小軟件融合大電視 小應(yīng)用撬動(dòng)大轉(zhuǎn)變
——安徽廣播電視臺(tái)公共頻道新媒體探索之路

安徽廣播電視臺(tái)公共頻道 朱 倩，蔡慶國(guó)

小軟件融合大電視 小應(yīng)用撬動(dòng)大轉(zhuǎn)變
——安徽廣播電視臺(tái)公共頻道新媒體探索之路

安徽廣播電視臺(tái)公共頻道 朱 倩，蔡慶國(guó)

全球知名收視調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森公司在2014年12月3日出臺(tái)了一份報(bào)告，該報(bào)告顯示：在網(wǎng)絡(luò)視頻沖擊之下，美國(guó)人看電視的時(shí)間已經(jīng)出現(xiàn)了實(shí)質(zhì)性的萎縮。越來(lái)越多的美國(guó)人正在放棄傳統(tǒng)的電視頻道，轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)視頻點(diǎn)播。

實(shí)際上不僅僅是美國(guó)，包括中國(guó)在內(nèi)的全球市場(chǎng)，電視頻道的觀眾正在被蠶食：硬件方面，具有全開放式平臺(tái)、搭載操作系統(tǒng)的智能電視被大量投產(chǎn)，逐漸成為市場(chǎng)主流，方便快捷的平板電腦日漸普及；軟件方面，各類視頻網(wǎng)站的更新速度越來(lái)越快，內(nèi)容聚合度越來(lái)越高，自制娛樂(lè)節(jié)目愈發(fā)靈活輕松。調(diào)查表明，目前傳統(tǒng)電視頻道的“主要顧客”是賦閑時(shí)間充裕的中老年人。這對(duì)電視行業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)令人堪憂的危險(xiǎn)信號(hào)。

擁抱新媒體的關(guān)鍵詞

一邊是日新月異、競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒體環(huán)境，一邊是喜新厭舊、變幻無(wú)窮的收視群體，傳統(tǒng)電視媒體該如何擁抱新媒體實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型？

第一個(gè)熱詞——“大數(shù)據(jù)時(shí)代”

全球知名咨詢公司麥肯錫稱：“數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。人們對(duì)于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運(yùn)用，預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長(zhǎng)和消費(fèi)者盈余浪潮的到來(lái)。”作為話題的重要傳播者和推動(dòng)者，電視媒體在營(yíng)造輿論的同時(shí)，已無(wú)法回避地進(jìn)入到了大數(shù)據(jù)時(shí)代。

第二個(gè)熱詞——“互聯(lián)網(wǎng)思維”

互聯(lián)網(wǎng)思維，就是在（移動(dòng)）互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技不斷發(fā)展的背景下，對(duì)市場(chǎng)、對(duì)用戶、對(duì)產(chǎn)品、對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈乃至對(duì)整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視的思考方式。有專家認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的本質(zhì)特征就是：互動(dòng)、聯(lián)接、網(wǎng)絡(luò)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的前進(jìn)方向，就是將整個(gè)世界變成一個(gè)“任意互動(dòng)、無(wú)限聯(lián)接的網(wǎng)絡(luò)體”。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)元老、中國(guó)寬帶資本基金董事長(zhǎng)田溯寧說(shuō)：“未來(lái)的企業(yè)要互聯(lián)網(wǎng)化，每家企業(yè)都要有互聯(lián)網(wǎng)的思維。在未來(lái)不用互聯(lián)網(wǎng)方式來(lái)思考問(wèn)題，就沒(méi)辦法在社會(huì)展開競(jìng)爭(zhēng)。”這句話同樣適用于電視行業(yè)。那么，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)創(chuàng)新電視媒體，讓電視重?zé)ㄉ鷻C(jī)？這是所有電視人亟待解決的一個(gè)新命題。

TV搖搖樂(lè)——新媒體的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營(yíng)

安徽廣播電視臺(tái)公共頻道作為安徽省內(nèi)唯一電視專業(yè)新聞?lì)l道，近年來(lái)，一直以“快頻道”為建設(shè)理念，堅(jiān)持專業(yè)新聞?lì)l道定位不動(dòng)搖，通過(guò)直播等核心技術(shù)手段，不斷強(qiáng)化頻道特色，提升專業(yè)水平。作為一個(gè)有進(jìn)取心的地面頻道，面對(duì)快速發(fā)展的新興媒體，迅速變化的媒體競(jìng)爭(zhēng)格局，如何借助新興媒體實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)？怎樣走出一條融合發(fā)展之路？

