試論企業市場情報的價值分析

林 霞

（福建師范大學圖書館，福建 福州 350007）

試論企業市場情報的價值分析

林 霞

（福建師范大學圖書館，福建 福州 350007）

文章作為企業市場情報分析工作的理論指導，把價值工程的思想運用到企業市場情報的價值分析，論述了企業市場情報價值分析的具體過程，即情報調查、研究分析、預測和可行性評價。強調了企業市場情報價值分析對企業決策的作用。

企業；市場情報；情報分析；價值工程；科學決策

由于互聯網的普及和信息技術的進步，當今社會已進入一個“大數據”的時代，現代企業發展的特征是速度加快，企業成長的速度和衰敗的速度都在加快。企業只有抓住“大數據”的契機，廣泛地吸取及時的、可靠的、有價值的市場情報，讓市場情報成為企業無形資產管理的重要組成部分，才不至于導致企業決策產生重大的失誤和偏差。所以，市場情報是企業決策的基礎，如何提供給企業決策部門有價值的情報資料就顯得尤為重要，而要得到有價值的市場情報資料，就必須加強對所收集的市場情報進行價值分析，即從紛繁的市場情報中分析出與企業經營有關的、特別是有助于決策的情報資料。

1 價值工程與市場情報價值分析

企業市場情報價值分析，在這一抽象概念引進之前，有必要提一下“價值工程”這一概念。所謂價值工程，就是尋求最低的總成本實現一定的產品和作業的必要功能，而致力于功能分析的有組織的活動。它的關鍵點在于：⑴以最低的總成本，實現一定的產品和作業的必要功能，這是價值工程的目的。⑵價值工程的核心是功能分析，其中功能是指產品的某種屬性，是產品對于人的某種需求的滿足程度。⑶價值工程是有組織的活動，價值工程又稱價值分析，它是一種軟科學，它對各門科學，特別是經濟學科，具有普遍的方法論的指導意義，同樣，它對企業市場情報的價值分析亦具有指導的作用。所以，我們只有在價值工程這一方法論的指導下，一切從經濟效益出發，才能使我們的市場情報價值分析工作卓有成效。為此，我們可以把市場情報價值分析的概念定義為：以最低的代價（人力、物力、財力）尋求、分析出最精簡的濃度，最高的能滿足決策機構最大需求的情報的工作過程。當然，它實際上又是一種具體的活動。

價值工程的原理應用于具體的市場情報分析的實踐，這不是一種人為的牽強，這是由市場情報分析的具體的特點所決定的。綜觀價值工程，無過于（1）經濟性；（2）功能分析性；（3）組織性。而作為企業市場情報分析，同樣由這樣3個環節所構成。它的三性表現為：（1）以最經濟的方法獲取最有價值的情報；（2）一切分析活動以“產品”的供求而展開；（3）組織一個專門的情報分析小組是其工作的前提。由此，價值工程理論具有其現實意義。

價值工程的方法是：分析、綜合和評價。所以，結合企業市場情報分析的特點，它應由3個部分所組成，即情報調查、研究分析、預測和可行性評價。這三者僅表面上看，似乎只有研究分析同情報價值分析發生聯系，而情報調查、預測和可行性評價同價值分析沒有明顯的內在聯系。其實不然，正如花蕾和花朵產生于同一種因果一樣，情報的調查、研究分析過程是價值分析過程的花蕾，而預測和可行性評價是其花朵。調查蘊含著調查人員的情報價值分析，同時，我們在進行預測和可行性評價的過程中，不是單純地依靠調研、分析的結果，而是付之以更高層次的情報價值分析。然而，這又不同于情報的物化。因為，情報的物化過程一般不帶有人為的情報價值分析。就調查與研究、分析與預測以及可行性評價，它們具有緊密的內在聯系，但亦有層次上的不同。所以文章從這3個部分來論述，并逐一從它們在情報價值分析中的地位，體現經濟性所采用的方法來具體分析。

2 企業市場情報價值分析的具體過程

企業市場情報價值分析的具體過程，即情報調查、分析研究、預測和可行性評價。

2.1 企業市場情報調查

2.1.1 企業市場情報調查

就是從企業經營的目的和本身的地位及其現狀出發，及時而全面地收集與企業產品營銷有關的市場情報，并加以整理使所收集的情報產生一種內在的關聯，并使之系統化。它的主要作用就在于把許多處于游離狀態下的，沒有直接聯系的企業市場情報加以選擇，使其有序化，以備以后的研究分析之用。它是整個情報分析過程的初級階段。

