輕奢侈品牌的典范 Theory

寒一一

如果有人問：Theory是誰？

那么Theory公司的人會告訴你：“Theory是一家公司、一個理念、一門哲學，也是一種美、一種風格，當然，更是一件產品。Theory是一種現象，掀起了舒適合身褲裝的熱潮。Theory是一個并非僅僅憧憬未來的品牌，而是親自創造未來。Theory是激情、員工、產品以及收益性的和諧統一。Theory是不斷發展的企業精神和態度，引領著我們的員工、合作伙伴和消費者共同走向成功。假如詢問我們的顧客他們穿過的褲裝、襯衫和夾克中哪個品牌最為舒適合身、完美時尚，他們一定會回答你：‘當然是 Theory。”

如果你覺得這太模糊，那么你再細細聽來。

Theory是輕奢侈品牌。輕奢侈，近來非常新潮而被狂熱追隨。它的主要含義分為兩個方面，即頂尖設計師原創設計和高品質面料工藝。是一種較為小眾的的消費品，絕不會像快時尚品牌那樣成為街牌。與唐納·卡蘭、路易·威登、香奈爾、古馳等奢侈大牌不一樣的是，輕奢侈品牌可能不會太注重于前衛設計，品質第一。當然，最大的區分在于價格，不會像奢侈品那樣可望不可即，輕奢侈品牌定位一般是中高檔，普通小資人群即可消費的起。

Theory，上世紀九十年代在美國紐約成立。它的成立是因為Theory的創立者相信，一定會有這樣一群人——他們穿行在高端寫字樓中間，受過良好的教育，用自己的智慧創造著非凡價值，同時也懂得在工作與生活之間愉悅的平衡。Theory更是一種生活態度，它鼓勵當下摩登男女追求舒適感，高品質，簡約時尚的穿著。對于時尚，有他們自己的理解，不盲從趨勢亦不特立獨行的美學哲學。

于是Theory出來的東西——所有服飾皆以彈性布料制作，然后把個人品味，氣質及優雅世故溶入于性感簡潔的設計內，服飾可以有更舒適及性感的一面魅力。

Theory一出來，因為把形象鮮明而簡潔的設計配合舒適的布料而深受顧客歡迎。再者，能把此類設計定于一個合理的價位，Theory是美國第一家。另外，Theory具有對市場的快速反應，當發現市場上出現了什么受歡迎的設計，Theory的設計師們便會設計新系列反擊及由自家工廠立即生產。Theory品牌深受亞洲市場所喜愛，特別在日本更是大受歡迎。

Theory品牌的創立者安德魯·羅森 和以色列裔美國設計師艾利·塔哈瑞兩個人不得不提。艾利·塔哈瑞在七十年代disco（的士高）油脂時代以設計無肩帶tube top聞名，而安德魯·羅森則出身世家，祖父arthur rosen于一九一零年創立puritan fashions，而安德魯本身則曾擔任過另一著名品牌anne klein的總裁。

常常想，單單只是為了搞好Theory的生意，他們會變成小格局。而安德魯和艾利不滿于這個事情，所以他們不是得過且過敷衍了事。

二零零三年，安德魯·羅森和艾利·塔哈瑞正式將Theory股份賣給日本Link International公司（Helmut Lang 與Rosner品牌持有者）和另一日本公司Fast Retailing Co.（優衣庫品牌持有者），兩公司各自擁有百分之四十四點五股份，而余下的百分之十一則留下歸創始人安德魯·羅森所有。安德魯是希望可把theory于日本及美國的利潤歸一，增加公司國際化的本錢。

變化后的Theory品牌，繼承了優秀的傳統品質，注入新的活力之后，熱切和熱情不在話下，更注重的是品牌跟藝術掛鉤的可能性。這不是矯揉造作的姿態。

正因為這些，Theory的生意進展迅速，追逐者跨越到世界各地，尤其是亞洲。

能進入Theory品牌大事件的，當然還有一個人物，設計師奧利維爾·泰斯金斯 在二零一零年五月合作的設計膠囊系列。因為這個設計，奧利維爾正式成為Theory藝術總監，負責女裝、配件到男裝的設計工作。

在奧利維爾的藝術指導下，Theory品牌更加活潑放肆得多。但仍然有Theory的精神，不走我行我素的偏鋒路線，而是貼心地懂得年輕人的需求。

四年后，奧利維爾離開創意總監一職。當然有新的藝術總監頂替。

今年二月，Theory啟動全新廣告宣傳計劃，全新的Logo首次亮相，這也是Theory品牌成立以來首次重新設計品牌標識。這昭示希爾瑞Theory回歸本源的都市實穿主義摩登風格。

“Theory素來憑借優秀的制衣技術讓穿著者更加自信和自在”Theory的CEO Andrew Rosen先生說道，“納塔利·沃佳諾娃 （Natalia Vodianova） 是一位母親，一位慈善家，并且是她所處行業中的翹楚，堪稱Theory所提倡的現代摩登女性形象的楷模。”

2015秋冬巴黎時裝周上亮相，Theory選擇了更為謹慎低調的Lookbook形式新系列。雖然僅僅15套作品，每一套又都可圈可點，讓人大嘆看不夠。質感一流的長風衣、針織面料的高領長袖毛衣、筆挺的襯衣和闊腿褲，每件單品都有一副暢銷的品相。

不難期待Theory品牌將迎來第二次春天。endprint