現代文化市場體系中政府與市場的角色定位探析羅紫初

洪璇

[編者按] 文化市場體系是由相互聯系的各類文化子市場組成的有機統一體，它是與“市場機制”和“文化產業”密切聯系的概念，是市場機制作用于文化產業發展的重要保障與支撐體系。健全現代文化市場體系，對于合理配置文化資源、科學調節文化生產、大力促進文化消費及廣泛參與國際文化合作，進而促進文化產業發展有著重大而深遠的意義與價值。本刊2014年第1—6期刊發了國家社會科學基金重大項目“健全現代文化市場體系的理論與實踐研究”（12&ZD025）的系列研究成果，引起學界和業界的廣泛關注，后陸續收到多篇論及現代文化市場體系及與文化產業相關的文章，本期特刊發其中幾篇，期望引起更多有興趣的研究者參與討論。

[摘 要] 分別論述政府與市場這兩種資源配置手段在現代文化市場體系中的作用，從而對他們進行角色定位，以期為現代文化市場體系建設提供一些借鑒。

[關鍵詞] 現代文化市場體系 政府角色 市場機制

[中圖分類號] G230 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2015） 02-0009-05

文化市場體系是指由文化市場交易中的相互影響、相互作用的各種文化市場共同構成的有機系統[1]?，F代文化市場體系與傳統文化市場體系有著根本的區別，這種區別在于現代文化市場體系是以市場為文化資源的配置基礎，以競爭為手段。它具有統一性，開放性，競爭性，有序性的特點，能促進文化經濟相互關聯、調整各方利益關系、提升市場資源配置效率。

厘清政府與市場的關系是建立健全現代文化市場體系的關鍵所在。當下，我國正全面深化文化體制改革，十八屆三中全會通過了《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》（以下簡稱《決定》），《決定》圍繞處理好政府與市場的關系，使市場在資源配置中起決定作用和更好發揮政府作用這一點，就加快完善統一開放、競爭有序的現代文化市場體系，加快轉變經濟發展方式，加快建設創新型國家，推動經濟更有效率、更加公平、可持續發展等重大問題作出了全面戰略部署[2]?！稕Q定》將市場化改革思路作為主線，改革的動力基礎從政府轉為市場，改革的核心是處理好政府與市場的關系，在實踐基礎上合理定位政府與市場的角色，從而為社會主義現代文化市場體系的建立健全起到相互促進的作用。

1 政府角色定位

長期以來，我國文化產業發展緩慢，其根本原因是政府在很長一段時間內直接介入經營性文化領域，官辦各項文化事業，使得文化市場主體權利受限，積極性受挫。許多地方存在著政府包攬一切的宏觀管理體制，管辦不分、政企不分、政事不分的管理體制使得經營性的文化產業等同于公益性文化事業，這種做法使得文化產業的發展缺乏生機與活力，違背了市場經濟的運行規律，更不符合現代文化市場體系的要求。要發展文化產業，建立現代文化市場體系，不能用管事業的方式來發展文化產業。因此，政府需要由“辦文化”向“管文化”進行職能轉變。

1.1 產業發展的導向者

1.1.1 宏觀政策的導向

現代文化市場體系的建設需要政府部門提供穩定、持續的產業政策及相關的扶持措施，制定完備的文化產業政策體系。首先，政府應制定相應的政策加強對文化產品的內容監管，即對文化產品的內容范圍與質量加以引導與規范，倡導社會主義核心價值觀。其次，政府應根據本國的經濟與社會運行發展的現實情況、本國文化市場的發育狀況來綜合調控，全方位引導產業運行的各個環節。最后，通過政策對文化資源、文化主體、文化權利結構進行重組與調整，優化資本、人力資源與文化技術結構。近年來，我國召開了關于文化產業的三次重要會議，制訂和通過相應決定，分別是十七屆六中全會通過的《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》，十八大通過的《堅定不移沿著中國特色社會主義道路前進 為全面形成小康社會而奮斗》，十八屆三中全會通過的《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》。這三次會議的決定分別提出了社會主義文化強國的目標、對建成社會主義文化強國目標作出了全面描述、對建設文化強國的具體要求作出了全面部署。三個文件的思路深刻而連貫，展現出文化強國的發展新圖景。

