論新媒體視域下的城市文化建設

收稿日期：2015－04－05

基金項目：國家社會科學基金青年項目“基于四元一體的大眾傳媒責任體系構建研究”（項目編號：13CZX081）的階段性成果。

作者簡介：趙智（1972—），女，湖南株洲人，碩士，湖南商學院文學與新聞傳播學院副教授，研究方向：新聞傳播。

On City Culture Construction from the Perspective of New Media

ZHAO Zhi

(School of Literature and Journalism, Hunan Universityof Commerce, Changsha, Hunan 410205)

Abstract：With the rapid development of digital technology and network technology, the new media has come to an era of rapid development.In the strategy of city culture construction from the perspective of new media, there are many ways like boosting cultural industry integration, building a modern cultural market system, broadly spreading the positive energy of urban culture.Therefore, the new media platform should be used to make and implement the urban cultural strategy.It is helpful to make a fully integration of resources, to attract talent, to gather strength, so that the science and technology progress and culture progress will really benefit people's livelihood, and boost urban development.

Key words：new media；city culture；strategies

隨著互聯網技術的迅速普及，新媒體以其強大的功能滲透到了城市發展的各個方面，特別是在現代城市文化建設中，新媒體以其四通八達的傳播渠道、難辨真偽的海量信息成為城市文化建設的主陣地。新媒體的廣泛傳播信息的功能、自由開放的本質以及美學的功用促進了城市文化的傳播。城市文化建設從塑造城市品牌形象、提煉城市精神內涵、扶持城市文化產業和挖掘城市歷史內涵等，提出了更高的要求。

一、城市文化與新媒體的文化特質

（一）城市文化的文化特質

城市文化是指一個城市的地理要素、經濟要素和人文要素的總和，包括一個城市的歷史底蘊、審美情趣、道德價值、人文精神，甚至最深層的精神追求和行為準則。與傳統的鄉村文化相比較，由于鄉村文化受地域的影響，帶有強烈的地方色彩，在表現上會有一定的局限性，但是城市的開放和包容，加上城市緊跟時代的步伐，使現代城市文化具有更高的效率、更充分的人性和更多的理性精神。城市文化的特征主要有集聚性、輻射性、世俗化、開放性和兼容性。人們越來越喜歡一座城市獨有的魅力，也就是特有的文化氣質，在城市文化中，它主要包括教育、科技、語言文學、藝術等精神理念和精神產品。人們也越來越注重城市精神品質的體現，注重這座城市帶給人們的生活質量和幸福指數。

（二）新媒體的文化特質

對于何為新媒體，陽光文化集團首席執行官吳征說：“相對于舊媒體，新媒體的第一個特點是它的消解力——消解傳統媒體（電視、廣播、報紙、通信）之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產業之間的邊界,消解信息發送者與接收者之間的邊界等”，新媒體亦是一個寬泛的概念，利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。嚴格地說，新媒體應該稱為數字化新媒體。新媒體的具有個性化突出、受眾選擇性增多、表現形式多樣、信息發布及時等特征，能發出更多的聲音，影響信息傳播者。

與傳統媒體相比，新媒體必須是以科學技術為基礎的，包括在線的網絡媒體和離線的其他數字媒體形式。在傳統媒體時代,受眾不能主動表達自己的觀點，一般只能被動接受信息，而在新媒體時代,受眾的信息接收模式發生了改變，他們在接受信息的同時可以發表自己的看法，人們可以通過新媒體將自己變成為信息發布者。加之移動終端的迅速普及,當今信息的傳播已經突破了時間和空間上的束縛，傳輸內容上的多元復合化使新媒體中的內容豐富多樣，幾乎涵蓋了新聞、經濟、娛樂、社會等各行各業的信息，充分滿足受眾細致化的需求。

二、新媒體能全面及時反映城市文化

（一）廣泛傳播信息的功能

城市文化的宣傳主要通過傳播來實現。微博作為新媒體傳播渠道的一種，現如今已發展為主流，呈現了裂變式的傳播。微博用戶綁定手機，可以第一時間發布消息，且受眾廣泛，并相互轉載。諸多活動推出關注微博，免費領取紀念品、參與抽獎等活動，其無與倫比的傳播速度和強大的傳播能力，使得需要推廣的事件在網絡與現實空間快速交叉擴散，迅速成為關注熱點。微信現在已經被大眾普遍使用，微信的文字、圖片在朋友圈里的傳播功能是相當強大的，被戲稱為萬能的朋友圈，很多企業都使用微信公眾號進行營銷活動，城市也可以利用這一新媒體進行品牌宣傳和精神傳播。

（二）自由開放的本質促進城市文化的傳播

新媒體在傳播信息方面遠不止知識技術的進步，更是思想上的解放，其自由開放的本質不僅表現為包括文字、圖像、視頻等多種媒體形式來傳達，同時也是傳播主體與受眾的隨意轉換，更包括其架構的自由開放性。跨地域、跨時空、跨文化的融合與創造，為城市文化的傳播帶來了新的途徑與渠道，促進了城市文化的傳播。

（三）美學的功用

新媒體相比傳統媒體而言，為傳統文化意識形態的傳播提供了更為廣泛的選擇性，如在大型LED顯示屏上宣傳城市精神，在戶外數字燈箱上刊登城市形象，在公共區域的設施上描繪城市品牌，新媒體的傳播更直觀、更形象。在城市化進程中，文藝學和美學愈來愈凸顯其重要作用，為新媒體視域下各類文化現象展開美學角度的研究提供了理論依據，新媒體對城市文化的建設無論是在城市文化形態上，還是在城市文化精神上，無論是在對內凝聚上，還是在對外宣傳上，都發揮了有力的促進作用。

