高鐵時代客票銷售模式優(yōu)化及策略探究

摘要：鐵路售票全面實行實名制，實現(xiàn)計算機(jī)聯(lián)網(wǎng)售票、發(fā)售異地票及車票的通簽通退，并形成了車站窗口、互聯(lián)網(wǎng)、自助售票機(jī)等多元化的格局，支付方式也從現(xiàn)金發(fā)展到網(wǎng)銀、POS機(jī)等。由于售票系統(tǒng)設(shè)備滯后于IT的發(fā)展，售票網(wǎng)絡(luò)時常發(fā)生故障，無法滿足旅客的需求。所以，售票系統(tǒng)及設(shè)備應(yīng)適時更新升級，不斷提高從業(yè)人員素質(zhì)，優(yōu)化售票模式，才能滿足旅客購票需求。

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1673-1816(2015)03-0094-05

收稿日期：2015-04-18

作者簡介：紀(jì)書景（1966-），女，高級講師，學(xué)士，研究方向鐵道運輸、教育教學(xué)研究。

隨著鐵路科技信息化建設(shè)步伐的快速邁進(jìn)，帶來的是鐵路客票銷售模式不斷的更新?lián)Q代：由原始的手工簡單發(fā)售硬紙板常備票發(fā)展為計算機(jī)單機(jī)售票，從有限的局域性網(wǎng)絡(luò)售票過渡到全國性聯(lián)網(wǎng)售票；由車站只能發(fā)售本站車票發(fā)展到從全國各站任一售票窗口很方便地購買任何辦理客運業(yè)務(wù)車站的車票；由只能車站窗口售票過渡為遍布全國各大城市及周邊的代售網(wǎng)點售票；由人工窗口售票發(fā)展為電話訂票、互聯(lián)網(wǎng)售票等多種形式；由依靠售票員操作電腦售票發(fā)展為旅客操作自助售票機(jī)自助購票。車票票價的支付形式也由現(xiàn)金支付過渡到銀行卡、支付寶、POS機(jī)等多種形式。售票形式和支付方式的多樣化大大滿足了各層次旅客的不同購票需求，同時可看出，鐵路客票預(yù)訂和發(fā)售系統(tǒng)的正常運轉(zhuǎn)與否同售票效率的高低關(guān)系重大 ［1］。即便如此，通過調(diào)研和借鑒國外的先進(jìn)經(jīng)驗，當(dāng)前鐵路客運售票模式還有很大的優(yōu)化空間，值得探究。

1 鐵路客運售票模式的概念

鐵路作為我國交通運輸?shù)墓歉闪α浚菄窠?jīng)濟(jì)的大動脈，屬于第三產(chǎn)業(yè)。鐵路旅客運輸對旅客提供的是空間位移，并且不產(chǎn)生任何所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。中國鐵路總公司不僅代表著一個行業(yè)，還行使著組織、指揮、協(xié)調(diào)全路運輸生產(chǎn)的職能。從組織結(jié)構(gòu)上看，它還管轄著十八個作為資產(chǎn)經(jīng)營責(zé)任主體的鐵路局。鐵路運輸產(chǎn)品的生產(chǎn)是由車、機(jī)、工、電、輛等綜合部門在鐵路總公司的統(tǒng)一指揮下聯(lián)勞協(xié)作完成的，任何鐵路局及其下屬單位都沒能力單獨完成。這種管理體制，只有鐵路總公司才有按照顧客需求生產(chǎn)產(chǎn)品的能力和權(quán)利。即便如此，通過調(diào)度系統(tǒng)，只能進(jìn)行個別產(chǎn)品的的調(diào)整，大規(guī)模地調(diào)整產(chǎn)品只能通過提速調(diào)圖來實現(xiàn)。這不僅需要技術(shù)水平的提高，而且還需大量的基礎(chǔ)建設(shè)投資，只能按國家路網(wǎng)規(guī)劃逐步推進(jìn)。鐵路局作為市場主體，在改變運輸產(chǎn)品迎合顧客需求的能力上十分有限。

國家鐵路的旅客票價率和行李、包裹、貨物的運價率由國務(wù)院鐵路主管部門擬訂，報國務(wù)院批準(zhǔn)。國家鐵路的旅客、貨物運輸雜費的收費項目和標(biāo)準(zhǔn)由國務(wù)院鐵路主管部門規(guī)定。國家鐵路的特定運營線的運價率、特定貨物的運價率和臨時運營線的運價率，由國務(wù)院鐵路主管部門商得國務(wù)院物價主管部門同意后規(guī)定 [2]。中國鐵路總公司、鐵路局在價格問題上沒有多少權(quán)限。整個運輸位移的完成主要包括旅客問詢車次信息；旅客預(yù)訂購買車票；旅客持票進(jìn)站候車；旅客在列車上旅行；旅客抵達(dá)目的地等內(nèi)容。

