全媒體信息時代境外項目公共外交對策初探

程中華，周海慧，劉柳明

（中電投云南國際電力投資有限公司，云南 昆明 650228）

全媒體信息時代境外項目公共外交對策初探

程中華，周海慧，劉柳明

（中電投云南國際電力投資有限公司，云南 昆明 650228）

摘要：國家“走出去”戰略步入了一個“大發展”和“大攻堅”的階段，但國際政治波譎云詭，每次地緣政治變局都對境外項目產生重大影響，甚至帶來重大損失。建立中資企業的國際話語權，是中資企業“走出去”，尋求“國際政治變局中的企業化生存”的現實命題，應當遵循合作共贏、屬地發展、審慎謀劃、主動公開、監控處置等原則，全過程、全媒體方式做好境外項目公共外交工作，在世界舞臺上打好中資企業的全球經濟戰，為實現“兩個百年”目標和民族偉大復興做出貢獻。

關鍵詞：全媒體；境外項目；公共外交

0　引言

自2003年十三屆六中全會正式提出“走出去”戰略以來，我國在GDP迅速晉升全球第二的同時，對外投資與收益也大幅增長，國家“走出去”戰略步入了一個“大發展”和“大攻堅”的階段。但國際政治波譎云詭，每一次地緣政治亂局都對中資企業“走出去”造成了不可避免的重大影響。媒體資料顯示，因利比亞卡扎菲政權的倒臺，75家中資企業的損失超過1 200億人民幣。在伊拉克、蘇丹、埃及、敘利亞等國也出現了類似情形。在政局相對穩定的國家里發生了中鋁在澳大利亞收購力拓集團、中海油收購美國優尼科集團受阻和中電投緬甸密松項目被單方面擱置等問題。究其原委，除國際政治、地緣戰爭等不可抗力因素外，我們還應當從全媒體時代境外項目的公共外交工作中探求根源，尋找對策，努力實現“國際政治變局中的企業化生存”。

1　開展境外項目公共外交的重要性與必要性

后金融危機時代，世界新秩序的重建，加之中資企業“走出去”主要在亞非拉美等發展中國家，不少國家的政局不穩或存在地緣戰爭風險，中資企業“走出去”不得不直接面對世界地緣政治的復雜變局。

1.1開展境外項目公共外交是發生國際政治和地緣戰爭風險時的保護傘、降損器

目前，我國的政治和軍事力量尚不能給企業境外發展創造絕對安全穩定的環境。但我國經濟持續高速發展，需要大量的資源，而國內資源遠滿足不了如此龐大的需求，因此，資源尚未大量開發的不發達國家自然成為中國企業境外投資的首選目標。從投資區域來看，后金融危機時代西方發達國家的經濟增速乏力，發展中國家，特別是亞非拉欠發達國家還有基礎建設、工商業發展等現實需求，這些國家自然成為中資“走出去”的主戰場。2014年4月，中國社科院世界經濟與政治研究所發布的《中國海外投資國家投資評級報告》對我國主要對外投資的26國進行風險評級，僅德國一個AAA級低風險國家，蘇丹、安哥拉、蒙古、越南和柬埔寨等5國為高風險國家。

廣泛有效的公共外交可以成功化解境外項目投資風險。最為典型的案例是駐巴基斯坦某中資項目，通過長期合作，與當地部落保持了良好的公共外交關系，在小股塔利班武裝擬襲擊該項目時，酋長表示：“除非先將部落和酋長消滅，否則不允許襲擊中資項目”，成功化解了中資項目風險。今年，巴基斯坦旁遮普省還專門成立了“特別保護隊”，專門為該省的中資項目及員工提供安全保障。由此可見，良好的公共外交是境外項目的安全保護傘、投資降損器。

1.2開展境外項目公共外交是阻擊西方勢力遏制的重要手段

中國作為全球唯一的社會主義大國，國民生產總值已經躍居世界第二，且正在高速發展，日益危及到美國的經濟霸主地位，這是西方資本主義世界極不情愿看到的，散布“中國威脅論”，拒絕高科技產品出口中國、遏制中國投資進入西方和在發展中國家打壓中國投資是它們長期必然的戰略選擇。而且境外項目所在國政府一直都是西方國家和平演變與軍事顛覆的對象，西方國家長期以來在這些國家安插了不少的國際環保等NGO組織，扶持了為數眾多的民主勢力和地方武裝，中國幫助所在國政府發展經濟，也必然成為這些西方爪牙的攻擊和詆毀的對象。

