生鮮電商7大痛點

曉白

如果說在電商領域還有一片藍海，那非生鮮電商莫屬。

隨著生鮮行業井噴式發展，眾多投資機構將其作為項目投資的重點領域。不僅如此，不少傳統大公司紛紛涉足，例如順豐優選、沱沱工社、中糧我買網等；另一方面，天貓、京東、亞馬遜等互聯網巨頭也紛紛開始試水。

但事實上，風生水起的生鮮電商中卻鮮有盈利者，而且逐漸暴露出諸多消費和體驗的痛點。如何快速擊中這些痛點，給消費者提供高價值用戶消費體驗，才是我們關注的重點。

模式痛點

——經營模式的搖擺困惑

一直以來，生鮮電商和其他行業的電商一樣，都有平臺和自營之分，資源豐富者多選自營與平臺兼有、平臺為重，而資源適中者往往會在平臺和自營間搖擺不定。但做平臺和做自營均面臨著資源和能力挑戰。

做平臺意味著要承擔平臺引流、商戶招募、活動組織和平臺管理等相關職能，邀請知名生鮮電商品牌和線下特色生鮮品牌等成為重中之重；而自營意味著強化生鮮產品供給、自有品牌打造、客戶關系維護等關鍵環節，并要有持續的用戶體驗經營、閃亮的電商品牌打造等。在筆者看來，做平臺電商要求會更高，對其品牌招商能力、線下推廣能力、平臺引流能力等要求較高。

選擇何種經營模式，不僅要對企業自身的資源進行全面盤整，更要對企業發展戰略進行系統梳理。

突破方向：1.審慎評估自己的經營優劣勢，選擇適合自己的經營模式，同時即使是選擇自營模式也要強化與其他經營商戶的合作，眾人拾柴火焰高；2.前期先做會員社區，通過美食互動、烹飪指導等強化會員黏性，根據會員的產品需求類型、用餐類型等來深入考慮選擇何種模式，產品相對集中、自己可以滿足時就盡量選擇自營模式，品類多樣、超出自己能力范圍時可以選取平臺經營模式。

銷售痛點

——客單價高且購買頻率不穩定

從數據上可以看出，目前生鮮電商消費者更多集中在東部沿海發達地區，消費者以22-35歲女性居多，網購經驗豐富，對生鮮產品關注度高，購買的品類多集中在水果、凈菜等。為保證新鮮度，一般消費者一次性購買3天的消費量。由于物流配送費用高，多數平臺需要消費99元才能免配送費，這一門檻直接導致生鮮電商的客單價高，同時也帶來了購買頻率不穩定的無奈。

如此一來，使得電商巨頭在生鮮網購拓展中極富競爭力，生鮮產品購買往往和其他產品購買一起發生，這也是天貓、京東生鮮購買率比較高的原因之一。

突破方向：1.向廚房美食平臺方向發展，改變單一銷售食材的辦法，提供更多的廚房美食套餐，提供組合式菜品半成品；2.根據用戶的食用場景、食用人數、食用金額等提供“定制式套餐”，因客戶定制，減少標準菜品的供給；3.賣“會員預售卡”，提前讓客戶根據訂購期限、大致菜品等進行選擇，提前收到訂購費用，圈住客戶銷售。

視覺痛點

——視覺感觸雷同且弱

不可否認，網絡圖片價值傳遞和線下實物呈現存在差距。生鮮是僅次于化妝品、服裝等“秀圖片”行業之后屈指可數的“圖片迷”行業，消費者的看重、生鮮電商品牌的重視，使其圖片質量高、吸引人；生鮮電商的圖片往往比較高清，展現高自然感、高新鮮度，而實際用戶收到的產品卻不是這樣，密封的包裝、層層的節點運輸和食材水分流失，這些都使實物發生損耗，實物的現場品質感、新鮮感等大打折扣，實物和圖片的差距給用戶的視覺痛感比較強。

此外，食材食用指導和實際操作往往脫節。一般情況下，生鮮電商可劃分為講產品、講需求和訴情懷三個階段，現在的生鮮電商在賣產品之外更增添了食用場景、烹飪介紹等，旨在為消費者提供集食材購買、食用指導、烹飪服務等于一體的服務；而實際上用戶由于自身素質有限、專業能力有限、烹飪時間有限，未必能全面理解烹飪食用指導，指導方法和實際操作成為“兩張皮”，離“高價值的用戶體驗”還有差距。

突破方向：1.有一說一，實物怎樣就表現怎樣，真誠地傳遞菜品價值，相信消費者是可以判斷的；2.以菜譜來統籌生鮮產品銷售，先提供優質菜譜、烹飪指導等，再提供優質菜品銷售等，這樣以菜譜帶動菜品銷售，自然水到渠成。

配送痛點

——難熬的“最后一公里”

