豐田的新豪華策略

曹曉昂

第十四代皇冠（CROWN）延宕多時才在中國上市。晚是晚了些，不過對于中國的汽車市場來說，也許正當時。

作為日本皇室的專用車型，豐田皇冠（CROWN）于1955年1月1日在日本下線，歲月匆匆，屈指算來，到今天，豐田皇冠（CROWN）已有60年的歷史。在這60年里，皇冠（CROWN）共推出了十四代車型，其中最新的是第十四代車型，由于徹底改變了豐田汽車一貫所持有的中庸設計風格，新車型被稱為Re BORN CROWN（重生皇冠）。這款設計得極為激進大膽，極具暴力以及運動設計的全新車型，于2012年12月25日正式在日本本土發布，但是直到今年3月，一汽豐田才在上海舉辦了全新crown皇冠的上市發布會。

在十四代新CROWN皇冠發布會上，一汽豐田銷售有限公司總經理姜君到達了現場對全新CROWN皇冠的品牌策略進行了說明。姜君表示，皇冠始終以“豐田旗艦”的身份，集中體現著豐田最先進的造車技術，引領著豐田的發展方向。他認為，作為一汽豐田的品牌旗艦，皇冠的每一次換代升級都面臨著巨大的挑戰，不僅需要不懼一切的勇氣和魄力，更需要對市場和消費需求進行精準的把脈。同時，為了更好地服務客戶，根據中國消費者的購車、用車需求，一汽豐田又對全新皇冠進行了全新的品牌定位，他們期待在傳承以往豪華舒適的品牌魅力基礎上，十四代新CROWN皇冠能夠以厚積搏發的姿態，展現出皇冠應有的標志性高貴。

不過，一汽豐田所發布的這款全新crown皇冠上市以來，面臨的卻是中國汽車市場持續低迷的態勢。今年上半年，中國汽車銷量增長率持續放緩，從4月份到7月底，中國汽車產銷量環比已連續4個月下降。8月10日，一汽豐田銷售有限公司總經理姜君出席了“擁抱新豪華——中國消費趨勢高峰論壇”，在全新crown皇冠于中國上市5個月之后，姜君對于“新豪華汽車”又有怎樣的理解？在北京長安俱樂部，就中國汽車的發展趨勢、新式的豪華和新豪華主義、豪華汽車品牌的營銷等問題，本刊記者采訪了一汽豐田銷售有限公司總經理姜君。

“全新的皇冠比上一代年輕了十歲，這是市場給我們反應的積極情況。”姜君告訴記者，全新皇冠的上市，對一汽豐田具有里程碑式的意義，同時也代表著一汽豐田品牌戰略的變革方向。“全新皇冠將繼續堅定地推進品牌年輕化，無論是‘水平躍動設計理念帶來的年輕、動感外觀，還是‘傳承與革新交融設計理念營造的靜謐、舒適內部空間，以及領先同級競品車型的科技配置、全新的動力組合等，都將確保全新皇冠呈現出令人驚艷的卓越魅力，不僅成為一汽豐田奉獻給年輕新貴的誠意力作，而且還要樹立領先時代的豪車典范。”

《汽車縱橫》：如果用穩重、商務、和氣、儒雅來形容上一代CROWN皇冠，您認為新一代的crown皇冠具有什么樣的性格？

姜君：在中國人的心目中，皇冠是最早的豪華車的代名詞。這讓我們倍感榮幸，皇冠這款豐田旗艦產品已經走過了60年的歷史，迄今為止，已經成功地推出了十四代車型。通過堅持不懈地努力，皇冠在產品品質內涵等方面都有了非常豐富的積累。時至今日，皇冠仍然始終保持著不斷追求革新、超越自我的精神，向用戶展現匠心之舉。

作為豐田品牌旗下最高端的車型，皇冠自從引進以來，在國內消費者心目中就是高端商務車的象征，沉穩與大氣也一直是皇冠的“DNA”，而今年3月上市的全新的第14代crown皇冠給人的印象則是犀利、自我。新皇冠很好地傳承了皇冠的豪華、舒適、低調的品牌魅力，在此基礎上，全新的第14代crown皇冠還以厚積薄發的姿態向大眾展現著皇冠應有的高貴形象。它不但是一汽豐田品牌年輕化戰略的重要標志，更是奉獻給年輕新貴的誠意力。很多來自媒體的朋友評價全新的皇冠，比上一代年輕了十歲，同時，市場也給了我們很積極的反應。