企業市場情報調查的內容即企業市場情報的組成一般可以分為以下6個方面：

（1）重要經濟指標：包括人口、國民收入、家庭平均收入、價格水平、能源，以及政府的各種限制等。

（2）產品資料：包括產品的型式、銷售量、銷售值、價格變動、市場潛量和銷售潛量、購買頻率、季節性因素等。

（3）競爭狀況：包括生產和輸入同類產品的競爭者數目、規模與所經營該類產品的種類；各重要廠牌的市場占有率及未來變動趨向；各廠所推出的型式與售價幅度；消費者偏愛的廠牌、型式與價格水平；競爭者產品的品質、性能與設計；各主要競爭者對于所提供的售后維新服務方式，顧客及中間商對此類服務的滿意程度；制造商同中間商的關系；各主要競爭者所使用銷售服務的規模和力量；以及各主要競爭者對于所采用的宣傳方式等。

（4）分配渠道：主要競爭者對于采取何種經銷渠道、推銷的方式；在各主要市場地區的批發商與零售量的數量；各種銷售推廣；售后服務及存貯的功能以及運輸工具和當地有關貨械與設施。

（5）顧客消費需求：顧客購買的原因和動機以及意向和計劃；產品被使用的次數；消費者對產品的評價；潛在的消費需求；對某產品、廠牌的興趣及其原因。

（6）企業條件：企業供、產、銷、人、財、物的情況。

市場調查就是針對這些內容，采用必要的方法和選擇必要的途徑，有步驟、有計劃、有組織地進行市場情報的收集、整理活動。

2.1.2 市場情報調查采用的途徑

（1）從國家統計部門和商業主管部門了解各種統計資料數據，從經委部門了解全國和本地區經濟發展的規模和速度。

（2）從市場情報信息中心獲取各種商品行情和供產銷變化情況的資料。

（3）從銀行、財政部門了解各種資金使用及存款情況。

（4）從進貨生產部門了解產品生產、品種、規格、質量及原材料供應情況。

（5）從網絡、電視、報紙廣播、刊物等大眾傳播媒體中獲取各種新產品的信息情報。

（6）從圖書、雜志中獲悉商業企業經營管理的科技知識。

（7）從各企業公司月報、年報、同行業各種會議和聯辦市場商情刊物中，獲取各企業全國各地主管商品產供銷動向及其產銷情況。

（8）從各地訂貨展銷會、物資交流會、貿易中心、經營活動中獲取市場商情變化情況。

（9）從物價部門了解各類商品、各地區物價水平及其有關數據。

（10）通過對各用戶的抽樣調查等，來了解用戶的需求心理及其需求數量和潛在需求量。

2.1.3 市場情報調查的方法

（1）觀察法：包括直接觀察法、親身經歷法、痕跡現象法和行為記錄法。

（2）調查法：包括個別面談法、集體面談法、電話調查法、郵件和混合調查法。

（3）實驗法：包括實驗室實驗調查法、銷售區域試驗調查法、模擬實驗以及消費購買動機的實驗。

（4）抽樣調查法：包括單純隨機抽樣法、分層隨機抽樣法、分辨隨機抽樣法、系統抽樣法、任意抽樣法、以及判斷抽樣法和配額抽樣法等。

通過第一環節市場調查的情報分析之后，為研究分析工作提供了依據。在第一環節的初步分析的基礎上作進一步的價值分析。

2.2 企業市場情報的研究分析

企業市場情報的研究分析：就是針對決策的直接需求，在調查的基礎上，采用更為經濟、科學的方法，對有序的情報進行濃縮，提煉出新的結果的過程。它是對情報功能的分析工程，它不同于第一環節的是：方法上的科學化，情報內容的提煉精簡，服務的靈活性和針對性，它直接幫助決策。因為，在當今情報信息日新月異的情況下，決策人員的知識結構將隨時需要更新和改變，而經過分析研究提煉的情報在改變決策人員的知識結構上占據了絕對的比重。所以，企業決策的結果將取決于情報價值分析的結果。

