基于“互聯網+”B2C電商企業與傳統零售企業創新發展戰略研究

李曉磊

(山東管理學院 工商學院，山東 濟南 250357)

基于“互聯網+”B2C電商企業與傳統零售企業創新發展戰略研究

李曉磊

(山東管理學院 工商學院，山東 濟南 250357)

B2C電商企業是極具發展潛力的“朝陽”網絡零售業態，隨著“互聯網+”行動上升至國家戰略層面，推動互聯網、大數據、物聯網與傳統零售企業融合乃大勢所趨。文章在分析我國B2C電商企業和傳統零售企業發展現狀的基礎上，分別對二者的商業發展模式進行SWOT分析。而后基于PETS分析法，指出B2C電商企業與傳統零售企業的縱深協同發展乃經濟增長新常態。最后文章從國家促進發展戰略、企業融合發展策略、消費者適應策略三個層面進行了基于“互聯網+”企業創新發展戰略研究。

互聯網+；B2C電商企業；傳統零售企業；創新發展戰略

一、我國B2C電商企業與傳統零售企業發展現狀

2012年中國實體經濟中社會消費品零售總額為186833億元人民幣，較2011年同期回落3.1%，居民消費增長整體呈放緩態勢*參見中國經濟周刊：《2012年中國實體經濟發展報告》2012年12月19日。http://news.hexun.com/2012-12-19/149210614.html。。經濟增長回落影響了消費信心和居民就業。從某種程度上看，線下傳統零售企業受到線上B2C電子商務企業的巨大沖擊，面臨的外部環境更加嚴峻。截至2013年12月中國網絡零售市場交易規模達18851億元，較2012年的13205億同比增長42.8%。當前B2C電商企業市場交易規模為3363.8億元，環比增長5%，在網上零售市場中占17.84%*易觀國際:《2014年Q3中國網上零售B2C市場交易規模達3363.8億元》2014年11月4日。http://www.199it.com/archives/288755.html。。B2C模式電商企業市場份額呈穩健增長態勢，電商領域的“馬太效應”進一步增強。

隨著中國乃至世界電子商務的強勁發展呈“井噴”之勢，近年來線下傳統企業出現進軍電子商務大潮，通過在線上展示商品、推廣品牌，進行轉型升級；線上B2C電商企業展開了“價格戰”，業務上進行整合并購，滲透到傳統的生產、金融、物流、貿易等諸多方面。從整體上看，B2C電商企業與傳統零售企業在業務上交叉，線上與線下互補，共同構成商業業態生態網，競爭中合作，融合中發展。

二、B2C電商企業與傳統零售企業發展模式SWOT分析

(一)B2C電商企業概況

電子商務有廣義和狹義之分，根據《聯合國國際貿易委員會電子商務示范法》，廣義的電子商務是指利用數據信息進行的商業活動，而數據信息是由電子的、光學的或其他類似方式所產生、傳輸并存儲的信息。狹義的電子商務是指基于互聯網平臺實現商業交易電子化的行為。本文所指的電子商務屬于后者。作為新形式的商務活動，電子商務總體上可分為B2B、B2C、C2C、O2O四種模式，其中B2C即企業(Business)對個人(Customer)電商模式，是一種網絡零售業，直接面向消費者提供產品和服務。中國著名的B2C電商企業如淘寶商城、京東商城、當當網、凡客誠品等。當今，服飾、母嬰用品、數碼電子、建材、書籍等是B2C電商企業的細分領域(見圖1)。

圖1 2013年中國B2C網絡購物交易市場份額占比圖

(二)傳統零售企業概況

零售企業是指直接供應給消費者或社會集團產品或服務用作生活消費的商業企業。傳統的零售企業設有商品營業場所(如柜臺)，不自產商品，直接從事綜合商品的銷售。例如蘇寧電器、新華書店、家樂福超市、沃爾瑪購物廣場、銀座商城等均屬于此類。傳統零售企業以較先進的經營理念、物美價廉的商品、規范周到的服務轉移“顧客讓渡價值”，具備一定的競爭優勢。根據中華全國商業信息中心數據，2012年-2013年全國50家零售企業中，除了日用品類零售企業、金銀珠寶類零售企業銷售額先降后升，略有增長外，重點大型零售業、食品類零售業、紡織品類零售業、化妝品類零售業、家電類零售業銷售增速放緩(見表1)。