三股勢力往往打著民族、民主、科學的旗號，借助掌控的各類媒體對民眾進行欺騙性煽動。全面加強對所在國政府和民眾的公共外交工作，提前占領所在國的意識形態陣地和廣泛深入宣傳境外項目的“友好合作、發展共贏”本意，就尤顯必要與重要。

1.3開展境外項目公共外交是樹立中資“走出去”企>業良好國際形象的重要保障

我國公共外交工作起步很晚，一直要求“走出去”企業“只做不說”，配合國家外交和企業境外發展的NGO組織和國家、企業在境外控制的媒體少之又少。目前境外企業以資源開發、基礎建設和中低端工商業為主，個體與民營的假冒偽劣也混雜其中，西方給中國投資扣上的“新殖民主義”帽子極具煽動性。中資企業“走出去”對履行企業社會責任重視不夠，有的還將在國內粗放發展中凸顯的忽視環保和強拆陋習帶到國外，是中資企業“走出去”的硬傷。對于中資企業這些因“走出去”經驗不足而導致的現實困境，公共外交可以及時披露真實的項目環保措施，社會、經濟效益，企業履行的社會責任，積極主動地營造良好的輿論環境，進一步建立境外項目的良好形象。

綜上，由于境外項目復雜的國際政治環境，特別是在東道國政府對政治與軍事局勢的不完全可控時，境外重大項目并購、大型項目開發和大型建筑項目承包等均應切實從東道國的民眾、媒體、社團等入手，周密籌劃和加強境外項目公共外交工作。

2　如何有效加強全媒體信息時代境外項目公共外交工作

企業公共外交是企業傳播形象、提升東道國公眾對本企業的友好態度，進而影響東道國政府對本企業政策的活動。是一個全方位的概念，包括與兩國政府的交往、與社團和民眾的交往、與媒體的交往等。本章重點探討如何以全媒體方式加強境外項目公共外交。

2.1境外項目公共外交工作應該遵循的基本原則

加強全媒體時代境外項目公共外交工作應該遵循合作共贏、屬地發展、審慎謀劃、主動公開、監控處置等原則。積極促進國際、東道國、投資者共同開發，始終以東道國和項目當地社會經濟發展為公共外交的永恒主題，最大限度地雇傭當地員工，充分考慮各方關系的復雜性、東道國民眾的關切，杜絕大國沙文主義和急功近利思想，主動及時地披露項目相關信息，與項目相關的社情輿情要全程監控、擬定預案，負面情緒要及時疏導處置。

2.2境外項目應建立公共外交工作機構

境外重大項目正式啟動后，應當及時建立項目公共外交委員會，可下設公關、新聞和移民環保3個部門。項目公共外交委員會負責總體方針、策略的制定和重大事項的決策。公關部門主要負責與政府、宗教組織、地方組織、社團、公眾的日常交流以及企業專設NGO組織的管理。新聞部門主要負責新聞咨詢委員會管理、媒體平臺管理、媒體外交和對外新聞發布、輿情危機處置等。移民環保部門主要負責移民環保工作的實施和與國際專業NGO組織的日常交流。

2.3境外項目應加強公共外交工作環節的有效管控

境外項目的公共外交基本可以劃分為項目啟動前、項目建設期、項目運營期3個主要階段。各個階段重點不一樣，項目啟動前的重點是造勢，項目建設期中需強化推進，項目運行期應維護保持好公共外交關系。

2.3.1項目啟動前的造勢

項目基本具備簽約啟動條件后，應在兩國主流媒體、FACEBOOK、微信、博（播）客、論壇等社交自媒體進行項目宣傳，開展與東道國政府機構，主要宗教、黨派和社團的公共關系工作，重點展示兩國的友好關系、母體公司的良好形象、項目的科技優勢與對東道國社會經濟發展及各利益相關方的好處等內容，著手進行項目公共外交造勢工作。

2.3.2強化項目建設期的推進

項目簽約后到項目建設期結束，是項目公共外交的關鍵時期，應當及時組建項目公共外交工作機構，構建項目自有媒體平臺，保持和維護與東道國、項目所在地主要政府機構、宗教組織、社團組織的公共關系，采用國際標準開展社會影響評價和環境影響評價，圍繞項目科技優勢和對東道國利益相關方的好處，強化項目的移民環保管理的前沿性和可靠性，突出文化融合性，組織開展全方位的公共外交，為項目推進保駕護航和為后續較長時間的運營奠定基礎。