1.1.2 產業規劃的導向

在遵循文化產業市場化發展的基礎上，政府通過制定產業規劃，引導文化產業未來的發展方向，明確文化產業布局的戰略思想。2009年7月，我國第一部文化產業專項規劃——《文化振興規劃》由國務院常務會議審議通過。會議指出必須深化文化體制改革，激發全社會的文化創造活力，這標志著文化產業上升到了國家戰略性產業。這次產業規劃中明確提出“堅持統籌規劃”，要做好文化基地的規劃與建設。2012年，中央辦公廳、國務院辦公廳發布《國家“十二五”文化改革發展規劃綱要》，對我國未來的文化產業目標作出全面部署，《綱要》圍繞建設社會主義文化強國的宏偉目標，全面落實到2020年文化改革的總體部署，對我國文化市場的發展起到了總的指導性作用。

1.1.3 行為的導向

政府的管理方法對管理效果有深遠影響。只有方法得當，力度適宜，才有利于市場主體自覺接受，同時也使管理效果事半功倍。政府可以嘗試激勵性的手段，如評出版獎項，激勵企業創新。由于文化產業的自然壟斷特性，政府可設立特許投標的措施，給企業更多公平競爭的機會。通過設立專項基金會，為文化企業提供優惠貸款或資金扶持。對文化產品減免稅收。建立文化產業多元化投融資體系，吸引更多民營資本進入文化市場。改革文化部門行政制度，削減前置審批，對于需要多個部門審批的項目實行一次辦理，規范中介服務，加強事中事后監管，推行投資網絡審批監管平臺，實現信息公開透明，從而提高民營企業的參與積極性。

1.2 市場秩序的監管者

1.2.1 立法

有效的市場監管是以法律為基礎的，建立良好的市場秩序須先立法。改革開放以來，我國法制建設取得了較大進步，文化立法也得到相應發展，到目前為止，我國已出臺的有關文化法律的相關文件如《著作權法》，相應法規有《音像制品管理條例》《出版管理條例》《印刷業管理條例》等。

文化立法應遵循文化主權原則、文化安全原則、文化公序原則、文化和諧原則等。立法可以從以下幾方面來加強：文化市場準入制度、著作權保護制度、文化內容審查制度、網絡傳播與監管制度、文化產品進出口制度、公用文化服務管理制度等。立法要廣泛征求社會各界的意見，以公開透明的原則平衡各方利益關系，做到民主立法。根據法律體系的框架建議把立法分為幾大塊，包含文化產業基礎性（綱領性）法律與文化產業專門性的法律，如《出版法》《新聞法》《網絡法》《廣播電視法》等。最后是文化法規與規章，它們通常與國家基礎性文化立法相配套，起到協調補充的作用，如《國家文化發展基金管理條例》《文化遺產保護法》，或者體現地方性特色與實際的法規。

1.2.2 執法

要依法執法，做到有法可依，有法必依。黨的十八大提出關于全面推進依法行政，到2020年基本建成法治政府的新目標，十八屆三中全會又進一步明確了推進法治中國建設的新要求，并提出深化行政執法體制改革，十八屆四中全會提出深入推進依法行政，加快建設法治政府。國家新聞出版廣電總局確定2014年是執法監督檢查工作“制度建設年”。依法執法就是以相關法律法規作為政府權力的基本準則，合理合法要求行政量裁權的種類與幅度，做到不偏袒、不歧視、相同情況相同對待。

1.2.3 日常監管

要加強文化市場的日常監管。政府應加強對出版物市場的檢查力度與頻度，堅持日常巡查，實行不定期突擊檢查。對于阻礙執法活動開展或屢教不改的人員加大懲罰力度。對學校周邊及公交站點的出版物進行反復清查，嚴格查處危害青少年身心健康的非法出版物和侵權盜版讀物。對于舉報非法出版物的市民予以嘉獎。重視執法人員隊伍建設，保證執法人員基本文化素質與道德修養，做到執法人員懂法、守法、文明執法。

