地方高校應(yīng)用型市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)核心能力的凝練與優(yōu)化

一、引言

據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，截至2012年，我國(guó)共有新建本科學(xué)校646所，超過(guò)普通本科高校總數(shù)的50%，2012年培養(yǎng)的畢業(yè)生占全國(guó)非“985”、“211”普通本科高校的45%，已經(jīng)成為本科人才培養(yǎng)的重要力量。從地方本科高校的專業(yè)設(shè)置來(lái)看，一方面，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的布點(diǎn)比較密集且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，另一方面，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)又呈現(xiàn)出應(yīng)用型極強(qiáng)、對(duì)學(xué)生綜合性技能要求較高、社會(huì)需求較大等特點(diǎn)。我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入了全面健康發(fā)展的時(shí)期，呈現(xiàn)出了很多新的特點(diǎn)。一方面，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生較大變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)增多；另一方面，顧客的需求更加呈現(xiàn)出多樣化和個(gè)性化的特性。這種形勢(shì)迫使企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中必須更加重視市場(chǎng)營(yíng)銷，發(fā)現(xiàn)并抓住本企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，努力擴(kuò)大市場(chǎng)、增加銷售，保障企業(yè)的生存與發(fā)展。這幾年，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)很熱，市場(chǎng)營(yíng)銷人才也非常吃香，出現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷教育繁榮昌盛的喜人局面。但必須清楚的意識(shí)到，一方面，隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的數(shù)量和結(jié)構(gòu)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)需求，另一方面，高等教育的同質(zhì)化發(fā)展，造成地方本科高校畢業(yè)生就業(yè)困難。因此，在地方本科高校轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)下，如何進(jìn)一步明確市場(chǎng)營(yíng)銷本科專業(yè)定位、凝練和優(yōu)化專業(yè)核心能力培養(yǎng)體系變的尤為重要。

二、地方本科高校轉(zhuǎn)型與專業(yè)核心能力培養(yǎng)

關(guān)于地方本科高校轉(zhuǎn)型和經(jīng)管類市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)用型本科專業(yè)核心能力問(wèn)題，國(guó)內(nèi)已有學(xué)者開展了相關(guān)的學(xué)術(shù)研究。一方面，學(xué)者們提出應(yīng)全方位地支持應(yīng)用型本科高校把握機(jī)遇,提高服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的能力，引導(dǎo)并支持這類本科高校開展創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新教育。 [1]另一方面應(yīng)用型人才的培養(yǎng)可通過(guò)理論教學(xué)、實(shí)踐教學(xué)、專業(yè)拓展訓(xùn)練三大體系來(lái)構(gòu)建。 [2]

從目前所檢測(cè)到的文獻(xiàn)資料來(lái)看：國(guó)內(nèi)學(xué)者開展的上述研究體現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：

（一）上述研究主要集中在經(jīng)管類專業(yè)辦學(xué)質(zhì)量較高、辦學(xué)歷史久的財(cái)經(jīng)類高校和其它教學(xué)研究型高校，以面向一本線上招生的本科人才培養(yǎng)模式為研究對(duì)象，而以培養(yǎng)應(yīng)用型人才為辦學(xué)定位的，包括地方本科、民辦本科在內(nèi)的教學(xué)型高校鮮有該方面的研究。

（二）上述研究主要立足經(jīng)管類專業(yè)崗位能力，更多考慮的是學(xué)生的就業(yè)能力的培養(yǎng)，但忽略了對(duì)學(xué)生管理思維、社交禮儀等綜合素質(zhì)的專業(yè)核心能力的培養(yǎng)。

因此，緊密結(jié)合地方本科高校轉(zhuǎn)型發(fā)展的趨勢(shì)，立足專業(yè)核心能力的凝練和優(yōu)化，探討市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)用型本科專業(yè)核心能力培養(yǎng)及人才培養(yǎng)模式問(wèn)題具有較好的理論意義和實(shí)踐指導(dǎo)意義。“地方本科高校轉(zhuǎn)型”是中國(guó)高等教育進(jìn)一步深化改革，適應(yīng)新時(shí)期新環(huán)境要求的重大變革，既有機(jī)遇又有挑戰(zhàn)。地方本科高校的轉(zhuǎn)型，首先要明確“夯實(shí)基礎(chǔ)、強(qiáng)化實(shí)踐、校企合作、突出特色”的應(yīng)用技術(shù)型辦學(xué)理念。其次要通過(guò)凝練專業(yè)核心能力、深化課程體系設(shè)置、教學(xué)方法、考核方法等教學(xué)改革實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)質(zhì)量的顯著提升。此外人才培養(yǎng)模式的改革與創(chuàng)新要依托政府、行業(yè)組織、企業(yè)、社會(huì)公眾等多方參與，從法律、政策、信息、資金等方面獲得各類資源。

