上海蔬菜食用菌行業品牌情況調查報告

莊奇佳　孫占剛（上海蔬菜食用菌行業協會200030）

上海蔬菜食用菌行業品牌情況調查報告

莊奇佳孫占剛*
（上海蔬菜食用菌行業協會200030）

近年來，在上海市農委的不斷宣傳和扶持下，上海都市農業加快推進產業化經營，樹立品牌意識，通過創新品牌和實施品牌戰略，擴大了產品的市場覆蓋面和影響力，增強了市場競爭力。上海蔬菜食用菌行業涌現出了一批優秀品牌企業，取得了較好的經濟效益和社會效益，受到消費者的歡迎。為促進我市蔬菜食用菌行業品牌建設和發展，我們開展了相關調研，現總結如下。

1　上海蔬菜食用菌行業品牌的基本情況

1.1上海蔬菜食用菌行業內企業數量及品牌建設情況

2013年我市蔬菜種植面積為4.45萬hm2，總上市量336萬t，總產值60.8億元，其中綠葉菜上市量158萬t、667m2產量5t、產值9105元。據2013年統計結果顯示，我市蔬菜企業和農民專業合作社組織共有857家，其中擁有注冊商標的有145家，占企業總數的16.9%。在擁有注冊商標的企業中，有136家企業從事產銷一體化經營，占品牌企業總數的93.4%，可以看出，品牌蔬菜企業基本都有自己的基地以及配送物流體系。品牌蔬菜企業栽培面積1.13萬hm2，占組織化栽培面積的38.9%；總社員數3.94萬人，占組織化栽培總社員數的40.5%，雖然品牌蔬菜企業數占組織化生產企業總數的16.9%，但產生的帶動效益是翻倍的。

2013年我市共有51家食用菌企業及合作社，食用菌年產量12.69萬t、產值9.91億元，其中金針菇、雙孢蘑菇、真姬菇、杏鮑菇產量居前4位，分別為61598t、20429t、9363t、8355t。這51家企業中，注冊商標的有36家，占全市食用菌企業總數的70.6%。工廠化食用菌企業有15家，產量9.86萬t，占總產量的77.7%；產值7.89億元，占總產值的79.6%。

1.2上海蔬菜食用菌行業內“三品一標”認證情況

目前我市蔬菜（不包括食用菌）行業通過無公害認證的企業和合作組織有307家，通過綠色食品認證的蔬菜企業有37家，通過有機食品認證的蔬菜企業有28家。根據上海市農產品質量安全中心統計顯示，截至2014年6月，我市無公害蔬菜基地認證面積超過70%。

1.3上海蔬菜食用菌行業內著名商標、名牌產品認證情況

商標是企業核心競爭力的體現，是企業自身價值的載體，是企業參與市場競爭的綠色通行證，也是企業文化的綜合反映。截止2013年底，我市蔬菜食用菌行業獲得著名商標的企業有26家，擁有名牌產品的企業有31家。

2　上海蔬菜食用菌行業品牌市場營銷情況

品牌的本質是讓消費者辨別銷售者或者生產者，它不僅僅是個名稱和符號，更能代表消費者對產品及其性能的認知和感受。品牌蔬菜首先要在質量上過硬（質量需靠規模、靠標準、靠技術支撐），其次是品種豐富，方便實用。這就要求企業多元化經營，并且發展蔬菜加工，凈菜入市，最后服務周到，給客戶提供個性化服務。上述幾點都會增加品牌蔬菜企業的生產成本、管理成本、營銷成本，所以品牌蔬菜的市場價格要高于一般蔬菜，品牌價值才能得以體現。下面我們以幾種不同的銷售模式來剖析品牌蔬菜市場的營銷狀況。

2.1品牌蔬菜進超市

據調研，目前我市約有250家大型超市賣場，每天蔬菜銷售量900t左右，所銷售蔬菜產品100%有品牌。其品牌主要分兩種，一種是供貨商自有的品牌，即蔬菜配送企業的品牌；另一種是超市貼牌，即超市自己的品牌。無論哪種形式的品牌銷售，其產品均經過初加工、整理、包裝，根據行業統計顯示，這種類型品牌蔬菜溢價率在30%左右。目前我市品牌蔬菜進超市的企業有上海弘陽農業有限公司等。