1.3 公共服務的提供者

政府要深入實際、為企業辦實事，及時了解企業主體的需求。要實現政府職能由管理型向現代服務型的轉變。

1.3.1 為企業設立文化產業平臺

政府作為公共服務的提供者應為文化企業搭建公共服務平臺。近年來，政府搭建了不少文化產業服務平臺。這些平臺對當前文化企業的發展起到了促進作用。

文化部文化產業投融資公共服務平臺是為完善我國文化產業的投融資體系，建立健全文化產業資本的多層次市場、促進文化產業與金融業融合發展的專門性的網絡公共服務平臺。它的主要功能是對文化企業的信貸申請、補貼申報、產權交易進行在線受理，并開展上市推薦、業務咨詢、項目推介等服務。平臺的建立為推動文化產業健康發展提供了有利條件，如平臺中“文化企業信貸申報評審系統”的建立為文化企業提供在線申請銀行貸款的服務。企業貸款申請經專業部門審核，最終由文化部將其中發展潛力好、符合國家政策規定的文化企業的項目推薦給與文化部合作的銀行機構，這些銀行機構如中國銀行、中國工商銀行等遍布全國各地，在接到系統提供的文化企業貸款申請后，便可迅速為其提供服務。在2014年11月25日舉辦的第三屆中國文化產業資本大會上，文化產業司巡視員表示文化部正制定開展文化金融合作實驗區的決定，具體方案將于2015年公布實施。這一舉措將加快推進我國文化產業投融資體系的建立，為廣大文化產業小微企業提供更加便捷的服務。

與之類似的公共服務平臺有數字文化產業公共技術服務平臺、文化產業人才平臺、文化產業營銷服務平臺等，這些平臺分別為廣大文化產業企業的發展提供技術研發、人才培養、展示交易等服務。

1.3.2 建立文化產園區

文化產業園區是一系列與文化關聯的、產業規模集聚的特定地理區域。文化產業園區是文化創意產業的孵化器，具有研發創新、教育培訓、促進就業、展示休閑、交易創匯等功能。政府通過為文化產業園區中的企業提供辦公場所、財政補貼、優惠的稅收政策，幫助文化企業發展。

2014年5月，文化部舉行第三批國家級文化產業示范園區與國家級文化產業試驗園區的授牌儀式。上海張江文化產業園區、開封宋都古城文化產業園區獲得第三批“國家級文化產業示范園區”稱號。國家首批國家級文化產業試驗園區為廣州北岸文化碼頭、黑龍江文化創意產業園、長江天心文化產業園區、中國曲陽雕塑文化產業園。

2 市場角色定位

現代文化市場體系中，市場機制是一個有機整體，其構成要素主要有價格機制、供求機制、競爭機制、風險機制。

2.1 信息的傳遞者

市場信息包括價格信息與各種商品交換過程中產生的經濟信息。經濟信息包括生產信息、消費信息、計劃信息、統計信息、控制信息、經營信息等。它們分別來自經濟單位的內部與外部，所以也可以稱為外源信息與內部信息。從類型看還可分為整體性信息與局部性信息、長信息與短信息。在整個市場經濟環境中，這些經濟信息不斷地產生與使用，是構成客觀經濟過程的基本要素。

傳遞信息是市場的基本功能之一。市場作為信息的傳遞者，通過發出價格信號為生產者與消費者提供有關市場稀缺狀況的各種經濟信息，這些信息反映商品的供需狀況以及文化資源的配置情況，對市場的供求變化起到預示作用，從而引導市場行為。

在有效的市場競爭體制下，文化市場中的價格形成是由各個市場參與者共同形成的結果，不取決于某個人或者是團體的意志，這樣的價格信息客觀而準確地反映市場的真實狀況，保證交易雙方客觀、全面、及時了解市場信息，并可降低交易風險，降低人們面對交易時的不確定性，從而提高經濟效率。此外，市場傳遞信息具有及時性、客觀性、分散性、便捷性與低成本的特點，這些特點節省了交易者搜集、加工、整理、使用信息各個環節時的成本費用。然而，市場信息有真有偽，市場主體若想有效利用市場信息，需加強對市場信息的辨別能力。

