企業文化營銷評價指標體系研究

柳興國

(濟南大學 管理學院，山東濟南250022)

庫納爾·巴蘇教授在“2007年國際營銷學術交流峰會”上發言:“市場營銷是一門關于‘人’的學科。21世紀的市場營銷學要增強與心理學、社會學、甚至歷史學等學科的合作與融合。”伴隨物質極大豐富，消費心理日趨成熟，消費者逐步擺脫了以生存、生理等低級需求為目的的購買行為，個性化及精神消費逐步顯現，對產品的質量、外觀、檔次、品牌、內涵的要求隨之提高，文化營銷應時而生。

文化營銷是指企業以文化為切入點，基于文化與營銷的契合點，有意識地通過發現、甄別、培養或者創造某種核心價值觀來達成企業經營目標的一種營銷方式。［1］實質上，文化營銷是企業充分運用文化力量實現企業戰略目標的市場營銷活動，即在市場調研、環境預測、選擇目標市場、市場定位、產品開發、定價、渠道選擇、促銷、提供服務等營銷活動流程中均主動進行文化滲透，提高文化含量以文化作媒介與顧客及社會公眾構建全新的利益共同體關系。［2］

伴隨著文化營銷熱的到來，國內外學者以全新的眼光審視文化營銷，并由此展開了對文化營銷的深入探討。從文化營銷內涵的討論、文化營銷功能分析到文化營銷層次分析，最后到文化營銷對策建議研究，研究角度不斷轉變并逐步深入。但這也成了文化營銷研究難以走出的怪圈，“量化管理思想”似乎在文化營銷領域缺位。所謂量化管理即指用數學的方法來考察和研究事物的運動狀態和性能，對關鍵的決策點及操作流程，以求對事物存在和發展的規模、程度做出精確的數字描述和科學控制，實行標準化操作的管理模式。因此，建立一套文化營銷評價指標體系，量化企業文化營銷將成為文化營銷領域另一研究重點。

一、企業文化營銷指標體系研究現狀

1955年品牌形象(Symbolism and life)這一概念率先由美國學者利維(Sidney)提出［3］，這一概念標志著文化營銷發展的開始，從此以后，文化營銷理論逐漸博得了人們的重視。在這一觀點中，文化理念被第一次當做是產品的附加價值，并提出了增加產品的附加值有利于品牌塑造這一前瞻性的觀點。此后，文化因素日益成為品牌形象理論的重要內容。溫德爾·史密斯(Wendell R Smith)的市場細分理論是文化營銷研究領域的又一重要代表，它將文化因素作為市場細分的標準之一，在市場需求的分析過程中，明確了文化環境對市場營銷的重要影響，表示企業營銷戰略的制定一定要注重市場文化因素。此后文化營銷熱在國外迅速蔓延開來。國外文獻在市場需求的論述中，十分明確地提出了文化環境對市場營銷的重要性，表明在營銷戰略的制定過程中一定要考慮文化因素。國外關于文化營銷最主要的研究是跨文化營銷，美國保羅赫比格的《跨文化市場營銷》是其代表，該研究著重探索了跨文化營銷過程中的市場調研及具體的產品、價格、渠道和促銷文化策略，給后人以啟示。紐約佩斯大學營銷學教授湯姆格雷芬的《國際營銷溝通》強調了在促銷、公共關系和包裝中的跨文化問題。

