公共形象值千金

侯月娟

隨著全球化、網絡化時代的到來，政治人物如何利用大眾媒體對自身的公共形象進行成功塑造，成為廣受學界和業界關注的課題。

我們可以從界定政治人物的公共形象的含義和特征入手，對中西方政治人物的公共形象塑造的特征進行對比研究，在此基礎上，對目前我國政治人物尤其是政府領導人公共形象塑造提出進一步改進的可行性路徑。

政治人物公共形象的含義及特征

所謂政治人物的公共形象，是指在政治人物在政治活動中，通過各種傳播方式展現給社會公眾的社會性形象。它既指政治人物的外在儀表，包括政治人物的外貌、服飾以及言談、舉止等；又指政治人物內在的人格魅力。總體來說，政治人物的公共形象具有以下特征：

首先是高度可視性，政治人物通過大眾傳播媒介，展現給社會公眾的形象特征，具有很強的可視性。比如，美國歷屆總統競選很重要的一個環節是總統候選人的電視辯論，在電視屏幕上，競選人的外貌特征、言談舉止以及體現出來的個性特點都立體地展現在受眾面前。其次是相對穩定性，政治人物的公共形象一旦形成，具有相對穩定性。比如，古巴前最高領導人卡斯特羅出現在公眾面前，總是長胡須、一身綠軍裝、抽著雪茄煙，他的鐵腕言辭和硬漢風格就保持了極高的穩定性。當然，這些之外還包含著一定的風險性，政治人物具有高媒體曝光度，因此，表現不當就會對其公共形象產生負面影響。比如，原湘潭市副市長朱少中一直以清廉自居，其父過世，他在靈堂張貼字條“拒收禮金”。但是2010年，朱少中終因暗中濫用職權，受賄100多萬元而受到查處，原來的“清廉”形象也不復存在。

中外政治人物公共形象塑造的特點

在西方，對于政治人物私人生活的報道已經公開和常態化，政治人物的神秘感降低，平民化形象更加凸顯。比如，2012年12月5日，同性戀者艾里奧·迪魯伯被任命為比利時新一屆政府總理。面對媒體，迪魯伯并不諱言自己的性取向，并且西方媒體將其稱為有獨特個性的人。

以往中國媒體報道中的政治人物形象主要出現在會議、出訪等重大場合。當今，以領導人為代表的政治人物的公共形象開始走向多面化和個性化。比如2012年11月，各大門戶網站刊登了習近平主席一家的合影，廣大社會公眾近距離感受到了總書記作為普通人其樂融融的天倫之樂。

西方新聞自由的制度環境給予媒體更多自由的報道空間，媒體會追蹤關于政治人物的性丑聞、罪惡事件等負面新聞。在我國，媒體在塑造政治人物的公共形象時，通常著力鞏固其正面形象，對其不良形象進行修補和矯正。但是，隨著社會政治文明的進步和網絡媒體的發展，官員腐敗、官架子、婚外情等負面事件也開始出現在媒體報道中，這充分表明，我國政治人物的形象傳播正在回歸新聞傳播的基本規律。

西方媒體在有關政治人物的報道中追求客觀和中立的原則，哈佛大學肯尼迪政府學院托馬斯·帕特森教授的一項調研結果顯示，美國、英國、瑞典、意大利和德國五個國家的新聞記者對“記者不應當介入政黨沖突”非常認同，而美國記者反應最為強烈。我國的新聞媒體是國有性質、高度集中的管理體制，這勢必形成政府對新聞媒體“雙重管理”、“硬性控制”的局面，因此，政治人物尤其是政府領導人與媒體的關系是領導與被領導的關系，媒體是為塑造領導者正面形象而服務的。

新媒體時代的公共形象

政府管理學認為，形象系統具有可識別性，將政府理念、行為與視覺形象統一組合，形成了政府形象識別系統（該系統由三個要素組成：理念識別子系統、行為識別子系統和政府視覺識別子系統）。借鑒這一理論，政治人物作為政府和政治力量的代表，其形象塑造同樣具有理念、行為和視覺三個識別要素。

當前，我國正在加強服務型政府建設，政治人物首先應樹立服務理念、人本理念、效率理念、和諧理念，加強自身的形象意識，抓住大型活動、特殊事件等一些“關鍵時刻”，進行形象傳播；要學會與新聞媒體打交道，樹立與媒體和社會公眾平等溝通的觀念，借助媒體的優勢進行傳播，在公眾中塑造良好的公共形象。此外，政治人物還要注意自身形象的日常維護和管理，避免受到損害，減少形象修補的風險和成本。

傳播學中的議程設置理論認為，大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。2012年12月7日，習近平主席任職中共中央總書記后首次離京視察，目標是廣東。首站深圳，然后是珠海、順德、廣州，這一視察路線與1992年鄧小平的南巡路線相似。媒體分析，此次“南巡”的議程設置頗具意味，表達了新一代黨和國家領導人堅持改革開放的決心。

有學者認為，大眾傳媒時代政治人物也要做好“電視主持”，其意在于，政治人物要尊重和掌握媒體傳播規律。以接受電視節目采訪為例，當政治人物作為被采訪對象時，應穿著得體，適當化妝；眼睛應直視采訪者，不能左右飄忽；聲調要沉穩，語氣要連貫；語言應簡潔流暢；等等。此外，在塑造中國政治人物的對外形象時，要堅持開放原則，尊重傳播規律，通過制定更加完備的傳播策略，以實現政治人物與社會各個領域、各個層面的全面接觸。

從政治傳播使用的信息技術手段的角度來看，如果把美國上世紀30年代的羅斯福稱為“廣播總統”，那么，奧巴馬應該被稱為“新媒體總統”。奧巴馬在Facebook、Myspace、Youtube等影響廣泛的在線社交網絡都創建了個人資料頁。2010年10月，Twitter網站推出國家元首（首腦）微博人氣排行榜，奧巴馬的微博以當時400多萬粉絲高居榜首，堪稱元首微博的“人氣王”。

美國學者L.伯德惠斯特爾估計，在兩個人傳播的場合中，有65%的社會含義是通過非語言符號傳遞的。根據鳳凰衛視《世界看中國：中國政治人物形象》介紹，很多西方學者試圖通過中國領導人的著裝來解讀中國。從形象心理學看，體貌和著裝由于訴諸視覺說服，容易先入為主給人以某種印象暗示。目前，很多國家領導人更是引領了時尚之先，比如被譽為日本政壇明日之星的橫濱市市長中田宏以日本“牛仔褲穿得最好看的人”而著稱。此外，相比于靜態的非語言符號，舉止和姿態等動態符號更有感染力和說服力，國家領導人應善于利用舉止和姿態來塑造和完善自己的形象。