《汽車縱橫》：新皇冠在今年上半年上市，卻面臨著中國汽車銷量增長率持續放緩的局面，能否分享一下您對于中國豪華車市場的看法？

姜君：今年上半年，中國汽車市場雖然沒有像股市那么跌宕起伏，但是也確實是發生了一些令人意想不到的變化。最為典型的是，近十年來，豪華車在中國汽車市場一直是增長的領頭羊，但在今年上半年開始出現降溫，出現了整體的負增長。有數據顯示，今年上半年豪華車銷量的增幅是負1.7%。以往占據了豪華車市場70%市場份額的三大豪華車品牌（奔馳、寶馬和奧迪）行業內俗稱ABB，雖然銷量還在持續增長，但增幅已經大幅度收窄。與此同時，以往市場份額不大的二線豪華品牌，如凱迪拉克、英菲尼迪等卻出現了高幅攀升，均取得了不俗的業績，這也驗證了我們所分析的結論——在中國市場，優勢品牌在下降、小的弱式品牌在增長。

《汽車縱橫》：豪華車市場的格局為什么會出現這樣的變化？皇冠的營銷策略又將如何制定？

姜君：我們認為豪華車市場的情況和格局的變化主要有以下幾個原因。

首先，從國家層面來講，去年政府提出了“大眾創業、萬眾創新”的號召。與之前相比，新崛起的年輕人產生了一種新的生活方式和新的財富目標，同時建立了新的文化觀和消費觀，他們更敢于創新、敢于嘗試。在選擇汽車上，新型的豪華汽車消費者已經不再把目標局限在某幾款車上，以往注重別人的看法，以周圍人的意見為導向的消費習慣，正在漸漸地向自我價值的導向傾斜。

其次，在宏觀經濟層面，伴隨著中國經濟逐步進入低速、高質的經濟增長的新常態，消費理念發生改變。尤其在今年上半年，過山車式發展的證券金融市場讓很多人的財務安全感有所降低。在這種情況下，不少人的消費也會由過去的相對高調，轉為相對低調。他們對于豪華車品牌的追求會更加務實、更加理性。

第三，在當下的中國，伴隨著互聯網的發展長大的80后甚至90后，正在逐漸成為豪華車的主要消費人群。他們思想前沿化、語言潮流化、個體自由化、興趣圈子化、娛樂極至化。他們需要多元、豐富的選擇空間，實際上，不單是在汽車市場，很多行業品牌都在迅速年輕化。大家都在更多地推出針對這一群體的產品，并開展針對年輕人的營銷，其目的只有一個，就是吸引更多的年輕人。

也就是說，未來豪華品牌汽車將年輕化、成熟化、專業化，豪車品牌中的ABB獨大格局有所變化，豪華車市場的用戶基盤逐漸增大，向上發展的豪華車品牌也逐漸增多。我們在制定皇冠的營銷策略上，也基本是按照這三個方面去思考的。

《汽車縱橫》：那么，您認為現在的豪華車用戶具體需要什么樣的汽車呢？

姜君：我們認為有兩點是非常重要的。

第一是在與用戶身份相匹配的同時，更要符合用戶的生活格調。而這也將最終導致盲目追求品牌的時代已經成為過去，消費者現在已經跳出品牌的界定，這并不是一件什么新鮮的事。

第二是與用戶資源相匹配的同時，也要考慮設定低一些的產品擁有門檻，以便讓更多的年輕用戶將資金用于創業、投資等領域。這也是目前豪華車品牌價格下探、各項優惠政策頻出的原因。

《汽車縱橫》：在當前的市場情況下，怎樣才能做好豪華車的營銷？

姜君：與很多品牌相比，皇冠車可能算是“入門級豪華車”。我認為對于這種豪華車，以前那種單純靠傳遞信息、建立品牌、鞏固品牌地位的時代已經結束了，現在的豪華車比較講究的是品質、格調和品牌體驗，尤其必須要與消費者有強烈的情感交流。土豪式的營銷已經過時了，融入場景、建立聯系、輸出價值、傳遞情感的共鳴式營銷，將成為品牌核心。

《汽車縱橫》：針對新皇冠，一汽豐田進行了什么樣的營銷活動？

姜君：今年3月，我們給大家帶來了全新的第十四代皇冠，為了將這個產品的營銷活動做到有品位、有格調、有質感，一汽豐田一直在新皇冠產品上不斷努力與探索，積累了一定經驗，也取得了一些成效。

首先，我們考慮讓皇冠的品牌訴求與用戶的需求格調匹配。所以在今年6月，皇冠獨家冠名了“2015年浙商大會暨互聯網峰會”。我們與中國最能把握市場機遇、步步領先的浙商精英群體進行了跨界合作，并通過浙商將皇冠的形象品牌格調傳遞出去，效果很好。

此外，我們還啟動了“皇冠精英孵化”計劃，為在精英之路上拼搏，希望在事業上有所提升的青年才俊，打造提供信息分享的平臺，幫助更多的創業者加速創業進程，支撐他們成功地創業——這就是我們推出的“零利率”項目。

在其他營銷活動上，一汽豐田將進一步迎合年輕消費者的心理和習好，開展一系列活動，比如皇冠私家定制開啟“光影傳奇”的主題活動，從定制觀影卡到定制皇冠專屬的視覺影廳，目的是讓所有的皇冠用戶在最優雅的格調中享受私人定制的生活方式。

