打造運營商的互聯網特區
——記中國電信江蘇電子渠道運營中心互聯網化轉型之路

中國電信江蘇電子渠道運營中心 顧陽

打造運營商的互聯網特區
——記中國電信江蘇電子渠道運營中心互聯網化轉型之路

中國電信江蘇電子渠道運營中心 顧陽

中國電信江蘇電子渠道運營中心作為中國電信江蘇公司的直屬經營單元，持續探索與踐行互聯網化轉型，形成了以網上營業廳、掌上營業廳、短信營業廳、社會分銷聯盟四大平臺為主體，以微信、微博、天貓、蘇寧、京東、翼貓、iTV、天翼生活等新興渠道為補充的全業務獨立經營體系。2014年，歡go網站實現網銀交易額36億元，服務量11億人次，擁有1600萬月活躍用戶。

升能力：建成一支既懂互聯網又懂電信業的“一去兩化”生力軍

中心自2011年5月成立以來，經歷了“商務電子化，品牌、服務和營銷的互聯網化，以互聯網思維進行產品創新、商業模式創新”三個階段，如今正向第四個階段“用互聯網思維經營中心”進發，打磨了一支學歷高（研究生占30%）、年輕化（85后占55%）、以合作為基礎（22家合作伙伴200人駐場嵌入各個環節協同運作）的“互聯網化”團隊，是一支既懂互聯網又懂電信業、會營銷、能閉環的電商生力軍。中心互聯網式團隊文化深入人心，團隊氛圍激情活力，形成“快、極致、口碑、開放”的DNA，“敬業、誠信、專業、質樸”的店小二精神，合作文化也從“甲乙方關系向共同經營關系、傳統IT服務向雙方合作運營、資源依賴型向創新驅動型”轉變。

作為江蘇公司改革的“互聯網特區”，中心一直在運營商與互聯網公司的差異中，尋找最佳結合點，積極改造升級傳統做法，鍛造出四大核心能力，一是“聚焦用戶痛點的互聯網化產品，互聯網思維的營銷方法與銷售模式，SEO/SEM/CPS/EDM/DSP網絡營銷手段，全方位立體推廣渠道體系、電商化數據監測分析/效益評估”等的互聯網營銷能力；二是“全業務訂單集中標準化處理，B2C倉儲物流標準作業流程集約銷售、工業化訂單生產體系”等的閉環集約化生產能力；三是“微店O2O的渠道協同、毛細渠道與跨界拓展，門店O2O的門店微營銷、團購、集團微店”等的O2O協同能力；四是“打造‘五心’精品服務，電商化在線導購與售后全流程服務，用戶體驗研究中心”等的電商化服務能力。

挖潛能：特色倒三角阿米巴經營模式助力業務發展突飛猛進

傳統的電信化組織模式組織市場化程度低。員工積極性未被充分激發，組織運作效率不高，合作廠商與自有團隊合力不足，已經不能滿足中心互聯網與電商業務的發展需要，中心對標標桿電商對組織經營模式進行市場化改造，深度劃小，開創了融入互聯網元素的具有高激勵高收益特點的特色“阿米巴經營模式”。一是承包機制創新，建立多元多級“建設、開發、運營、推廣”一體化承包機制、倒三角支撐質量評估機制與互聯網化團隊協同機制；二是組織模式創新，建立阿米巴內部獨特的緊耦合“產品經理+業務經理+推廣經理”鐵三角模式，內部社群化開發組織，快速迭代式研發流程，具有內生動力的“江東論道、暴風雪公開課、小窩微閱”等的自學習組織；三是支撐保障創新，建立效益優先的“承包責任人制、共擔共享制、虛擬結算制”等的承包保障機制，設置“成本管控、時序管控、效益評估”等的高效運營管控規則；四是員工激勵創新，優化責權利對等機制，設立靈活多樣的承包獎、進度獎等，全方位完善激勵政策，為承包體系建立有力的薪酬管理制度。

中心十分重視精心打磨“倒三角”創客團隊。企業與員工的關系，原先員工是企業的一個“部件”，被動執行企業的指令，現在，員工根據用戶的需求主動創造價值，成為自己的CEO，企業與員工形成一種新型契約關系，而不是依靠指令約束。中心改層級式為扁平化管理，實施以小CEO為核心的“倒三角”項目團隊管理體系，建立小CEO導師制度及能力評估制度，營造適應移動互聯網發展的“中心是平臺、用戶是領導、員工變創客”新型組織氛圍，實現中心平臺化、思維用戶化、員工創客化，中心與員工共同構建一個共創共贏共享的自我演進新生態。近兩年的阿米巴管理實踐使承包單元的潛力得到大幅發揮，團隊活力增強，經營成效顯著提升，比前期更節省時間和人力成本，以流量分銷阿米巴承包為例，承包后月均收入提升近50%。