2.3.3做好項目運營期的維護

項目交付運營后，公共外交的重心應轉為關系維護，充分利用工程建設期搭建的平臺，持續開展公共外交，宣傳項目給東道國各利益相關方帶來的現實好處，促進中外文化交流與融合，按照國際慣例，積極穩妥地開展項目后評估工作。

2.4開展境外項目公共外交工作的基本方法

我們真正走出國門的時間很短，項目所在國情況千差萬別，還沒有成熟的經驗可供借鑒，無論是項目簽約落地、前期規劃、建設管理與運營創效，還是全程公共外交均對項目管理者提出了更高的要求，筆者認為，可采取利益共享、全息公關、媒體掌控等方法開展公共外交工作，全面提升駕馭復雜局勢的能力。

2.4.1利益共享法

“有錢大家賺”，成功才有效益。在全球反對單邊霸權主義的時代，不能提倡也不可能做到一家獨大，必須引進國際和東道國的戰略合作者，實施中應兼顧東道國各利益相關方的現實關切。只有這樣，才能有利于項目的迅速推進與落實；有利于在項目實施時減少來自國際和東道國的阻力；有利于分攤在項目遭受不可抗力風險時蒙受的損失。中石油在中緬石油管道建設中即成功引進印度、韓國和緬甸的戰略投資者，在緬甸民主轉型的政治動蕩期，如期完成項目建設、投運。且成功引導了緬甸村民主動向總統府要求在當地建設煉化廠的請愿，化解了西方扶持的“民主組織”的反煉化廠示威游行。

利益共享法的操作方式主要有3種：①國際、本國和東道國及其地方強勢力量組成聯合投資主體；②項目實施階段，除核心技術和關鍵業務外，其余應通過國際招標選擇承包商，同時主動培植和使用當地承包商；③堅持設備、原材料本土化，除東道國不能提供的設備、材料之外，其余則應當在東道國采購，并積極扶持東道國相關產業發展；④堅持用工的本地化，無論項目業主或建設、運行承包商，原則上應努力實現80%以上用工的屬地化，并應充分運用好這一免費的公共外交群體。

2.4.2全息公關法

境外項目應用好政府和企業兩大公關平臺，占領地方武裝、宗教組織、黨派組織、NGO組織和社會團體等關鍵陣地，開展全方位全員的公共外交工作。政府公關平臺應當主要依托本國外交、商務部門和駐外機構（包括使館、領館、商務參贊處等）以及東道國合作部門、地方政府與軍方機構，華僑社團、雙邊友協和本國駐外非政府組織也是企業“借船出海”可以信賴的力量。

企業公關平臺應當主要通過合作方、員工和可信賴的民間組織長期點滴“潤物細無聲”地做好當地各類社會團體的公共外交工作。“請進來”和“走出去”的發布會、說明會、路演、交流訪問、論壇和聯誼等都是有效的方式。必要時，可以邀請可信賴的國際、本國的宗教團體、NGO組織等赴東道國交流訪問。大型項目還應當在第三國注冊自主控制的專業NGO組織，同時主動甄別邀請可信賴的國際、本國和東道國的NGO組織參與項目開發建設。

2.4.3媒體掌控法

信息社會的全媒體時代，掌握、控制媒體是傳導項目話語權，開展全息公關的重要手段，主要有媒體滲透、自媒體擴張和本土媒體掌控3個方面。可聘請東道國資深媒體人和本國主要駐外媒體代表成立項目新聞咨詢委員會，加強與東道國媒體的合作與交往，與當地主要媒體建立暢通的溝通渠道，特別要建設自有媒體平臺，目前，我國在境外有影響力的媒體較少，媒體滲透的方式主要有本國駐外機構和駐外權威媒體的指導與協助、邀請本國駐外主要媒體和東道國權威媒體負責人組建項目新聞咨詢委員會、聘請東道國資深媒體人負責項目新聞宣傳等。媒體滲透應當從項目動議時即同步開展。自媒體擴張是自主可控的媒體掌控手段，主要方式有項目外文網站、FACEBOOK、博（播）客、微信、東道國主流網站論壇等。應當以項目外文網站為主，分階段進行主題宣傳，信息披露應當分步驟、有選擇，并確保及時性和公開透明度。社交類自媒體，主要用于各階段重點公共外交選題的引導和負面信息監控、處置。必要時應及時動用東道國網絡監控機構和網絡水軍進行負面信息阻擊，通過網絡和其他主要媒體消除對項目的影響。本土媒體掌控，應從東道國經濟發展為切入點，考慮建立或并購無線電臺與當地平面媒體（專業報刊、雜志）等，在兩國政府不便發聲的情況下，可以從社會經濟發展和專業的角度著手，在公眾中傳導項目的正面聲音，并根據項目進展，定期或不定期對外進行新聞發布。