三、在新媒體視域下促進城市文化建設的策略

（一）大力發展文化產業融合

網絡技術的發展使得傳統媒介產業之間的邊界逐漸模糊，促進了媒介融合，即促進了傳媒、娛樂、出版、信息、文化創意等不同產業之間的融合，引起一場全新的產業變革。這場變革對傳媒產業鏈、產業結構、產業分工和產業體系都是根本性的改變，產業融合覆蓋面也是全方位的，不僅會帶來許多新產品和新服務，同時也會帶來新的經濟發展亮點。

媒介融合實現了內容生產與網絡傳輸的融通，一改以往單一封閉的產業價值鏈，形成網絡化的產業集群。隨著媒介融合的發展,單一產品無法滿足市場的變化和受眾多元化的需求，不少傳媒集團把供應商、運營商等進行縱向整合,把傳統媒體、新媒體、娛樂產業等橫向整合形成產業集群,實現經濟規模化、生產集約化、經營一體化，開拓新的產品和市場。媒介融合引領著產業鏈向橫向延伸和縱向拓展，實現資源共享和價值增值。

在這一方面，湖南省一直走在其他省份前列，一直比較重視文化產業的發展，曾經先后制定出臺了一系列發展文化產業的政策措施，明確提出了文化產業發展的思路，實施精品名牌戰略。現在，在全國乃至全世界比較有影響力的是“電視湘軍”，湖南衛視收視率長期位居全國省級衛視第一；中國地方出版實力三強之一“出版湘軍”正在走出國門，試圖在歐洲市場打出影響力來；“動漫湘軍”已經將技術和團隊遍布了全國主要動漫基地，湖南原創動漫總產量連續排名全國第一，宏夢卡通公司和三辰卡通公司位居全國十大動漫企業第一和第二位；“演藝湘軍”正在崛起，一系列大型會演和演出活動正逐漸形成湖南又一文化產業閃亮的品牌。

正如李懷亮先生所說：“根據新媒體的特性，其產業鏈能夠形成硬件平臺服務、內容傳播服務和監測營銷服務相互拉動的產業鏈運行模式。”這個模式下從軟硬件平臺、內容傳播、監測營銷等多方面形成了一個充滿創意、縱橫貫穿的產業結構群。

（二）構建有序的現代文化市場體系

新媒體有傳播信息、文化傳承、輿論監督、娛樂休閑等功能，傳播功能是新媒體的首要功能，該功能也是新媒體最主要的價值體現。新媒體既是文化的傳播途徑之一，又是維持軟實力資源如社會價值、教育、文化等延續和發展的必要方式。新媒體能夠不斷向大眾進行宣傳，形成社會輿論，促使政府決策反映大眾利益，在一定程度上，新媒體能夠擴大公民參與決策，特別是城市文化市場體系的建構。城市的文化影響力主要取決于文化內容的獨特魅力以及其強大的傳播能力，計算機技術、通信技術和視聽傳媒技術等技術的偉大革新，尤其是以網絡為代表的新媒體的迅猛發展，為文明成果向更高階段邁進提供了強大的支撐力。新媒體正與城市各個層面的文化建設如城市觀念文化、心理文化、物質文化、制度文化、技術文化等建立起多元互動關系。

（三）加強責任意識，傳播城市文化正能量

充分發揮新媒體的新聞輿論宣傳功能，探索精神塑造新規律，致力于城市文化深度傳播。

1.大眾傳媒作為城市軟實力資源，以“傳媒塑造文化，文化影響傳媒”為主導，在塑造和培養城市精神中發揮主力軍的作用。無論是有組織的新聞機構，還是無組織的自媒體實踐者，在營造城市文化建設的良好氛圍中，都應以新聞人應有的社會擔當，把握好公民新聞的價值導向，掌控好主流媒體新聞的質與量。秉持真實、客觀、公正的新聞原則，發掘城市歷史記憶，傳播城市新風新貌，構筑城市精神文化。“一個城市的傳媒業越發達，其對外文化輸出和表達自身聲音的能力就越強，介入國家、國際重大事件的能力也相應越強。”

2.加強責任意識，堅持正確的輿論導向。作為新媒體時代的傳媒工作者，要本著高度的責任感，忠誠于黨的事業，堅持黨的方針，堅持正確的輿論導向不動搖，做好新聞宣傳工作。時下，微信、微博已經成為人們新的交友、交流方式，如何有效利用并制造具有傳播性的話題，使輿論獲得在傳統媒體環境下難以企及的傳播效果，更需要牢牢把握正確的輿論導向。傳播正能量，積極做好正面宣傳，積極引導社會朝著良好的態勢發展，為經濟強國、文化強國建設創造一個良好的輿論氛圍，是我們每一個新聞工作者的首要任務。

3.要充分把握新媒體的主導權，大力宣傳令世人矚目的文化建設新成就。廣泛開展“文化城市”創建活動，培育廣大市民的社會主義新道德，塑造現代城市品牌形象，倡導新文明新風尚。湖南精神的評選事例就是很好的典范。2012年12月，萬眾矚目的“湖南精神”表述語正式向社會發布，為“忠誠擔當求是圖強”。在推動“湖南精神”傳播過程中，新媒體起到了重要作用。首都愛心網啟動主題欄目成為宣傳傳播湖南精神公益門戶網站，發起公益傳遞“湖南精神”倡導：善行天下開放兼容敢為天下先！開展系列網絡弘揚“湖南精神”的公益行動；首都愛心網開設了“湖南精神”專題欄目宣傳學習生活在世界各地湖南好人，傳播推薦弘揚踐行湖南精神優秀代表性的人優秀事跡，以推動湖南精神走向另一個高潮。