2.2 文化產業經濟結構的優化者

經濟結構包括產品結構、企業組織結構、產業結構等。

首先，市場作為文化產品結構的優化者能夠協調商品供求結構平衡。由于市場使用了價格杠桿，通過擴張與縮減生產來調整供求結構，使其與現存的需求狀況基本一致。因為“人們的貨幣選票影響物品的價格；這些價格成為決定各種物品的生產數量的指南”[3]。在市場經濟環境中，人們生產商品都是根據他人的需求生產，生產多少與生產什么樣的產品也取決于市場需求與市場價格。如我國文學市場上網絡玄幻小說《斗破蒼穹》，出版后銷量巨大，隨之市場跟風出現了許多類似的玄幻小說，一時間玄幻小說風靡文學市場。

其次，市場對企業結構的優化作用表現在市場機制下的企業為了自身生存的需要必然與其他競爭者比拼產品質量與服務，這使效率高、活力好的企業在市場上繼續存活，經不住市場競爭的企業被淘汰掉，從而使整個文化市場的企業組織結構得到優化。我國對文化事業單位進行轉企改制這一舉措優化了產業結構，使得原先靠國家政策補貼的企業開始自負盈虧，參與市場競爭。這些單位以前既無盈利動力，也不存在承擔虧損的壓力，因而效率低下。轉企改制后，市場競爭將會淘汰一批不思進取的企業，從而提高整體社會企業的效率。

最后，市場優化與平衡了產業結構。產業結構的優化指產業結構由較低的技術層次向較高的技術層次過渡的過程，也可稱之為產業結構的高級化。眾所周知，文化產業中各個部門的利潤不同，市場機制通過利潤的高低引導資源從低利潤的部門流向高利潤的部門，通過資源在不同部門間的流轉，實現資源的合理分配。這一功能通過價格機制實現，在利潤的誘導下，文化資源自由流動，從而使產業結構更趨合理、均衡。

2.3 產業技術的革新者

市場競爭是市場機制的重要組成部分，主要包括價格競爭與非價格競爭。價格競爭指通過降低產品與服務的價格來取得競爭優勢，非價格競爭指通過提高產品與服務的質量來戰勝對手。企業要降低價格，必然要降低生產生本，通過使用先進的技術、工藝、設備等方式來降低成本，這就迫使企業對現有的技術進行升級與改進。企業要提高產品與服務的質量也須依賴技術的改進與創新。如今，有些出版企業會在銷售的紙質書籍中附加二維碼，讀者通過手機或者電腦設備掃描二維碼，即可下載與書籍相關的音頻視頻文件，這種新的技術手段增加了讀者的多媒體體驗，提升了書籍本身的質量。

其次，技術自身的市場化推動了產業技術的革新。技術市場推動技術進步表現為：（1）技術市場促進科學發明向技術革新的轉化。革新是指新發明“在一家公司的生產過程中的實際體現”[4]。技術發明轉化為技術革新一般情況下是發明工作就在企業生產內部進行，或者通過技術市場來連接研究機構與生產企業。（2）技術市場中，發明者通過買賣專利獲得經濟報酬，這激勵發明者與研究人員不斷從事新的發明創造工作。數字技術促使數字出版時代的到來，如電子書產業中普遍采用數字權利管理技術（Digital Rights Management，DRM）在圖書版權保護方面起到了重要作用。

2.4 文化產業資源的配置者

文化資源指人們從事文化產品生產、文化經營活動所必須的要素，即生產文化產品的資金、資本、技術、勞動力等。文化資源凝結了無差別的人類勞動成果的精華，由包含豐富思維活動的物質產品與精神活動組成。文化資源一般包括物質文化資源、精神文化資源、文化人才資源、文化技術資源、文化資本資源等。凡是可以產業化經營的文化資源應當體現這類資源產品的屬性并走市場化運作的道路。

理論研究表明，完全競爭狀態下的市場機制可以實現帕累托最優的狀態，即最優經濟效率的狀態，也是資源配置的最優狀態?，F實的市場并不能完全達到完全市場競爭嚴格假設的條件要求，資源配置也達不到完全最優的狀態，但這并不能否認市場機制對資源配置的優化作用。市場配置作為一種資源配置手段，體現出文化產品的供給與需求的關系，使文化產品的生產者了解市場信息并通過市場機制自發地調節資本、技術、勞動力等文化資源到各個文化生產部門，讓優質的資源向最有效率、收入最高的文化生產部門及市場主體流動，從而實現資源的最佳整合，提高生產效率。

