五年制高職院校品牌建設的制約因素及路徑選擇

五年制高職培養目標特殊、教育優勢明顯、就業率較高、學生競爭力較強，是國際公認的成熟學制，是高等職業教育體系的重要支撐，是一種獨具特色的辦學形式。 [1]近年來，五年制高職教育辦學規模穩步增長，已經成為我國高等職業教育的重要組成部分，同時也是國家發展高等職業教育的一條重要途徑。 [2]然而，隨著五年制高職規模的不斷擴大，在培養目標定位、專業設置、招生計劃、規范管理等方面也出現了一些不容忽視的問題， [1]五年制高職院校面臨聲譽危機、質量危機以及生源危機，重重危機已嚴重威脅到了五年制高職院校的發展。因此，加強五年制高職院校品牌建設刻不容緩。

一、五年制高職院校品牌建設的意義

首先，加強五年制高職院校品牌建設能夠提升五年制高職院校的辦學理念。當一個五年制高職院校擁有較為成功的品牌時，往往會為學校增加較好的知名度和美譽度，有利于高職院校的發展。這也就要求五年制高職院校在實踐中必須經過不斷的摸索，反思失敗的教訓，總結成功的經驗，逐漸創建出具有本校特色的品牌。只有具備成功的品牌，五年制高職教育才能吸引更多的優秀教師與生源，培養出質量更高的人才，形成良性循環。其次，能夠幫助五年制高職院校實現高質量的教育目標。五年制高職院校要想生存并發展，具有較高的辦學質量以及管理能力是關鍵。而五年制高職院校品牌建設能夠促進辦學質量的提高，反過來，提高辦學質量對于五年制高職院校的品牌形象也起到了維護作用。第三，有利于形成五年制高職教育的特色。特色既是生命，特色就是質量，對于五年制高職院校而言，要想發展，就必須體現出自己的特色。這種特色包括了多個方面，比如專業設置、課程設置、教學方式、管理模式等等。第四，能夠提高五年制高職院校的綜合競爭力。當前，隨著越來越多的高職院校加入到試行注冊入學的行列，五年制高職校與這些院校進行競爭時，發展的空間十分有限。與此同時，國外職業培訓機構也著陸中國市場，面對內憂外患，五年制高職院校必須打造出自己的品牌，體現出自己的特色，這樣才能逐漸提高競爭力，獲得長遠的發展。

二、五年制高職院校品牌建設的制約因素

（一）品牌定位不準確，品牌效應較差

當前，很多五年制高職院校在辦學過程中并沒有一個明確的方向，不知道學校應當建設成為何種特色，找不到落腳點，對于品牌定位不準確，因此造成了學校的品牌效應較差。對五年制高職院校品牌建設制約最關鍵的因素就是定位不準確，缺乏特點以及個性。很多五年制高職院校在發展的過程中沒有從學校的實際情況出發，對學校的發展規律缺少研究，沒有按照五年一貫制高職教育辦學規律辦學，提出了不切合實際的品牌定位，有些五年制高職校想要升格為高職院，而有些招五年制學生的高職院想要升格為本科。當前，我國很多五年制職業院校總想著擴大辦學規模，表現出浮躁的心態。很多五年制高職院校的管理者在學校發展中并沒有非常準確的定位，這也就造成了學校不能形成自己的辦學特色，學校的品牌效應也相對較差。

（二）品牌缺乏核心價值

品牌的精髓就是品牌的核心價值，當前，國際上許多一流品牌都在努力維護和宣言自己品牌的核心價值。在就業市場中，五年制高職院校的畢業生在擇業時往往感覺低人一等，同時，企業在招聘的過程中也對五年制高職畢業生存在歧視的現象。然而，如果某所五年制高職院校的品牌影響力較大，在當地或者全國范圍內有著較高的知名度，那么學生在學習過程中就會非常主動，在擇業過程中也能樹立自信。比如，筆者所在的鎮江高職校，品牌建設就比較成功，在當地的知名度較高，聲譽良好，所以很多用人單位爭搶該學校的畢業生，有些用人單位甚至開除了頗為誘惑的工作待遇，這也是該五年制高職院校的品牌核心價值體現。

（三）缺乏品牌管理，沒有重視質量提高

當前，很多五年制高職院校盲目擴張辦學規模，但是卻忽略了對教育質量的關注，將“大而全”作為建設的品牌，沒有意識到穩定的辦學質量對五年制高職院校發展的重要意義。在擴張過程中，往往不能找到適合自己的定位，只是進行盲目的擴張，降低分數線，增加招生人數，而學校自身的師資力量以及基礎設施卻沒有得到相應的增長，每個學生能夠獲得的教育資源則不斷下降，因此導致五年制高職院校學生數量增長與教育質量的增長不同步。即便是學校的師資力量有所發展，但是也難以與學校擴張的規模以及學科的發展速度相匹配，因此近些年來五年制高職院校的教育質量不斷下降。很多五年制高職院校在設置專業以及課程時，盲目跟風，導致學生獲得的技能與社會需求之間不對應，造成五年制高職院校畢業生就業率的下降，最終影響了學校的品牌形象。

（四）資源配置不科學，基礎設施建設欠缺

當前，我國高等職業院校的資源分配不合理，一些重點五年制高職院校本身已經具備了充足的發展資金，但是中高等職業教育的資金大部分仍然投入到了這些重點五年制高職院校當中，而其他一些資金比較匱乏的五年制高職院校則只能獲得較少的發展資金，這就造成了五年制高職院校之間的差距逐漸增大。普通的五年制高職院校無法獲得足夠的發展資金，師資力量無法壯大，基礎設施建設比較欠缺。而重點五年制高職院校發展資金充足，其他五年制高職院校也無法對其形成競爭壓力，因此也容易造成重點五年制高職院校缺乏創新力，而其他五年制高職院校則喪失了發展的信心，這對于不同的五年制高職院校的品牌建設而言都會產生不利影響。

