電視臺新媒體AppApp平臺技術應用與運營模式探討

北京導視互動網絡技術有限公司 徐占基

電視臺新媒體AppApp平臺技術應用與運營模式探討

北京導視互動網絡技術有限公司 徐占基

2015年，“媒體融合”逐漸從理想照進了現實。春節期間，從央視到各大衛視紛紛在節目中推出了以“搖一搖”、“掃一掃”、“拍一拍”為關鍵詞的系列互動模式，逐步實現了以手機為代表的新媒體與以電視為代表的傳統媒體之間的全面融合。北京導視互動網絡技術有限公司的“TV搖搖樂”就是此類模式中App的典型代表之一。那么，在這種新模式運營和新技術應用中的閃光點有哪些呢？讓我們一同走進本期“媒體融合案例精選之‘TV搖搖樂’篇”。

行業背景

1）傳統電視行業廣告萎縮下滑

來自央視市場研究（CTR）媒介智訊發布的監測數據，2014年傳統媒體廣告市場出現了近年來少有的負增長，同期來自尼爾森公司的報告顯示，電視廣告已經呈現出了從巔峰開始下滑和萎縮的跡象。城市電視臺更是夾縫中生存，未來面臨巨大的生存挑戰。

2）中央定調“新媒體”2014成傳媒業全面深化改革元年

中宣部部長劉奇葆2014年4月出席推動媒體融合發展座談會強調加快推動傳統媒體和新興媒體融合發展。2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。總書記習近平強調，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合。

3）行業技術成熟，試點應用示范效益良好

新媒體電視應用技術包括網絡視頻技術、電視互動技術（搖一搖、掃一掃）、本地電商及公共信息查詢技術成熟普及，基于互聯網技術融合新媒體平臺應用已在各電視臺落地實踐。“TV搖搖樂”電視互動新媒體平臺自2013年7月上線以來，已在全國20多家電視臺上線運營，在收視率提高、廣告增值經營、本地服務等方面均取得良好效益。以“無線智慧城市”的模式，也在多個城市通過電視臺牽頭傳統媒體融合新媒體構建本地生活平臺實現試點驗證。

4）微信羊年央視春晚搖電視引發廣電行業振動

2015年羊年春晚，騰訊以5 303萬中標央視春晚新媒體互動獨家互動方式，通過“發紅包”“送祝福”等互動方式，春晚節目期間110億次搖手機、發紅包5億元，并在春節期間推出“搖電視”功能，全面支持全國省級漢語衛視。此舉在廣電行業也引發與大平臺合作新媒體電視互動是“引鴆止渴”還是“全面共贏”的深刻思考。

5）“互聯網+”進一步推進媒體融合思路

2015年3月5日，李克強總理在政府工作報告上提到，制定“互聯網+”行動計劃，至此，“互聯網+”戰略上已升至國家層面，各行業均響應以互聯網思維更深度融合傳統行業，廣電行業更以此契機在互聯網新媒體領域突破創新，推動更深入的媒體融合探索及實踐。

電視新媒體App平臺技術應用

新媒體通常定位為以新技術為支撐體系下出現的媒體形態。電視新媒體，傳統意義上通常包括網絡電視、數字電視、手機電視、移動電視及數字有線等。本文所闡述的電視新媒體App平臺特指區別于電視傳媒第一屏，而在手機端呈現的第二屏電視內容媒體平臺。2014年中國移動互聯網用戶達到8.7億人，智能手機以其隨身性強，越來越成為媒體搶占的重要平臺及入口。以下闡述目前主流電視新媒體App平臺技術應用內容：

1）電視互動技術應用

通過智能手機實現電視和觀眾之間的互動應用技術，目前常見的形式包括：“搖一搖”、“掃一掃”、“拍一拍”等方式。

“搖一搖”方式：典型應用是“TV搖搖樂”和微信搖電視方式。用戶邊看電視邊搖手機，來和電視節目互動，通過時間軸匹配、音頻對比識別、音頻水印識別等技術，實現互動內容的獲取，比如：投票、競猜、抽獎等參與節目內容。

“掃一掃”方式：典型應用是用二維碼掃描技術，關注節目或者電視臺微信公眾帳號，或者直接掃描呈現節目的互動頁面，進行評論、投票等互動內容。比如央視3套《開門大吉》節目。

