腦洞大開的泰國廣告

李穎浩

一個美麗的少女走進富麗堂皇的豪宅。她環顧四周，步伐謹慎而優雅，只是她那廉價的鄉村式的裙子與環境顯得有些不相稱。正當她被華麗的景象所迷惑時，有兩個女人突然闖進了畫面，她們看起來非常惱火，其中一個試圖將少女往門外推。就在這一瞬間，女主角的頭巾滑落了，她的秀發也隨著蕩漾起來，在光芒下顯得那么飄逸與華麗——這是飄柔在菲律賓推出的最新洗發水廣告。

當你在馬尼拉看到這個商業廣告時，你理所當然會認為這是在菲律賓制作的廣告，因為里面的女演員們看起來都像是菲律賓人，講的也是菲律賓國語——塔加拉語。但當你拿這個廣告給曼谷人看，他們會立刻認出廣告的女主角不是別人，正是泰國藝人阿若扎萌（Arachamon）——事實上，這支“菲律賓廣告”從創意到執行都是在兩千多公里外的曼谷完成的。

東南亞殺出的黑馬

飄柔的品牌持有者寶潔有足夠的理由這么做，因為泰國是東南亞乃至亞洲的廣告創意中心。豈止菲律賓，就連廣告大國印度亦是如此。雖然印度廣告業近年來迅速崛起，但當地廣告客戶和廣告業者依然被泰國廣告制作的響亮名氣所吸引。根據泰國旅游局提供的數字，在2014年，赴泰國制作的印度廣告共有107支，其中，約50%到70%是電視廣告，涉及時尚、日用、科技、快消、汽車甚至房地產等各類題材。在國內，百麗鞋業、六福珠寶、歐萊雅、迪克斯、香港迪斯尼樂園等為中國市場推出的廣告也有不少是在泰國制作的——有些從創意到執行都在泰國完成，有些則是“中國創意，泰國執行”。

對于中國觀眾來說，有關泰國廣告的印象更多是來自于社交網絡上友人時不時分享的廣告視頻，尤其是潘婷“你最閃亮”（You can shine）、泰國人壽保險、干杯啤酒等系列廣告的傳閱率都非常高，很多人都對這些有趣的創意或者感人的細節嘖嘖稱奇。其實這種現象并非偶然，泰國廣告業在亞洲享有很高的聲譽。

耿氏報告（The Gunn Report）是世界最著名的廣告創意評估報告，每年都通過廣告作品在國際上的獲獎情況對廣告代理商、廣告、客戶以及國家等進行排名。根據該報告，泰國廣告業在2006年達到了其最輝煌的時刻：在2004年和2005年相繼取得世界第六和第五的傲人成績下，泰國在該年進一步爬升到世界第四的位置，僅次于美國、英國和法國。而泰國廣告導演塔諾柴（Thanonchai）在這三年都是世界上獲獎最多的廣告人，他所在的現象廣告公司（Phenomena）在2005年成為全球獲獎最多的廣告制作公司，而在2006年則排名世界第二。

當年，勁旅日本的風頭都被這匹奔騰的黑馬所蓋過——即便當時泰國的廣告業產值僅排名世界第三十名，僅是日本的十五分之一。2005年，亞洲前十大廣告公司中，曼谷就占有四席，超越了東京。從那段時間開始，全球廣告界的目光都被吸引到這個佛教國家來。在紐約、戛納、倫敦、克里奧和莫比全球五大廣告獎項中，總少不了泰國廣告的身影。此外，在亞太廣告節、One Show等頂級廣告大賽中，泰國廣告也屢屢獲獎，泰國當之無愧成為了亞太地區擁有高水平創意的國度。

雖然由于國內政治動蕩，經濟不景氣，泰國廣告業的水準近年來有所下滑，不過，總的來說，功底雄厚的泰國廣告業依舊在亞洲占有一席之地。根據耿氏報告2015年1月公布的排名，泰國依舊屬于第二梯隊的國家（連續16年居世界前25位），而第一梯隊的國家只有五個（美國、英國、德國、巴西和阿根廷）。

創意非凡 態度包容

今天，世界前十大廣告代理公司都在泰國設立了它們的分支公司，其中很多都將泰國分部作為東南亞乃至亞洲的制作基地。據印度《經濟時報》今年3月的報道，目前有近700個外國影視作品打算赴泰國制作，包括電影、廣告和紀錄片等。

