微商下一站在哪里

馮華魁

核心提示：只有有流量的微店平臺才能攪動整個商業體系，無論是幫助日化巨頭下沉渠道，還是幫服裝品牌實現微商O2O。

“僅需一部手機、一個微信號，無需啟動資金以及貨源、物流壓力，在全民皆商的時代，每個人都可以成為老板。”這可以說是微商最早的“洗腦”文案。

隨著微信6億用戶的興起，微商也愈演愈烈。這些人或許本來就認識，又或許本來并不認識，通過微信，他們被圈入了同一個朋友圈，他們從朋友變成了客戶，這就是微商——靠做朋友關系起家的“空手套白狼”模式。隨后，一個個月入十萬、百萬的商業神話，讓微商一夜爆紅。

這種基于熟人關系鏈的微商，到底是披著移動互聯網的外衣做直銷，還是顛覆傳統的商業模式，業界對其一直褒貶不一。

如今，微商已經達到了1000多萬家，而這些微商多以個體散戶為主。暴力刷屏行為破壞了用戶體驗，層層壓貨的微分銷模式已走到盡頭，被玩壞的微商下一站在哪里？

30分鐘渠道下沉到四五線城市

如果微信的朋友圈廣告內容是招募微分銷，而不是前一陣的品牌廣告形式，結果會怎樣？

你的反駁一定會義憤填膺，堂堂寶馬不需要招募分銷商啊？

你看，我又沒說讓寶馬做微分銷，但如果是一個日化品牌呢？如果是化妝品品牌呢？如果是服裝品牌呢？如果……

不要覺得這是一件很遙遠的事情，某日化巨頭已經在跟拍拍微店探討，如何利用微分銷快速實現渠道下沉，下沉到三到五線城市，甚至鄉鎮市場。

微分銷實現渠道下沉，你應該沒有聽過這個詞匯吧？你更沒聽過的是，這個下沉的速度可以在30分鐘內實現。

你或許很驚訝，但其實很簡單。上個月，拍拍微店做了一次招募微商合伙人的活動，在17分鐘內招募了1萬人。他們分析后發現，這1萬多人絕大多數都是三線、四線、五線城市的人，一二線大城市的很少。

有微商隊伍就一定有銷量嗎？不見得！

但是，若用層層壓貨的模式運作微分銷，那日化品牌巨頭的臉面放哪兒啊？它也不愿意玩這種低級模式。

有了微商隊伍，最重要的是讓微商玩起來，而不是層層壓貨。拍拍在移動端嘗試了一種新玩法——拍便宜，專業名詞叫微團購，簡單說就是多人成團，可享有折扣優惠。

這種“拍便宜”跟淘寶聚劃算的最大區別是，隨時隨地成團，不會限定搶購時間，只要你能找到團購合伙人就行，而且沒有淘寶聚劃算的一系列成本。

還有一個價值。如果一個微商合伙人的朋友圈好友按平均100人計算，那么一萬個微商合伙人的影響力就是100萬人。

所以，微商既是一個渠道生態的裂變，也改變著原有的傳播生態。

新玩法：微商O2O

30分鐘實現渠道下沉，已經夠驚悚了，但拍拍微店負責人郭彬稱，他們還有一種更新奇的玩法，那就是為柒牌男裝做的微商O2O。

首先把自己的導購發展成微商，每個導購一個拍拍微店，上班的時候，就在店里賣貨，下班之后，利用閑暇時間賣貨，微店帶來的訂單，交給離顧客最近的門店配送，送貨效率大大提高。

這在技術上并不難實現。對于品牌方來說，門店系統是有的，只要打通訂單系統就行了，訂單從微店來，還是從淘寶、唯品會、京東過來，都是一樣的，無非就是一個發貨地址，沒有太大的難度。

何況，柒牌的經銷商之所以支持自己的店員做微分銷，完全是在做增量，白天上班不耽誤，晚上下班還工作，求之不得。最重要的是，沒有增加分銷成本，因為拍拍微店沒有平臺使用費和分成。

這一步嘗試走通之后，再大規模地發展微分銷，對傳統渠道就會如虎添翼。

為什么現在很多品牌對待淘寶和對待拍拍微店的態度截然不同？淘寶只是一個渠道，還有可能沖擊傳統渠道，渠道成本高，效率又低；而微分銷，成本低不說，重要的是在幫助傳統渠道，還能在傳統渠道覆蓋不了的地方實現下沉，其他PC端的電商是沒有這種功能的。

圈子里的人都知道，淘寶上只有20%的大賣家能掙到錢，余下80%的廣大中小賣家都是虧損的，每天都有無數的賣家因承擔不了高額的廣告費用逐漸死去。現在好了，有了拍拍微店，他們的春天來了。

也正是因為這樣，很多品牌商把現在的電商業務部分，拆成了傳統電商部門和無線部門，傳統電商是渠道在割肉，而移動電商則滋潤著、灌溉著渠道。

微商脫胎換骨

有了上述兩個案例，不知道是否改變了你們對于微商的看法。層層壓貨、朋友圈天天發小廣告那是最低級的微商，現在一些大品牌加入微商和微分銷，意味著這種渠道模式跟傳統渠道模式可以相得益彰。

