網絡廣告對新聞網站發展的可持續影響

郎希久

隨著社會經濟的發展，互聯網的應用普及到千家萬戶，與互聯網共同勃興的各種新興發展生產力的方式也猶如雨后春筍一般，破土而出。廣告宣傳一方面是打響企業知名度和提升企業產品銷售量的助力器，另一方面也潛移默化影響新聞網站的經營創收和發展壯大。根植于互聯網這塊孕育商機的肥沃土壤中的網絡廣告，在面對這一巨大的信息風暴時應如何發揮優勢，新聞網站在成為高質量信息儲存器的同時，又該怎樣利用好網絡廣告提高自身在行業中的發展水平，值得關注和思考。分析網絡廣告的優勢及其發展的制約因素，提出網絡廣告經營的可行性策略，不僅是新聞網站賴以生存的血液源泉，更是中國因特網進入商業化階段的關鍵一步。

依附于新聞網站的網絡廣告優勢明顯

當下網絡技術已經滲透到每個社會人的日常生活中，網絡信息的快速傳播為電子商務發展提供了一條便捷的途徑，也為不斷發展的新型營銷模式指明了新的方向。世界首富比爾·蓋茨說：“21世紀要么電子商務要么無商可務。”互聯網的廣泛普及影響著人們的傳統觀念，傳統商業模式的供求關系因為互聯網的出現不斷改變，電商平臺的盆滿缽滿不僅為其自身，更為新聞網站的發展提供了一個參考思路：B to B借助電子商務平臺通過企業和企業之間的交易帶來巨大效益，新聞網站也可以背靠網絡平臺找到經營創收的新出口，網絡廣告的合理有效運用可以成為一塊敲門磚。

實質上，網絡廣告就是利用互聯網形式做的廣告宣傳，通過先進的科學技術，在互聯網上刊登或發布廣告，但網民使用網絡進行瀏覽時，會自動獲取到一些廣告信息。這些廣告信息會通過橫幅、文字連接、多媒體技術等多種形式表現出來。目前，網絡廣告正以驚人的速度突飛猛進地增長。網絡廣告發揮的效果越來越顯著，以至于廣告界認為網絡廣告將超越報紙廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣告，成為繼這四種廣告之后的第五大媒體廣告。

如今，新聞網站的發展已經進入了歷史上濃墨重彩的一年，主要表現在兩個方面：一是整體規模有了跨越性的發展；二是更具創造性和多樣化。以人民網、新華網、中新網、中國網等重點網站為代表，各大新聞網站不僅在技術層面上實現了規模壯大的跨越式發展，帶寬超過一百兆，而且不再以刻板的面貌示人，已經以獨立的網站形象特征出現在國際互聯網平臺上。后者以千龍網、東方網等網站為代表，它們具有一定的地域特點、較強的經濟實力和統籌能力，通過對數家傳統媒體資源的有效整合，高起點地異軍突起于世人面前。

新聞網站網絡廣告發展受客觀因素制約

任何一種新事物的出現都有其孕育和滋生的土壤，網絡廣告這種宣傳形式也不例外。然而任何一種新事物的成長必有阻礙其順利發展的固有因素，通過對網絡廣告的特征分析，主要總結出以下幾個方面：

第一，相關法律法規仍不明確。由于我國網絡市場正處于完善發展階段，網絡廣告的體制管理仍不完善，盡管新聞網站對廣告推廣把關嚴格，但不免有不實廣告充斥網絡，影響信息傳播公信力。網絡廣告不一而足且數量大、范圍廣，消費者占被動地位，自身權益保障性差。網絡廣告監管存在漏洞，虛假廣告阻礙新聞網站網絡廣告健康發展、良性循環。

第二，網絡廣告競爭白熱化，設計創意匱乏，易落入俗套。網絡廣告推出的最直接目的就是追求點擊率，在賦予廣告新內涵上很少下功夫，廣告多為“空降兵”，與新聞網站聯系性不大。缺乏創新和想象力使受眾對網絡廣告產生視覺疲勞，僅僅追求點擊率的浮游式廣告、彈出式廣告、誘惑式廣告、強迫式廣告等不但不會對新聞網站起到有利影響，反而會拖垮網站建立起來的公信力，產生消極影響。網絡廣告設計人才和廣告創意缺乏已經是影響網絡廣告發展的一個制約因素。