表1 2012年-2013年5月50家大型零售企業銷售增速(%)

(三)B2C電商企業發展模式SWOT分析(見圖2)

圖2 B2C電商企業發展模式SWOT分析

(四)傳統零售企業發展模式SWOT分析(見圖3)

圖3 傳統零售企業發展模式SWOT分析

三、基于4P理論B2C電商企業與傳統零售企業融合發展策略

(一)4P理論

4P理論，是四大營銷組合策略的簡稱。4P指產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。4P理論最早是在1960年由密西根州立大學教授杰羅姆·麥卡錫(E.Jerome McCarthy)提出，他認為企業所面臨的特定市場為一個系統，企業將具備的資源要素進行營銷分類、設計、組合，采取產品策略(如提高產品質量)、價格策略(如降低價格)、渠道策略(如采取直銷方式)、促銷策略(如廣告宣傳)，與企業目標相適應，以取得良好的營銷管理效果。

(二)B2C電商企業與傳統零售企業融合必然性——基于PETS分析法

1.政治因素(Politics)

黨和國家高度重視創新創業工作。2015年全國“兩會”上，李克強總理在《政府工作報告》中指出：要把“大眾創業、萬眾創新”打造成推動中國經濟繼續前行的“雙引擎”之一。2014年，國務院和相關部委出臺了13個關于促進創業創新的文件，其中包括了簡政放權、金融支持、稅收優惠等諸多方面的扶持政策。李克強在《政府工作報告》中還提出了“互聯網+”計劃，推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業結合，推動電子商務、工業互聯網和互聯網金融健康發展。國家政策層面上的指引與鼓勵，給B2C電商企業與傳統零售企業的發展提供了重要的制度保障，為二者整合資源、融合發展提供了契機。

2.經濟因素(Economic)

(1)通過圖表4，可知中國電商B2C、C2C數量上呈遞增趨勢，從2008年到2013年數量分別為5460家、9962家、15800家、20750家、23600家、25724家，增長率呈下降趨勢，分別為82.45%、58.60%、31.33%、13.73%、9%，說明無論是B2C還是C2C電商企業的數量開始步入平穩階段，市場接近飽和狀態。

圖4 2008年-2013年中國B2C電子商務企業數量增長圖 圖表來源：中國電子商務研究中心發布的《2011 年度中國 B2C 電子商務市場調查報告》,第15頁

(2)通過圖表5，可見從2009年到2013年這五年時間，中國網絡購物交易規模呈連年增長態勢，同比增長率分別為119.25%、80%、90.0%、0.99%。這說明全球次貸危機后的2009年-2012年，中國的網絡購物增長迅猛；增長速度均在80%以上，到了2013年因資金和物流因素制約，電商寒冬到來，網絡購物交易規模增長放緩，但總交易額仍突破3500億元大關。

圖5 2009-2013年中國3C網絡購物市場交易規模圖圖表來源：中國電子商務研究中心發布的《2011年度中國 B2C 電子商務市場調查報告》，第23頁

(3)通過圖表6，可以看出從2003年到2012年十年間，傳統零售企業(連鎖百強)在社會消費品零售總額增長幅度中，2003-2005三年間同比增幅穩步增長；2006-2011六年間增幅躑躅不前，均保持在11%左右；2012年同比增幅略有下降，從11.2%下降到9.0%。

與此同時，網絡零售占社會消費品零售額增幅呈穩中上升趨勢，從2008年到2012年，增幅分別為1.2%、2.1%、3.2%、4.3%、6.3%，顯出利好局面。雖然網絡零售增幅6%略低于傳統零售增幅9%，從長期看，二者會交匯于某增幅點，顯示出傳統零售企業與B2C電商企業強有力的發展勢頭。