2.2品牌蔬菜進餐飲團膳機構

餐飲團膳配送主要是指蔬菜經營者將所生產或采購的產品經過初加工整理后，集中配送到學校、賓館、飯店以及大型企事業單位等。

2.2.1品牌蔬菜進國有企事業單位和學校食堂隨著大家對食品安全的日益關注，采購者除了關注價格外，還對蔬菜企業的規模、品牌、安全、可追溯等方面提出了更高的要求。市教委2013年5月印發了《上海高校食品安全督查管理辦法（試行）》，加強高校食品安全監管工作，確保高校學生安全就餐，我市高校食堂基本以品牌蔬菜企業供應為主。目前我市品牌蔬菜進企事業單位和學校的企業有鑫博海農副產品加工有限公司、上海爽快蔬菜專業合作社等。根據行業統計顯示，這種類型品牌蔬菜溢價率在20%左右。

2.2.2品牌蔬菜進高檔酒店等連鎖餐飲企業上海的五星級賓館以及高檔的大酒店、飯店眾多，后勤采購者對蔬菜的品質要求較高，往往對品牌蔬菜更加青睞，蔬菜售價也較高。這樣做的企業有上海城市蔬菜產銷合作社等，這種類型品牌蔬菜溢價率在30%左右。

2.3品牌蔬菜進批發市場以及農貿市場

品牌蔬菜食用菌在品種單一、產量較大的情況下進入批發市場，也有一定的品牌溢價率。目前我市大的品牌食用菌企業的產品主要銷往大的農產品批發市場，并且有較強的競爭力，如雪榕、三寶、森源品牌金針菇，在批發市場中的銷售價格較普通金針菇高10%～15%。我市的上海紅剛青扁豆生產專業合作社和上海健綠花菜專業合作社主要種植單一品種的蔬菜，產量很大，主要經批發市場銷售，品牌溢價率10%～15%。

2.4品牌蔬菜開設自己的銷售渠道

衍生產業鏈增開銷售渠道，真正做到從田頭到餐桌，成為大的品牌蔬菜企業的一條出路，而經過這些途徑銷售的品牌蔬菜不僅溢價率高達40%～ 50%，而且最大程度地保持了蔬菜的新鮮度。品牌蔬菜開設自己的銷售渠道主要有3種模式。（1）開設品牌蔬菜直營店，如上海都市生活企業發展有限公司的都市菜園連鎖門店。目前上海強豐果蔬種植專業合作社在31家標準化菜場設立無人售菜點，也是一種新的蔬菜銷售模式。（2）品牌蔬菜進社區。這種銷售模式是指由品牌蔬菜生產企業（有一定規模的基地）將所生產的產品直接配送到社區銷售。這種模式使優質農產品產銷一體化，減少流通環節，可降低物流成本10%～20%，給消費者帶來實惠，同時可提高農民收入20%左右。近年來，該種銷售模式在我市發展較快，也取得了一定的成績，受到企業和社區居民的好評。目前我市運用該種模式的企業和專業合作社有30余家，如上海正義園藝有限公司、上海揚升農副產品專業合作社等。（3）品牌蔬菜網上銷售以及會員制銷售也是近幾年發展較快的方式之一。該種銷售模式打破了原有的傳統蔬菜營銷觀念，利用電子商務，會員配送、科普教育、農業旅游等手段銷售蔬菜，可根據客戶需求量身定做，既提升了產品的附加值，又可滿足客戶的不同需求。這一點在有機蔬菜行業中做得比較好，如上海多利農業發展有限公司、上海中穗農業科技發展有限公司等，這些企業在有機生活體驗以及有機蔬菜生活理念上為會員提供了很好的服務。

3　推動地產蔬菜食用菌品牌發展面臨的問題

改革開發以來，上海農業調整和政策開放步伐加快，出現了一批年銷售額過億的農業龍頭企業，也出現了一批農業品牌。經過20多年的發展，我市蔬菜品牌取得了一定的成績，但與上海都市農業發展的要求還有一定的距離，主要面臨以下問題。

3.1組織化程度不高，規模較小，制約了蔬菜品牌建設

目前我市郊區蔬菜生產約40%的面積是由農民自己種植、自己銷售，其銷售渠道比較狹窄，無法推進蔬菜品牌建設。在60%的組織化生產面積中，基地面積在13.3hm2以下的約占60%，蔬菜生產企業數量多、規模小，是推進地產蔬菜品牌建設的又一困難。規模小、產量低無法形成聚集效應，難以組團出擊抱團聯合，合力打響品牌，不能滿足市場化的需求，導致市場競爭力不強，價格較低。

