2015：手機市場格局初定差異化成關鍵

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如果說2014年是智能手機多方混戰的一年，那么2015年將是新格局初定的一年。

2014年，智能手機市場風云變幻，三星市場份額持續下滑、國產手機進一步崛起。2014年，小米手機銷量達到6112萬臺，較2013年的1870萬臺增長227%；華為手機2014年總出貨量也超過了7500萬臺。索尼連續7年下滑，摩托被聯想收購，目前市場份額已不足2%，黑莓的市場份額已跌至1%。

國內小米華為為代表的國產廠商崛起，蘋果則持續增長，進入全盛時代。而在2015年，智能手機市場格局將會發生哪些變化，手機又該向什么方向發展？

市場格局初定，新巨頭誕生

談情懷、談做工、談性價比，這些都是營銷手段。一個手機品牌在行業內影響力多大，能夠調動多大的供應鏈資源、渠道商資源，關鍵指標還是銷量規模，這個指標往往會先于利潤，這一點在國內尤為明顯。有媒體預計，今年將有四家國產手機廠商銷量超過1億部，他們分別是聯想、華為、小米和TCL。在手機總體出貨量減少的情況下，如果這四家廠商能逆市而上，銷量過億，無疑將改寫傳統“中華酷聯”的格局。

按照調研公司IDC和市場調研機構TrendForce分別發布的數據來看，2014年，傳統巨頭“聯想”品牌的銷量至少是6000萬部。摩托羅拉品牌公布過2014年前兩個季度的數據，分別為650萬部和860萬部，按均值預估后兩個季度的銷量，則摩托羅拉品牌2014年銷量約3000萬部。那么，2014年聯想手機（含摩托羅拉）銷量約9000萬部。

相比較其他的手機品牌，聯想的線下渠道和海外渠道相當強大，雖然國內運營商渠道份額在減少，不過互聯網品牌已經在打造，此外，又有了摩托羅拉的強勢加盟，優勢明顯，2015年聯想突破1億部手機的問題不大。

另一家傳統巨頭華為在1月14日披露，2014年全年手機銷售量超過7500萬部，比前一年增長141%。作為最具科技氣息的企業，華為在知識產權和芯片方面的優勢明顯，既能保證核心資源的供應，也少受專利問題的干擾；另一方面旗下互聯網品牌榮耀迅速崛起，貼身小米的打法火力十足，成立一年便取得了2000萬部的銷售量；此外，華為多年海外耕耘的付出開始得到回報，占比近40%，

2014年中東、非洲、拉美等新興市場增長三倍以上。還有一點不得不提到的是華為的品牌知名度已經從2012年的25%提升到52%。總體上看來，2015年華為再增加2500萬臺銷量的機會很大。

TCL是一家國內用戶不大熟悉的新晉巨頭，實際情況是，大名鼎鼎的阿爾卡特是它的子品牌，在2015年美國消費電子展（CES）上，Palm也被它收購了。2015年1月12日，TCL官方公布，2014年全年手機銷量7349萬部，比上一年增長了148%，增速驚人。TCL的主要市場在海外，占比超過85%，所以國內知道的人較少。不過經過幾年的積累以及TCL對線下渠道的把控，在一兩年內TCL極有可能在國內迎來巨變。相比較其他品牌，TCL的最大問題在于智能手機比例偏低（僅占%56），而其他品牌大多超過90%。基于明顯的海外市場優勢， TCL信心滿滿，早早揚言要成為2015年首個銷量超過1億部的國產手機廠商。

