誰來拯救中國的奧特萊斯

倪偉杰

核心提示：自從奧特萊斯進入國門，就在中國“野蠻”生長。在這股狂潮中，不論是在品牌渠道上還是在經營理念上，中國的奧特萊斯都開始變味。有人認為中國奧特萊斯無藥可救，有人則在探索新方向。

在同事的鼓動下，家住武漢南湖的李小姐專程去逛了逛位于市郊的武漢百聯奧特萊斯廣場（以下簡稱武漢奧萊）。“太遠了，坐了近兩小時的地鐵，還要轉公交車。”

不過，李小姐對武漢奧萊的購物環境表示滿意：“第一眼看到它就很喜歡，建筑不高，很開闊，也很別致，跟傳統百貨商場很不一樣。配套設施比較齊全，居然還有游樂場。”

奧特萊斯以出售打折的名牌著稱，不過除了常見的諸如COACH、ARMANI等品牌外，李小姐對其他大多數品牌都不熟悉，每次進店都要問店員：“請問這個牌子是哪個國家的？”

“許多店的折扣還是蠻大的，不過像COACH這些大牌基本上是七折、五折，五折以下的很少。”李小姐對折扣比較敏感，最后她只淘到了一個小熊維尼的女包，花了299元。

開業3年來，武漢奧萊的人氣頗高，被稱為武漢最正宗的奧特萊斯。在《奧萊視界》發布的《2014年中國奧特萊斯整體業績十強》榜單中，武漢奧萊位列第九名，2014年銷售額達到了11億元。

在傳統百貨普遍不景氣的移動互聯網時代，中國奧特萊斯整體還處于擴張之勢。世邦魏理仕研究部稱，2015年及上一季度欲增加購物商場面積最多的10個亞洲城市，有九個在中國，剩下的一個是曼谷。

當購物中心快速擴張遇上中國經濟增速放緩的新常態，有人擔憂，奧特萊斯在中國是否會出現泡沫？

在中國“野蠻”生長

對服裝業來說，尾貨積壓是件令人頭疼的事。一百多年前，美國的工廠想到了處理尾貨的辦法：在倉庫自建工廠直銷店，以折扣價處理尾貨，減少庫存壓力。對消費者來說，能以低廉的價格買到優質品牌商品，何樂而不為呢？

于是工廠直銷店的模式開始興起。起初，每家分散的工廠都有一個直銷店，發展到后來，很多工廠將直銷店聚在一起，形成了類似大型購物中心的工廠直銷店集群。奧特萊斯這種特殊的零售業態也正式出現了。

英語中“outlets”意為“出路、出口、排出口”，奧特萊斯則是outlets的中文直譯。奧特萊斯在零售業內專門指銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心。

從1974年Vanity Fair服裝集團在美國賓夕法尼亞州的雷丁市開設第一家奧特萊斯購物中心起，奧特萊斯這種零售業態在美國發展迅速，截至2013年美國共有472家奧特萊斯購物中心。與此同時，這種深受美國消費者喜歡的零售模式也紛紛在海外落戶。

2002年12月28日，奧特萊斯漂洋過海來到中國。北京燕莎奧特萊斯購物中心，讓中國消費者在本土就可以用很低的折扣買到知名的品牌商品。這種“名品+折扣”的零售模式很受中國消費者青睞。當北京燕莎的奧特萊斯剛落地，上海、廣州等一線城市立馬跟進，上海青浦奧特萊斯廣場、廣州萬國奧特萊斯相繼出現，而在北京城內又出現賽特奧特萊斯和東方活力奧特萊斯。最近幾年，奧特萊斯項目開始在中國的二三線城市遍地開花，每家的規劃面積動輒上萬平方米，甚至十幾萬平方米。據統計，目前中國已經運營和規劃建設的奧特萊斯項目就多達400多家，數量基本與奧特萊斯的發源地美國相當，而奧特萊斯在中國的發展歷史不過區區12年。

隨著越來越多的國際大品牌走入國門，中國消費者對國際品牌有了一定的認知度。中國主流消費人群開始以擁有國際知名品牌為榮，但國際知名品牌正價店價格太高。而奧特萊斯則正好滿足了中國主流消費群體的心理需求：用低價買到國際名品。

一個字：亂

中國的奧特萊斯商場將出現某些和購物中心一樣的趨勢，即總體供應量很大。在互聯網上搜索“奧特萊斯”四個字，會發現全國很多地方都在開工新建奧特萊斯，還有更多的奧特萊斯項目在規劃中。