圖6 連鎖百強及網絡零售占社會消費品零售總額增幅圖圖表來源：商務部流通發展司和中國連鎖經營協會聯合發布的《2013年中國零售業發展報告》，第14頁

(4)通過圖7，可以看出2012年銷售額各業態占比同比增長中，增長最快的為便利店0.6%，其次為超市0.3%，再次為百貨店、專賣店、大型超市，均為0.1%，但專業店、其他業態出現增幅下降的情況，分別為-1.4%和-0.7%。

圖7 2012 年銷售額各業態占比及較上年增減情況圖圖表來源：商務部流通發展司和中國連鎖經營協會聯合發布的《2013年中國零售業發展報告》，第10頁

3.技術因素(Technology)

電商企業能順應信息化技術的普及大潮，采用B2C交易平臺和云計算、存儲，將產品信息進行有效展示，進而品牌推銷，但因“最后一公里”的物流制約因素，增長速度放緩，同時，電商平臺化解資金難題不易。傳統零售企業擁有較為完善的倉儲、實體店鋪，然而運營成本較高，另外，傳統企業雖然開始觸網，但線上基本為線下服務，未形成氣候。如何有效實現線上、線下融合發展、相互補充，依然任重而道遠。

4.社會因素(Society)

我國網民規模達到5.64億，互聯網普及率為42.1%，繼續保持低速增長*中國互聯網絡信息中心(CNNIC):第31次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》2013年1月15日。http://news.xinhuanet.com/tech/2013-01/15/c_124233840.htm。，這一發展趨勢給電商企業帶來了巨大商機。然而線下的消費者購買能力依然強勁有力，是電商企業與傳統企業都在積極爭取的營銷對象。與此同時，網點布局不均衡、競爭手段單一、市場秩序欠規范等，是電商企業與傳統企業共同面臨的困境。

5.融合發展展望(Development)

隨著市場配置資源的作用加強，居民消費結構發生轉變，以及城鎮化的推進、信息化的普及，勢必帶來零售業態結構和經營模式的調整變化。“互聯網+”環境下，實體企業與網絡零售企業會加快融合，業務上相互補充，服務上融合發展，共同加強供應鏈管理，逐步形成你中有我、我中有你的縱深化發展局面。

(三)基于“互聯網+”B2C電商企業與傳統零售企業融合發展戰略

1.國家支持發展戰略

(1)加大政策支持

1997年美國提出了《全球電子商務框架》。1998年8月，新加坡通過《全面電子商務法》，這是一個為電子商務提供全面法律框架的法案。我國在20世紀90年代初期，實施“金關”、“金橋”、“金稅”、“金卡”信息化工程以來，1998年被稱為“電子商務發展年”，電子商務得到較快發展，但目前電子商務在應用中仍存在諸多問題。關于促進電子商務發展的文件主要有：2005年1月《國務院辦公廳關于加快電子商務發展若干意見》、2011年商務部《“十二五”電子商務發展指導意見》等。要全面融合商流、物流、資金流、信息流，整合B2C電子商務企業與傳統零售企業的優勢資源，國家相關部門一方面需積極參與國際組織關于全球電商發展框架和規劃的討論、談判，實現平等共贏；另一方面應切實制定國家層次的電子商務總體規劃和實施步驟，推進國內電子商務產業化的順利實現，基于“互聯網+”在傳統商業基礎上形成新的商業互動模式。