“拍一拍”方式：通過拍電視屏幕畫面或者臺標，進行圖像識別或者上傳至官方微博/微信公眾號獲得收看獎勵。

2）媒體增強技術應用

利用智能手機便攜性的特點，增強傳統媒體的影響力和傳播力。

第二屏視頻內容的直播和點播：手機視頻直播，方便觀眾不在電視機旁時能及時收看到想看的電視節目；手機視頻點播，突破電視線性收看限制，讓用戶隨時可以收看精彩的內容。

新聞內容的推送：通過App消息推送模式，及時推送重大的、有價值的新聞內容，有效補償電視傳統媒體突發新聞必須插播及必須打開電視收看的弊端，能夠實現及時有效的到達用戶。

3）“O+O”（線上線下融合）生活服務技術應用

電視導引購物（T2O）：通過電視屏宣傳導引，在手機實現購買的電商行為，比如“搖一搖”搖出電視節目上同款商品，進行下單購買；

優惠券/團購（O2O）：通過電視互動，用戶獲得本地食行玩等優惠券/團購服務。

本地民生服務：借助電視臺的影響力和公信力推出本地民生服務，比如路況、天氣、違章、代繳費等服務內容。

新媒體App的運營模式

北京導視互動網絡技術有限公司，開發出基于地面電視臺的新媒體App平臺“TV搖搖樂”項目，實現功能模塊化及運營定制化，極大降低電視臺投入成本。并創新實現“技術開發+系統運維+經營輔導”全方位服務模式，快速幫助電視臺上線有效的新媒體平臺。

結合筆者近年和數十家電視臺合作新媒體“TV搖搖樂”運營項目的經驗基礎上，對電視臺新媒體平臺的運營模式進行了如下總結。

1）App和微信方式對比

很多電視臺在新啟動新媒體項目投入時，都會在選擇是自建App還是利用微信平臺來啟動而猶豫不決？其實是對兩種平臺缺乏一個統一的認識。

微信平臺公眾帳號實現電視新媒體平臺的優點：技術實現簡單，開發投入很少；不需要用戶安裝及升級；借助微信用戶基數有可能實現用戶快速關注。

微信平臺實現電視新媒體平臺的缺點：功能豐富度低；用戶再啟動成本高，公眾號隱藏入口較深；運營缺乏用戶詳細信息，公眾號不提供用戶真實信息，很難主動聯系用戶。

自建App方式對于傳統電視臺來講，尤其是非一線的城市，主要的困難是缺乏專業的開發技術人才，所以引進App平臺是可行之路。

2）大屏和小屏融合

第二屏新媒體App平臺如果想要運營的好，必須實現和傳統大屏之間的緊密融合。利用大屏的影響力發展小屏的用戶，將電視觀眾快速轉化為手機客戶端用戶；利用小屏用戶的活躍度，反哺大屏，提供大屏的收視率和關注度；內容和廣告捆綁，大屏的節目內容，在手機屏上得以延伸體現；廣告投放時，大屏上為小屏推品牌，小屏為大屏推互動及效果。

3）App和微信等大平臺的融合

2015年羊年春晚微信互動熱鬧，央視收獲了什么？收視率28.37%，創新低；節目結束后，春晚上億的互動用戶哪去了；5千萬的互動獨家贊助對比微信聯合10多個土豪廠商發了數十億紅包。

對于電視臺在新媒體運營過程中，需要吸取經驗不能只是賺取了吆喝。新媒體平臺一定要有自己的“自留地”App，把用戶圈養在自己地盤上，同時積極有效地和大平臺做融合，實現從大平臺，向“自留地”App導流用戶的目的。

大平臺不局限于微信，春節發紅包大戰后，猜測阿里巴巴會在支付寶/微博上設計對應的電視互動的場景入口，支付寶/微博平臺也是電視臺新媒體融合導流的入口。

電視臺新媒體平臺運營趨勢：以App為核心，搭建微信公眾號、微博官博、支付寶服務窗，通過多渠道拓展導流用戶及借勢，用戶數據及內容互相打通，搭建新媒體融合矩陣。

4）部門緊密合作

新媒體平臺App絕不是電視臺一個部門能夠獨立運營好的，需要多部門，甚至全頻道全臺通力配合才有可能運營好，比如：宣傳推廣上需要節目組拍攝宣傳片、主持人口播、播出部門實現滾動字幕等；廣告及活動招商需要廣告部招商以及節目組屏幕資源置換；內容上，新聞資訊需要新聞部門提供新聞內容，節目視頻需要節目組提供，等等。

結束語

新媒體技術與運營對于傳統媒體電視臺的確是新生事物，但是把握住移動互聯網的機遇，真正能夠實現傳統媒體對視頻網站競爭實現“彎道超車”。北京導視互動網絡技術有限公司攜帶“TV搖搖樂”項目愿為國內電視臺新媒體平臺的建設添磚加瓦助力騰飛！