全球而言，通常一個大城市有一到兩個奧特萊斯商場可以盈利。而中國，有些大城市，像北京、上海等地已經有三四家奧特萊斯了，有些二線城市也有了兩家。有專家提出，中國真的需要那么多奧特萊斯嗎？

據媒體報道，2014年中國營業的300多家奧特萊斯，其中前十強的營業額就占到了80%，絕大多數奧特萊斯項目都在賠本賺吆喝。“奧特萊斯”這個時髦詞在中國也變了形，許多根本不是奧特萊斯的項目，也被冠以“奧特萊斯”的名稱。

《支點》記者循著手機地圖找到了位于武漢南湖一家打著“奧特萊斯”招牌的店鋪，店面不大，裝修一般，店內主營鞋類服飾。據店主介紹，鞋類服飾直接從福建、廣東的服裝廠進貨，因此價格便宜，一雙標稱New Balance的鞋子只要138元。但很難說這家店跟“奧特萊斯”有什么關系。

奧特萊斯的核心是“名品+折扣”。當談到中國奧特萊斯在引進國際大牌的渠道建設時，財富品質研究院院長周婷直言不諱地以一字概括，那就是“亂”。

“商品進貨渠道極為混亂，是奧特萊斯在中國發展的一個極大隱患。”周婷說，有些商品是奧特萊斯經營者自己購買的，有些來自專業買手，有些則來自其他代理商。這種混亂的進貨渠道導致中國奧特萊斯商店中出現假貨。現在中國的奧特萊斯有些變樣，有些店子甚至成了假冒偽劣產品的合法處理地。

奧特萊斯最正宗的進貨渠道應當是國際大品牌直接提供貨源。“渠道資源恰恰是中國奧特萊斯運營商的薄弱環節。沒有正宗的進貨渠道，正品貨源就不充足，折扣也就不大。這樣還會是奧特萊斯嗎？”周婷對中國的奧特萊斯模式表示擔憂。

在美國，奧特萊斯被稱為“車輪上的經濟”，選址一般在郊區，交通便利，輻射人群范圍較廣，“有車族”是有效消費群體。而在中國，有些奧特萊斯變形為“地產商的掘金副產品”，成了地產商低價圈地的幌子。“很多國內奧特萊斯運營商是地產商的思維模式，打著刺激消費、繁榮經濟和產業升級的旗號，低價拿地，造起歐式建筑，招來一些品牌，甚至很低端的品牌都進來了，就號稱是奧特萊斯。這種現象在二三線城市特別明顯，但開發商的目的不是為了促進中國奧特萊斯業態的健康發展。”周婷對《支點》記者說。

建起了店鋪，若沒有真正的品牌入駐，最后只能冷冷清清關門或者被重組。比如2011年號稱武漢第一家的奧特萊斯在漢口沿江大道1號高調開業，2013年6月卻黯然關門。目前那里已經變成華中國際家紡城。

悲觀者：這是一個夕陽行業

中國商業聯合會奧特萊斯分會也注意到中國奧特萊斯行業魚龍混雜的現狀，為此專門出臺了國內首個奧特萊斯標準——《奧特萊斯企業經營管理要求》，對奧特萊斯企業經營管理的定義、分類、開業條件、選址、經營環境、商品管理、客戶管理、財務管理、人員管理和誠信管理等作了規范標準。

該標準對商品結構和折扣都作了規定：“經營的國際、國內知名品牌商品比例不宜低于經營品牌的70%，一般國際一線品牌達到30%，二線品牌達到50%，知名品牌達到70%。 所售商品中零售價6折以下的商品在所售商品中占比不低于80%。”

不過，該標準在清華大學中國發展規劃研究中心商業地產部部長袁開紅看來，是治標不治本。他認為，出臺標準固然對奧特萊斯運營商規范經營有了約束，有利于整個行業的經營水平提升，但標準中關于商品結構和折扣的硬性規定其實并不符合各個地方的特點，可能會阻礙奧特萊斯行業的創新。另外中國奧特萊斯亂象的根源在于開發商的盲目圈地以及政府招商引資的利益驅動，而該標準對此卻無能為力。