(2)加強軟硬件建設

強化政府的統籌協調和指導，加強各種資源的系統工程建設。第一，構建商業信用體系。營造誠信為本的經濟社會信用環境；推進企業、行業、消費者自律；開發利用信用資源；支持商業信用數據庫在社會其他領域有序交換和共享；引導經營企業誠信合法經營，有效降低市場交易成本。第二，優化互聯網法律法規環境。在現有商業法律法規的基礎上，著力推進涉及電子商務的法規建設，如電子交易、信用管理、安全認證、在線支付等。增強法律在經濟貿易、商業流通領域的適用性和操作性，加快電子商務技術標準、服務規范的制定、推廣和應用。第三，完善電子商務支付系統(EPS)。通過與金融體系的協調與聯合，制定在線支付業務規范和技術標準；引導銀行、第三方支付服務商建設在線支付平臺(如網上銀行)；積極配套相關法規和指導文件；加強業務流程監督與風險防范和控制；保證消費者、商家和金融機構使用電子現金、信用卡等電子支付手段的安全、快捷與方便。第四，建設現代物流體系。加強對現有倉儲、運輸、包裝、商業網點等物流資源的整合；完善物流的基礎設施建設；大力投資現金物流技術與設備；全方位提升信息化水平，支持發展第三方物流；發揮傳統零售商務與電子商務的整合優勢。

(3)大力推行信息化建設*王偉泉:《世界電子商務發展現狀與我國電子商務發展戰略》,《清華大學學報(哲學社會科學版)》1999年第4期。

第一，加強全民的信息意識。人們只有對信息技術、信息資源和信息價值等有了正確認識，才能有效地掌握和運用信息，進而加速實現我國的信息化進程。第二，加強國民經濟和社會服務信息化建設。通過引入競爭機制, 加強網絡基礎研究與開發，實現信息在數據互聯網的自由流動，促進網絡應用的普及。第三，繼續支持企業信息化建設。按照現代企業制度要求，對企業工作流程進行優化，采用現代化信息技術手段和科學管理機制進行生產、運作，提高企業的核心競爭能力。

2.企業融合發展策略

(1)電商企業整合優化4P策略

21世紀經濟貿易活動中，電子商務會繼續發揮重要的作用，不僅將促進產品銷售方式的變革，而且會對企業生產經營方式產生直接的影響。繼續發揮電子商務的高效率、便捷性優勢，B2C電商企業亟需發揮競爭優勢，整合優化4P策略。第一，加強對自有品牌產品的研制與開發，利用云計算、數據庫、物聯網技術，完善網站功能和客戶關系數據庫，加強品牌推廣和優化，共享商業信息，提高顧客的網站粘合度。第二，利用數據平臺，調研、分析并挖掘顧客個性化需求，打好促銷戰。第三，通過互聯網的豐富信息資源，充分發揮信息對稱優勢，更方便、更具人情味地處理退貨和售后服務，繼續采用價低質優的價格策略。第四，通過商品的運輸、保管、分類、包裝、裝卸、配送環節的相對集中化和專業化，形成合理的物流網絡系統。

(2)傳統企業的業務流程再造(見圖8)

傳統企業是電子商務發展的主體，鼓勵支持傳統企業上網，采用網上直銷方式，線下體驗與線上推廣雙線并進，大力推廣新產品、定制產品、特色產品；引導傳統企業與網絡公司合作，采用多形態的中介電子商務模式，通過對市場進行準確定位、細分，進而采取靈活的差異化定價策略；扶持有條件的傳統企業進行業務流程創新，積極探索柔性化、扁平化組織形態，將網上商店和門戶的初級形態，逐步過渡到企業的核心業務流程，將客戶關系管理延伸到互聯網上，形成新的價值鏈，提高企業的競爭力，增強客戶的忠誠度。

圖8 基于ERP(企業資源計劃)的業務流程再造圖

(3)合理規劃、有效實施供應鏈管理

無論是傳統商業還是電子商務的發展，都帶來了信息流、物流、資金流的變化。傳統商業企業功能弱化，新型商業業態產生，供應鏈管理和企業組織結構發生變革，這是不容爭辯的事實。合理規劃、構建物流體系，使其與商務體系相互促進、協同發展，形成真正意義上的國際化、全球化市場。

