VANS 極限運動文化傳播者

陸楊

VANS用它那獨一無二的魅力征服了越來越多的年輕人，

而在他們心中，四十八歲的VANS早已不僅僅是一雙鞋或者一件衣服，

而是與眾不同的生活態度。

這個以極限運動鞋履起家，包括了滑板、沖浪、BMX、滑雪等，

并以滑板運動為根，把生活方式、藝術、音樂和街頭時尚文化注入Vans美學，

Vans形成了深受年輕極限運動愛好者和潮流人士認同的，別具個性的青年文化標志。

品牌發展

如今隸屬于全球最大上市成衣公司之一美國威富集團的Vans，成立于1966年，由美國人保羅·范·多倫（Paul Van Doren）及其三個伙伴在美國南加州創辦。

最初Vans是以休閑鞋起家，因為鞋底厚重，價格低廉并且舒適，Vans受到許多滑板愛好者的青睞。1966年，保羅·范·多倫設計出第一款專業滑板鞋，隨著滑板運動的流行，Vans逐漸通過口碑相傳在南加州流行起來。此后的1976年，Vans不再滿足于銷售普通的運動休閑鞋，并與美國著名滑板選手Tony Alva合作設計，開發出多款專業滑板運動鞋。Tony Alva成為Vans產品的開發者、 “形象代言人”，憑借他在滑板圈的影響力，越來越多的滑板愛好者成為了Vans的忠實粉絲。

80年代初，保羅·范·多倫退居二線，不再過多掌管公司事務。同期，Vans品牌開始為各個運動項目提供專業競技用鞋，包括棒球、籃球、摔跤及跳傘，企業希望通過生產此類產品同運動鞋巨頭相抗衡。

盡管Vans品牌潮鞋系列依舊熱銷，但企業多元化的產品策略過度消耗了其內部資源，導致Vans無力償還債務。1984年，Vans根據聯邦破產法11章提請破產保護。保羅·范·多倫再度出山擔任Vans品牌總裁。經過了三年多的努力拼搏，Vans于1987年還清了巨額債務，并脫離了破產保護。

1988年，Vans品牌原擁有者將企業以7500萬美元的價格轉手McCown DeLeeuw投資銀行。憑借該機構的強大財力支持，Vans品牌進一步向全球市場挺進。

2004年6月，美國威富公司以3.96億美元的價格收購包括股票期權在內的所有Vans品牌股份，Vans正式成為威富公司旗下品牌。

標志元素

作為滑板界的鼻祖，Vans創造了當時世界上第一雙滑板鞋，也就是經典鞋款之一：Era。另外還有Authentic、Sk8-Hi、Slip-on、Half Cab等等一系列經典款式。同時，華夫底、黑白棋盤格、側邊條紋以及后跟“Off The Wall”的標記都已經成為Vans的獨特標志。

華夫大底，因為鞋底的9條直線紋和鉆石圖案酷似華夫餅干而得名。六十年代末期，Vans因為鞋底出色的抓板性能和耐磨效果迅速獲得了沖浪運動員和滑板愛好者的青睞。從此滑手們開始穿著Vans的鞋，并且Vans也成為了南加州和全世界年輕文化的象征，這讓Vans專業滑板品牌的地位堅不可摧，華夫鞋底徹底成為了滑手們必備的專業裝備之一。

1976年以后Vans鞋后跟上開始采用“Off The Wall”這個Logo，如今這句話也成了品牌的標志，它表達了一種創新以及張揚自我風格的精神，代表了極限運動和年輕文化。

側邊條紋，位于Vans鞋兩側的側邊條紋，是品牌創始人保羅·范·多倫隨手畫下的圖案，如今它成為了Vans鞋款的標志。側邊條紋首次出現在1977年Old Skool的鞋款上，當時是白色的皮質側邊條紋，也是Vans的第一雙含有皮質材料的鞋款。

