出版社電子商務平臺建設研究述評黃龍舟

張美娟

[摘 要] 本文主要通過文獻調查和案例分析，對我國出版社電子商務平臺建設研究中的研究規模和分布、研究內容等進行了系統梳理，其中對電子商務平臺構建和電子商務平臺經營模式進行了重點考察，在此基礎上指出目前研究中存在的不足和對出版社電子商務平臺建設的看法。

[關鍵詞] 電子商務平臺 出版社 電子商務平臺體系 電子商務模式

[中圖分類號] G230 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2015） 02-0059-04

互聯網的廣泛性和便利性，擴大了出版社的服務范圍，促進了出版社的虛擬化和數字化。電子商務平臺為出版社提供新的工作模式，變被動為主動，將出版社的商品更加全面地展示在受眾面前，促進了出版社與讀者、經銷商的互動。本文主要通過檢索中國知網獲取文獻資料，然后從電子商務經濟學角度對相應的文獻進行描述、分析和總結。

1 出版社電子商務平臺建設研究基本現狀

1.1 相關概念的研討

電子商務平臺是企業高效、低成本地開展電子商務活動的平臺。它為企業、個人提供網上交易洽談的機會，在虛擬的網絡空間中利用互聯網技術營造保障商務順利運營的管理環境，整合網絡交易的信息流、資金流、商流和物流，讓企業、商家充分利用其提供的網絡基礎設施、支付平臺、安全管理等資源[1]。

筆者認為，出版社電子商務平臺是指由出版社經營管理的電子商務平臺，主營業務是本社出版的圖書信息和相關的服務。本文研究的對象主要為我國出版社和出版集團的電子商務平臺。

1.2 相關研究規模和分布

筆者以中國知網的“中國學術期刊網絡出版總庫”為依據，從“關鍵詞”和“題名”進行檢索，檢索式為：KW=（“電子商務平臺”OR“電子商務模式”OR“電子商務”）ORTL=（“電子商務平臺”OR“電子商務模式”OR“電子商務”），學科選擇 “出版”。共檢索出1038篇文章，經過查重并剔除與研究主題無關的論文以及會議通知、新聞報道、訪談等干擾文獻，最后得到有效文章統計為398篇，其中碩士論文19篇，博士論文3篇，時間跨度為2000年至2014年。

筆者通過分析這些研究文章發現，以2011年為節點，前期出版社電子商務平臺建設研究集中于出版社電子商務平臺的構建，主要包括電子商務平臺的功能和系統設計、電子商務平臺的模型等內容，而后期，隨著出版社電子商務平臺面臨轉型問題，研究的重點漸漸傾向電子商務模式研究，主要內容為出版社電子商務平臺的定位和新的電子商務模式。

總體來看，對于出版社電子商務平臺建設這個領域的研究目前主要集中在兩個方面：一是出版社電子商務平臺體系的構建；二是出版社電子商務平臺的經營模式。下面筆者從這兩個研究方面來梳理和分析我國出版社電子商務平臺建設研究的主要內容。

2 出版社電子商務平臺建設研究主要內容（一）：平臺構建研究

如何構建一個滿足出版社、批發銷售商和讀者的電子商務平臺，一直是學者研究的重點所在，專家學者從技術、管理學等角度分析出版社電子商務平臺的體系，電子商務平臺的系統和電子商務平臺的功能。

2.1 出版社電子商務平臺體系研究

在出版社電子商務平臺體系研究上，秦必瑜[2]（2011）構建了出版社電子商務平臺模型，將出版社電子商務平臺體系分為三個模塊：供應鏈管理模塊（SCM）、信息整合模塊（ERP）和客戶關系管理模塊（CRM）。何偉[3]從管理的角度，認為出版社應該建立一個溝通出版社內外信息的電子商務平臺，并構建了一條以電子商務平臺為載體的價值鏈，認為電子商務平臺由企業資源計劃、供應鏈管理和客戶關系管理三個信息系統構成。

資源信息整合是面向供應鏈管理的管理信息整合，主要用于出版社信息整合，其核心是數據庫，它將出版社自身資源集成和市場經營中的各方整合到供應鏈系統，最終利用這些資源進行高效率的市場經營活動，獲得競爭優勢。供應鏈管理是圍繞出版社這個核心，通過對信息流、物流、資金流的控制，將材料供應商、出版企業、排版印裝公司、生產物流公司、圖書批銷零售網點等這些供應鏈要素有效連成一個整體結構的管理模式。以此實現出版社協調管理，統一交貨質量標準，信息資源共享，協作解決問題，提高圖書質量，縮短交貨時間，降低生產成本，提高市場競爭力。客戶關系管理是一種以客戶為中心的經營策略，它以網絡技術和數據庫技術為手段，實現出版社產品銷售自動化，為出版社的銷售發行、客戶服務、決策支持等提供自動化解決方案，同時也能讓出版社直接掌握市場需求信息。客戶關系管理最大限度地發揮了信息資源整合能力。以上分析可以看出，信息資源整合是供應鏈管理和客戶關系管理的基礎，供應鏈管理和客戶關系管理是信息資源整合的能力延伸，三者緊密結合，缺一不可。