3.2缺少市場競爭力，優質難以優價，制約了品牌的推進

從生產條件看，蔬菜產品對自然環境的依附性較強，一定區域的產品的口感、品質差異不大，很難形成較大的價格差距。從蔬菜產品科技創新來看，目前我市蔬菜產品多處于簡單粗放狀態，產品大多是簡單整理包裝的初加工，精細加工生產、二次增值產品少，高科技產品數量更少。品牌科技含量低，從市場上看，除了有機蔬菜外，其他品牌蔬菜（指有基地，經過標準化生產，商品化處理的）與市場上無品牌蔬菜外觀上相差無幾，內在品質優劣難辨，無法讓消費者認同，導致價格相差不大，優質難以優價。

3.3品牌宣傳力度不夠，缺乏影響力

品牌的知名度和信譽度的提高是品牌價值得以實現的必要前提，但由于我們蔬菜產品單位價值較低，需求的價格彈性較低，品牌效益短期難以兌現，品牌認知和識別困難，品牌建設投入費用大、見效慢，這些困難一定程度上阻礙了品牌蔬菜產業的發展。另外蔬菜品牌宣傳和輿論引導力不夠，蔬菜企業沒有那么大的資金來做宣傳，而政府也沒有一定的經費來支持蔬菜企業以及行業的品牌宣傳，社會沒有形成消費品牌蔬菜的良好氛圍。

3.4蔬菜產品創新與加工業發展滯后，科技含量不高

蔬菜產品品牌發展的落腳點是依托科技創新，雖然我市在蔬菜產業中加大了科技投入力度，引進新品種、新技術，提高了產品加工程度，但目前我市農業科技對蔬菜品牌的注入仍以自發性為主，力度不夠，科技成果轉化率不高，蔬菜產品仍以初加工形式為主，深加工產品和高科技品牌產品還未形成規模。

4　推動地產蔬菜食用菌品牌發展的對策與建議

上海是一個特大型農產品消費城市，又是一個土地資源緊缺、農產品成本較高的城市，但是我市發展品牌農業又具有市場、資金、人才、科技以及信息等優勢。品牌蔬菜產業的發展符合上海蔬菜產業未來的發展方向，為此我們應做好以下幾方面工作。

4.1聚焦優勢產品，整合資源，做大做強重點品牌

以發展都市現代農業為目標，建議對重要品牌蔬菜企業的原料生產基地和加工配送基地建設用地給予支持，做到相對集中，連片布局，規模化生產，整合行業資源，聯合合作，培特培優，合力打響品牌，開拓市場，鼓勵1個鎮或1個區域內的蔬菜產業打響1個品牌，并給予一定的政策支持。

4.2加大品牌宣傳力度，倡導優質優價

要以現代的商業理念，轉變傳統的蔬菜營銷方式，組建高素質的蔬菜營銷隊伍，加大品牌的宣傳包裝力度。既要充分利用報紙、電視、電臺、移動傳媒等媒體宣傳，也要通過舉辦各種農業博覽會、推薦會等活動集中展示和宣傳品牌。加強市民的科普教育，讓市民了解品牌蔬菜和普通蔬菜存在的差距，做到優質的蔬菜產品賣到應有的價格，這樣品牌才具有生命力。

4.3提高市場主體，加強企業管理，誠信經營

品牌市場化決定了企業是創造和發展蔬菜品牌的主體，因此上海要實現都市現代農業的目標，就要以提高蔬菜生產組織化為途徑，以品牌為紐帶，大力培育蔬菜龍頭企業專業合作社，組織建設，建立現代企業的產權制度和管理制度，把企業品牌作為一種資源來經營。重視企業的誠信體系建設，及時向社會推出一批敢承諾敢負責的蔬菜質量誠信企業。

4.4加大政策扶持，完善社會服務體系

實施農業品牌戰略離不開各級政府的支持，加快上海蔬菜品牌建設需要研究相關配套政策。（1）蔬菜企業政策扶持與品牌建設相掛鉤，市級以及區縣級示范合作社必須建立品牌；（2）在稅收、銀行貸款等方面給予品牌蔬菜企業優惠，嚴格執行《商標法》和《反不正當競爭法》等法規，維護品牌蔬菜企業的正當利益；（3）培養農業品牌經營人才，完善本市農科教結合機制，培養一批有知識、會經營、會管理的青年農民企業家；（4）建立市區縣兩級公共財政農業品牌包裝宣傳和促銷服務專項基金，用于品牌公益性的宣傳。

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