“這是一個夕陽行業，不論在中國還是在全球范圍內都是如此。”周婷對奧特萊斯這個行業顯得較為悲觀，她認為任何標準約束或任何措施都無法拯救它。

周婷認為，中國奧特萊斯的繁榮，是因為其滿足了中國主流人群消費奢侈品的心理。目前中國的奢侈品消費呈現出兩個極端，一是奢侈品消費大量外流，海外奢侈品消費要遠遠大于國內奢侈品消費，還有一個是國內奢侈品消費在奧特萊斯出現火爆局面。

“不過隨著奢侈品價格的全球一體化，消費升級促進了奢侈品產業的進一步發展，奢侈品行業會慢慢形成一個良性市場秩序，國內奢侈品消費不再偏向奧特萊斯。另外，跟美國奧特萊斯消費以中等收入群體為主不同的是，國內奧特萊斯的消費群體是大眾型消費者，他們對價格高度敏感，并不是奧特萊斯的忠誠消費者。”周婷認為中國奧特萊斯的火爆局面不會長久。

讓周婷不看好奧特萊斯發展的另一個重要原因，是移動互聯網正在顛覆傳統零售行業。“說到底，奧特萊斯跟傳統門店模式沒有什么區別，而現在移動互聯網會很容易顛覆掉奧特萊斯的生存基礎。”周婷說。

中國奧特萊斯能否向O2O轉型以扭轉不利局勢呢？周婷說：“O2O需要靠服務增加用戶黏性，而奧特萊斯的運營商不具備服務能力。現在連傳統百貨都解決不了的問題，奧特萊斯怎么能解決？所以我不覺得有任何措施可以解救中國的奧特萊斯。” 周婷甚至認為，看似繁榮的中國奧特萊斯在未來會面臨一股倒閉潮。

樂觀者：讓奢華眾享

作為城市奧特萊斯的倡導者，上海巨騰實業集團有限公司董事長羅欣對中國奧特萊斯的前景顯得更為樂觀，他在微博上寫的愿景就是“奢華眾享”。

對于國內奧特萊斯出現的各種問題，羅欣正在探索真正適合中國的奧特萊斯模式。

這位曾經的大學英語老師，也是上海奧特萊斯最早的踐行者，在上海楓涇古鎮對遠郊奧特萊斯探索了三年以后，認準了城市奧特萊斯的發展方向。

國外奧特萊斯一個顯著的特點是，選址一般在交通方便的郊區，離市區大概一小時到一個半小時車程。比如美國紐約著名的Woodbury奧特萊斯，離紐約鬧市區有一個半小時車程，那里山谷環繞，環境優美，在購物的同時也可以休閑游。

不過羅欣發現，中國的主流消費者受交通因素限制比較大，消費習慣主要集中在城市中心和副中心。“中國消費者需要有車、有錢、有閑才會到遠郊奧特萊斯消費，但目前這種消費頻率非常低。所以，市區的奧特萊斯更符合中國國情。”羅欣在給《支點》記者的書面回復中如是說。

2012年9月15日，上海綠色米蘭奧特萊斯廣場（以下簡稱綠色米蘭）在上海楊浦區的副中心商業地段開業，公交和地鐵可直達，交通方便。綠色米蘭是羅欣推出的中國首家城市奧特萊斯。

針對國內奧特萊斯缺少國際大品牌直營店的現狀，羅欣在綠色米蘭實行買手制的采購模式。所謂買手，就是在全球或全國范圍內通過收集、甄選各類商品信息，對商品的潮流、價格、市場、消費者需求進行判斷，與各種供應商進行聯系，組織暢銷貨源并下達訂單的采購者。

“城市奧特萊斯一定要因地制宜，差異化經營，做出特色。綠色米蘭最重要的特色是奢侈品買手集合店，優勢在于品牌眾多，商品品類可選擇范圍更大，由于跳過代理商環節，價格優勢更為突出。”羅欣對城市奧特萊斯充滿信心。

據羅欣介紹，目前綠色米蘭的買手店的產品價格通常在3-7折，也有同步上市的新品。在綠色米蘭的整體品牌比例中，國際買手店的大品牌占了40%。

羅欣把他對奧特萊斯的中國式探索，寫進了由他主編的《商業價值新支點——讓奧特萊斯贏在中國》一書中。“流通業態創新，奧特萊斯可為”，這是作者對中國奧特萊斯業態的期許。對羅欣來說，要做的就是把這種期許變為現實。（支點雜志2015年3月刊）