2.5加強境外項目公共外交工作的社情輿情監控

境外項目的社情、輿情監控應與主動宣傳同步，是全面掌握項目相關社情輿情，檢驗境外項目公共外交成效，收集項目公共外交工作方針與政策調整參考依據的重要手段，對公共外交工作，特別是危機公關具有現實的指導意義。包括現場全員監控和專業媒體監控兩個方面。現場全員監控要求全部的項目公共外交責任主體在項目實施的全過程中密切關注各方社情動態和主動搜集各地各階段輿情信息，定期匯總研判。專業媒體輿論監控，是委托新聞專業機構進行專門的項目和項目相關輿情信息收集并及時提出媒體公關建議策略。專業媒體輿論監控體系構建越早越好，實施機構越權威越好。

3　加強全媒體時代境外項目公共外交危機防范與處置

境外項目的風險隨時存在，危機防范與處置應重在預防，快速反應、及早處理。境外項目常常牽涉到國際政治、地緣政治或雙邊政治生態等，及時、準確的國際政治研判是危機防范與處置的基礎。項目啟動前必須全面、科學評估東道國的政治、軍事和民主運動風險，原則上按照國際政治風險評估原則，不合適的項目應果斷放棄。評估可行項目也必須首先引進權威、專業的政治風險保險機構，以規避政治、戰爭和西化民主運動等不可抗力帶來的項目風險。同時，建立包括項目公共外交在內的全面風險防控體系。

做好“利”字文章。有“舍”才有“得”，項目的開放格局和管理水平決定項目的成敗。如前所述，投資主體多元化，各利益相關方參與項目全過程管理，提升本土化雇員比例是防范項目和項目公共外交風險的重要保障。我們應當以關注資源獲取和己方投資收益為唯一標準，主動通過項目利益戰車的捆綁，促使各方主動共同開展公共外交工作，努力實現項目的順利開發建設與成功運營。通過投資、建設、運營以及服務、供應等全方位的讓利吸引更多的當地政府部門、各類企業、社會團體和民眾的參與，就算在項目擱置、失敗和虧損時，也可以讓國際機構，東道國政府、企業、團體和民眾感受利益損失的切膚之痛，利于困局的破解和風險的共擔。

周密規劃公共外交宣傳重點，積極主動地進行正面報道和宣講，認真做好危機事件的應急處置預案，科學務實的進行危機應對和處置。努力提升社情輿情監控的實效性，社交網站負面輿情的處置應當即發現即處置，包括使用刪、改、封等非常網管手段和動員網絡水軍措施。國際和東道國主流媒體的負面報道，應通過合作的媒體人與媒體機構及時向報道媒體澄清事實，尋求諒解，讓其主動更正和正面報道。或發揮國際權威媒體、東道國其他權威媒體和自主控制媒體進行針對性的正面報道，以迅速消除其負面影響。

4　結束語

總之，境外項目作為國家經濟外交實現的基本單元，必須緊緊依托國家外交平臺，并在國家許可的國別和行業范圍內開展經濟活動。境外項目公共外交是所有“走出去”的中資企業的重大現實命題，要深刻把握現代社會主客體的“經濟人”本質屬性，傳承民族的“以和為貴”、“上善若水”歷史稟賦，用國際化眼光和全方位、全過程、全媒體方式，統籌做好境外項目公共外交工作，為打好民族復興的全球經濟戰役作出當代人的卓越貢獻。

中圖分類號：D822

文獻標識碼：A

文章編號：1672-5387（2015）07-0080-04

DOI：10.13599/j.cnki.11-5130.2015.07.023

收稿日期：2015-04-30

作者簡介：程中華（1974-），男，工程師，從事工程建設管理工作。