安徽廣播電視臺(tái)公共頻道選擇在省內(nèi)首推移動(dòng)客戶端APP軟件——“TV搖搖樂(lè)”，進(jìn)行頻道由單屏向多屏發(fā)展、由大屏向小屏延伸的全媒體轉(zhuǎn)型探索。該軟件自2014年6月18日上線，運(yùn)行半年來(lái)，已經(jīng)有69萬(wàn)的用戶下載量和15萬(wàn)的忠實(shí)粉絲注冊(cè)量。而“TV搖搖樂(lè)”的運(yùn)營(yíng)過(guò)程也是大數(shù)據(jù)時(shí)代下，電視媒體運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維的集中體現(xiàn)。

1）利用“TV搖搖樂(lè)”搖金幣功能，創(chuàng)新互動(dòng)方式，匯聚多屏用戶，促成從“看電視”到“玩電視”的轉(zhuǎn)變。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代看電視的方式發(fā)生了改變。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，46%的智能手機(jī)用戶和43%的平板用戶都會(huì)在日常看電視時(shí)使用自己的移動(dòng)設(shè)備，而53%的移動(dòng)設(shè)備用戶曾在移動(dòng)社交活動(dòng)中提到自己在電視上看的內(nèi)容。這種伴隨式、多任務(wù)的觀看狀態(tài)滿足了用戶的好奇心，增強(qiáng)了電視節(jié)目的吸引力。

“TV搖搖樂(lè)”中內(nèi)含“搖金幣”功能，就是通過(guò)在電視上開啟“搖金幣”時(shí)段，讓觀眾在觀看節(jié)目的同時(shí)“搖金幣、兌大獎(jiǎng)”，給觀眾提供實(shí)惠。除此之外，“TV搖搖樂(lè)”還開設(shè)了“有驚喜”、“刮刮卡”、“好吃嘴”等一系列互動(dòng)娛樂(lè)版塊，促進(jìn)搖民一起實(shí)時(shí)在線溝通，形成“搖民社區(qū)”，完成從“看電視”到“玩電視”的轉(zhuǎn)變，讓身處不同地方的用戶能夠方便地一邊搖金幣，一邊共享和討論正在觀看的電視節(jié)目，讓觀眾可以獲得更多信息和服務(wù)，推進(jìn)電視端、移動(dòng)端與PC端的互動(dòng)融合。目前，“TV搖搖樂(lè)”已貫穿公共頻道全天三檔新聞直播和晚間黃金時(shí)間段的故事類節(jié)目。從收視率數(shù)據(jù)來(lái)看，“TV搖搖樂(lè)”對(duì)晚間收視起到了強(qiáng)刺激的拉升作用。

2）利用“TV搖搖樂(lè)”搶占“安徽電視新聞第一移動(dòng)平臺(tái)”制高點(diǎn)，通過(guò)新聞這一核心競(jìng)爭(zhēng)力擴(kuò)大“TV搖搖樂(lè)”影響力，同時(shí)公共頻道也借“TV搖搖樂(lè)”這一新的傳播渠道擴(kuò)大影響，分發(fā)內(nèi)容。

目前，安徽廣播電視臺(tái)公共頻道借助對(duì)本土新聞資源的采集報(bào)道力量，加強(qiáng)“TV搖搖樂(lè)”內(nèi)容資源的建設(shè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“TV搖搖樂(lè)”每天編發(fā)網(wǎng)絡(luò)新聞超過(guò)20條，視頻刷新20條左右，并在“看視頻”版塊中設(shè)置了頻道重點(diǎn)欄目，以及“熱線1+ 1探窗口”、“119時(shí)刻”等特色版塊。頻道還利用“TV搖搖樂(lè)”，打造“全媒體記者”概念，前方記者通過(guò)“TV搖搖樂(lè)”平臺(tái)第一時(shí)間報(bào)道本土突發(fā)新聞并滾動(dòng)跟進(jìn)。“TV搖搖樂(lè)”還為頻道各類大型直播提供觀眾互動(dòng)平臺(tái)，目前已經(jīng)成功與“合肥高鐵南站通車”、“黃山國(guó)際登山節(jié)”、“全國(guó)越野車爭(zhēng)霸賽”等大型直播結(jié)合，觀眾反映熱烈。