華中科技大學(xué)武昌分校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)于2002年設(shè)置，截止2015年已經(jīng)連續(xù)招生13屆本科生。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)堅(jiān)持應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)的辦學(xué)導(dǎo)向，本著對(duì)學(xué)生負(fù)責(zé)、對(duì)學(xué)校負(fù)責(zé)、對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的態(tài)度，于2011年開始扎實(shí)推進(jìn)專業(yè)核心能力培養(yǎng)體系的構(gòu)建設(shè)計(jì)工作。先后走訪了浙江大學(xué)城市學(xué)院、浙江萬(wàn)里學(xué)院、寧波諾丁漢大學(xué)、武漢輕工大學(xué)、武漢東湖學(xué)院、武昌理工學(xué)院、武漢理工大學(xué)華夏學(xué)院等兄弟院校，召開了關(guān)于專業(yè)核心能力培養(yǎng)體系及集中性實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)教學(xué)大綱修訂工作的研討會(huì)。專業(yè)負(fù)責(zé)人介紹了主要包括專業(yè)核心能力培養(yǎng)體系的構(gòu)架及形成過(guò)程；實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)教學(xué)大綱修訂的思路、目的和指導(dǎo)思想；新、舊大綱的對(duì)比及新大綱的創(chuàng)新之處；新大綱對(duì)專業(yè)核心能力培養(yǎng)體系的支撐作用等。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的調(diào)研、討論、修改，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)核心能力培養(yǎng)體系于2012年初最終完成，經(jīng)過(guò)學(xué)校組織專家驗(yàn)收，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)核心能力培養(yǎng)體系被評(píng)為優(yōu)秀。

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)核心能力培養(yǎng)體系中包含“核心能力”、“相關(guān)課程”、“相關(guān)實(shí)踐環(huán)節(jié)”和“集中性實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)對(duì)培養(yǎng)專業(yè)核心能力的支撐作用”等四個(gè)方面的內(nèi)容，且“相關(guān)課程”和“相關(guān)實(shí)踐環(huán)節(jié)”與所述的專業(yè)核心能力相互匹配。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)核心能力包括市場(chǎng)調(diào)研與分析能力、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃與管理能力、銷售管理能力，形成了以校級(jí)精品課程《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》為核心的專業(yè)理論課和集中性實(shí)踐課課程集群。

（二）提煉的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)核心能力符合了市場(chǎng)需求和學(xué)科專業(yè)發(fā)展，具體的文字表述簡(jiǎn)潔明了，具備了“可描述、可操作、可考核”的特性。

（三）集中性實(shí)踐教學(xué)大綱體系中的每門課程大綱格式規(guī)范、內(nèi)容具體。包含了課程基本信息、目的和要求、教學(xué)內(nèi)容、學(xué)時(shí)分配表、考核方式及成績(jī)?cè)u(píng)定、教材和主要參考資料等方面的內(nèi)容。在教學(xué)要求方面，針對(duì)指導(dǎo)教師和學(xué)生分別提出了具體的要求，包括專業(yè)業(yè)務(wù)水平、教學(xué)管理及組織紀(jì)律等方面的要求。考核方式及成績(jī)?cè)u(píng)定標(biāo)準(zhǔn)方面具體可行，既突出了各專業(yè)課程的具體特色，又符合學(xué)校關(guān)于課程管理的相關(guān)規(guī)定。

（四）新修訂的教學(xué)大綱，更加便于任課教師實(shí)施操作，便于學(xué)院和教研室進(jìn)行管理，也便于學(xué)校進(jìn)行考核、檢驗(yàn)。集中性實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)教學(xué)大綱的執(zhí)行情況，通過(guò)教師實(shí)踐技能測(cè)試及學(xué)生專業(yè)技能測(cè)試來(lái)進(jìn)行相關(guān)的考核與檢驗(yàn)。

三、應(yīng)用型本科高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)核心能力的凝練與優(yōu)化

從人才培養(yǎng)的現(xiàn)狀來(lái)看，盡管地方本科學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系和人才培養(yǎng)模式在不斷的改革，但仍然存在著與傳統(tǒng)學(xué)科型課程模式和人才培養(yǎng)模式相近的問(wèn)題，集中表現(xiàn)為：人才培養(yǎng)的特色不鮮明，專業(yè)核心能力不突出，為地方經(jīng)濟(jì)服務(wù)能力較低，實(shí)踐和專業(yè)技能訓(xùn)練比較薄弱等問(wèn)題，這些問(wèn)題難以使學(xué)生形成熟練的職業(yè)技能和適應(yīng)職業(yè)變化的能力，并且導(dǎo)致了學(xué)校所培養(yǎng)的專業(yè)人才未能符合地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)用人的需要，也制約了地方本科高校的健康發(fā)展。 [3]

（一）加快教育思想轉(zhuǎn)變，堅(jiān)持第一課堂和第二課堂互動(dòng)

