大潤發為何愛上便利店

林楠

核心提示：便利店可以讓大潤發及飛牛網的渠道下沉，從而使大潤發形成大賣場、網上商城及便利店多模式、多渠道的組合業態。

2月18日，對中國來說是一個特別的日子——這天是農歷除夕夜。

不過，這個日子對于大潤發來說，還有更深層次的意味。這一天也是大潤發首家便利店——喜士多云超市運營滿2個月的日子，這家位于南通市通州灣園區的便利店交出了不錯的成績單。

盡管飛牛網事業拓展部總經理袁彬并未透露該便利店“成績單”的具體數字，但他告訴《支點》記者：“比預期要好得多，原本以為生意會較差，事實證明生意還不錯。”

由大潤發及旗下電商——飛牛網運營的喜士多云超市，讓袁彬對其發展尤為看好。

喜士多云超市采用“實物+圖片掃碼+在線訂購”運營模式，打通大潤發實體店與網上商城，既結合了傳統便利店的便利性與及時性，同時兼備了互聯網便利店的新特色，是一種新的便利店經營模式。

雖然目前喜士多云超市的擴展計劃并無具體時間表，但正如袁彬所說，一旦時機成熟將會全面鋪開。不可否認，喜士多云超市正成為大潤發的一個重要著手點。

一度以大賣場業態連續幾年成為中國市場占有率最高的超市連鎖企業大潤發，為什么會“愛上”了小而美的便利店？

不愿再當“夾心餅干”

喜士多云超市的誕生有些偶然。

去年，南通市政府找到大潤發，希望能在通州灣園區開一家大賣場。不過，實地考察之后，大潤發認為盡管該片區是政府重點打造的新園區，但人口和密度遠遠達不到開一家大賣場的要求。與此同時，當地居民、企業職工卻有著強烈的購物需求，而周邊又沒有商業配套。

“我們能否低成本運作一些小的便利店，使大潤發的商業模式有所創新？”袁彬說，便利店可以讓大潤發及飛牛網的渠道下沉，從而使大潤發形成大賣場、網上商城及便利店多模式、多渠道的組合業態。

去年12月18日，喜士多云超市在通州灣園區開業。

不過，大潤發選擇便利店的理由還不止這些。

在思考如何“挺進”偏遠地區的同時，大潤發也希望借助便利店“殺進”其薄弱地帶，即市中心，特別是一二線城市的市中心。目前，大潤發的門店約70%在三四五線城市。正因為此，大潤發便利店還將在消費需求旺盛的大型企事業單位、大型專業市場等地方進行選址。

很多大型連鎖企業，都是通過大賣場“搶占”城市中心的，為什么大潤發要讓便利店“沖鋒陷陣”？

這就不得不提及當前大賣場面臨的尷尬。

中國連鎖經營協會最新發布的《2014年中國便利店發展報告》顯示，2013年便利店18.2%的增長率遠高于百貨及超市不足10%的增長率。業界還有專家指出，這個差距在2015年還將進一步拉開。

即便是業績排名靠前的大潤發，也開始有這方面的苦惱。擁有內地大潤發和歐尚這兩大品牌的高鑫零售有限公司最新財報顯示，去年第三季度，高鑫零售增速放緩，收入增長4.8%，低于第二季度6.1%、第一季度9.3%的增速。

“在大賣場業態平均利潤不斷下降的情況下，低成本運作的便利店利潤更高。”上海市商業信息中心主任齊曉齋認為，大潤發的大賣場相對來說已經做得很成功，但長遠來看便利店模式更有發展余地。

大潤發在布局大賣場的同時，也希望借助便利店，完成對中國商業最頂層與最底層的覆蓋，擺脫其只能當“夾心餅干”的尷尬。

增設便利店是為了玩O2O

如果你認為這就是大潤發布局便利店的最終目的，那就Out了！

事實上，不僅大潤發，家樂福和麥德龍等大賣場也“瞄上了”便利店：去年底，首家家樂福便利店——easy家樂福在上海閩行區開業，麥德龍的首家便利店——合麥家也悄然現身上海。

只不過，相比家樂福和麥德龍僅將便利店作為大賣場業態的一種補充，大潤發的喜士多云超市還被賦予了更多功能。

這可從袁彬的另一個身份看出端倪，他還是大潤發飛牛網O2O項目的負責人。

袁彬透露，促進便利店、大賣場以及飛牛網線上線下融合發展，才是大潤發涉足便利店更深層次的想法。

2013年6月，面對電商對傳統通路的沖擊和消費者日益增強的網購需求，大潤發決定進軍電商，開拓線上新渠道。2014年1月，飛牛網正式上線，同年銷售額超2億元。但這個數字遠不是大潤發飛牛網的終極目標，促進飛牛網與大賣場融合發展才能最大限度鎖定利潤。

以顧客需求為核心，打通線上線下，進行全渠道經營的O2O模式成了大潤發和飛牛網的選擇。但利用大潤發現有的306家大賣場門店打通O2O顯然還不夠，大潤發便將“千鄉萬館”計劃——在一千個以上的鄉鎮、社區開出一萬家以上的網購體驗館，作為了O2O計劃的重中之重。

“未來電商的發展必須要落地，而且渠道要進一步下沉到農村市場。”袁彬說，便利店是“千鄉萬館”計劃的主力，它更重要的作用在于配合“千鄉萬館”計劃隨渠道下沉，并促進與大賣場、飛牛網的O2O融合發展。