小米是手機界不折不扣的黑馬，成立的第四個年頭，即2014年銷量就超過6000萬臺。與其他廠商不同的打法是小米完全走的互聯網模式，通過互聯網話題做宣傳，通過互聯網渠道做銷售，高舉性價比，打造爆款，向低端無限滲透，在大多廠商沒有反應過來的時候小米成功占據了制高點。2015年，小米的產品線更加豐富，不僅推出了走向高端的試水之作小米Note，傳聞中更低端的紅米手機也將面世，這些都將給小米帶來持續的增長動力。此外小米海外拓展的腳步也一直沒停，雖然受困于專利短板，但花錢能解決的問題都不是問題（愛立信要專利費的意圖明顯），同時背后有高通支持，小米另一個快速增長點一兩年內有可能在海外爆發。

不得不提到的是小米的營銷玩法已經逐漸被華為榮耀、酷派大神、魅族等品牌學習，其渠道和營銷模式上的競爭力將受到嚴峻挑戰；而面向更低端的市場也肯定會遭遇到本屬于聯想和酷派以及一眾山寨廠商的狙擊。所以初步預計，2015年小米依舊能完成1億部的目標，但是難度不小。

2015年，在國內智能手機市場需求減緩的情況下，如果聯想、華為、小米等全力沖刺1億部的目標（國內依舊是出貨主體），勢必將擠壓其他廠商的生存空間，首當其沖的無疑是三星手機（在中國第一的位置已經不保），而“兆信破產”事件則可認為是山寨廠商和中小型代工廠的生存縮影。

同時國內智能手機的格局也基本劃定，聯想、華為、小米將處于第一陣營；TCL（TCL智能手機比重不高）、中興、酷派以及長期深耕于中高端市場的OPPO、VIVO將以5000萬到7000萬的出貨量處于第二陣營；金立、魅族、一加、錘子等將處于第三陣營。

高端窗口期來到，

品牌利潤都要抓

低端手機的激烈競爭是為了占據市場，擁有話語權，不過利潤難以保證。而高端手機則可以理解為追求利潤，打造品牌。

iphone6 和iphone6 plus的強勢上市，不僅讓三星S5和Note4銷量大減，更對它的品牌產生了巨大的沖擊。雖然三星依舊是安卓市場上的老大，但是低迷的銷量和普遍看衰的氣氛使得三星品牌星光黯淡。一直在高端與iphone寸土必爭的三星旗艦手機突然后繼乏力，這對一直很少涉足高端市場的國產手機廠商來說無疑是一次絕佳的機會。

華為Mate7算是國內第一款試水高端市場的手機，結果出乎意料的好，口碑上佳，銷量不俗。憑借Mate7的火爆，加之擁有自主核心技術的芯片和國人的愛國情懷，華為品牌知名度得到極大提高，即便是海外的中高端市場上，華為也漸漸有了自己的一席之地。

實際上在進軍中高端市場的路上，聯想也早已布局，2014年初收購摩托羅拉品牌便是最好的證明。這次收購，不僅對聯想手機的總體銷量做出了巨大貢獻，更是提升了聯想在海外的市場份額，最重要的是彌補了聯想在高端品牌的不足，增加技術專利儲備的同時，大大提升了品牌度與利潤。

同樣有此認識的是TCL，2015年ECS會議上毫無預兆的就將收購Palm的消息公之于眾，打造高端品牌的心里無比迫切。

與其他幾家相比，小米的短板則明顯的多。自成立以來堅持的高舉性價比走中低端路線的做法導致小米的品牌溢價空間很小，這也是為追求市場份額所付出的代價。紅米系列品牌越來越低的售價拉低了小米手機的平均售價，更進一步固化了小米低端品牌的調性。雖然小米MIUI系統口碑不錯，圍繞MIUI打造的生態系統也初具規模，但是這些還不足以產生化學反應，給品牌拉分。在這一點上，小米已經落后于其他廠家，近日小米Note終于發布，表明了小米向中高端進軍的態度，不過也顯得倉促與無奈。