由此可認(rèn)為鐵路客運售票模式的概念為面對鐵路客票銷售的社會需求與過程控制，綜合運用產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、人員、有形展示和服務(wù)過程等營銷策略，為鐵路旅客提供便捷、安全，可靠的信息咨詢、預(yù)訂和發(fā)售客票等服務(wù)，實現(xiàn)鐵路客運服務(wù)產(chǎn)品交易的一項社會和管理過程。

2 鐵路客運售票現(xiàn)狀及分析

2.1 鐵路售票實名制

目前旅客列車均實行實名制購票、驗票、乘車制度。人們可通過居民身份證、戶口簿等二十多種證件購買車票。實名制售票并不侵害公民的隱私權(quán)，有其積極的意義：首先是社會公平和個人權(quán)利的保障需要；再者是保證鐵路旅客的生命財產(chǎn)安全的需要；同時也是保證社會治安管理和犯罪控制的需要。但同時還要求旅客在購票、上車、退票時應(yīng)攜帶相關(guān)證件，這樣給證件丟失的旅客帶來不便。所以，需不斷優(yōu)化售票模式及支付手段，方便旅客出行。

2.2 多樣化的客票銷售渠道

（1）車站窗口售票

車站窗口售票是旅客購買車票的最穩(wěn)定方式，旅客接受的服務(wù)較直接，對話容易且不易出錯。由于受成本等方面的約束，很難大幅度提高售票人員的人工定額；車站窗口售票的銷售量較大，造成旅客排隊購票時間較長，成為購票難的一個主要原因。

再者，售票員的素質(zhì)在目前的售票中尤為重要，雖在上崗前有系統(tǒng)培訓(xùn)，但監(jiān)督系統(tǒng)尚不完善，售票員基本上沒危機(jī)感，致使在購票人多時，態(tài)度不友好，甚至與旅客爭吵，嚴(yán)重影響工作效率及鐵路形象，不利于鐵路的發(fā)展和服務(wù)水平的提高。

（2）代售點售票

在代售點購票是旅客購買車票的一種便利方式。但設(shè)立代售點在人員、設(shè)備、安全等方面要求較高，因此實現(xiàn)客票銷售量大幅度增長較難，對減少車站窗口售票壓力的作用十分有限。

（3）自助售票機(jī)售票

在高鐵站裝設(shè)自助售票機(jī)，這是旅客購買車票的很好方式。但由于自助售票機(jī)初期投入成本較高，規(guī)模化經(jīng)營受到限制，客流密集時也易造成排隊現(xiàn)象，同時，還有被旅客認(rèn)識和接受的過程。

（4）12306網(wǎng)站、手機(jī)客戶端售票

目前各種等級列車的票額均實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)售，既方便了旅客，又緩解了車站窗口的售票壓力，成為旅客首選的購票方式。據(jù)統(tǒng)計，2015年春運，上海局在售票高峰期，互聯(lián)網(wǎng)、自助機(jī)售票占總售票量的60 %以上，旅客購票乘車更加方便。鐵路官方微博、微信的相繼開通，以及手機(jī)客戶端購票的智能化，極大地方便了人們的出行。

（5）電話訂票

通過電話預(yù)訂車票的旅客可憑訂票時乘車人有效身份證件，到全國任一車站窗口或代售點換取已訂車票，實現(xiàn)了電話訂票全國通取。同時，為方便旅客取票，在較大車站設(shè)置專門取票窗口，其他車站和代售點也采取增加窗口、設(shè)置專門窗口等舉措。

為了滿足旅客便捷購票需求，減少春運期間旅客到車站排長隊購票等情況，自2014年12月1日起，用一周時間，互聯(lián)網(wǎng)購票、電話訂票預(yù)售期逐步由原來的20天延長至60天。車站窗口、代售點等其他售票方式仍按錯后兩天的原則同步執(zhí)行。

網(wǎng)絡(luò)售票及電話訂票豐富了目前的售票體系，減少了中間環(huán)節(jié)，體現(xiàn)了公正及和諧社會的要求。但是，售票系統(tǒng)時常由于客票網(wǎng)絡(luò)通訊中斷、客票系統(tǒng)主機(jī)故障、計算機(jī)病毒感染、計算機(jī)系統(tǒng)非法入侵等因素影響，導(dǎo)致系統(tǒng)不能發(fā)售客票，致使大量旅客不能正常旅行，需要采取應(yīng)急措施，甚至有時需人工手寫車票。