三、五年制高職院校品牌建設路徑的選擇

（一）準確定位院校品牌，加強專業品牌建設

首先，要準確定位院校品牌。一個成功的品牌不僅體現著五年制高職院校的辦學特色，同時還體現出了學校的辦學實力，對于提高學校的知名度具有重要作用。所以，五年制高職院校必須準確定位院校品牌，立足于市場需求，對人才市場進行細分，挖掘深層次的人才需求，迎合市場經濟的發展，培養出技術應用能力較強的人才，提高畢業生的就業能力。在定位院校品牌時，一方面要結合學校的實際情況，分析學校在所有五年制高職院校中所處的層次，對社會的人才素質要求進行分析，明確五年制高職院校品牌建設的目標。在品牌建設中，必須樹立質量意識，切實提高學校的教育質量。沒有教育質量的學校不可能擁有成功的品牌，所以在品牌建設過程中，必須將工作重點放在提高教育質量上。其次，應當加強品牌專業建設。如果五年制高職院校擁有較多的品牌專業，那么該校的品牌效應必然較好。專業建設是五年制高職院校品牌教育質量建設的關鍵，同時也是五年制高職院校培養高素質人才的重要手段。只有加強品牌專業建設，五年制高職院校的其他工作也能圍繞專業建設得到相應的發展。在實際建設過程中，五年制高職院校必須意識到品牌建設的作用，堅持以專業建設為基礎，不斷提高專業建設在學校所有工作中的地位。在品牌專業建設過程中，必須根據地區經濟發展的特點，結合崗位需求，向核心產業以及附加產業擴展。專業的調整、設置必須具有前瞻性，同時還要結合學校自身的辦學條件，根據實際情況確定專業發展特色，爭取設置出一批單位認可、學生喜歡的特色品牌專業。

（二）加強品牌課程建設，推進品牌學生工程

首先，應當加強五年制高職院校品牌課程建設。五年制高職院校品牌建設的核心工作是提高教育質量，而教育質量的提高又需要落實到課堂教學中，所以，加強品牌課程建設對五年制高職院校品牌建設具有重要意義。在院校建設中，最基礎但又是最重要的內容就是課程建設，五年制高職院校優質課程數量以及精品課程水平都反映出了學校品牌的質量。加強品牌課程的建設，要求院校所有人員共同參與到其中，并根據五年制高職教育質量建設要求以及教育發展的規律，切實建設好品牌課程。同時，要對現行的教師業績考核制度進行調整，調動教師課程改革的積極性，發揮出教師的能動作用，促進品牌課程的建設。其次，應當推進品牌學生工程建設。建設五年制高職院校品牌工程，最關鍵的是提高教育質量，而學生是學校教育質量高低最直接、最生動的體現者，也是五年制高職院校品牌形象的最好詮釋。學生作為高職教育的對象以及知識的接收者，社會作為學生的最終歸宿，將會對五年制高等職業教育的質量進行最終的評價，而這種評價就是通過學生的評判來實現的。學生質量的高低對五年制高職院校的發展具有直接的決定作用，所以五年制高職院校必須加強對學生職業技能的培養，幫助學生樹立崇高的職業理想，提升學生的職業道德，培養出適應經濟社會發展需求的高素質品牌學生。雖然當前的高等教育正處于大眾化教育時期，但是五年制高職院校也可以創新思路，開設專題班、特長班以及訂單班，培養出高、精、尖的品牌學生。

（三）建設品牌教師工程，制定文化品牌戰略

首先，應當建設品牌教師工程。名師造就名校，名校培養名師，要想提高五年制高職教育的質量，必須具備優質的師資隊伍。從品牌層面來看，高素質的品牌教師是學校教育工作發展的帶頭人，教師的質量一方面體現出了學校的綜合實力，另一方面，也反映出學校的品牌質量。一個成功的品牌五年制高職院校，必定名師匯集，而具備了品牌教師，學校教育工作才能不斷改革，不斷發展，學校的品牌課程建設、品牌專業建設以及品牌學生建設才能落到實處。五年制高職院校要加強對教師的培養，引導教師進行專業化的學習，鼓勵教師向名師大家發展，為教師的發展創造有利的條件，最終培養出品牌名師。其次，要建設文化品牌戰略。品牌建設離不開優秀的校園文化，校園文化的氛圍是學校辦學理念的集中體現，同時也是五年制高職院校品牌建設中的重要內容。校園文化不僅具備了品牌建設作用，而且還發揮著育人功能，對品牌建設起到了積極推動的作用。縱觀世界上成功的品牌，都是在品牌文化的烘托下實現傳播的。五年制高職院校要想成功建設品牌，就應當從校園文化建設入手，對各種文化資源進行整合，利用校園文化來增加學校品牌的價值，提升品牌的影響力與知名度。

四、結語

總而言之，五年制高職院校品牌建設對學校的發展具有重要的作用。然而，當前我國五年制高職院校在品牌建設過程中，缺乏準確定位，盲目擴張辦學規模，忽視了辦學質量等，嚴重制約了五年制高職院校品牌建設。為了解決這些問題，五年制高職院校必須準確定位品牌建設，明確辦學特色，加強品牌專業、品牌課程以及品牌學生建設，培養出品牌教師，通過校園文化烘托出品牌價值，切實提高教育質量，增強學校的品牌知名度與美譽度，實現五年制高職院校的長遠發展。

（注：本文系江蘇聯合職業技術學院立項課題“五年制高職品牌專業建設的實踐研究——以計算機應用技術專業為例”，課題負責人：許大宏，課題編號：B/2014/06/049）