玩家時代到來，企業約么？

文｜王巧貞

玩家時代到來，企業約么？

文｜王巧貞

消費者正從用戶變成玩家，這為企業提供了一個戰略性思考方向。

蘋果的一個新品發布會就能引發全世界的尖叫，被稱為富豪玩具的特斯拉雖然問題多多卻大受追捧，Uber的一鍵約×業務引發狂歡，微信運動的朋友圈比拼、《蒙面歌王》收視狂飆的大數據……每一個成功的產品背后，似乎都有點相似的內涵。

在互聯網技術引發的商業環境巨大變化面前，大多數企業都迫切希望找到一個方向，引導企業的產品戰略、營銷決策和服務導向等。在豐饒經濟時代，研究消費者身份或身份定位的演變，無疑是一個正確的出發點。

用戶變成玩家

生活節奏越來越快，人們幾乎喘不過氣來，玩樂成為一種有效減壓方式，同時，互聯網將時間碎片化，最終造成工作與玩樂的邊界消融。人們開始在工作中玩樂，在玩樂中工作。玩具性產品應運而生，以隨時隨地滿足人們的玩樂需求。

在商品相對富足的現階段，顧客的消費判斷從“用戶意識”轉向“玩家意識”。用戶追求的是“滿意”，滿意帶來的是感動，玩家追求的是“驚喜”，驚喜帶來的是沖動。

這就為企業提供了一個戰略性思考方向。

玩具思維是一種戰略觀

心理管理學家、人性互聯網論提出者陳禹安在其《玩具思維——改變未來行業的新思維》一書中指出，玩具思維是一種超越產品基本的功能性需求，賦予用戶感官刺激、情感享受，滿足其玩樂欲望的產品戰略觀。

商業世界曾是由工具思維主宰的。人們選擇一件商品的判斷依據偏向于理由，重在滿足自身基本性需求，并兼顧價格合理性，這就是工具思維。

工具思維對應的是用戶，玩具思維對應的是玩家。

用戶選擇產品更多比較的是性價比和功能，玩家則通過情感判斷，更多考慮的是“我喜歡”。

用戶可能因為有更好的替代品而轉投他人懷抱，而玩家會因為忠于情感而忠于品牌。

未來的創新方向，需要從工具思維轉向玩具思維。

玩具思維SP矩陣

更有價值的是，在給出了玩具思維的戰略性方向后，《玩具思維》還在操作性問題上給出了指導。該書從消費心理學入手，提煉出顛覆感（Sense of Overturn）、設計感（Sense of Densign）、參與感（Sense of Participation）的3S向量，結合傳統營銷的4P向量，即產品、價格、渠道和推廣，構建了一個“玩具思維SP矩陣”，企業可以從產品顛覆感、價格顛覆感、渠道顛覆感、推廣顛覆感、產品設計感、價格設計感、渠道設計感、推廣設計感、產品參與感、價格參與感、渠道參與感、推廣參與感這12個變量上選擇突破方向，只要幾個甚至一個變量有突破性創新，就足以品嘗到玩具思維的巨大威力。

作為大型實戰性營銷期刊，《銷售與市場》的很多專家也在探索傳統企業的社會化營銷之路，他們最大的感觸是如何讓消費者愉快地參與到企業的活動中來，愉快地玩在一起。

實戰與理論，正展現出驚人的同步。

編輯：可瀟380829298@qq.com