第三，網民知識構成存在較大差距，缺乏辨偽存真能力。新聞網站上的網絡廣告與傳統媒體廣告比較，有插入方式更為靈活的，然而因為網絡廣告所針對的人群主要是經常使用互聯網工作、學習和生活的人，所以年齡及瀏覽習慣對于新聞網站而言就是苛刻的前提條件。另外，網站上投放的廣告良莠不齊，網絡把關的彈性的確比傳統媒體大，一旦有虛假宣傳或產品質量問題，公眾維權困難。再者，盡管互聯網廣告宣傳已成為企業網絡宣傳的一種流行趨勢，但許多傳統企業對新聞網站的瀏覽量要求苛刻，在沒有見到既得利益之前，不敢輕舉妄動。由于網絡發展至今仍存在很多負面消息，虛假詐騙信息也接連不斷，網民們即便存在消費欲望，也還持有觀望態度。

網絡廣告在新聞網站中的可持續發展策略

網絡廣告在互聯網發展突飛猛進的今天，對于新聞網站而言無異于如虎添翼，然而利用好網絡廣告才是為新聞網站補給“糧草”、“彈藥”的重中之重。

所以必須做好以下幾點：

1.健全相關法律法規，提供新聞網站網絡廣告投放的良好環境。建立健全一系列有關網絡廣告投放的政策法律法規，維護和規范網絡市場的正常秩序，減少垃圾廣告、違法廣告和欺詐廣告的流出。一方面對廣告主進行投放廣告資質和內容嚴格把控，使其規范化；另一方面，也要增強消費者的維權意識，打擊不法利用廣告行騙的犯罪分子，利用社會監督力量，加強社會監管機制。只有健全普及法律體系才能更好的杜絕網絡廣告涉及到的侵犯隱私、虛假欺詐、知識產權、色情內容等眾多道德層面的問題，確保網絡廣告有法可依、有據可循，沿著正確的軌道發展。

2.伺機而動，利用好網絡廣告為新聞網站帶來直接盈利。美國知名市場調研機構Forester公布的研究報告中指出，許多廣告客戶均證實在未來三年內將增加一倍的資金用于在線廣告。

今后幾年，嘗試網上廣告業務的企業將越來越多，這些企業的大部分廣告開支都將投入到網上宣傳和電子郵件廣告中。商業網站在網絡廣告創新上已有了積極拓展，新浪等網站推出了分類廣告等新形式。新聞網站也應探索類似的經營模式，以經營壯大網站規模促進技術上的轉型升級。未來的網絡廣告將利用虛擬現實界面設計來達到身臨其境的效果，帶給消費者以全新的感官體驗。新聞網站也可考慮提供有針對性的網絡廣告展位，針對不同受眾的瀏覽習慣選擇頻道設置公告欄，以提高廣告的收益率。

3.實現信息的交互性，提高新聞網站的關注度和瀏覽量。網民對于新聞信息的需求具有明顯的分類特征，中國互聯網信息中心調查結果顯示，瀏覽新聞、搜索引擎、收發郵件在網民經常使用的網絡服務中占比最大，比例分別是瀏覽新聞66.3%，搜索引擎66.3%，收發郵件64.2%。當網絡上充斥著各類無序雜亂的新聞信息時，新聞網站就不能只靠獨家新聞來賺取眼球，體現網站價值，還要依靠商業手段進入市場競爭體系中。集聚創意智慧的軟廣告不僅能夠豐富版面，調節文字過多造成的視覺疲勞，更能憑借其創意智慧，增加網站的訪客流量，延長訪問時間和每個單級網頁的瀏覽次數。

4.借助電子商務平臺為實現網站價值提供物質基礎。目前，網絡教育、網上金融、網絡游戲、網上社區等已不再炙手可熱。2013年起，中國網民數量過億，使用網上支付的比例呈逐年遞增趨勢。近年來不少網站力圖實現突破，大洋網開設了“大洋書城”，東方網也開創“東方商城”，均頗有成效。未來新聞網站可參考通過電子商務尋找有價值的客戶資源，拓展收費服務增加網站的附加值。發展線下活動，開通網上商城，提供股票分析及物流配送等服務，都能夠通過技術手段實現新聞網站的多元化經營，為網站擴大經營規模提供經濟保障。

（作者單位：營口廣播電視臺）