冷鏈物流是永遠的痛。生鮮產品需要從倉庫到用戶家的全程冷鏈運輸，而目前冷鏈運輸成本高、倉儲費用高、區域分銷冷藏點建設難度大，這也導致了生鮮產品冷藏冷凍成本較高。

除了冷鏈物流以外，還有“最后一公里”到家門口的噩夢。所謂“最后一公里”，是指從區域冷藏點到用戶家的過程，要求對產品進行分區溫度控制，日用品、冷藏品和冷凍品等的包裝要求、溫控要求各有不同，這對生鮮電商來說是一個不小的挑戰。

突破方向：1.引入資本，和國內外物流資本合作，共同投資建設區域性冷藏冷凍倉庫及支線冷鏈物流設施；2.同冷鏈物流企業合作，雙方共同組建區域性生鮮電商公司，以股份合作、合資經營等方式共同經營；3.創建內部物流孵化器，由公司出資控股、優秀員工個人出資參股，共同投資經營區域性冷藏冷凍倉儲中心，既實現員工自主創業，又推動了公司冷鏈物流發展。

體驗痛點

——消費者線下體驗薄弱

生鮮電商面臨著線下實體店價格低、購買便利、店面可感觸、產品可視等方面的競爭，這些構成了用戶全方位體驗，也對生鮮電商形成了強有力沖擊，線上線下存在一定的競爭關系，可替代性太強。

但是生鮮電商線下體驗比較弱，用戶參與度低。目前，生鮮電商將更好的資源集中于打造良好的線上購買、瀏覽體驗等，對線下體驗店等關注度不高，線上線下聯合營銷的能力還未形成，其線下體驗比較弱，用戶參與度更低。

突破方向：1.強化用戶線上瀏覽下單體驗，優化頁面UI體驗，針對消費者咨詢的采摘時節、產品特色、配送時效等進行詳盡解答，提供一鍵下單等流暢體驗；2.積極推行O2O模式，讓消費者在網絡下單的同時，也能到實體店購買，或在線下自提點提貨，或是在品牌體驗店感受品牌及產品特色，強化與用戶的溝通互動。

供應痛點

——后臺資源整合的高難度

首先，供應鏈系統支撐尚需整合。水果、蔬菜等往往季節性比較強，產地資源有限、產量有限，生鮮電商需要優秀的供應鏈系統支撐，保證貨源供應、保證產品質量、保證持續供給。生鮮電商需要更多的合作產地、合作農戶等，而如何保證持續合作、保證合作產品等是生鮮電商重點關注的問題，供應鏈整合尚需時日。

其次，給用戶的烹飪指導和消費指引整合難度高。目前，生鮮電商如美味七七、京東生鮮等正在強化烹飪指引、美食指導等服務，旨在通過更加全面的食材食用、烹飪指導等服務增強消費者黏性，讓用戶能夠持續光顧。而此種整合需要收集烹飪內容、統籌烹飪指導、編撰服務指導等，這些對生鮮電商的人才配置、團隊安排等要求較高，整合難度也大。

突破方向：1.強化對生產基地、核心農戶等的生產管控，與之開展合資經營、合作拓展、共同研發等活動，使生產供應鏈更加牢靠；

2.推行生鮮產品生產的標準化、規范化和專業化，使產品生產程序更加合理，菜品如何種、如何收、如何檢測等均有各自的標準，使供應日益標準化、專業化。

發展痛點

——小區域經營明顯難擴張

目前，區域型生鮮電商唱主角。生鮮電商仍集中在上海、廣州、北京等發達城市，其生鮮網購消費基數大，消費者對生鮮網購的接受度比較高，在線購買生鮮食材的消費習慣日益形成。

各生鮮電商區域化運作特征明顯，聚焦區域消費者生鮮消費，關注生鮮區域化重度經營。而跨區域拓展困難多。生鮮電商物流配送存在“最優配送半徑”，跨區域配送難度高，各區域生鮮消費差異大，生鮮電商跨區域拓展尚需時日。等跨區域冷鏈物流發展成熟，“最后一公里”得到初步解決，生鮮產品供應可以持續穩定，生鮮關聯服務獲得認可，相信生鮮電商跨區域拓展才會大行其道，成功率才會更高。

突破方向：1.和資本聯手，以收購、兼并、合資等方式收購當地已經發展較好的生鮮電商品牌，打造全國化的“生鮮資本旗艦”；2.提升標準化菜品、常溫菜品等銷售比例，減少對冷鏈物流的依賴程度，助力跨區域拓展；3.強化品牌社群黏性，積極發展廚房美食會員，開展美食探討、烹飪互動和服務指引等，推進美食社群建設，以“高密度會員”推進線上銷售額提升、助力線下跨區域拓展。

（作者系上海韜慧管理咨詢有限公司首席電商顧問，本文來源于《天下網商·經理人》）