“在過去十多年來，泰國都是亞洲廣告制作的中心。”寶潔亞洲的市場拓展部副總監詹妮弗·桑托斯說道，“首先，泰國有得天獨厚的地理位置，它位于亞太地區的中心，讓各國廣告公司的制作人能方便地飛赴泰國;其次，泰國有很多天然優良‘布景’：海灘、瀑布、森林，還有合適的城市空間——學校、商場、寫字樓等。”

當然，與先天自然條件相比，更重要的是泰國人非凡的創意。很多廣告業者會告訴你，泰國人創意泉涌的源頭來自國家閘門的開放。歷史上，泰國是東南亞唯一沒有被西方殖民的國家，泰國國王把開放和與西方協作當做避免被殖民的工具。

今天，泰國很多廣告界人才，包括廣告導演、產品設計師、攝影師，都在西方接受過教育與訓練。另外，泰國還是一個以旅游業為支柱產業的國家，這意味著這個“微笑之國”時刻以開放的姿態歡迎其他外來的觀點與文化。

泰國東方大學（Burapha University）傳播藝術學院的崇彭納什教授指出：“泰國廣告業者能很好地融合來自西方和中國的元素。這個國家‘sabai-sabai’（隨和）的個性，讓泰國觀眾對從保守到瘋狂的幾乎所有廣告風格，都能接受與包容。”

“美學細胞深入血液”

對于印度施蒂爾沃特廣告公司的杰拉爾德·派吉阿塞米來說，選擇到泰國制作廣告基于三個理由：“優秀專業的制作環境、有驚人競爭力的成本優勢和一個可愛的國家與它可愛的國民。”

派吉阿塞米解釋稱，泰國廣告也有一個強大的影視產制支撐體系。泰國與國際電影制作的邂逅始于上世紀70年代的詹姆斯·邦德系列電影——《金槍人》。然后從參與制作越戰題材電影《野戰排》和《飛離航道》開始，這種合作模式日漸成熟，泰國電影也開始得以發展。

廣告的制作可以大致分為前期拍攝和后期制作兩個階段。一般來說，后期制作的費用要高于前期拍攝。而泰國非常擅長后期制作，而且其效率和價格要優于很多國家。寶潔亞洲的產品總監莎拉·托倫蒂諾介紹說，在泰國制作廣告的成本要比其他東南亞國家如馬來西亞和菲律賓便宜15%到25%，而且質量通常比后者高。

泰國廣告業者的專業素養和職業道德也廣受贊譽。泰國本耐通影視公司（Benetone Films）的老板及制作人卡爾德帕·拿魯拉表示，來自印度、日本、以色列的廣告人都對泰國的攝像師、照明師等贊不絕口，泰國的專業技術人士非常搶手。他舉例說，泰國有四個女造型師非常有名，很多國外的廣告團隊尤其是關于美妝產品的廣告團隊都爭相邀請她們。

“當然，泰國美麗的風光為我們加分。但真正讓泰國廣告業蓬勃發展的是友好善良的泰國人民和專業強大的制作人員。”泰國旅游與運動部部長荷·瓦探阿沃冉庫謙虛地說道，“他們可能不是最好的，但他們是受歡迎的。”

夸張的泰式幽默

“當你要拍平實、幽默、真誠的風格，就會優先考慮泰國。”智威湯遜臺灣的創意群總監薛瑞昌一語點破泰國廣告的風格。

泰國廣告非常重視幽默創意，但與歐美內斂低調的幽默相比，泰式幽默外顯而夸張。這類泰式幽默的廣告往往笑點非常明顯。

在一則泰國普利司通輪胎廣告中，一只小狗看見自己的女朋友偷情，口中的骨頭不禁掉到地上，它傷心不已狂奔到車水馬龍的大街上，沖到一臺大貨車前準備殉情，但高速行駛的大貨車卻突然煞住了車……原來，大貨車用的是抓地力強、可隨時急停的普利司通輪胎。

