電視媒體在資源、人才等方面仍占有很大優勢，有“互聯網女皇”之稱的瑪麗·米格在年度《互聯網趨勢報告》中稱，電視機不管是在作為設備選擇還是觀看時長方面，都仍然是最多的，“而且電視不管是政策、渠道還是創意，都是高門檻行業，所以在短期內，這種優勢依然會讓電視處于第一媒體的地位”[2]。但傳統的電視媒體與各種新媒體并非水火不容，而是可以相互促進，因此，在新的傳播環境下，電視媒體既有挑戰，也有機遇，繼續保持優勢的關鍵在于適應新趨勢，積極做出變革與創新。

3.1 全媒體營銷，主動融合

現代科技日新月異，傳媒技術也在不斷發展，任何一家媒體都不可能獨攬所有傳播渠道，都需要借助不同的渠道達到最佳宣傳效果。全媒體時代的“全”不僅指傳統媒體與傳統媒體、傳統媒體與新媒體以及新媒體與新媒體的融合發展，而且還包括不同媒介之間產業鏈的打通。因此，“全媒體化不僅是一種新聞報道形態，它還是媒體在業務運作的整體模式和策略上的思想變革……傳統媒體在全媒體化時代應提前謀篇布局”[3]。對于電視媒體來說，必須適應新形式的發展，進行多介質運作，變原有的單一傳播渠道為多渠道并用，立足新媒體，用“活”新媒體，即進行全媒體營銷。

全媒體營銷使得電視節目在通過傳統渠道傳播的同時，還能借助各種新媒體快速吸引眼球，不僅能實現更為有效的傳播，擴大電視臺和節目的影響力，更能通過多種途徑獲得大量額外收益。湖南衛視是主動與新媒體融合，進行全媒體營銷的先行者之一，今年的金鷹電視藝術節創新性地把互聯盛典晚會融入其中，除由湖南衛視進行獨家電視直播外，也在由PC端、互聯網電視端、IPTV端、移動端組成的芒果TV全平臺上進行全程無廣告網絡直播，這一系列的創新舉動既大大增加了湖南衛視在各類新媒體的曝光率，也使得湖南衛視備受各廣告主的青睞，廣告收入持續增加。

電視節目內容的創作靈感即可來源于各種新媒體，也可以再借各種新媒體傳播出去，形成信息獲取與發布的良性循環。以鳳凰衛視2013年1月1日開播的《全媒體全時空》為例，該節目是鳳凰衛視第一個真正的全媒體節目，在節目制作上，該節目“揉合全媒體資源，就當天熱點話題，打造一個全媒體參與報道、民眾互動討論的平臺”，節目組通過新浪微博、微信、Skype等搜集信息，觀眾的留言、語音也會出現在節目中；在傳播上，也充分運用各種新媒體，通過鳳凰衛視中文臺、美洲臺、歐洲臺、鳳凰新媒體（整合綜合門戶鳳凰網、手機鳳凰網及移動客戶端、鳳凰視頻三大平臺的跨平臺網絡新媒體公司）、U-Radio（鳳凰衛視集團旗下電臺，立足香港，面向兩岸三地以至全球華人）五大平臺同步直播，鳳凰視頻上2014年11月7日的節目在一天內的播放量就達到了36 000多次。

3.2 內容為王，不斷創新

在全媒體時代，電視媒體與網絡媒體、移動媒體同臺競爭，其取勝的關鍵就在于留住觀眾和吸引觀眾——留住老觀眾、吸引新觀眾，為此，就必須提高節目質量和觀眾觀看體驗。因而，如何圍繞視頻內容設計、生產、銷售，打造客廳端和移動端的完整生態鏈，是擺在每一個行業從業者面前的課題，全媒體時代的電視節目在內容上應把握好以下三方面。

首先，定位準確，特色鮮明。在信息爆炸的當代社會，觀眾的注意力極為分散，因此，任何一檔電視節目要想引起觀眾的注意都必須有自己的獨一無二之處，讓觀眾記得住。例如已成功播出三季的《中國好聲音》，不僅華少的主持風格獨特，而且每季的四位導師也都擁有屬于自己的演唱風格和個人魅力，甚至每位歌手的風格也很鮮明。再如著名的《郎眼財經》節目，郎咸平獨特的思考的方式、個性化的表達方式都為觀眾留下了深刻的印象，成為同類節目中的佼佼者。

其次，創新互動，注重觀眾感受。隨著技術的進步，現代人已不滿足于被動地“看”節目，而是希望參與其中，這就要求電視節目在制作時就考慮到觀眾的感受，以新穎、便捷的形式增強觀眾的參與感。如2005年，《超級女聲》因為一個短信投票吸引上萬粉絲熱情參與，成為當時的全民話題。應當注意的是，參與感不僅僅指讓觀眾參與其中，也包括讓觀眾感同身受、產生共鳴，因此電視節目的創新，包括形式、敘事方式、語言風格等多重含義。以電視紀錄片《舌尖上的中國》為例，整個紀錄片不僅講美食，更講美食背后的故事，使觀眾感覺這就是在講自己的故事，從而受到全民熱捧。

再者，形式靈活，一源多用。“源”指包括各類電視節目在內的文化資源，“多用”則指對“源”的開發，包括兩方面的含義：一個是電視類文化資源的創造性轉化和創新性發展，如曾掀起一股“萌娃風”的《爸爸去哪兒》就是創造性轉化的典型案例，在電視屏幕上取得巨大成功后，又轉戰大屏幕，將其拍成電影，一個春節檔就獲得6億多元的票房，再如當今十分火熱的《花樣爺爺》、《中國星跳躍》、《奔跑吧兄弟》等則是對明星真人秀節目的創新性發展；另一個則是多途徑的傳播，這要求在對文化資源進行開發時，要考慮到全媒體時代的傳播特點，以不同形式在各種媒體上傳播。

4 結語

當前，在新的時代環境下，新媒體技術層出不窮，各媒體融合發展是大勢所趨。電視媒體若要保持自身優勢，就必須積極融入媒體融合的大潮，樹立全媒體營銷的理念，與新媒體取長補短、互通有無，從內容制作和傳播渠道上全面融入各種新媒體。因為身處在不斷革新的時代，所以才會出現相對于電視媒體的新媒體，以及整合電視媒體和新媒體等的全媒體，但長遠來看，各種媒體的融合最終會不分彼此。全媒體環境下，電視媒體的發展方式有千萬種，但從策略上來說，內容和渠道是制勝的關鍵。當前是“酒香也怕巷子深”的時代，要想把優質的內容傳播出去，就必須借助各種“微”力量，靈活地深入大眾。俗話說，打鐵還需自身硬，內容為王就是使電視觀眾更具粘性，傳播更深入、有效。

[1]姚君喜，劉春娟.全媒體概念辨析[J].當代傳播，2010（6）：13-16.

[2] 梁剛建.全媒體時代的電視發展趨勢[J].南方電視學刊，2014（3）：66-68.

[3]謝家誼，楊楠.當電視遇到新媒體——淺析廣播電視的轉型發展之路[J].電視技術，2013，37（20）：81-83.■

胡俊平，貴陽廣播電視臺副臺長，總工程師。

TN948 文獻標志碼：B DOI：10.16280/j.videoe.2015.06.016

【本文獻信息】胡俊平.全媒體背景下的電視媒體發展策略研究[J].電視技術，2015，39（6）.

時 雯

2014-11-28