2.3 科學(xué)改革實現(xiàn)客票通簽通退

改簽、退票是售票的一種特殊形式。近年來，鐵路的網(wǎng)絡(luò)售票、電話訂票、延長預(yù)售期等服務(wù)措施，方便了旅客。但鐵路運能有限難以滿足需求，在客流高峰期，仍然存在購票難現(xiàn)象，高峰期的大量退票更加劇了這種緊張狀況。

車票的通簽通退及梯次退票是鐵路優(yōu)化售票模式的科學(xué)改革。既方便乘客出行，又有效地減少乘客的出行誤差成本，特別是因臨時有事不能出行的乘客，可直接在就近的站點退票，不必到購票站點去退票。區(qū)分時段和人群，采取階梯式收取退票費，引導(dǎo)旅客提前退票，能夠讓退票再次流轉(zhuǎn)到需要的旅客手中，在利己出行的同時，方便了其他旅客，把有限的鐵路資源得到釋放。

3 鐵路客運售票模式的優(yōu)化策略

3.1 售票系統(tǒng)及設(shè)備適時更新升級

鐵路售票引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)是質(zhì)的飛躍，但隨著IT行業(yè)飛速發(fā)展，鐵路售票系統(tǒng)的設(shè)備已落后于主流的配置，嚴(yán)重影響著售票的質(zhì)量，所以，售票設(shè)備更新時要考慮一定的富裕量和擴(kuò)展性，及時維護(hù)升級售票系統(tǒng)，保證售票系統(tǒng)的正常運轉(zhuǎn)。

同時，選用適合鐵路售票系統(tǒng)特點的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)，不僅勝任日常的業(yè)務(wù)需求，而且能應(yīng)對突發(fā)的大額售票要求；采用主流、標(biāo)準(zhǔn)、開放的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)和協(xié)議，可方便地實現(xiàn)系統(tǒng)的升級、兼容和互相通訊，可與多種應(yīng)用平臺匹配，支持系統(tǒng)能夠隨著將來業(yè)務(wù)的發(fā)展有極大的彈性存儲空間。

3.2 提高窗口售票人員綜合素質(zhì)

鐵路售票系統(tǒng)雖引入了網(wǎng)絡(luò)，但主體還是人在操作，所以，售票人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)、綜合素質(zhì)對售票工作至關(guān)重要。通過強(qiáng)化培訓(xùn)及自身不斷學(xué)習(xí)，熟練掌握售票流程及相關(guān)業(yè)務(wù)知識，嚴(yán)格考核可使售票人員的素質(zhì)明顯得到提高。

（1）強(qiáng)化業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)

積極開展業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)，把提高職工的業(yè)務(wù)素質(zhì)作為提高服務(wù)質(zhì)量的堅實基礎(chǔ)。制定業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)計劃并落實，經(jīng)常進(jìn)行班前提問或突擊考試。督促售票人員學(xué)規(guī)章、背規(guī)章、用規(guī)章，根據(jù)每班遇到的典型問題，結(jié)合規(guī)章進(jìn)行討論，讓旅客問不倒，難不住，有效地提高售票人員業(yè)務(wù)素質(zhì)。

（2）提倡微笑服務(wù)

售票人員所在的崗位，是客運主要窗口。售票人員靠語言和面部表情與旅客接觸，一個微笑，一句您好，代表著車站形象，在服務(wù)中要始終貫穿“旅客至上”。常把自己當(dāng)成一名旅客，切身體驗旅客的感受和需求，以其作為售票人員服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。

（3）完善考核制度

售票人員實行競聘上崗內(nèi)部調(diào)整，業(yè)務(wù)考核成績納入獎金分配。把為旅客當(dāng)好購票向?qū)В?wù)態(tài)度、方式及方法幾項相加列入考核內(nèi)容，成為競聘上崗條件和獎金分配掛鉤，這樣可大大增加售票人員的責(zé)任感，并得到旅客的認(rèn)可。