聚粉絲：以求道的精神做產品，用求愛的方式做傳播

中心重視借力情懷、有力激發用戶訴求，在粉絲營銷中尤其注重情懷張力，將寬帶賣出情調，借力擁有“五心”情懷的極致寬帶讓用戶尖叫，深深打動粉絲。

多元借勢，快速引爆明星產品。第一，放棄“視覺疲勞的強加”，潤物細無聲，盡可能多地融入用戶的日常生活朋友圈，巧妙借勢當下熱點話題，創作不同風格情調的“話題性+社交性”軟文，吸引用戶自發參與傳播擴散，在不同文章中自然植入爆款產品，有效促進快速引流與訂單轉化；第二，打造產品型社群，組建“江蘇電信翼粉團”、“天翼4G英雄翼粉團”、“iFree粉絲團”等線下電信粉絲組織，定期舉辦天翼粉絲見面會，與用戶浪漫“約會”做朋友，在凝聚網絡新媒體活躍用戶的過程中獲取更多的產品設計與網絡營銷靈感。

不只追求片刻刺激、更執著持久擁抱粉絲的內功。隨著自媒體數量的激增，自媒體運營會逐步從“追求片刻刺激”回歸到“理性運營本質。中心在自媒體營銷中力爭找準痛點、精準覆蓋用戶需求，始終基于電信粉絲的特點精準鎖定目標人群，挖掘欲求不滿用戶的痛點，將產品體驗、定位、細節、快速迭代等能力都融合進去。主要運營理念包括：第一，讓粉絲有“參與感”，移動互聯網時代不是單純賣產品的時代，也是賣“參與感”的時代，尤其做新媒體營銷，必須給用戶足夠的“參與感”；第二，讓粉絲有“期待感”，有時活動的語言描述太豐滿反而不能引發消費者的興趣，“留白”即要留有想象空間，也就是說要給受眾“期待感”，文案尤其注重有效刺激受眾的“挑戰心理”，以隱喻方式留給用戶足夠的想象與期待；第三，讓粉絲有“場景感”，如今用戶注意力極其稀缺，在海量碎片化的信息中讓用戶注意并停留很難，因此活動的場景化設計極其重要，設計的各種場景文案直觀可感知，一圖勝千言，清新的色系搭配讓用戶的可感知情懷呼之欲出，而且將響應速度體驗做到極致，場景感十足；第四，讓粉絲有“饑餓感”，活動主題描述要“一劍封喉”，切中要害，讓用戶一聽就明白為什么要立即點擊參與，使其有“過了這村就沒這店”的饑餓感，這樣才能用最短的時間打動用戶，巧妙營造氛圍，讓用戶繃緊“饑餓神經”即刻參與。同時，注重“方言版”、“攻略版”、“小說版”、“節操版”等不同風格文章創作，充分滿足不同受眾人群的閱讀“口味”，進行全方位多渠道傳播布局。

優體驗：深悟用戶痛點，修煉走心服務，開展全員服務大體驗

從今年3月起，中心開展“與用戶的零距離接觸，聆聽用戶心聲，深悟并研究用戶痛點和需求”的《全員服務大體驗》活動，讓全體店小二能真切體驗到服務支撐阿米巴的一線人員處理用戶咨詢與投訴的辛苦繁瑣和難處，進而讓產品和服務的改進優化更加高效、更加真誠，更加走心。歷經本次服務大體驗活動，全體小伙伴通過“仁、禮、智”的三項修煉，將深悟到的服務意識深入地植入到各環節工作中。

仁——宣示理念主張。中心三個掌柜和各阿米巴的小伙伴們在全程體驗在線導購、4008接線、咨詢投訴處理、越級投訴處理等工作中，以“一線服務店小二”的身份不斷發現服務體系中存在問題，全方位收集用戶需求，整理投訴案例集和問題分類，宣示服務工作不僅僅是服務支撐阿米巴一個部門的事情，而是貫穿所有部門的所有工作中的事情，讓中心全體人員在服務思想上高度統一。

禮——塑造服務形象。服務大體驗本身也是打造品牌形象的重要之舉。如大掌柜在體驗4008服務時，遇上他網用戶網廳購機不會下單，大掌柜主動外呼，一步步指導用戶下單操作，順便推薦177號段吉祥號，在服務中挖掘用戶潛在價值，以便將銷售心得融入到未來的產品和服務中，同時也塑造了熱線也有靈活貼心服務的品牌形象。

智——提升“智能”體驗。將客戶數據化，全面掌握用戶與電信產品或服務的關聯信息。針對每一次活動中出現的具有特殊需求的用戶，建立特殊用戶數據庫，在后續服務中能夠提前識別，全中心共享，在營銷中進行精準推廣。“智能”體驗還體現在系統交互界面的人性化、功能閉環等方面，并允許用戶反饋而改善產品和服務，讓系統功能更貼近用戶習慣需求。

2015年前三季度電子渠道集約受理42萬新用戶，送出28萬個包裹，流量銷售收入超2億元，服務量10.6億次，充值交費27億元。接下來，中心將加強創新突破，做強線上規模發展，勇于建設“互聯網特區”，通過“小站練兵”探索新體制、新機制、新思維、新文化、新作為，通過差異化競爭發揮“空軍”火力優勢，精準支撐地面部隊，同時，深度劃小承包、深耕扁平化與激勵模式、深挖店小二潛“智”，打通“互聯特區”與傳統體系。