筆者認為在出版社電子商務平臺體系的研究上，學界基本上已有共識，由供應鏈管理、客戶關系管理和信息資源整合三個部分構成，而在現實中，出版社電子商務平臺的體系也是由這三大部分構成。

2.2 出版社電子商務平臺系統研究

系統構建是建設出版社電子商務平臺的基礎性工作，國內學者從技術、管理等角度構建了多個出版社電子商務平臺系統。嚴宏偉[4]從技術角度設計了出版社電子商務平臺系統，由三個部分組成：出版社內部網（出版社網絡信息管理系統）；出版社外部網（出版社與其他企業）；出版社電子商務應用系統（出版社網站設計）。秦必瑜[5]（2011）則從管理的角度將出版社電子商務平臺系統分為前臺用戶系統和后臺管理系統，前者負責發布信息、接收用戶需求，后者負責處理滿足用戶需求。

此外，國內學者還就出版出版社電子商務平臺系統建設所需要的技術進行了研究。目前，電子商務平臺系統結構主要為客戶/服務器結構（Client/Server，C/S）結構和瀏覽器/服務器結構（Browser/Server，SB/S）結構，前者是客戶機端安裝專用的客戶端軟件后，通過網絡訪問服務器的結構方式；后者是伴隨互聯網普及后產生的結構方式，可以說是客戶/服務器的升級。現在多數出版社電子商務平臺系統采用的是客戶/服務器結構方式。但這是技術層面的研究，相關研究還是比較少，僅僅是在相關文章中有所提及。

2.3 出版社電子商務平臺功能研究

電子商務給出版社帶來了機遇，那么出版社電子商務平臺究竟有什么功能呢？陳振[6]（2003）從信息發布、提供服務、電子商務、網上出版四個方面分析出版社電子商務平臺功能，并且提出實現和拓展這些功能的思路和建議。嚴宏偉[7]（2003）通過分析電子商務功能，設計出版社電子商務平臺的功能為：加強日常管理，提高工作效率；降低生產成本，提高經濟效益；展示企業內涵，樹立出版形象；溝通新、老客戶，發展輔助業務等，總之就是要能夠提高出版社的核心競爭力。唐元寧（2004）[8]就提出應建立具備多種功能的網絡出版機構，其電子商務平臺涵蓋了網上圖書、音像交易和為各個出版機構、書店、批發商等提供信息交易、出版物交易等諸多功能。

但在現實中，大多數出版社電子商務平臺只有形象宣傳、產品信息發布和展示的功能得以實現，而營銷與交易功能并沒有得以充分發揮，如何完全實現出版社電子商務平臺功能也是學界和業界需要共同面對探討的問題。

3 出版社電子商務平臺建設研究主要內容（二）：經營模式研究

在出版社電子商務經營模式研究上存在兩個爭論，第一個爭論在于是否將出版社電子商務平臺建設成為大平臺，第二個爭論是出版社電子商務平臺采用何種模式。

3.1 出版社電子商務大平臺模式

針對出版社應該建立什么樣的電子商務平臺，任翔[9]（2011）認為大平臺不適合出版社電子商務，提出應推動其向出版服務企業轉型；章毅等人[10]（2014）也提出出版社電子商務平臺是讀者、作者相互溝通的橋梁，應推動出版社向出版服務商轉變；楊育芬[11]（2013）則認為大平臺電子商務才是出版社電子商務平臺發展的未來趨勢，在現實中多家出版社進駐天貓書城，而天貓書城就是一個開放的電子商務大平臺。

筆者通過分析這些文章，發現大多數學者贊同出版社電子商務平臺不應往“大”里經營，而是應該專注于精致服務，將電子商務平臺經營為服務平臺。筆者認為電子商務平臺建設應該依據市場現實，大平臺并不適合出版社電子商務平臺。

3.2 出版社電子商務平臺B2C模式和O2O模式

對于出版社B2C模式電子商務平臺的研究上，姜思哲等人[12]（2009）通過調查30家出版社網站，從渠道平臺建設、產品種類、圖書定價、配送方式和付款方式五個方面分析出版社B2C模式電子商務平臺的現狀，指出出版社B2C模式電子商務平臺存在以下不足：（1）網站商務平臺運營水平較低，網站服務器性能較差，沒有很好地將平臺資源如紙質書與數據資源進行整合，形成統一的渠道平臺。（2）配送方式時效差、收費高。（3）出版資源的數字化速度偏慢。（4）出版社電子商務平臺建設之間同質化嚴重。

