歌舞類演藝產品的藝術與推廣

張曉藝

【摘 要】 國有文藝院團轉企改制，成為獨立的市場主體后，面臨市場的競爭。本文分析歌舞類演藝產品的市場現狀，探討 如何提升歌舞類演藝產品的藝術品質，加大市場宣傳推廣力度。

【關鍵詞】 演藝產品；歌舞藝術；藝術質量；舞臺效果

文章編號： 10.3969/j.issn.1674-8239.2014.09.015

【Abstract】After state-owned art troupes become independent market entity through reform， facing the fierce market competition. Solution to this difficulty was explored from the two aspects of their art promotion and popularization. A way out of predicament with concrete ideas was put forward in this paper.

【Key Words】performing products； singing and dancing art； artistic quality； stage effect

1 歌舞類演藝產品市場現狀

國有文藝院團轉企改制后，轉化為市場主體，經歷了事業單位到企業單位的身份轉變。由于當前我國演藝市場發育程度還比較低，大部分國有文藝院團底子薄、包袱重、經費自給率低、贏利能力弱，改制后的文藝院團經營面臨諸多棘手難題。如何提升演藝產品的藝術品質和市場競爭力，是改制后的文藝院團面臨的重要課題。

中央及地方歌舞類院團是從事歌舞類演藝產品的機構和組織。歌舞類演藝產品特指區別于歌劇、舞劇、音樂劇等藝術類型，集器樂、聲樂、舞蹈為一體，沒有完整的故事情節或主旨，可以靈活拆分成獨立節目表演的歌舞類舞臺表演藝術產品。這些院團改制后，其藝術作品也無法再像以前一樣仰賴政府和企事業單位的包場演出買單，而是必須與民營團體、國外演出團隊同臺競技，接受市場和觀眾的檢閱。

雖然近年來歌舞類藝術作品層出不窮，然而，與音樂劇、話劇等其他舞臺演藝產品相比，歌舞類演藝產品的市場占有率并不高。根據《2013年中國演出市場年度報告》，2013年在專業劇場舉辦的舞蹈類演出共6 200余場，票房總收入為7.18億元。舞蹈類演出平均票價為249元，上座率為58%。與2012年相比，舞蹈類演出呈下滑趨勢，總場次及上座率均有所下降。

筆者以為，問題的癥結無外乎兩點：一是歌舞演藝類院團自身產品的藝術質量有待提高，二是對外合作及宣傳推廣工作亟待統籌推進。要想從根本上提高歌舞類演藝產品的藝術品質和市場競爭力，實現既叫好又叫座，必須從藝術與推廣兩方面著手。

2 提高演藝產品藝術水準

完整的演藝市場包括演出內容的提供者、消費者、演出場所、演出中介，從藝術生產到消費終端，四者構成了以舞臺表演藝術為核心的演藝產業鏈。其中，作為內容提供者的表演團體，其產品的質量和藝術價值直接影響到整個產業鏈的完善程度。因此，產品的藝術水準是市場收益的決定性因素。

目前，多數歌舞類院團的商演更多體現的僅是陣容、資源的浮動配置，如舞蹈演員人數的增減、聲樂演員知名度的考量、舞臺設備，及服裝、化裝、道具的裝置是否齊備等；在人員的運用上不是任人唯賢、根據演出的整體效果和觀眾喜好進行調配，而是以職稱和工齡論資排輩。因此，往往使“拼湊”出的歌舞晚會過于循規蹈矩，難有創新突破，更無法在市場上收獲口碑和票房。此外，由于歌舞類演藝產品長期服務于慶典、晚會的特殊性，而此類晚會又長期在電視中播放，加上綜藝節目的泛社會化和傳播渠道的多元化，導致觀眾已經養成坐在家中看晚會的習慣。

因此，若要吸引觀眾自掏腰包走進劇場看演出，必須不斷發掘探索產品的文化內涵、提升藝術品質，以現場表演征服挑剔的觀眾。

2.1 打破創作常規，提升產品吸引力

在文化多元化的今天，不同類型的演藝產品以不同的表現特性沖擊著觀眾的眼球，如舞劇、舞蹈詩、歌劇、音樂劇、雜技劇、歌舞劇等。除了地方院團引入旅游項目開發的實景演出和根據當地歷史人文素材編排的歌舞劇，超過四成的改制文藝院團演出形式仍以單一的歌舞晚會為主。歌舞模式的晚會從上世紀50年代逐漸形成，經過幾十年的發展，已做到極致，很難再有更大的突破了。所以，想要在品質上提升層次，應尋求表現形式的突破。東方歌舞團有限公司出品的精品晚會《天涯若比鄰》就是一個很好的嘗試。

《天涯若比鄰》作品本身具有大幅度創新，它打破了歌舞晚會常見的“一歌一舞”的表現形式，將整臺晚會劃分為6個版塊，在90分鐘內演繹了6個國家的經典歌舞，每個節目時長15分鐘左右，其音樂、歌曲及舞蹈元素和情感層次更加豐富，更加完整、全面地展現不同國家的藝術特色，也讓觀眾了解了當地藝術的精髓，從而融入到節目中去。因此，2013年9月，該臺晚會首演即大獲成功，當晚便與演出商簽訂了百場巡演的訂單，并在全國商演中不負眾望，贏得了觀眾的一致好評。