但是，微分銷的發展既不是傳統渠道的補充，也不是他們的延伸，而是有著更深刻的“移動”互聯網生態基因。

首先，移動端的店鋪形態會顛覆傳統店鋪和傳統電商的店鋪形態。剛才提到的兩個案例其實只是PC分銷的嫁接，淘寶也有很多做微分銷的平臺，他們也可以幫助品牌招募分銷商。但是，在移動端的店鋪形態，不只是貨物的分銷，拍拍正在跟綾致時裝做一種全新的移動端店鋪概念店，一種基于H5技術實現的店鋪形態。

綾致旗下的四個品牌——VERO MODA，ONLY，JACK & JONES，SELECTED，可以放到一個店鋪里，而且每一個品牌都有自己的旗艦店。

在移動端，我給你看的就是你知道的，如果你去一個PC店鋪，店鋪的網址就很容易讓你知道你進入的是旗艦店，還是二級頁面。但是，在移動端，我發給你一個店鋪，你是不可能通過網址判斷店鋪的形態的，換句話說，是沒有旗艦店還是專營店區分的。

幾個品牌在一個移動店鋪里面的好處是顯而易見的，可以實現跨店鋪跨品牌的聯合促銷，比如滿減，從而帶動關聯銷售，在淘寶天貓是做不到跨店促銷、跨店結算的。

郭彬又說了另一個案例：GAP服裝。GAP有男裝、女裝、童裝、老人裝，是同一個品牌多個顧客群，這個案例更適合移動店鋪的家庭微店概念，GAP開一個移動店鋪，把這四個細分人群的衣服開在一個家庭店就行了，但在推廣的時候，又可以根據不同流量的屬性把相應的店鋪推送出去。

比如在墨跡天氣上面，70%的用戶是女性，那就把GAP的女性服裝放在墨跡天氣上。

這一比喻又牽扯到了微分銷的另一個重大話題：場景消費，這也是移動互聯網的生態特征。

為什么墨跡天氣可以做微分銷呢？

墨跡天氣的用戶大多是女性，而且商旅居多，這就是場景鏈接。每一個APP可以自動劃分人群的特性。在墨跡天氣里面，你推送穿衣指數，推送pm2.5的指數，大家是不會反感的。所以相應地推送女性產品，比如女裝、化妝品也相對不會被反感，如果墨跡天氣再能細分出一個類別，哪些用戶有小孩，那么推送嬰童產品，是不是也可以？

這種場景劃分，跟傳統業態是一致的，你不會去shoppingmall這種賣高檔商品的地方買雞蛋，你也不會跑去超市買奢侈品。

拍拍現在還在跟滴滴打車做微分銷的嘗試，滴滴和拍拍共同精選一些適合放在滴滴積分商城里面的微店產品定時開搶。對于滴滴來說，這是為了增加顧客粘性；對于顧客來說，打車的積分居然還能換成產品，還是白撿的。

對拍拍微店來說，這就是新型的微分銷渠道，是外部流量。但滴滴打車這種渠道的流量也有自己的特性，比如一二線城市居多，三線以下的城市很少。所以，推送的產品最好是一線品牌。

再比如育兒社區寶寶樹，覆蓋了很多母親用戶，一線到四線城市都有，拍拍與他們聯合成立一個專區特賣，這種APP就可以上架各種品牌了。

相比較微信和手機QQ帶來的流量灌溉，墨跡和滴滴這些流量屬于精準流量，因為鏈接的場景決定了適合的品類。

在PC端有廣告聯盟，所以很多個人網站可以賺錢，雙十一的時候，一些站長一天能掙十萬。但是在移動端，APP的廣告聯盟還沒有，拍拍實際上是把微分銷和APP的廣告聯盟結合在一起了。

現在，連嘀嘀打車和墨跡天氣也是微商了，幾十萬APP若是都接入拍拍的微分銷，又是多大的流量？

對于品牌商來說，更大的誘惑是，哪怕是通過這些外部流量，只要顧客購買了你的產品，一樣可以關注你的公眾號，每一個購買者都可以沉淀下來。

微信公眾號也可以做微商

微店就是把渠道分解成一個個細胞，嘀嘀打車、墨跡天氣、寶寶樹都可以做微商，微信公眾號為什么不可以？

道理是一樣的，只要你有流量，只要你選品精準，都可以做。郭彬透露，2015年，微信公眾號還會有多種方式參與到微分銷中去。

御泥坊跟拍拍做了一次微分銷的嘗試，復購率高達35%，這是其他任何渠道都實現不了的效率，若是有100萬粉絲，那不用去別的渠道做銷售了。

微店渠道之所以復購率高，是因為他們利用服務號做了很多服務的工作。怎么補水？怎么祛痘？怎么化妝？他們的服務號已經是一個小型的“美麗俏佳人了”，完全不是那種天天發促銷信息的模式。

很多訂閱號也可以參與微分銷，只需要開一個拍拍微店就行了，很簡單，不需要裝修不需要美工不需要直通車鉆展，但是要拼眼光和文案。

或許，你會覺得很奇怪，微商本來是一個人人喊打的模式，因為他太透支社交關系了，為什么忽然還會蛻變為一種新生態？

事實上，微店這種業態已經存在好幾年了，基本上都停留在開店工具的層面，對商業體系的滲透還不夠深，不能跟商業體系結合發生化學反應。實際上，只有有流量的微店平臺才能攪動整個商業體系，無論是幫助日化巨頭下沉渠道，還是幫柒牌實現微商O2O，還是跟嘀嘀打車墨跡天氣的合作。

化學反應才會讓微商產生質變！（支點雜志2015年3月刊）