窩窩：一場事先張揚的I PO事件

文|劉悅坦　李悅

窩窩：一場事先張揚的I PO事件

文|劉悅坦李悅

別人沒走過的市場，窩窩走過；別人不熟悉的市場環境，窩窩摔過跟頭，窩窩具備那些在咖啡沙龍里高談闊論商業革命的人所不具備的——生態經驗。

2015年1月31日，國內最大的生活服務電子商務平臺之一窩窩團赴美IPO，中國第一支O2O類型企業沖刺海外資本市場，如果成功上市，窩窩將成為中國O2O第一股，也將是2015年在美上市的第一家互聯網企業。對于狂熱成長的中國電商市場，這個開年大紅包式的好消息卻變為一個笑柄，掰腳指頭算性價比的，裝半仙兒摸骨猜未來走向的。國人素來不缺乏浪漫流氓主義情結，企業沒死幾個來回就赴美上市的都算不上是革命性創新，我們也先天缺乏商業審美與經濟品位，一道四川菜橫行全國，一個天貓就變為全球華人赴美上市的樣板，但，窩窩這次秋菊式的上市，更像是討個說法。

窩窩需要“轉型”？

歷史上從來不缺乏說法。公元前353年，沒有人看好一個瘸子和一個將軍的對決，瘸子步步都是敗招，招招都是敗筆，筆筆都是臭棋，讓大將軍欣喜地四處撿漏，最終被擒。這個瘸子叫孫臏，這個將軍叫龐涓，這個瘸子后來寫了本書赴美上市，被西點軍校列為“全球不讀就蠢”系列之一，這個戰法，后人稱為裝孫子，排在十大嚴重被誤讀的案例之首。窩窩團的成長就是一部典型裝孫子的案例，多年來業界影響力之小，品牌故事之乏味，操盤手法之樸實，讓眾多的真孫子對本次IPO咬牙切齒：咱中國人第一個O2O企業亮相怎么就是他呢？窩窩的生存密碼，懶得整理，沒得整理，無法整理，讓其成為最沒有段子的電商企業，也不難理解為什么會出現“窩窩，你媽喊你去轉型”的眾詬。

窩窩需要轉型，是因為中國互聯網根本就沒型。團購沒有型，O2O沒有型，赴美上市更沒型，在一片漆黑中，所有趟過電商界河的同人們都試圖給手下的石頭定位于一個型。但，很抱歉，團購沒什么型可定，從大眾點評到美團，沒有一個經過Groupon的成長過程和成長環境的。Groupon，這個被中國電商界封為“新商業浪潮”的團購超極模式，從未能在中國長大，便匆匆變老。中國的團購圈從產品到營銷都還沒做透，沒做明白，出生便是風聲鶴唳，野蠻淘汰后便直接跟風來到O2O時代。在中國，以窩窩為代表的團購電商身上具備太多的時代烙印：沒有轉型，只有長到走型，這也是多數中國互聯網企業的成長變化的無奈，轉型這事，和企業自身主觀愿望與整個信息時代發展時機并無太大關系。盡管活下來，但窩窩的前景卻并不樂觀，因為窩窩的本地生活服務類型就屬于這種中國式轉型的代表之一，窩窩要進軍的領域具備其典型的三大難題，一是目標領域過于前瞻，二是產品成本過高，三是基礎條件不具備競爭優勢。

少即是多

中國的本地生活服務是塊大蛋糕，人多、需求多樣化、成長旺盛迷惑了很多的龐涓。首先，本地生活服務類型市場實際在多數國內城市并未形成規模，在已形成的市場，存在著雜亂的生存特征與生存環境。本地生活服務平臺不同于天貓，產品清晰，認知無障礙，即便是發展尚可的58同城，也是不停地在調整對這個市場的描述，反復告知到底什么才叫生活服務，其復雜與多樣化決定了本地生活服務注定是“燒出個需求”的商業模式。其次，窩窩的目標開店服務戰略與更多的網店先驅們走過的路并無明顯的差異化，“將實體店搬到網上去”看上去是一個剛性需求，但智能信息的爆炸式革新將這種需求已變為一種雞肋式選擇，窩窩式O2O最終將很容易蛻化為B2O，在窩窩的招股說明書中，并沒有看到對這種風險的控制方案。再次，窩窩的科技競爭力嚴重匱乏，將制約窩窩開展本地服務。從高德導航到滴滴打車，從微信到百度點評，對本地生活服務形成真正沖擊力的并非是缺乏平臺，而是以解決需求改變生命運動模式的科技力量，對于窩窩而言，沒有科技只是依賴平臺經驗，顯得過于老生常談。