黑白棋盤格，該圖案的靈感來自于每個月在南加州為小朋友舉辦的設計比賽。黑白棋盤格的圖案最初只出現在鞋的包邊設計上，1981年才用于Slip-On的鞋面上。令黑白棋盤格的Slip-On真正紅透半邊天的，全靠1982年上映的電影《開放的美國學府》。男主角西恩·潘穿著Slip-On在片中出現了一段特寫，非常具有“Off The Wall”的個性。如今，黑白棋盤格的Slip-On 成為了Vans非常具有代表性的鞋款。

極限運動文化

滲透式營銷

Vans已經在設計上遙遙領先，但它工作的重心不只是生產，還有文化傳播。 Vans借全球文化相互融通的契機，不斷傳播自己的品牌理念，目前沒有哪間滑板公司能像Vans那樣大量修建滑板場地，舉辦活動和贊助職業選手，這個滑板界的開山祖師，同時還支持草根滑手，擁有自己的專業滑板隊。

Vans每年都會舉行兩場世界級的頂尖滑板賽事：碗池派對以及Vans都市路演來不斷推進滑板運動的發展。另外，Vans還擁有Vans沖浪三冠王以及Vans全美巡回音樂節兩項活動，在音樂領域同樣引導潮流。

Vans在1982年舉行了首屆沖浪三冠王競賽，這是國際最負盛名的沖浪系列賽，競賽于每年的11月12日到12月20日在夏威夷的瓦胡島北岸舉行。從2009年開端，沖浪三冠王為每場競賽預備了一百萬美元的獎金，讓競賽更具招引力。在完全控股沖浪三冠王錦標賽后，Vans開始為各極限運動打造世界級錦標賽事：Vans品牌三冠王系列賽已經囊括滑板、BMX、沖浪、滑水、滑雪、自由摩托越野和超級摩托越野等項目。

2001年，Vans協助《狗鎮少年》的拍攝工作，該紀錄片從沖浪和滑板界傳奇人物斯塔西·佩拉爾塔的視角出發，講述了滑板運動的起源以及滑板人士的特性。。2003年，Vans滑板隊開始首次環球巡演，名為“Pleased to Meet You Tour”的巡演先后訪問了歐洲七國及全美30個城市。Vans三冠王系列賽事進一步發展壯大，賽事現場觀眾數量超過28萬5千人，而全球則有超過5000萬電視觀眾通過NBC體育頻道及FOX體育頻道觀看該系列賽事。

Vans舉辦極限運動賽事、音樂節以及協助拍攝電影等，通過樂手、藝術家、影視明星等潮流引領者，不斷傳達給年輕人一個“Off The Wall”的信念，最終帶動年輕人認可Vans品牌理念，從而成為品牌的忠實的擁躉。

中國市場的新挑戰

相較威富集團旗下的Lee、North Face、Wrangler等品牌，Vans直到2008年才將代理權收歸，正式進入中國市場。而此時的中國運動鞋市場除了耐克和阿迪達斯兩大巨頭，李寧、晉江系等本土品牌也在迅速崛起，尤其是耐克旗下產品定位十分類似的匡威，更是一個不可小視的強敵。如何在消費者有限的鞋柜中占據一席之地呢？Vans在中國的市場策略路徑十分清晰——從滑板等極限運動品類鞋開始，逐步擴散到生活方式品類。

然而美國市場與中國市場有著明顯差異，首先體現在渠道方面，其次便是滑板等極限運動的普及率。在美國市場上，更多是大型超市賣場的形式，國內則通過專賣店的渠道。另一方面，相對于中國市場，美國的極限運動更為普及。這也意味著，在中國市場，Vans必須在市場、渠道以及與消費者溝通方式上做出相應的調整。

滑板極限運動是Vans的價值基礎，盡管中國是全新而陌生的消費市場，Vans的品牌樹立和渠道建設仍需要以滑板品類為核心進行逐步擴散。消費者對品牌的喜愛是因為品牌的文化內涵和理念，Vans產品的賣點是根深蒂固的街頭文化，消費者購買的不只是鞋子，更是自身態度和喜好的標榜。endprint