在銷售服務方面，皇冠也制訂了很多彰顯用戶身份、格調的專屬金融購車政策。例如，在專屬經銷店設置特別展示區，對接待客戶流程和所有的細節都進行了優化，力圖營造一種歸屬感，展現品質感，提升價值優越感，全方位地滿足用戶在精神層面的需求。近期，我們還推出了包括上門的試駕服務和上門的代理維修保養等服務。

與此同時，我們還提出“至誠·優享”服務，從購車，到守候，到愛車置換，均有皇冠專員提供一對一的服務，甚至根據客戶的不同需求，提供個性化的服務，我們認為，這種體驗能夠在客戶與產品之間建立信任感，實現情感交流，在價值層面引起共鳴。

《汽車縱橫》：對于豪華車的未來，您怎么看？

姜君：時代在巨變中，既向我們展示了前景和機遇，又讓我們面臨挑戰和壓力。雖然豪華車市場目前有所降溫，但是從長遠來看，隨著三、四線城市甚至四、五線城市消費者的不斷升級，中國富裕人群尤其是年輕富裕人群的增長，豪華車市場仍然有巨大的潛力和美好的前景。

我們有理由相信，隨著國家的“十三五”計劃的順利推進，國企改革、資產證券化深入的發展，我們中國人的生活水平會不斷地邁上新的臺階。盡管形勢非常嚴峻。

對于包括皇冠在內的，所有豪華車的未來，我們充滿信心。

“豪華”是什么？相信很難有人能給出一個明確的答案。來自尼爾森的一份報告顯示，中國豪華車市場的消費者正在發生變化。每當某個豪華汽車品牌以創新的精神豐富自己的品牌文化、價值理念乃至設計風格，并且與當下的消費習慣形成契合，并融合了大眾的精神追求，就能引領消費的熱潮，甚至成為消費領域里的一種獨特的文化現象。

8月10日，由寰球汽車主辦，一汽豐田協辦的“擁抱新豪華——中國消費趨勢高峰論壇”在北京長安俱樂部舉辦。著名經濟學家郎咸平、長江和中歐兩大商學院創始人之一李杰、中國地質大學（北京）珠寶學院副院長郭穎、一汽豐田總經理姜君、寰球汽車集團董事長兼CEO吳迎秋5位不同領域的專業人士匯聚一堂，與來自不同領域的學者、專家、企業家、社會精英和媒體專業人士，以“擁抱新豪華”為核心議題，暢談對“新豪華”的認識和見解，探索未來豪華品牌的創新與發展，聚焦中國消費趨勢。

作為“新豪華”的案例企業代表，一汽豐田總經理姜君以作為豪華車典范的“豐田旗艦”皇冠為代表，闡述皇冠品牌所倡導的低調、有內涵的奢華，以及一汽豐田對“新豪華”的理解。

全新第14代CROWN皇冠實現從內到外的“性格”改變

設計革新：長5020mm、寬 1805mm、高 1480mm、軸距2925mm的車身比例，展現出優雅、躍動的設計風格。獨特的前臉以低位透明水晶質感疊翼式立體前格柵為焦點，輔以全新的logo，形成了醒目清晰的三維結構，給人以大氣磅礴的登場感。炬目LED前大燈既有弧線孕育出的靈動，又有棱角展現出的英武，眼神銳意，直入人心。車身側部借助俯沖式腰線，營造出前高后低的軒昂姿態，成就了全新CROWN皇冠蓄勢待發的動感和力量。在內飾上，全新CROWN皇冠則以“傳承與革新交融”作為設計理念，將固有的尊貴感與適應時代變化增加的科技感有機地融為一體。

科技革新：全新CROWN皇冠10項頂級安全裝備打造出整合式智能安全系統，不僅使其安全性大幅超越現款以及同級別競爭車型，還為駕駛安全帶來了全面的解決方案。其中，在沿用車輛動態綜合管理系統（VDIM）、預碰撞安全系統（PCS）的同時，全新導入全景監控系統（PVM）、并線盲點監視器（BSM）、倒車側后方盲點警示系統（RCTA）等形成環環相扣的預警及保護措施，為駕乘者提供同級別最強大的主動安全防護。除了保護車內的乘員安全外，全新皇冠更將科技運用到對行人的安全保護中，全系標配智能彈起式發動機罩，最大限度的提升行人保護。憑借十項安全裝備，全新CROWN皇冠有實力向用戶承諾頂級安全的呵護。

動力革新：全新CROWN皇冠不僅搭載了進一步調教升級的2.5L V6發動機，不久還將提供2.0T雙噴渦輪增壓+8AT變速箱的全新動力組合，帶來更加優秀的加速性能，只要用戶親自一試，再“任性”的心也能瞬間被俘獲。