總體來說，國產廠商在供應鏈管理、技術研發、質量控制與三星蘋果差距仍在，但積累與底蘊漸深，隨著索尼、黑莓、三星等國際廠商的增長停滯與逐漸下行，國產廠商品牌上浮并滲透到高端市場的窗口期已至，國產廠商與三星在中高端市場的角逐戰會日益激烈，而在三星的品牌、軟硬件優勢、國內渠道、營銷等方面優勢在逐漸收縮的情況下，國產廠商將蠶食部分三星在中高端的市場份額。

同質化嚴重，

差異化發展或是關鍵

iphone3的出世與iphone4的定型，徹底顛覆了智能手機的定義，之后近10年出的無數款手機，都沒逃出這個藩籬。而所有的創新，包括蘋果公司在內，一年一到兩款的新品發布，也只是在這個藩籬之內的修修補補。

隨著硬件創新發展進入到一個瓶頸期，顛覆性的創新變得遙不可及，產品的同質化也變得越來越厲害。到2015年，這樣的現象將變得更加嚴重，特別是生存艱難的低端市場，更將是你有的功能我也有，你的屏幕大我的屏幕更大，你長得像iphone6我長得更像iphone6，同質化的結果最終只能靠價格來決定勝負，而價格戰的后果是利潤與服務的缺失，加速雙方的滅亡。

在硬件上完全透明的時代，差異化發展或許才是生存的關鍵，一樣的硬件做出不一樣的東西，體現出不一樣的價值，這是差異化。差異化既可表現在手機的工藝設計上，也可表現在手機系統的獨特上，還可表現在技術實力的體現上，也可表現在獨特功能的展現上……

工藝設計主要指的是手機美感與手感，手機外觀是什么樣的風格，用的什么樣的素材等。比如iphone與魅族，這兩個品牌在美感和手感上都有一種極致得近乎偏執的追求，以至于第一眼看到這兩個品牌的手機時都會不由自主的贊嘆手機做工與外觀；此外兩個品牌手機一代代之間的風格上也是一脈相承，用過iphone4的能一眼認出iphone5，見過魅族MX2的也一眼能認出MX4。

技術實力在手機上的體現更多展示的也是手機廠商背后的實力與專利儲備。這方面做得最好的當屬華為，既有自主研發的芯片，在網絡、硬件、軟件等方面的技術積累都比一般的廠商多得多，當這些技術實力轉化為成果實現在手機時，不僅能給用戶帶來不一樣的體驗，對手機品牌的提升作用明顯，同樣商品定價也底氣十足。

當技術實力無法達到，又無力與其他巨頭在各個市場短兵相接時，尋找一塊適合自己的垂直市場是明智之舉。

在中華酷聯米都在高中低端市場拼命廝殺時，實際上有幾家手機廠商利潤豐厚，過得十分逍遙。比如OPPO，在中端市場上先后推出了主打性能的Find系列，主打拍照的N系列；再比如VIVO，也是在中端市場主打HIFI音質與輕薄概念。這兩家廠商2014年均賣出了超過3000萬部的手機，別的廠商在虧損的邊緣打得頭破血流時他們賺的缽滿盆盈。

差異化的發展可以走的方向很多，工藝設計、功能定制、系統優化等等均可再細分出多種小的方向來，對于大的廠商來說如何根據自己的特點把握大局，均衡發展是關鍵，對于中小廠商來說如何在夾縫中活得更好是關鍵。

在瞬間萬變的信息時代，一切都有可能發生。一月初，互聯網巨頭360出資4億美金入股酷派，“紅衣大炮”周鴻祎在企業內部郵件里號召員工“帶上AK47跟他去南方戰斗”；而最近重新回歸樂視網的賈躍亭也頻頻在微博上透露樂視手機的信息，樂視手機的發布呼之欲出。當擅打亂戰的360和以顛覆者形象立足的樂視紛紛加入到本已熱鬧無比的手機江湖之中，2015年，國產智能手機行業最終又將是一種什么樣的局面？前面提到2015年將是國產智能手機格局初定的一年，可是誰又說得好，一切皆有可能！