3）“TV搖搖樂(lè)”整合社交網(wǎng)絡(luò)與電視觀看體驗(yàn)，配合公共頻道的日常節(jié)目和大型活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)大小屏互為補(bǔ)充、相互促進(jìn)，攜手共贏，開辟了新的商業(yè)機(jī)會(huì)。

安徽廣播電視臺(tái)公共頻道為“TV搖搖樂(lè)”量身定制了一系列線下活動(dòng)，2015年的省內(nèi)高校“搖女郎”海選和首屆“搖民節(jié)”等活動(dòng)已提上日程，以節(jié)目或新聞報(bào)道的方式對(duì)這些主題活動(dòng)給予電視屏幕上的呈現(xiàn)，讓廣告客戶看到實(shí)實(shí)在在的搖民數(shù)量和搖民對(duì)軟件的忠實(shí)度、認(rèn)可度，一方面通過(guò)提供實(shí)惠提高搖民的忠實(shí)度，增加TV搖搖樂(lè)的下載量和用戶數(shù)，另一方面利用搖民群體和電視資源，通過(guò)線下活動(dòng)對(duì)商家起到宣傳的作用，實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)收，達(dá)到互惠互利。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2014年“TV搖搖樂(lè)”創(chuàng)收（含冠名、實(shí)物等）近800萬(wàn)元。

“TV搖搖樂(lè)”的多屏互動(dòng)功能也是商家宣傳推廣、給觀眾送實(shí)惠、提升頻道收視率的一項(xiàng)利器。例如2014年10月下旬“TV搖搖樂(lè)”換獎(jiǎng)品版塊，推出了“陳奕迅演唱會(huì)門票抽獎(jiǎng)活動(dòng)”，每日推出100個(gè)名額，抽獎(jiǎng)一名幸運(yùn)搖民獲得演唱會(huì)門票一張。活動(dòng)上線當(dāng)天的100個(gè)名額，在一分鐘之內(nèi)，被全部秒殺。隨后幾天活動(dòng)也持續(xù)火爆。與此同時(shí)，在TV搖搖樂(lè)“爆料臺(tái)”版塊中分別抽取10名幸運(yùn)搖民，每次兩名，由記者將演唱會(huì)的衍生物送至搖民家中，新聞稿件在第二天的新聞直播欄目《新聞第一線》、《夜線60分》中播出。這一活動(dòng)贏得了商家和觀眾的好評(píng)，體現(xiàn)出“TV搖搖樂(lè)”這一新媒體移動(dòng)客戶端蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)。

4）利用“TV搖搖樂(lè)”提供的觀眾數(shù)據(jù)，發(fā)掘新聞線索，了解觀眾喜好，提升新聞節(jié)目的粘合度。

在新媒體環(huán)境下，數(shù)據(jù)與電視臺(tái)越來(lái)越密不可分。數(shù)據(jù)分析可幫助電視臺(tái)更好地利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)“全媒體新聞”的價(jià)值，更有效地占領(lǐng)輿情制高點(diǎn)，也可幫助傳統(tǒng)電視工作者實(shí)現(xiàn)個(gè)人技能向“全媒體”的轉(zhuǎn)型。

安徽廣播電視臺(tái)公共頻道的節(jié)目?jī)?nèi)容在選題和形式上較早吸收新媒體環(huán)境下受眾的興趣與需要，“TV搖搖樂(lè)”中就開設(shè)了“我要爆料”版塊，很多觀眾在觀看電視的時(shí)候，就可以在該版塊中進(jìn)行互動(dòng)，進(jìn)行“手機(jī)簽到”，通過(guò)“TV搖搖樂(lè)”，安徽廣播電視臺(tái)公共頻道的各檔節(jié)目搭建了“始終在線”的電視平臺(tái)，將網(wǎng)絡(luò)與電視牢牢地結(jié)合在一起。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“我要爆料”版塊的留言累計(jì)達(dá)到12萬(wàn)多條，其中平均每天提供10條左右的有效新聞線索。公共頻道的一些大型活動(dòng)還可以在“TV搖搖樂(lè)”上開設(shè)專區(qū)，并可以進(jìn)行投票、互動(dòng)等一系列功能，對(duì)參與者提供獎(jiǎng)勵(lì)，從而幫助頻道低成本地、快捷地整理出節(jié)目反饋意見(jiàn)和建議，以改進(jìn)節(jié)目質(zhì)量，進(jìn)一步提升收視率，為受眾提供更具參與性、互動(dòng)性與個(gè)性化的節(jié)目和服務(wù)。