可見，不斷豐富歌舞產品內容、創新舞臺藝術表現形式才能生產出真正符合市場需求的演藝作品。

2.2 按需吸納人才，合理搭建創作人才隊伍

要改革相關獎懲制度、建立多元激勵體制；還要打破院團體制的壁壘，學習先進的管理模式，合理調整企業的機構設置，積極搭建發展平臺，開門納賢，以多種合作方式吸收外部專業人才。比如，在《天涯若比鄰》的創排中就不局限于本團的編導、演員等資源，而是唯賢是用，同時吸納了韓國著名編導金坪浩、印度奧迪西舞蹈家盧德希斯爾·納亞克、西班牙弗拉明戈男舞者奧斯卡·奎羅·羅德里蓋茨等，不僅使節目更加國際化、更加原汁原味，也大大提升了藝術價值。endprint

2.3 突破大制作，合理發揮舞美作用

舞美設計是舞臺藝術作品進入表演階段最重要的元素之一，千變萬化的舞美包裝給觀眾帶來更高的視覺享受。然而，近年來，舞美制作越來越趨向奢華，高投入、大制作、全景式、3D技術、水幕裝置，或是紗幕投影、建筑投影，讓人眼花繚亂。動輒上百萬元的豪華舞美導致藝術創作成本越來越高，使演出藝術成了極大的奢侈品，也讓一般觀眾對藝術的消費成了一種無緣的奢望。事實上，高科技手段在舞臺上的運用，確實為豐富藝術的形式起到了積極的作用，但不可過分使用，只為技術而技術會造成巨大的資源浪費，也會造成藝術本體的缺失、藝術感染力的折扣?？上驳氖牵@一情形已隨著國家“八項規定”、“限奢令”等政策的出臺大為改觀。

與往常追求大型聲光電的奢華舞臺效果不同，《天涯若比鄰》摒棄了大舞美、大制作，整場晚會以精湛的舞蹈動作、巧妙的編排征服了觀眾。舞臺效果作為情緒轉換的需要進行藝術化的渲染，而不是僅僅追求奢華絢麗的燈光和高科技的舞臺布景，為藝術表演增色不少。

3 加大市場宣傳推廣力度

3.1 改變陳舊觀念， 樹立宣傳意識

由于長期脫離市場，院團普遍存在忽視宣傳工作的問題。在當前信息容量爆炸的環境下，“酒香仍怕巷子深”，轉制后的院團必須高度重視宣傳推廣工作，珍惜每個對外發聲的機會，不斷創新宣傳傳播方式，拓展傳播渠道，讓更多受眾了解歌舞類演藝產品。

首先，要充分利用自媒體平臺（官網、微博、微信等），做實內容。針對移動互聯網時代用戶碎片化的閱讀習慣，要避免出現累牘連篇的長文，而要以簡潔活潑的文字風格闡述歌舞類演藝產品，以設計感十足的圖片吸引用戶眼球。

此外，挑選與企業文化和宣傳理念契合的傳統的紙質媒體、網絡媒體，并與其建立長期合作關系，及時將歌舞類演藝產品向某一固定消費群體集中滲透。

3.2 突破體制限制，引入社會資源

在當下資源交流愈來愈多，市場越來越成熟的階段，歌舞院團應該打破行政單位和行業的壁壘，在廣闊的市場中尋找商業機會，共同盈利，促進歌舞類演藝產品的成功。

在此方面，《天涯若比鄰》晚會大膽地進行了運作模式的創新——演出項目股份制，即從創作之始就引入演出商參與投資，雙方進行票房分成?！短煅娜舯揉彙吩诳偼顿Y中，東方演藝集團和外部投資占比為51：49，參與投資的三家演出機構為中國國際演出劇院聯盟（旗下擁有100多家劇院資源）、江蘇演藝文化傳播有限公司和蘇州對外演出交流有限公司。由于演出商了解當地市場，在創排階段就能對演出內容及時提出建議，從而保證了產品能夠適應當地文化市場需求。

3.3 注重營銷策劃，引進專業人才

市場營銷和劇目包裝的欠缺，成為很多國有歌舞類文藝院團的發展障礙。據調查，2013年國有文藝表演團體演出營銷人員占院團總人數的7%，而歐美發達國家的文藝表演團體營銷人員占總人數的比例約30%以上，相較之下差距明顯。優秀營銷團隊的缺位、包裝和宣傳手段的陳舊，使很多精品劇目在市場中“叫好不叫座”，反響平平。歌舞類演藝團體應強化營銷觀念，用現代化的營銷推廣思路將歌舞類演藝產品介紹出去。

綜上所述，不難發現，轉企改制后的歌舞類文藝院團想要真正占領市場，實現創收，還需加強藝術創作和編排工作，不斷提升藝術品質，同時要加大對外推廣宣傳力度、拓展營銷方式。才能實現真正意義上的市場化經營，才能生產出符合時代精神、人民群眾喜聞樂見的歌舞類演藝產品，實現經濟效益和社會效益的雙豐收。

（編輯 張冠華）endprint