在首家面積為200平方米的喜士多云超市門店里面，消費者可在現場購買約2000種快消商品；也可以通過現場的DM單、電子屏、產品手冊等訂購或團購大賣場的2萬種商品，由大賣場門店定時送達；更可通過現場的飛牛網體驗區訂購20萬個在線商品，由飛牛網送達喜士多云超市或直接送到消費者家里。

不僅如此，袁彬還告訴《支點》記者，喜士多云超市還有類似大潤發服務派出機構的功能，譬如取貨、收款、售后等服務。

“可以這么說，喜士多云超市既有便利店的便捷，又有大潤發前端訂購和團購的功能，更是飛牛網線下落地的‘前哨站’。”袁彬說，它是“三位一體”的，這才是便利店的終極目的。

“借力”異業結盟快速擴張

這也難怪袁彬對便利店寄予厚望。但對于便利店，袁彬還有更多的思考。

“未來，我們會把便利店的功能，分等級復制到異業結盟上。”袁彬解釋說，所謂異業結盟，就是聯合線下其他公司，通過與他們合作，建成不同類型的網購體驗館，促進O2O融合發展。

齊曉齋也很認可異業結盟的方式：“剛開始涉足一個領域依靠自己的力量往往不夠，一方面自己做，另一方面與合作伙伴一起來發展就能實現快速擴張。”

比如，自建便利店最難的就是找到合適的門店，更何況現在連鎖便利店都在進一步擴張，各大零售超市、非超市的商家也在涉足這一領域，大家都在找門店，而且有些門店早就被其他行業占據，此時通過合作共贏就是比較明智的選擇。

于是，大潤發除借用兄弟企業喜士多便利店的商標自建喜士多云超市外，還與喜士多便利店達成了異業結盟的合作關系，雙方還在更多領域有異業結盟合作，在其上海新市北店隔出了約30平方米的網購體驗館：內設兩臺電腦、三臺LED電視機，區域內的墻面及桌椅上貼滿了網購體驗的流程及使用貼士，同時配有專業導購，24小時365天向消費者提供咨詢、注冊、訂貨、取貨、貨到付款等專業服務。

袁彬透露，由于郵政幾乎已經深入到所有的鄉鎮，這與大潤發的“千鄉萬館”計劃有著不謀而合之處，目前大潤發已與南通的十家郵政局（所）展開了與喜士多便利店類似的合作，接下來還將與南通剩下的200多家郵政局（所）達成合作。

“異業結盟并不限制業態，只要雙方能達成合作就可以。”他說，比如有休閑區域的商場、咖啡廳等都是我們考慮合作的對象。

拿什么來跟電商大佬競爭

縱觀大潤發飛牛網在便利店中的所作所為，不難發現，其本質上還是希望通過O2O搶占鄉鎮、縣市市場。

大潤發看到了這個市場的商機，各電商大佬也都看到了。

1月14日，京東宣布針對縣域市場，目前已有百家“縣級服務中心”在江蘇省宿遷市、湖南省長沙縣、四川省儀隴縣、山東省平度市等縣市開業，并預計全年將有500家縣級服務中心在全國鋪開。

無獨有偶，蘇寧也在去年11月對其鄉村服務站進行升級改造，此后便宣布未來5年將建設1萬家蘇寧“易購服務站”，覆蓋全國1/4鄉鎮。

幾乎同樣的時間節點，淘寶在去年11月啟動“農村淘寶”后，阿里巴巴隨后也表示，未來3-5年內擬投資100億元建10萬個“村級淘寶服務站”。

無論是京東的“縣級服務中心”，還是蘇寧的“易購服務站”，又或是阿里巴巴的“村級淘寶服務站”，都承擔著展示、代下單、收款、配送等服務。這與大潤發“千鄉萬館”計劃有著高度的目標重合。

“十月圍城”之下，大潤發拿什么來與電商大佬賽跑？

“相對來說，他們下鄉會難一些，至少大潤發在全國有300多家大賣場，可以輻射周圍一二十平方公里的區域。”袁彬表示，而且大潤發還有自建的便利店和異業結盟的網購體驗館，可以讓消費者看得見摸得著，更容易產生信賴和習慣。

“對電商大佬來說，縣級及縣級以下的市場幾乎是空白點。這塊市場潛力大，做起來也很難，不然他們早就開發縣鄉市場了。”齊曉齋認為，大潤發自建的便利店和異業結盟的網購體驗館已經有點類似國外的O2O“目錄店”，即通過DM單、電子屏、產品手冊等向消費者展示商品目錄進行售賣，但還需在方便快捷上下功夫，即可在門店附近另建一個倉庫存放大賣場或飛牛網的商品，使消費者在門店通過目錄下單完成購買商品的過程中，商品就可由倉庫運輸出來送到消費者手中。

“目前，大潤發線上線下的會員相互隔離，未來還可在相互打通上下功夫，促進便利店、大賣場和飛牛網的融合發展。”上海尚益咨詢總經理胡春才對《支點》記者說，比如大賣場平均每個店有10萬個會員，且都是活躍的，就可把他們引流到飛牛網；飛牛網上的會員又可引流到大賣場或者便利店，這樣就能形成線上線下的閉環。

“總之，大潤發能否在競爭中勝出，關鍵要看其便利店、大賣場以及飛牛網之間能否真正融合好。”齊曉齋說，現在大家幾乎是同時起步，就看誰先搶占商機。（支點雜志2015年3月刊）