賽事營銷中的品牌推廣

[摘要] 采用文獻資料法、調查訪問法等研究方法，結合目前企業在體育賽事營銷中品牌推廣的成功案例，就其營銷現狀及其存在的主要問題進行了簡要分析，并試圖對企業應如何做好賽事營銷中的品牌推廣提出了對策建議。

[關鍵詞] 賽事營銷 品牌 品牌推廣

一、現狀及問題分析

1.品牌推廣的現狀

體育賽事為很多企業成功塑造和推廣品牌提供了舞臺。阿迪達斯、耐克、可口可樂等世界知名的品牌之所以有今天這樣的輝煌成就，一是靠其令人信服的產品質量和周到、詳細、富有人性化的服務，更重要的一點是他們借助體育賽事對全世界發動了強大的宣傳攻勢，使其產品深入人心，從而產生品牌效應。 由于體育具有很強的號召力，參與體育賽事對那些體育迷來說是一種富有親和力的感情投資，它可以迅速地將體育迷對體育的忠誠換成對企業品牌的好感。

2.企業在體育賽事中進行品牌推廣時存在的主要問題

(1)體育賽事與企業品牌屬性無法一致

企業參與體育賽事營銷首先要考慮的是企業品牌或其體育賽事是否“門當戶對”，即產品屬性與運動的聯結是否自然流暢。如果產品與運動的聯結過于牽強，就難以讓消費者對運動的熱情轉移給產品。對于中國企業海爾來說，就存在著品牌結合度不足的問題。海爾所倚賴的核心產品主要是視頻顯示設備和白色家電，但前者已由老牌TOP企業松下占據，后者又缺乏和奧運會的關聯度，因此海爾沒能成為首家中國企業進軍奧運TOP。

(2)企業不能保持體育賽事營銷策略的連續性

企業的賽事營銷行為如果不能達到長期的連續性，就很難收到好的效益。很多中國品牌的體育營銷經常做“一次性買賣”，不能形成系統運作，體育比賽期間，沒有整合相關的公關、廣告、促銷等手段；體育比賽一結束，體育營銷也就失去了后勁。如某飲料品牌“第Ｎ季”曾以3100萬買斷央視世界杯獨家特約直播權，但僅僅是借世界杯做了一次純粹的廣告而已，沒有成體系的跟進動作，讓人不得不對這31000萬的“一次性買賣”覺得些許可惜。

(3)沒有充分考慮與企業品牌戰略的一致性

品牌戰略是企業營銷的最高戰略，是企業最終經營目標的體現，而體育營銷是實現企業經營目標的方法。因此，體育營銷服務于品牌戰略。在體育營銷中，企業通過體育贊助、冠名、請體育明星作產品代言人、符合體育文化的產品設計以及購買球衣廣告、體育場廣告等多種形式來整合企業資源，將體育文化與企業品牌文化融合，上升為企業特有的企業文化。只有嚴格按照品牌戰略的要求開展體育賽事營銷，才能體現體育營銷的真正價值，才會物有所值。

二、對策與建議

1.體育賽事營銷應與品牌定位相一致

只有在企業的目標市場與體育活動的參與者及觀眾相一致時，才可以起到應有的效果。品牌需要定位，定位是在目標市場中的定位，企業開展體育營銷，就是要在目標客戶心中留下特殊的偏好。如果體育活動的參與者及觀眾并不是品牌的目標客戶，那么體育營銷的效果就不明顯，企業所做的工作也是徒勞的。體育活動因其規模、特性不同而有不同的觀眾，相對而言，奧運會是最受人們的喜愛、關注的盛會，具有廣泛性與國際性的特點，是推動國際化、提高品牌國際知名度的企業理想的體育營銷載體。

2.要有長期參與體育賽事營銷的支持體系

世界很多知名企業都是在積極參與體育賽事營銷中樹立了全球品牌形象。可口可樂之所以成為世界名牌，與它一直支持世界體育分不開。短期活動無論標題怎樣變換，實際上都是在促銷，或是通過降價，或是通過炒作來吸引消費。短期內雖然提高銷售額，擴大市場占有率，但是對于品牌長期的塑造并沒有益處。通過贊助體育賽事等有利于社會公益的活動可以向公眾表明企業除了制造產品以外還有其他的價值觀和信念。

3.必須考慮自身特點和實力

中小企業想要參與大型賽事、進行體育營銷，最重要的是容易受到自身規模的限制，中小企業難以直接對大型賽事進行直接贊助，但他們可以贊助很多運動隊。中小企業進行體育營銷很重要的一點就是不要把自己所做的工作作為隱性的市場營銷行為，要知道如何利用這一工具。關鍵問題在于，不能一哄而上，必須對自己的目前狀況和未來發展有一個明確的認識和規劃。中國企業面臨的一個很大的挑戰就是在制造了優良產品之后，需要提升企業的形象。

4.要用整合營銷的觀念來從事體育賽事營銷

將品牌和新文化以體育為平臺進行再次提升與超越，是一個系統的過程。圍繞某一賽事采取一系列相關營銷活動，從公益、文化等各個角度，運動廣告、促銷等多種手段，從而達到整合營銷的功效。

三、結語

市場是體育賽事營銷的第一推動力，也是企業賽事營銷策略成敗的檢驗標準。企業進行體育賽事營銷不能用簡單的產品營銷理論，更重要的特征是互動營銷，與消費者互動、與媒介互動、與公司企業互動、與國家政府互動；從體育產業化的發展以及全球成功的體育賽事營銷的策略上來看，企業進行體育賽事營銷最重要的策略是建立與體育的核心價值觀緊密聯系的企業品牌。

參考文獻:

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