泰國人善于從戲謔的角度看待人生的百態。佛家的了然讓泰國廣告人面對背叛、痛苦甚至死亡時，都能透過幽默的三棱鏡將其變得奇幻多彩。

年過半百、獲獎無數的奧美泰國的首席創意總監科恩·貼平塔拉皮拉卡薩（Korn Tepintarapiraksa）回憶起了他第一次告別開雜貨店的父親、南下曼谷求學時，是搭乘電扇轟鳴、司機咆哮的公交車。然而，這么多年過去了，公交車幾乎沒有多少改進。

“先有苦難，然后我們用幽默活下來。”科恩淡淡地說道。

用平凡打動人心

在某種程度上說，泰國廣告的成功就在于抓住了觀眾的淚腺——不是讓你笑出眼淚，就是讓你感動得落淚。除了泰式幽默，真誠動人是泰國廣告的另一道招牌菜。比如，數年前潘婷推出的“你最閃亮”和去年泰國人壽保險推出的《平民英雄》廣告都是立足感動人心，獲得了巨大的成功，甚至促成了潘婷俄羅斯和臺灣保險公司等的模仿作品。

平民化，是泰國廣告打動人心的一大原因。相對來說，起用公眾人物拍攝廣告會顯得表演成分和商業氣息都更為濃重。而上述兩支泰國廣告的主角在廣告制播時都屬于演藝新人。泰國本地的一項調查顯示，泰國廣告使用平民的占85.25% ， 使用明星與社會知名人士的僅占3.12%， 其余廣告則以動植物或非現實中的神話或科幻人物作為廣告主角。

平民化的路線使得泰國廣告更加貼近觀眾的生活，更接地氣，也更容易引起大家共鳴。

在《平民英雄》中，一個其貌不揚的男人，做著最平凡的工作，領著微薄的薪資。但他笨拙的外表下藏著柔軟的心，他每天不厭其煩地做著看似毫不起眼的善事，他沒有因此變得富有，他依舊是那個默默無聞的人。但當他看到曾經跪在路上乞討的小女孩因為他穿上校服時，你會發現，整個世界好像因為他而變得有所不同。

制作該廣告的奧美泰國的首席創意總監科恩表示，泰國廣告更關注人文關懷、社會大愛和親情友愛等，更注重于廣告的靈魂及能給予這個社會什么啟發。“這也是我們的系列廣告從來都不選用俊男美女和酷炫舞臺的原因。”

笑對艱難前路

然而，微笑之國的廣告人們如今只能無奈地苦笑——他們不得不面對的是，泰國的廣告業正面臨陷入衰退泥潭的風險。事實上，在2006年前后，泰國廣告業在國際上的表現就開始從巔峰下滑。2009年，泰國廣告一下子滑落到世界第十五位——這是耿氏報告自1999年公布排名以來，泰國首次跌出了世界前十。此后幾年，泰國一直在前十到前十五間徘徊。雖然在各大國際廣告節上，泰國廣告人依舊有所斬獲，但與叱咤風云的那幾年相比，鋒芒已然不再。

而更令人擔憂的是，泰國在去年再次遭遇滑鐵盧。根據耿氏報告今年1月公布的排名，泰國在2014年的排名滑落至世界第二十位，在亞洲也被印度和中國超越（分別排在第十四和第十五位）。而泰國排名第一的廣告公司在亞洲的排名一下子滑落到了第十四位。

泰國廣告人將去年表現不佳歸咎于泰國廣告市場的疲軟，而廣告市場的疲軟主要歸咎于國內政治不穩定及經濟不景氣。持續的經濟放緩使泰國廣告主減少了用于廣告的預算，2013年，泰國廣告客戶在廣告上的支出增長不到2%，而2014年則大約只有3%。

國內局勢的不穩定，讓泰國廣告人難挽市場的頹勢。不過，很多泰國廣告人對此依舊保持著樂觀。泰國廣告制片公司匹配工作室（Matching Studio）執行制作布拉莉說：“我們不在制片上競爭，我們在點子上競爭。導演，才是我們的產品。”

還好，泰國的廣告界的人才猶在，正如當年泰國廣告業在1997年亞洲金融風暴后迅速崛起，名聲大噪一般，或許，在不遠的將來，當泰國經濟走出陰霾后，泰國廣告業也將東山再起。

來自泰國的某戒煙產品的創意平面廣告，你看出來了嗎？