2.5 文化產業發展的促進者

首先，市場機制對產業技術具有促進作用。競爭機制促使生產者積極改進技術，以獲得利潤最大化。

其次，市場機制促使市場人力資本提升。人力資本通常指勞動者身上的知識、勞動技能、勞動品質等能力，其形成取決于人們對教育的投資。勞動力市場通過工資機制刺激人們追求高收入高利潤的同時必須對人力資本進行投資，提升自身的勞動技能。

第三，市場機制促進物質資本的形成。文化資本市場可以籌集資本。

最后，市場機制促使市場上出現文化產品與文化服務交易的中介機構。這些機構通過溝通文化企業與政府、文化企業與其他市場主體之間的聯系來促進文化產品與服務的生產與交換。

3 兩個角色協調互補，確保文化市場健康發展

3.1 市場在資源配置中起基礎性、決定性作用

3.1.1 市場機制是提高經濟效率的最佳機制

首先，價格機制引導供求。價格機制是市場機制的核心機制，市場價格作為資源配置的調節者與指示器，決定著文化資源在各個產業部門之間流動與分配，這種調節使社會總供給與總需求大致趨于平衡。

其次，競爭機制促進優勝劣汰。在市場激烈的競爭中，企業為實現自身利益的最大化必然苦心經營、科學決策，努力改進與創新產業技術。而那些高成本、低質量的的企業必然會慢慢虧損，最終被淘汰出局。

第三，風險機制提示風險。市場經濟中的風險機制指在市場活動中企業追求盈利的行為與面臨虧損、破產之間的聯系與作用機制。在產權明晰的條件下，風險機制是保障市場健康運行的基本條件，它常與競爭機制共同作用，淘汰不合格的企業。企業在可能帶來虧損或者破產的市場環境下，只有改善經營，增強技術，提高對風險的應對能力，才能存活下來。同時，高風險常常帶來高收益，這也鼓勵企業打破常規，勇于冒險進入新的產業領域。

最后，反饋機制傳導信息。市場的供求比例、價格起伏、市場競爭狀況均作為市場經濟信息表現出來，這些信息經過市場的轉換，成為新的信息反饋輸出，反映市場的供求狀況。這些信息在反復轉換與傳導的過程中為國家宏觀調控與企業微觀決策提供參考依據。

3.1.2 政府配置資源存在缺陷

首先，政府可能存在腐敗行為，并缺少有效的監督機制。作為公共權力的行使者，政府在執行公共權力時易于成為利益主體，尤其是那些權力不受制約的政府，使得設租、尋租行為產生，企業與政府進行錢權交易。對于文化產業中政府這類背離社會福利與市場效率的行為，我國還缺少相應的權力監督制約機制。

其次，相對市場配置，政府配置效率低下。政府部門不處于市場的內部，因此對市場的變化作出的反應不如市場主體那樣敏感、迅速。政府可能會做出一些不合時宜的決策，在市場情況發生改變之后還遲遲不能作出調整。

最后，政府行政管理成本過高。我國行政體制的條塊分割，同一生產經營行為的審批往往涉及多個政府部門與機構，不同的行政部門常常因為利益分割導致各部門之間的協調與整合成本居高不下，并且出現越位、缺位管理現象，同時也加重企業負擔。

3.2 政府的作用在于矯正文化市場失靈

市場機制雖然高效卻不是萬能的，因為市場也存在失靈。

首先，文化產品會具有很強的外部性，包括正外部性與負外部性。文化產品的正外部性表現為對社會及人類的發展有積極影響，如我國農家書屋項目的設立使廣大農民群眾有條件獲得豐富的精神食糧，對提高我國整體社會文化水平有積極的影響。反之，文化產品的負外部性表現為消極的文化產品與服務對消費者有不良的影響，會誤導消費甚至對整個社會都產生整體的負面影響，如暴力、色情書籍對青少年的成長會產生不良影響，使青少年犯罪率上升。由于外部性無法通過價格機制反映，因此市場中正外部性的產品常常供應不足或者過度，這就需要政府應用行政手段、經濟手段、法律手段加大對正外部性文化產品扶持，打擊與懲戒具有負外部性的文化產品。

