企業文化營銷評價指標體系研究

柳興國

(濟南大學 管理學院，山東濟南250022)

庫納爾·巴蘇教授在“2007年國際營銷學術交流峰會”上發言:“市場營銷是一門關于‘人’的學科。21世紀的市場營銷學要增強與心理學、社會學、甚至歷史學等學科的合作與融合?！卑殡S物質極大豐富，消費心理日趨成熟，消費者逐步擺脫了以生存、生理等低級需求為目的的購買行為，個性化及精神消費逐步顯現，對產品的質量、外觀、檔次、品牌、內涵的要求隨之提高，文化營銷應時而生。

文化營銷是指企業以文化為切入點，基于文化與營銷的契合點，有意識地通過發現、甄別、培養或者創造某種核心價值觀來達成企業經營目標的一種營銷方式。［1］實質上，文化營銷是企業充分運用文化力量實現企業戰略目標的市場營銷活動，即在市場調研、環境預測、選擇目標市場、市場定位、產品開發、定價、渠道選擇、促銷、提供服務等營銷活動流程中均主動進行文化滲透，提高文化含量以文化作媒介與顧客及社會公眾構建全新的利益共同體關系。［2］

伴隨著文化營銷熱的到來，國內外學者以全新的眼光審視文化營銷，并由此展開了對文化營銷的深入探討。從文化營銷內涵的討論、文化營銷功能分析到文化營銷層次分析，最后到文化營銷對策建議研究，研究角度不斷轉變并逐步深入。但這也成了文化營銷研究難以走出的怪圈，“量化管理思想”似乎在文化營銷領域缺位。所謂量化管理即指用數學的方法來考察和研究事物的運動狀態和性能，對關鍵的決策點及操作流程，以求對事物存在和發展的規模、程度做出精確的數字描述和科學控制，實行標準化操作的管理模式。……