“TV搖搖樂(lè)”也為安徽廣播電視臺(tái)公共頻道做收視調(diào)查積累了第一手的數(shù)據(jù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每日用戶最活躍的時(shí)間段出現(xiàn)在三檔新聞直播，軟件單次使用時(shí)長(zhǎng)平均8分鐘，日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到30分鐘。在軟件八大主要功能中，“搖金幣”與“刮刮樂(lè)”熱度最高，日平均人數(shù)達(dá)到8萬(wàn)人。從數(shù)據(jù)中了解到，目前使用“TV搖搖樂(lè)”的觀眾中，男性占49%，女性占51%，年齡分布上看，集中在20～35歲。而這些數(shù)據(jù)，也使得頻道了解到觀眾的喜好、個(gè)性，從而量身定做符合他們口味的電視節(jié)目。

5）利用“TV搖搖樂(lè)”培育搖民資源，通過(guò)內(nèi)容定制、專業(yè)服務(wù)打造安徽廣播電視臺(tái)公共頻道品牌形象。

互聯(lián)網(wǎng)思維的核心特點(diǎn)是以用戶為驅(qū)動(dòng)，搭建一個(gè)“人人可以進(jìn)出，貢獻(xiàn)與分享同存”的平臺(tái)，再基于雙邊市場(chǎng)效應(yīng)來(lái)擴(kuò)大規(guī)模，由此挖掘商機(jī)——這種邏輯電視媒體同樣可以實(shí)現(xiàn)。電視媒體的觀眾早已不再僅僅是觀眾，還是電視媒體的用戶，甚至是電視內(nèi)容的生產(chǎn)者。利用本身的制作能力、資金優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)電視媒體也能夠打造開放性的平臺(tái)，從專門的“內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容開放平臺(tái)”。

忠實(shí)穩(wěn)定的搖民是”TV搖搖樂(lè)”最可貴的資源之一，而搖民在“看電視、玩手機(jī)”的過(guò)程中，自食其力也在不斷地向“TV搖搖樂(lè)”發(fā)送反饋、參與活動(dòng)、提供新聞線索。針對(duì)這些搖民資源，安徽廣播電視臺(tái)公共頻道建立了一個(gè)“VIP搖民用戶”的數(shù)據(jù)庫(kù)。在進(jìn)行頻道重大活動(dòng)時(shí)，優(yōu)先從這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)里挑選VIP搖民，邀請(qǐng)他們參與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。在重大節(jié)日時(shí)，策劃“我與TV搖搖樂(lè)那些趣事”等主題報(bào)道，從此庫(kù)中挑選采訪對(duì)象，由記者上門采訪，頻道直播欄目給予報(bào)道支持。以此形成線上線下連動(dòng)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了觀眾與搖搖樂(lè)、電視三者的有機(jī)融合。

與此同時(shí)，安徽廣播電視臺(tái)公共頻道還計(jì)劃開設(shè)一檔專屬于搖民的電視節(jié)目，將搖民數(shù)轉(zhuǎn)化為收視率。這檔電視節(jié)目的內(nèi)容資源則來(lái)自于“TV搖搖樂(lè)”平臺(tái)上的搖民爆料、拍客視頻以及各種專屬活動(dòng)的線上展示等。這將是安徽省內(nèi)乃至全國(guó)首檔電視媒體與新媒體全方位結(jié)合的欄目，具有一定的創(chuàng)新性和獨(dú)特性。

“這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代”，這句話或許是對(duì)當(dāng)今電視媒體生存現(xiàn)狀的最佳描述。新媒體的發(fā)展浪潮勢(shì)不可擋，與新媒體融合、走全媒體化的道路是電視清晰的發(fā)展方向。為了順應(yīng)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，安徽廣播電視臺(tái)公共頻道走的是新媒體開發(fā)、融合的探索道路。用“TV搖搖樂(lè)”這一移動(dòng)客戶端，促進(jìn)電視大屏向移動(dòng)小屏的延伸，希望能用這一整合電視內(nèi)容資源與互動(dòng)娛樂(lè)的小應(yīng)用，促進(jìn)頻道完成向全媒體頻道的華麗轉(zhuǎn)身，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻任重而道遠(yuǎn)，但“TV搖搖樂(lè)”目前已經(jīng)顯示出蓬勃的生命力，由它帶來(lái)的蝴蝶效應(yīng)我們將拭目以待。■