我國文化營銷研究起步于1998年，《文化營銷》是其代表作。該書認為文化和營銷是不可分割的整體，提議在文化營銷的實施過程中要特別重視文化的作用，主張企業融合營銷理念和文化內涵，以能夠實現企業市場營銷的差別化優勢。自2000年以來，我國的文化營理論進一步發展。張正林(2005)認為文化營銷功能的實現對企業有著極大的好處，其成功實施更是與企業的審慎思考、認真執行分不開，他認為文化營銷策略應該滲透到營銷的全過程，而這個全過程包括了市場調研、產品、定價、促銷、渠道、服務等方面。［4］劉春霞(2007)認為文化營銷構建要素包括文化營銷環境分析、企業文化建立、堅持先進文化方向，并從產品文化營銷、品牌文化營銷、企業文化營銷三個層次論述了文化營銷核心競爭力的培育。［5］鐘誠(2007)著重從產品、品牌、價格、促銷四個維度研究了企業如何開展文化營銷。作者將產品維度細分為產品定位、產品開發和產品包裝等方面;將品牌維度細分為品牌認知、品牌情感、品牌個性三個方面;主要從文化價值方面討論了文化營銷產品的定價行為;從廣告、人員推銷、公共關系三個方面細化了企業的促銷策略。［6］王建民(2008)指出要將文化的力量滲透進營銷全過程:從產品定位、市場細分、產品包裝與外觀設計、展示與展覽、促銷策劃、服務、CI、VI戰略，到 CS戰略、品牌戰略、公共關系等方面都要注入文化因素，發揮文化影響力，并著重從產品策略、品牌策略、定價策略和促銷策略四個方面展開論述。其中，他還細化產品策略為產品定位、產品開發和產品包裝，細化品牌為文化理念與名牌策略和文化理念與品牌策略，并論述了在文化要素的參與下如何擇取定價方法以及如何定價，最后從文化營銷與企業形象和產品認知度方面論述了產品的促銷策略。［1］陳友蓮(2009)從三個遞進的層次論述文化營銷。認為產品文化營銷包括產品的文化設計、生產、包裝等各方面;品牌文化營銷包括文化品牌的塑造、保護和使用等;企業文化營銷即指通過塑造企業價值信條，促進顧客對企業及產品的認同。［8］孫鑫(2012)認為應該將文化因素注入產品的各個過程，如市場分析、產品定位、產品形態設計、品牌、定價、人員推銷、廣告、公共關系、營業推廣等各個方面。［8］

綜上，學者們對文化營銷的研究已經細致入微，包括了從調研到產品的開發設計、價格制定、促銷、渠道，最后升級到企業文化、營銷理念等各個方面，但遺憾的是至今沒有一位學者將文化營銷的各個方面加以整合，形成一整套的文化營銷評價指標體系，因此本文將對此加以嘗試。

二、文化營銷評價指標體系的設計

(一)指標體系的設計原則

科學的文化營銷指標是評價企業文化營銷效果的基礎，因此在指標的建立過程中，我們應遵循文化營銷指標建立的原則，并認真按照原則要求著手建立指標，具體原則如下:

(1)科學性原則。對企業文化營銷的評價，首先應該堅持科學的態度，保證被評價對象與各指標之間存在必然的聯系，指標體系的科學與否直接關系到評價的科學性。所建指標應該能夠客觀地反映待評價對象的實際情況，最好能夠找到各細化指標的科學理論依據，以利于通過指標評價體系的核算及綜合評價，找出文化營銷弱點，以實現針對性的修正和完善。

(2)系統性原則。一兩個指標很難說明企業文化營銷水平，文化營銷是一個系統的概念，涵蓋了營銷的方方面面，甚至是企業的方方面面。因此文化營銷指標的構建應該系統的、全面的考慮企業文化營銷所有影響因素，從內部到外部，從戰略到戰術，系統包涵各細化評價指標，使得所建立的評價指標體系能夠完整、多角度、多層次的反映企業文化營銷的各個方面。

(3)動態性原則。一方面，企業文化營銷環境和營銷活動甚至于營銷戰略都是階段性變化的，因此，所建立的文化營銷評價指標體系也應具有動態性，既包括能夠反應企業當下的文化營銷水平的指標，也要包涵預測企業未來營銷水平的指標。另一方面，動態性體現在指標的修正上，指標不是一成不變的，具有可修正性，在指標的運用上，應結合具體案例具體分析。

(4)獨立性原則。在指標的設計上應保持各指標的獨立性，減少指標間的內涵重疊，保證指標的可用性，使得評價指標體系更加可信、高效。為了保證文化營銷評價指標的全面性和獨立性，指標體系應該有層次的建立文化營銷指標，并通過一定的方法具體反映各指標之間的聯系，在保證文化營銷指標體系覆蓋范圍的基礎上極大的避免指標之間內涵重疊。

(二)指標體系的設計思想

文化營銷是一個以營銷部門為主，其他各部門為輔的全局性營銷活動，因此對于文化營銷的評價是一個復雜的系統工程，為了合理地評價企業的文化營銷效果，實現指標體系建立的最優化，建立的指標需要考慮到企業的文化營銷戰略、文化定位以及具體的文化產品策略、文化銷售策略、文化定價策略、文化渠道策略等。

在指標的設計上，本文將企業和產品兩大文化營銷實施對象列為分類標準，從而將文化營銷分為兩大主要維度即企業維度和產品維度。兩大維度的選取主要是考慮了企業文化營銷過程中可以控制和優化的主客體因素。企業的文化營銷主要是一個內部實施過程，其中包括了從文化營銷理念的構建到文化營銷的具體執行的各個方面。本文對文化營銷評價指標體系的設計以此為出發點，盡量涵蓋企業文化營銷實施過程中的各個主要部分。