其次，文化產業具有規模經濟與范圍經濟的特點，這使文化產業具有自然壟斷性，初期成本高、邊際成本低。然而，在自然壟斷領域，市場競爭將會導致資源配置不當或者其他方面的低效率，甚至帶來惡性競爭，對公眾的利益造成一定程度的損害和降低設計的福利水平。因此需要政府在市場準入方面對具有自然壟斷特征的行業進行規制[5]。政府應選擇經濟性規制，通過價格干預，使文化產業的分配格局得到優化，確保市場環境的公平有序，消費者的權益得到保護，提高社會福利的整體水平。

第三，文化產業具有信息不對稱性。由于文化市場的專業化水平高，導致消費者成為對產品信息知曉度最低的人群，有可能成為被欺騙的對象，降低市場效率。因此政府應運用法律法規與行政命令對文化產業的信息傳遞加以規范與制約。

第四，大部分文化產品都具有公共產品性。公共產品是私人產品的對稱，指可以供社會公眾共同使用的產品。公共產品具有非排他性特征，如消費者付費去看演唱會，可是無法排除其他消費者或未付費的人共同使用該產品與服務。其次，公共產品具有非競爭性，指某個消費者消費了產品，其他的消費者不用付出代價就可以免費享用，如任何人都可以下載網絡資源卻不用支付成本。這些特性使得某些公共產品的市場價值容易被“搭便車”，同時產生被仿造與侵權的風險，文化企業難以獲得正常的市場利潤，從而降低企業創新此類產品的積極性。這些問題是市場機制難以解決的，只有依靠政府行使職能來抑制 “搭便車”的行為，預防“公共性失靈”。

3.3 文化市場最優發展機制——政府與市場協同作用

美國經濟學家斯蒂格利茨曾經提出一個觀點：市場與政府這兩種資源配置手段都有其利弊，市場在壟斷、負外部性、信息不對稱、公共產品等方面會出現失靈；而政府則可能出現腐敗、效率低下、行政管理費用過高等問題。因此，現階段最適宜我國文化產業的發展機制是政府與市場的作用相結合，市場是資源配置的基礎性、決定性手段，政府只在市場失靈的時候干預市場，對市場起導向作用。具體來說要有以下幾點。

首先，在處理政府與市場關系時，應把握好度，要分清兩種手段的先后與輕重順序。市場的決定性作用意味著市場要在資源配置中起首次調節的作用，政府干預只在市場發生失靈現象后輔助性調節。同時，政府須把握好調控的輕重，對不同程度的市場狀況設置不同的預警區間，合理使用調控手段與力度，在彌補市場失靈的同時也防止政府失靈。

其次，政府與市場應形成邊界互補關系，協同作用，才能保持文化市場體系的健康運行?，F代文化市場體系中，政府調節與市場機制是并行的、同時發揮作用的。市場的活力來自其決策分散本質，它促使個人自發創造，然而任何市場都是不完美的，它需要不時重新設計，因時而異，因地而異，這離不開政府制定政策指導、長遠規劃、有效的公共服務等。要使政府與市場二者密切配合，既防止政府干擾市場的正常運行，又要防止市場的無序競爭，因此要清晰劃分二者的作用邊界，做到政企分開、政事分開、政資分開，堅持市場機制可以自行調節的事情決不使用政府調控，市場機制作用不了的領域使用政府調控。

最后，政府與市場關系處理要符合文化市場的特殊性質及國情。文化產業市場體系與一般產業市場體系是有區別的，它同時具備文化性與經濟性的特點，文化產品傳播文化思想、價值觀念，所以不能單單只重視經濟效率而忽略社會效益。我國是社會主義國家，文化市場經濟的發展須與國情相符合，盲目引進別國模式或照搬書本理論不但行不通，還可能會對經濟與社會效益造成損害。

注 釋

[1]羅紫初，秦潔雯. 論文化市場體系的內涵結構與特征[J].出版科學，2014（1）：19

[2]張曉明，王家新，張建剛.中國文化產業發展報告（2014）[M] .北京：社會科學文獻出版社，2014：3

[3][美]薩廖爾森.經濟學[M].北京：商務印書館，1991：81

[4]謝佩德.市場與經濟福利導論[M].北京：商務印書館，1980：81

[5]張秉福.我國文化產業政府規制的現狀與問題探析[J].圖書與情報，2012（4）：46

（收稿日期：2014-12-20）