應(yīng)用型本科市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)模式應(yīng)始終堅(jiān)持從“教學(xué)—實(shí)踐—深入實(shí)踐”。 [3]將“湖北省大學(xué)生營(yíng)銷策劃挑戰(zhàn)賽”、“營(yíng)銷大課堂”、“營(yíng)銷情景模擬實(shí)訓(xùn)”等形式有機(jī)結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容豐富、形式多樣的第一、第二課堂互動(dòng)。自2009年開始，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)連續(xù)5年組織并指導(dǎo)學(xué)生積極參加湖北省大學(xué)生營(yíng)銷策劃挑戰(zhàn)賽，累計(jì)參加學(xué)生共計(jì)1335人。湖北省大學(xué)生營(yíng)銷策劃挑戰(zhàn)賽已連續(xù)舉辦5年，由團(tuán)省委、湖北省教育廳指導(dǎo)、湖北省市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)主辦，是省內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷（工商管理）類級(jí)別最高、認(rèn)可度和參與度最強(qiáng)的學(xué)科競(jìng)賽。備賽期間，教研室組織專業(yè)教師對(duì)參賽團(tuán)隊(duì)開展系統(tǒng)培訓(xùn)和“一對(duì)一”指導(dǎo)，在老師們的精心指導(dǎo)下，參賽選手的專業(yè)技能明顯增強(qiáng)每年均有參賽團(tuán)隊(duì)獲得省級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)。2012年團(tuán)省委授予華中科技大學(xué)武昌分校“十大創(chuàng)新高校實(shí)踐基地”稱號(hào),2014年指導(dǎo)2支團(tuán)隊(duì)分獲省決賽二等獎(jiǎng)和三等獎(jiǎng)，2人獲得“營(yíng)銷新星獎(jiǎng)”，學(xué)校獲獎(jiǎng)數(shù)量位列全省高校第一。通過(guò)邀請(qǐng)校外名家、企業(yè)高層管理人員來(lái)我校開展“營(yíng)銷大課堂”講座，拓展了學(xué)生的視野。

（二）以教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化更新為主線，積極推動(dòng)課程群建設(shè)

清晰具體的表述專業(yè)課程體系、實(shí)踐教學(xué)體系及其各環(huán)節(jié)對(duì)培養(yǎng)專業(yè)核心能力的支撐作用，關(guān)系到專業(yè)核心能力培養(yǎng)體系的實(shí)施及成效。 [3]通過(guò)人才培養(yǎng)計(jì)劃和教學(xué)大綱修訂、教材編寫、文獻(xiàn)嵌入式教學(xué)等方法，加強(qiáng)以《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程群建設(shè)，建成了1門省級(jí)精品資源培育課程、1門校級(jí)精品課程，編寫出版了5本專業(yè)教材，效果顯著。以本專業(yè)的《營(yíng)銷策劃課程設(shè)計(jì)》為例，該集中性實(shí)踐環(huán)節(jié)的教學(xué)學(xué)時(shí)為2周，安排在第6學(xué)期進(jìn)行，采用集中性指導(dǎo)和非集中性指導(dǎo)相結(jié)合的方法。通過(guò)營(yíng)銷策劃課程設(shè)計(jì)，使學(xué)生對(duì)營(yíng)銷策劃程序和營(yíng)銷策劃書的撰寫有感性的認(rèn)識(shí)和深入的理解，培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際解決實(shí)際問(wèn)題的能力；通過(guò)小組協(xié)作完成課程設(shè)計(jì)任務(wù)，培養(yǎng)學(xué)生的協(xié)作精神和團(tuán)隊(duì)意識(shí)。

（三）推進(jìn)教學(xué)方法改革，提出并應(yīng)用推廣了“教+辯+踐+創(chuàng)”型教學(xué)方法

通過(guò)2項(xiàng)省級(jí)、4項(xiàng)校級(jí)教學(xué)研究項(xiàng)目的長(zhǎng)期研究，從一個(gè)全新的視角對(duì)基于應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)下的課程教學(xué)設(shè)計(jì)和教學(xué)方法展開研究，自2009年起面向校內(nèi)9個(gè)本科專業(yè)共計(jì)5000多學(xué)生推廣并應(yīng)用了“教+辯+踐+創(chuàng)”型教學(xué)方法。教學(xué)理念和方法的創(chuàng)新更加充實(shí)和完善了精品課程教學(xué)資源建設(shè)，對(duì)學(xué)生掌握專業(yè)實(shí)踐能力、更好的適應(yīng)市場(chǎng)需求具有較好的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。例如，以湖北省精品資源校內(nèi)培育課程、校級(jí)精品課程《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》為例，40學(xué)時(shí)的課堂教學(xué)環(huán)節(jié)要安排4-6學(xué)時(shí)通過(guò)“布置任務(wù)—分組準(zhǔn)備—現(xiàn)場(chǎng)闡述—教師總結(jié)”等環(huán)節(jié)培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。8學(xué)時(shí)的上機(jī)部分，采用營(yíng)銷模擬軟件指導(dǎo)學(xué)生參與營(yíng)銷調(diào)研、營(yíng)銷策劃方案制定，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生主體的積極性，使學(xué)生在豐富多樣的教學(xué)活動(dòng)中習(xí)得知識(shí)、形成能力。

（注：本文系華中科技大學(xué)武昌分校2014年教學(xué)研究項(xiàng)目重點(diǎn)項(xiàng)目的階段性研究成果，項(xiàng)目編號(hào)2014Z04）