第一，建立完善的物流基礎環境和支撐體系。通過采用云計算平臺、數據庫開發、ERP、射頻技術(RFID)以及衛星定位系統(GPS)等技術或設施，將多種業務整合在一個電子平臺，減少交易費用和經營成本，提高企業的效率與效益。第二，傳統物流配送中心向新型物流配送中心轉變*任春玉、柏曉輝、王曉博:《電子商務環境下新型物流配送中心研究》,《物流科技》2005年第12期。。傳統企業的配送中心大多在城市邊緣交通干道出口附近，向區域內商店配送所需商品，其配送活動具有固定性、確定性，配送呈大批量、小批次特點；電子商務環境下配送活動面向區域內的零散客戶，因其不確定，配送呈現小批量、大批次特點，客觀要求新型的物流配送中心運作具有高度信息化和機械化，縮短商品流通時間，以降低物流成本，有效地滿足顧客需求。第三，大力發展第三方物流，使其成為物流業的主要組織形式之一。第三方物流是指生產經營企業為集中精力搞好主營業務，將原來自己處理的物流活動以合同方式委托給物流服務企業運作。據中國物流采購聯合會調查數據，中國真正符合現代物流模式的第三方物流占國內物流市場不足2%*大智慧阿思達克通訊社:《第三方物流發展潛力大,商務部官員稱將出臺促進政策》2013年10月29日。http://www.gw.com.cn/news/news/2013/1029/200000276364.shtml。。中國企業90%以上均為中小企業，大多不具備合理的物流配送體系。物流基礎設施(如物流園區、倉儲設施、運輸設施、信息平臺等)仍需要大規模投入，亟需健全舊貨流通網絡，增強由第三方物流帶來的供應鏈增值效應。

(4)線上線下企業主動融合發展

電子商務是信息技術發展的必然產物，電子商務本質是“商務”，其技術基礎是“電子”，故將電子商務與傳統商務割裂開來是一種天真的想法。新形勢下應以電子商務帶動傳統商業模式創新，兩者主動合作、重組，構建新的商業生態系統，進而提高商業企業核心競爭力。

3.消費者適應策略

(1)更新觀念，正確面對

當商家和消費者參與電子市場并取得豐碩成果，Internet在使社會民主化和用信息賦予公民權利的同時，新的商業互動模式正在形成。人們的電子商務意識進一步加強，電子化社會環境下要求消費者跟隨網絡信息形勢，嘗試實體店體驗、互聯網消費，對豐富的商品、快捷的支付方式等權衡利弊。同時，適應并使用企業信息化工具，提高個人信息素質也同樣重要。

(2)了解企業模式，理智消費

約瑟夫·熊彼特指出，市場與企業都需要以新的商業模式來更新和取代舊的商業模式。電子商務企業借助在線交易平臺，給消費者帶來更多、更便宜的商品，使得商務流程數字化、電子化。而傳統零售企業仍然具有較大競爭力，其開展網上銷售不僅具有品牌優勢和物流倉儲配送優勢，而且商品渠道和供應鏈集成優勢同樣不容小覷。消費者在對新舊商業模式充分認識的基礎上，面對網購狂歡節，如雙十一、雙十二，能夠客觀看待，理智消費。

(3)有效行使權利，合理維權

當前，傳統零售企業自動“觸網”，與電商B2C企業融合發展乃大勢所趨。因電子商務在我國起步較晚，現仍存在虛擬網絡空間的信息不對稱、產品或服務的質量瑕疵、用戶權益保護不力、信用體系不健全等問題。消費者面臨物流配送的暴力分揀、產品以次充好、信息不完全和道德風險等問題時，要留好證據，按照法律規定依法投訴、明確責任、維護合法權益，才能更好地適應數字經濟時代。

(責任編輯：曹守新)

2015-05-20

李曉磊(1979—),女,山東管理學院工商學院講師,管理學博士,主要研究方向:企業發展與戰略管理,組織競爭與創新,企業信息化管理。

F276.44

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1003-4145[2015]09-0130-07