3.3 加強(qiáng)售票系統(tǒng)渠道管理

3.3.1 規(guī)范酒店及社團(tuán)訂票

在高峰期正常的渠道很難買到的車票，而通過一些酒店或旅行社可以買到，這涉及到票務(wù)管理規(guī)范問題。酒店和旅行社是車站的大客戶，有團(tuán)隊訂票權(quán)限，這本無可厚非。但鐵路售票應(yīng)有所區(qū)分高峰期和平常日，特殊時期應(yīng)收緊大客戶的權(quán)限，以保證票源的充足，而平常日，可適當(dāng)放寬管理政策，實行對大客戶的彈性管理政策，保證鐵路的上座率。

3.3.2 完善代售點的管理

對代售點的地理位置應(yīng)合理布置，加強(qiáng)管理。有些客票代售點屬個體經(jīng)營，在投資規(guī)模、設(shè)備購置、從業(yè)人員的培訓(xùn)方面要提高相應(yīng)的準(zhǔn)入制度。從業(yè)人員的售票服務(wù)水平比車站的還要高，這樣才能贏得旅客的信任，更好地發(fā)揮其應(yīng)有的作用。還可為社會提供靈活便捷售票服務(wù)，適時適地增設(shè)臨時售票點，方便旅客旅行。

3.4 優(yōu)化售票模式及支付手段

3.4.1 加強(qiáng)自助售票業(yè)務(wù)

隨著國民素質(zhì)的提高，人們對自動化接受的程度越來越高，大力開展車站自助售票業(yè)務(wù)，以滿足旅客個性化購票需求。并且可將自助售票機(jī)設(shè)在銀行、商場、超市等公共場所，讓大家感受到買車票與購物一樣的輕松和方便。

3.4.2 進(jìn)一步站、車售票系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)

目前列車使用數(shù)據(jù)線將移動補(bǔ)票機(jī)和站車交互手持終端連接，通過站車交互系統(tǒng)無線通道，與客票系統(tǒng)互聯(lián)，訪問客票系統(tǒng)票庫，獲取剩余車票席位信息，實現(xiàn)了站、車聯(lián)網(wǎng)，列車可以發(fā)售有座席的車票了。但是，在客流高峰期，列車能發(fā)售有座席的車票數(shù)量有限；在運輸?shù)荆词孤每唾徺I的是無座票，往往也有席位乘坐。所以，列車發(fā)售車票不能僅限于開車后，應(yīng)進(jìn)一步優(yōu)化站、車售票系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)列車車票預(yù)售與車站同步，方便旅客出行。

3.4.3 實現(xiàn)手機(jī)短信訂票及移動支付

現(xiàn)在智能手機(jī)在我國普遍運用，短信業(yè)務(wù)也很成熟，可大力開展手機(jī)短信訂票業(yè)務(wù)，這比電話訂票會更方便快捷。

隨著4G網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，手機(jī)的上網(wǎng)功能強(qiáng)大。若在手機(jī)SIM卡上集成用戶的個人及賬戶信息，手機(jī)支付將成為移動支付的主流媒介。手機(jī)是人們?nèi)粘Ｊ褂煤碗S身攜帶的通訊工具，使用手機(jī)支付可使人們在出門時少帶現(xiàn)金、銀行卡、交通卡等，可直接用預(yù)存在手機(jī)上的話費或支付寶進(jìn)行消費。使用手機(jī)購買實名制車票，只需將售票系統(tǒng)和車站原有的POS機(jī)升級，與公安身份認(rèn)證系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫相連，就可實現(xiàn)手機(jī)刷卡購票。鐵路實行實名制售票，需先核對旅客的證件，再收票款，增加了購票的等待時間。而使用手機(jī)支付，旅客只需用手機(jī)上網(wǎng)或直接刷POS機(jī)就可實現(xiàn)旅客的身份認(rèn)證和費用的扣除，無需帶證件，不用帶現(xiàn)金和銀行卡，這不僅減少旅客排隊購票時間，而且減輕了售票人員的工作壓力，提高了鐵路售票的信息化水平 ［3］。

4 結(jié)語

車票發(fā)售是客運生產(chǎn)的第一道重要環(huán)節(jié)，只有將車票發(fā)售出去，旅客才能開始旅行，鐵路才能獲得收入。鐵路雖實行了多樣化的售票模式，但仍需優(yōu)化，為旅客創(chuàng)造更好的條件，使欲選擇鐵路的旅客能按自己的需求購買車票。鐵路既要推動實名制售票的發(fā)展和技術(shù)上的整合與創(chuàng)新，同時要加快實現(xiàn)與移動運營商等企業(yè)的合作，使手機(jī)芯片集成旅客的身份證信息和電子錢包功能，盡快實現(xiàn)手機(jī)刷卡方便地購買車票，更好地服務(wù)于廣大民眾。