千團大戰后，這個行業所有的利好都已消失殆盡。但窩窩能活下來，本身就是一個奇跡。從活下來到赴美上市的業界悲觀評論一邊倒，是互聯網圈一貫喜歡好大喜功的風氣寫照，自以為是的電商獨立評論人在大談模式與IPO成本高時，忽略了窩窩的核心優勢。窩窩的優勢在于其靈活多變的市場操盤策略，高人一籌的線下整合能力，也就是說窩窩的核心定位是一家電商線下整合資源執行方。盡管在平臺運作、營銷推廣與服務創新方面，窩窩并不具備過多的優勢，但窩窩多年來的運維優勢更多體現在對中國一、二、三線城市的洞察與熟悉。別人沒走過的市場，窩窩走過；別人不熟悉的市場環境，窩窩摔過跟頭，窩窩具備那些在咖啡沙龍里高談闊論商業革命的人所不具備的——生態經驗。在團購行業一團糟時，能夠在低毛利模式下維持贏利，窩窩的生存之道本身就是對中國商業思潮的積極性思考：電商并不存在廣泛性暴利領域，多數企業應該接受樸素的零售規律——少即是多。在第一代電商上市狂潮的黃金時代結束后，2015年之后的電商時代將會迎來白銀時代甚至是青銅時代，不會再有動輒幾十倍的利潤，也不會有讓人夜不能寐的增長速度。

活路在哪？

八個字：活在當下，事在人為。這個當下，一是便是首先要優化Groupon的模式，團購從商業模式已經轉變為營銷常態化，窩窩所建立的傳統團購優勢已經不再具備競爭力，大眾的媒體化團購尚且具備產品優勢，窩窩和美團的聯合將成為團購變革的頭件大事；其次更要清醒認知移動媒體端的普及應用的格局已經形成，更重要的是承認窩窩在移動媒體的發展上已基本無話語權，尤其是面對微信的競爭，窩窩的移動端發力還需要另覓他路，才能避免競爭。無論IPO成功與否，窩窩都需要面臨一段艱難的學習期，學習怎么在移動客戶端說話，怎么與移動客戶端的本地生活服務客戶溝通。

同時，要造自己的勢，準確判斷本地生活服務的趨勢變革，窩窩的“團購+在線實付”模式將會是一條死路。窩窩更應該著眼于全新的金融支付模式，如利用好自己的客群優勢與渠道優勢，探索如典當、質押抵押、以物易物等多種全新支付模式，在交易方式與交易習慣上，深度研究不同本地用戶的習慣，反哺商戶服務，做強新型零售金融模式，才能走出一條屬于窩窩自己的路。本地生活服務的核心是解決便利性與更好實現用戶體驗，在這個根本需求不變的前提下，窩窩拿到資金后，更應該解決好本地生活服務的難題，單純執著于電商的模式突破，推廣營銷手段的出奇制勝，通過收購其他業績公司來回復資本市場的需求，并不能真正解決窩窩的問題。

神話IPO本身就是一種變態，IPO的核心，就是個生產關系的更新，就像更多的人誤會孫正義投資馬云一樣，馬云，也就是個生產資料。不管這次赴美IPO的過程如何，也不管窩窩團IPO的目的是拿得上桌面還是拿不上桌面，一個字：活下去才是最大的牛逼。企業生存的復雜性，遠非只有依靠一個資本市場就可以解決問題，窩窩的懸念，并非在于是否能夠IPO成功，而在于窩窩更應該選擇一種什么樣的生存理念去面對新的挑戰，資本市場的嚴苛、業績發展的壓力、新開辟領域的未知，這些只靠錢都解決不了。

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