2.2.1 市場情報研究的方法

一般為4種，（1）典型事例研究法。（2）統計研究法：應用數理統計的理論和方法對數據性資料加以處理，以發現市場中的某種規律。（3）因果研究法。（4）探測性研究法：對關系復雜，未知因素較多的調查結果在不便于其他方法處理時，即可采用探測性研究法，這種方法的實質是對現象可能存在的原因加以連續的假設，然后采取邏輯推理的方法，判斷出其最近實際的某種可能。

2.2.2 企業市場情報的分析

就其類型來說，按性質可分為定量和定性分析；按時間可分為事先、事后和先事后分析。其方法有：

（1）多維分析法：就是把一種產品或一種市場現象放在一個兩維或兩維以上的坐標空間來進行分析。

（2）因素分析法：就是分析顧客對這種產品中的哪些因素最感興趣。

（3）群體法和因差法：群體分析就是把調查的對象按不同的因素（特性）分成各個群類；因差法則是把不同特性的人放在一起辨別。

此外還有：單元回歸和多元回歸分析法、相關分析法、辨別分析法和“X平方2”檢驗法。

經過研究分析提煉的企業市場情報又為第三環節的預測和可行性評價提供了可能，作為第三環節工作的前提。

2.3 預測和可行性評價

由于兩者在方法上都帶有預測性，所以在此將放在一個環節中加以論述。很顯然，它們的結果是在第一、第二環節的基礎上進一步深化。前二者是對企業市場情報的量的分析和質的分析，第三環節才是真正實現企業市場情報價值分析的目的。因為它是企業市場情報價值分析取得結果的先決，是情報的質的轉化。這一過程進行的好壞，將直接影響企業經營的成敗。當然，決策人員在其中充當重要角色。所以，這個環節的作用可想而知。下面對市場預測和可行性評價進行分別論述。

2.3.1 市場預測

通過對現有各種市場情報資料的分析研究，并利用適當的數學模型，來預測未來一定時期內市場對某種產品的需求量及其變化趨勢，從而成為企業制定計劃目標和作為各種經營決策提供資料和依據。

預測的方法是：

（1）定性預測方法：A. 企業負責人的評判意見法。B.銷售人員估計法。C. 特爾菲法（專家調查法）。D. 測算法。E. 主觀概率法。F. 相互影響分析法。G. 類比法。

（2） 定量預測方法：A. 趨勢外推法（線性趨勢，二次線性趨勢，指數趨勢，平均增長率，自動回歸趨勢）。B. 消費水平法：這種方法采取標準系數定額來計算消耗。某些產品的消費水平，主要受消費價格和消費者收入的影響，甚至受代用品和廣告的影響等。經濟預測稱這些為彈性。其中有：①需求量的收入彈性E1=（10gQ2-10gQ1）/(10gIP2-10gIP1)式中，E1：收入彈性系數，國民收入每增長百分之一的產品的需求量的增長率；Q1、Q2：基礎年和以后年份的產品量；IP1、IP2：基礎年和以后年份的各個國民收入。②需求量的價格彈性。③需求量的近似值法。此外還有移動平均法和最小二乘法、投入產出法等。

通過以上這類的預測方法，可以獲得定性判斷和定量判斷，供決策者作直接參考。這里要說明的是：由于預測方法的不夠精確和科學，其所得的結果往往帶有極大的隨機性和不確定性；由于預測多為固定量的計算，所得的數據可能帶有較大的偏差。這是這一環節本身的不足，由此而設計的企業的計劃、方案將帶有某種敏感性，通俗地說：就是風險性。而設計的方案作為市場情報分析的結果屬于整個價值分析的范疇，所以，還必須對市場情報價值分析的結果進行事先的評價，即進行可行性評價。

2.3.2 可行性評價

可行性評價就是用分析步驟中的衡量標準來評價綜合步驟中制定的各種設計方案的可行度以決定取舍。一般它所采用的方法是可行性研究，或者說風險分析。在此研究中將綜合利用企業市場情報價值分析的前幾個過程所得的結果。它就是用一種概率研究定性的方法，常用的是蒙特卡洛模擬法：就是通過研究幾個影響因素，按一定概率分布同時變動，從而找出經濟評價指標連續概率分布情況，以判斷某一計劃方案的得失或風險，以指導選擇。可行性評價的結果將作為企業的營銷的執行方案，所以，此過程的作用不言而喻。