(三)指標體系的構建

學術界至今還沒有關于文化營銷評價指標體系的研究，對于文化營銷的研究多集中與其內涵、功能、層次、策略等方面。因此在指標體系構建的過程中有針對性的抽取企業層面和產品層面的具體指標，并通過企業訪談和專家意見對指標進行篩選，最終得出文化營銷指標體系見表1。

表1 企業文化營銷指標體系

(四)指標體系分析

1．企業維度

企業是開展文化營銷的主體，也是企業文化營銷的客體。作為主體它控制著一系列營銷行為，是營銷執行的施力者;作為客體它也要從細節上配合營銷執行，是營銷執行的對象。企業維度分為企業戰略、企業文化行為兩個子指標。

第一，營銷理念。主要包括企業的文化營銷意識。營銷理念是營銷的最高思想，理念將企業文化營銷提高到新的高度，從思想意識方面直接影響文化營銷。文化營銷意識指企業是否將文化營銷視為營銷指導思想，企業只有真正做到從思想上重視文化營銷，才能夠擁有文化營銷的動力。

第二，企業文化行為。包括企業文化、企業的文化包裝、企業的文化形象三個指標。企業文化行為是指企業自身行為與企業文化符合與否。三個具體指標中企業文化是其核心，也是文化營銷的最高層次，如何構建與消費者消費文化一致的企業文化，如何使企業的核心價值觀變為消費者的核心觀念是其重點;企業文化包裝指的是企業的標志、企業造型甚至于辦公用品的設計等是否和企業文化相符;企業文化形象是指企業以怎樣的形象面向公眾，包括企業廣告宣傳、企業公益活動等，其關鍵點是如何使企業展示文化形象。

2．產品維度

產品是企業開展文化營銷的客體，是文化營銷執行的落腳點，在這一環節企業將理念性的東西轉化為實體的可以看得到的產品，是文化要素與產品的結合。其中，文化要素與產品的符合度及結合的緊密度決定著企業文化營銷是否能夠順利進行甚至決定著能否成功。對產品所采取的各種文化營銷措施決定著企業的文化營銷發展戰略是否能夠成功。該維度包含了文化產品策略、文化價格策略、文化促銷策略、文化渠道策略。

文化產品策略是指企業通過文化內涵與產品的有機融合，使產品擁有文化內涵。其中包含產品文化定位、產品文化開發、產品文化包裝、文化品牌策略等具體指標。產品文化定位關系著企業的市場眼光，是企業前期一系列調研工作到位與否的檢驗，也是之后企業一系列工作的導航，其要點在于明確消費者文化需求并以此增加與競爭產品的差異，產品定位準確與否直接關系到企業的生死存亡。產品文化開發是“產品—文化”溝通的主要環節，在這一過程中設計師們可以發揮想象力賦予產品以別具一格的文化內涵或感情色彩，從而吻合消費者心理。產品文化包裝是產品“無聲的推銷員”，企業如何提高產品形式層中包裝的文化內涵，巧妙地利用文化差異增添產品魅力是文化營銷中產品包裝主要考慮的問題。文化品牌是企業文化營銷層次的深化，文化營銷品牌策略是把產品所擁有的文化內涵融入到品牌中去，使文化成為品牌的靈魂。［6］

文化價格策略是指在價格制定過程中文化內涵的參與度。文化價格策略要求在價格的制定過程中要考慮產品的文化附加值，例如哈根達斯的“愛她就請她吃哈根達斯”，在定價中充分利用了“愛”的文化。具體指標包括文化價格定制理念和價格文化匹配度。文化價格定制理念是價格制定的先導，是指文化定價是否成為定價的主要思想。文化營銷中產品的價格定制理念與其他普通產品有所不同，文化價值的大小成為該理念的主成分，并要求依次設計一套與此價值相匹配的價格。文化價格匹配度反映的是對文化附加值拿捏的準確與否，并不是擁有了文化內涵就能夠定一個相對較高的價格，具體價格還應與文化內涵相符。