對于出版社B2C模式電子商務平臺建設的研究比較少，也沒有深層次探究其問題原因，筆者認為出版社B2C模式電子商務平臺存在不足，主要原因是出版社在建設電子商務平臺中忽略了客戶因素，客戶關系管理（CRM）系統并不完善。

在出版社O2O模式電子商務平臺建設的研究上主要是個案研究，例如，中信出版集團與百度錢包合作建設出版業O2O模式電子商務平臺[13]。在此次合作中，“中信書店”入駐百度平臺，百度錢包則進入中信書店實體店支付系統，百度提供技術支持，中信出版集團提供優質的出版資源和高品質閱讀、視聽內容。線上消費者可以獲取圖書信息、免費在線閱讀，也可以利用百度錢包支付網上購書；線下消費者到書店買書可以利用百度錢包完成“一鍵付款”。

這種全新連接人與書籍的一鍵式閱讀方式，將帶來全新的閱讀體驗，也開啟了閱讀市場的多元變現模式。中信出版集團將內容資源放在百度平臺，一方面百度通過搜索入口可以導入大量閱讀流量，另一方面則利用百度強大的廣告商資源，及廣告技術手段，將精準的廣告投放進來，產生的收益歸內容作者，這就產生了良性循環：內容提供—導流量—導廣告量—變現，這樣的模式既清晰又高效。

筆者認為O2O電子商務模式將給出版業帶來一場消費思維和服務模式的改變，面對新的機遇，出版社需要改變固有思維，調整現有的電子商務平臺系統，建設適應市場、滿足用戶需求的服務型電子商務平臺。

4 相關結論

由上述資料可見，我國出版社電子商務平臺研究取得了顯著成績，但是時間比較短，還存在一些不足，主要表現在：（1）研究內容上重模式構建輕現狀分析，在出版社電子商務平臺建設研究上，大多數文章都從理論角度構建理想化的出版社電子商務平臺，而對于電子商務平臺的現狀分析比較缺乏。（2）研究體系不完善，許多需要研究的層面都沒有，比如對出版社電子商務平臺建設關鍵的技術研究缺乏，電子商務平臺建設困局原因研究缺乏。（3）經營模式研究不夠，在這方面研究內容跟不上出版行業的變化。

最后，筆者認為出版社要建設的電子商務平臺是特色鮮明、定位清晰、用戶細分的平臺，至于建設什么樣的體系和模式，都需要根據市場變化和自身資源條件來建設個性化的電子商務平臺。

5 結 語

面對數字出版轉型的挑戰，出版社紛紛投入到電子商務平臺的建設中去，從傳統的B2C電商模式到O2O電商模式，雖然取得了不小成就，建立了大大小小的電子商務平臺，卻依然沒有突破數字出版轉型瓶頸， O2O模式的到來，在許多人看來是出版業數字化轉型的契機，但如果沒有對自身和電子商務模式清晰的認識，即使投入更多的資金、人力和資金資源建立電子商務平臺，依舊會失敗。出版社要建設的電子商務平臺是特色鮮明、定位清晰、用戶細分的平臺，這也是未來O2O電子商務模式的發展趨勢。

注 釋

[1]楊品林.文化創意服務產品電子商務平臺的規劃與設計[D].遼寧：大連海事大學，2013：3-4

[2][5]秦必瑜.出版社電子商務平臺構建研究[J].現代商貿工業，2011（16）：245-247

[3]何偉.電子商務與出版集團競爭優勢及發展分析[J].出版科學，2005（3）：50-51

[4][7]嚴宏偉. 出版行業電子商務平臺建設研究[J].湖南商學院學報，2013（07）：45-47

[6]陳振. 出版社網站功能開發研究[D].北京：北京印刷學院，2003

[8]唐元寧.談電子商務時代的出版管理理念[J].科技與出版，2004（2）：14-16

[9]任翔.數字出版應超越電子商務模式[J].出版廣角，2011（11）：14-17

[10]章毅，張巖，付繼娟.面向出版服務的高校出版社電子商務平臺構建探討[J].科技與出版，2014（07）：74-77

[11]楊育芬.大平臺電子商務是圖書銷售渠道未來趨勢[N].中國新聞出版報，2013-5-20

[12]姜思哲，張博，葛文君.出版社網站30強B2C電子商務功能分析[J].出版發行研究，2009（10）：62-65

[13]百度中信達成戰略合作開創出版業O2O模式[OL].[2014-12-24]http：//www.hishang.com/o2o/5247.html

（收稿日期：2014-12-25）