3 企業市場情報價值分析和企業科學決策

情報價值分析的作用一般分為4種：為決策服務；為計劃規劃服務；為科技經濟、社會協調服務；為提高經濟效益服務。

其實，一言蔽之，從廣義上來說，情報價值分析是對各種將要采取的行動負責人的決策服務。決策人員的使命決定了他們在決策前必須全面掌握與決策有關的大量情報，然而在情報爆炸、泛濫，學科綜合分化，社會日益復雜的當今“大數據”時代，他們不可能對所有有關的單純情報都加注意，就要求情報人員為他們提供情報價值分析。

從決策角度來看，以往的經驗決策，主觀拍板已不能適應發展要求，科學決策勢在必行。所謂科學決策，是指人們為了實現特定的目標，運用科學的理論與方法，系統地分析主客觀條件，在掌握大量有關信息的基礎上，提出若干預選方案，并從中選擇出作為人們行動綱領的最佳方案。決策體制的科學化具體反映在決策程序的科學化，根據我國國情，決策程序可大致分為6個階段：目標階段、信息階段、設計階段、評估階段、選擇階段和反饋階段。作為情報價值分析的情報人員的服務貫穿于整個過程。

在目標階段，情報人員必須有敏銳的目光，注意到社會上現行的或潛在的重大問題，向決策者“通風報信”，更主要的任務是在決策者關注到某一問題時，幫助決策者明確目標，分析目標的價值大小。

信息階段、設計階段、評估階段是情報價值分析的主要涉及領域，情報人員根據預測目標，收集信息，調查研究，用現代的預測方法，對信息進行綜合研究，并在此基礎上制定出各種提交決策系統選擇的方案，并進行評估，對此，權衡預選方案的效能價值，利弊得失，并按優先順序，提出取舍意見，送交最高決策機構。

選擇階段是決策程序中最為關鍵的環節，由決策系統完成。

當某一方案輔助實施后，信息系統作為反饋行為的主要執行機構，必須隨時把決策本身與客觀環境之間的矛盾的信息，輸送給決策系統，從而使決策系統能及時根據客觀情況的變化，對決策方案進行相應的調整與修正，情報人員的任務是隨時提供信息，并提出修正意見。

可見企業市場情報價值分析在企業發展中的作用是不可估量的。無論是宏觀上的具有戰略意義的決策，或是微觀上，某企業、某項技術的開發都離不開這種經過“凈化”、“提煉”、“濃縮”了的反映未來發展的動態的具有指導意義的企業市場情報價值分析。

因此，我們一定要注意企業市場情報價值分析的質量，那就要注意企業市場情報價值分析各環節的統一目的及其組織性問題。其實：統一目的就是各環節都以提高經濟效益為宗旨，以企業產品及其功能分析為核心，只是服務目的范圍大小不同罷了。至于組織性問題，它根本點在于人員的素質和組織本身的機制問題。我們應該看到，企業盈利的結果，決不是企業市場情報本身所能帶來的，如果沒有調研分析人員的努力，它只是一堆死的東西。所以組織性問題是個不容忽視的重要問題。首先，在人員的素質上，這要求情報價值分析人員具有合理的知識結構，在知識結構上掌握一定的科學方法，具有實際的經驗，較強的業務、科研和應變能力，同時，善于及時掌握最新的技術手段和科學方法。其次，組織的機制，它必須是有條理的精簡的，而不是臃腫的紊亂的組織體系，它必須促使人員安排的合理性，只有這樣，才能調動工作人員的積極性，使整個分析過程順利進行。

4 結束語

企業市場情報價值分析的3個環節猶如鎖鏈，環環相扣，各個環節都是整個系統中的有機部分，通過這樣一個流水過程，完成了企業市場由搜集到利用的全過程，同時也促使了企業的再生產的進行。在當今情報劇增而不斷變化的情況下，對于以市場為產品營銷場所的企業來說，沒有一番市場情報價值分析的過程和一整套工作的機制，要想實現企業的騰飛恐怕會是句空話。作為企業，任何時候都不能低估情報分析的作用。

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10.3969/j.issn.1007-550X.2015.11.003

G250.2

A

1007-550X（2015）11-0046-06

2015-10-12

林霞（1965-），女，福建福州人，副研究館員，主要從事圖書情報資料工作。