文化促銷策略是指文化在產品促銷過程中的貢獻。促銷能夠在短時間內增企業的銷售量，是產品推廣的強有力措施。文化促銷將文化內涵與產品的整個促銷活動結合在一起，在促銷過程中充分利用文化力量，達到銷售目的，包括文化廣告策略、人員文化推銷、銷售促進和公共關系。每一個具體的指標的重點都是文化要素的融合。文化廣告策略是指如何在廣告中彰顯文化魅力，通過廣告將產品和文化需求緊密聯系，并將這種聯系有效的傳遞給消費者，引發消費者對產品的需求［9］，并通過文化內涵從精神上綁架消費者。人員文化推銷即指人員推銷過程與文化內涵的融合，如推銷人員的語言、服飾等等;銷售促進就是指要各種促銷工具與產品文化的結合;公共關系是指企業通過有效的文化傳播、溝通，在公眾中樹立形象和聲譽，進而贏得他們的信任和支持。［10］

文化渠道策略主要指在文化營銷中，為了保證文化營銷的整體性和系統性，在渠道的選擇過程中同已定位的文化內涵相協調。主要包括渠道文化選擇和渠道密度兩個具體的指標。其中渠道文化選擇是指渠道文化與產品文化的一致協調性;渠道密度從細節展示文化要素，例如一個宣揚奢侈文化的產品，如果隨處可見，在哪里都能夠買得到，那么奢侈的韻味就顯得淡了。

在文化營銷中，營銷的整體過程不僅僅表現為企業各部門的協調合作，更體現在文化要素的始末貫穿。文化營銷的主要思想就是在文化內核約束下各部門精誠合作的營銷活動。

四、評價方法的選擇及其步驟

(一)評價方法的選擇

企業文化營銷評價是一個多指標綜合評價的問題，且評價指標全部為定性指標，本身帶有模糊性，很難確切的說明一個企業實施的文化營銷是強還是弱。因此，本文選擇AHP－模糊綜合評價法作為衡量企業文化營銷效果的方法。模糊綜合評價法是一種基于模糊數學的綜合評價方法。該評價方法根據模糊數學的隸屬度理論把定性評價轉化為定量評價，即用模糊數學對受到多種因素制約的事物或對象做出一個總體的評價。它具有結果清晰，系統性強的特點，能較好地解決模糊的、難以量化的問題，適合各種非確定性問題的解決。［11］在模糊評價方法的應用過程中，權重的設計非常重要，一般都是根據專家的主觀經驗獲得，主觀性太強，因此本文將定性與定量結合的層次分析法作為賦權方法。

(二)步驟說明

模糊綜合評價法主要包含兩大步驟:AHP指標賦權和綜合評價。具體步驟如下:

1．AHP 指標賦權

層次分析法(AHP)是20世紀70年代由美國運籌學教授薩蒂提出，是一種定量與定性分析相結合的系統分析方法。

基本原理是將待評價問題分為若干層次，由專家或決策者對所列指標通過重要程度的兩兩比較逐層進行判斷評分，利用計算判斷矩陣的特征向量確定下層指標對上層指標的貢獻程度或權重，從而得到最基層指標對于總體目標重要性權重排序。［12］

(1)構造指標層次結構模型。層次結構模型是層次分析法的基礎，所謂層次結構模型也就是一個多因素分解的、可以層層分解的模型，進行定性和定量分析，一般可以分為目標層、標準層和指標層三個層次。其中目標層是一個單元素，是指標設計的目的;標準層是指標分類的依據標準，一般由幾個有規律可循的指標組成;指標層是指標體系的具體化指標。

(2)構造判斷矩陣。通過專家咨詢或者是多方討論的方法，將文化營銷評價指標體系中的各指標兩兩比較，構造判斷矩陣，而矩陣的構造過程主要參考T．L．Saaty的1～9標度法見表2。

表2 1～9標度法

最終形成的判斷矩陣形式:

3)確定指標權重［13］

①判斷矩陣每一列的歸一化處理得一般項:

當CR＜0．1時，說明判斷矩陣沒有問題，能夠通過一致性檢驗，否則，應重新調整判斷矩陣。

表3 平均隨機一致性指標

2．用模糊綜合評價法進行評價［14］

模糊綜合評價方法的基本思想是:在確定評價因素、因子的權重和評價標準的基礎上，運用模糊集合變換原理，以隸屬度描述各因素及因子的模糊界限，構造模糊評判矩陣，通過多層的復合運算，最終確定評價對象所屬等級。［15］

①建立評價子目標集:

②根據權重結果建立目標權重分配集:

③各子目標Ui受各指標u1i，ui2，…，uin的影響，故指標集ui:

五、企業文化營銷評價實證分析

(一)案例選擇

在文化營銷的案例中最值得一提的就是王老吉，在飲品市場，王老吉從一個名不見經傳的地方品牌一躍發展為全球性的知名品牌，這與企業的營銷行為是密不可分的。

2002年正是消費升級換代的轉折時期，是文化需求不斷擴大的重要時間點。各種文化內容如傳統文化、飲食文化、健康文化、時尚文化等都不斷吸引著消費者的眼球，新一輪的競爭逐步從物質層面轉向文化層面。王老吉適時抓住了新的營銷機會，經過重復研究最終將王老吉定位于“防上火”的飲料，各種營銷行為都針對“防上火”展開，從涵蓋“本草文化”的涼茶配方到“怕上火就喝王老吉”的健康生活理念無不顯示著這個企業的文化營銷。因此本文選擇該該產品的文化營銷作為案例進行具體分析。

(二)案例的AHP賦權

1．構造指標層次結構模型

通過前文指標體系的建立，文章構造的指標層次結構模型如表4。

表4 文化營銷評價指標體系層級結構

2．構造判斷矩陣

在判斷矩陣構造過程中，文章通過設計調查問卷，運用專家打分的方法得出判斷矩陣。本文誠邀10位專家為指標體系打分，在最終結果中，統計每一指標得分重復數最高的分數，并將該分數作為這一具體指標的最終得分，得出判斷矩陣，選取其中一個為例具體分析。其中產品維度的判斷矩陣X2見表5:過了一致性檢驗，矩陣具有可接受的滿意一致性，計算的權重符合要求。

表5 判斷矩陣X2

同上原理，可以求得其他各矩陣的權重具體值見表6。

表6 文化營銷評價體系權重表

(三)案例模糊綜合評價

(1)設計該產品的評估指標集U(X1，X2)，其中X1，X2分別代表文化營銷的企業維度和產品維度兩大內容。確立評估指標子集U1(x11，x12)、U2(x21，x22，x23，x24)，其中各子指標分別代表企業戰略、企業行為、產品、價格、促銷、渠道。建立各子指標的子指標集及權重分配情況詳見表6。

(2)確定文化營銷評價等級及其相應標準，確定評價集 V=(V1，V2，V3，V4，V5)=(弱，較弱，一般，較強，強)。其評價級分為五級，賦值為D=(50，65，75，85，100)。其中 0 ～50 分表示企業文化營銷效果很弱，51～65表示效果較弱，66～75為一般，76～85表示效果較強，86～100表示文化營銷效果很強。

(3)確定模糊隸屬度矩陣G，對王老吉的文化營銷效果進行評價，設計調查問卷，邀請10位營銷專家對該企業各項指標打分，并根據打分情況確定企業文化營銷各指標的隸屬度矩陣見表7。

表7 企業文化營銷模糊評價數據樣本

結合前文建立的模型式，計算各指標的具體得分見表8。

表8 各指標的模糊綜合得分

根據模糊評價結果(表8)，看出王老吉涼茶的企業文化營銷得分為90．3，處于V5等級內，文化營銷效果為“強”，評價結果于廣大公眾所認知的王老吉涼茶相符合。另外，根據評價得分，還可以很清晰的看出雖然王老吉的整體營銷處于V5等級，但并不是所有的評價指標都在V5等級。就標準層來講，企業維度的得分為85，產品維度的得分為91，這種結果有兩種可能性:(1)企業在文化營銷的過程中有計劃地將重點放在了產品維度上，認為產品維度的各指標對文化營銷效果的影響比較大;(2)企業雖然也在加強企業維度的文化營銷，但效果并不樂觀。就一級指標來講，評價結果同樣參差不齊，其中文化產品策略得分最高為94分，企業文化行為這一指標得分最低為82分。綜合看來，王老吉涼茶的文化營銷水平整體比較高。當然，通過上述表格我們也可以看到每一具體指標的得分，從而找到企業文化營銷中的薄弱環節，進而加以改善。

六、小結

隨著消費者需求層次的逐步提升和營銷理論的不斷發展，文化營銷越來越成為各企業較量的有效武器。企業只有通過不斷完善產品、品牌、企業文化內涵才能適應時代發展的新趨勢，成為競爭中的勝利者。本文在各學者研究的基礎上建立文化營銷評價指標體系，并通過AHP－模糊綜合評價模型對其進行了實證分析，不僅能夠評價本企業的文化營銷效果，還可以對不同的文化營銷活動進行評價，更能夠通過比較提出有針對性的對策建議。這對于增強企業的文化營銷水平滿足消費者需求有著重要意義。

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