預見 汽車后服務的“互聯網+”

對于售后服務、后市場這件事情，主機廠在做合法的‘養魚和‘捕魚的生意，不少后市場企業其實在做‘偷獵的生意。但是恰恰現在主機廠只‘養魚，但是真正在‘捕魚的時候只依靠4S店這一個渠道有點困難，尤其是在反壟斷的背景下。其實建立另外一個渠道把“捕魚”合法化的事情也在做，但是還沒有摸到門道。”在2015中國汽車CRM高峰論壇上，中國汽車工業協會汽車信息服務委員會副秘書長、有壹手聯合創始人朱偉華先生分享了對汽車后服務領域“互聯網+”未來方向的思考。

CRM——后服務大勢所趨

過去幾十年中國一直賣配件，尤其是像4S店體系賣配件是賺錢的，無論主機廠或汽車后市場都是以賣配件為主。過去在人賤錢貴的情況下，賣配件賺錢，做服務賺不了錢，所以做CRM是沒有意義的。但是從這兩年開始，后市場在爆發式增長，去年有接近200家汽車后市場企業拿到風險投資，很多人將其看作泡沫了。

這背后的驅動因素是資金成本因素在降低，但是人的勞動力成本在急劇上升，如果不提高勞動效率，無論4S店還是汽車后市場企業都活不下去，這就是人貴錢賤。在這種驅使下，無論保險公司或汽車市場都走向B2C，之前做B2B的業務用不著做CRM。但是在B2C的情況下，如果不做CRM無論主機廠或保險公司都會面臨互聯網公司的擠壓，最終可能會淪為富士康。所有的主機廠和保險公司都意識到這個問題，這也就是為什么CRM以前是“苦菜花”，未來幾年可能會有變化。目前這個行業極度缺人，大家都在談大數據，但是有數據的公司沒有幾家，更不要說大數據了。

配件是這個行業的核心。其實現在中國做的配件是新件。OEM件是這兩年才開始做。但是OEM（品牌件）出來之后，整個后市場做配件的人沒有生意了，尤其是以汽配城為主的批發業務，即B2B形式的生意都沒有了。對電商而言，到現在為止，配件電商也沒有一個平臺能真正完全解決行業問題。主機廠想給自己的售后服務體系提供完整的配件解決方案，也僅限于自己的車型。

如果想從主機廠開綜合修理廠解決配件問題，其實可能解決不了，這個行業還沒有這樣的供應商出現。目前國內的很多人都喜歡做大而全的在線上引流的生意。但是在美國，不僅有品牌件和原廠件，還有拆車件、翻新件、再制造件等，這些行業都是擁有非常大資產的行業。

還有人工費用的問題，中國現在的總體情況是人工費和工時費是1比1的關系，但是在成熟市場，是5比1的關系。未來工時費可能會上漲得比較高，配件類似于材料費等可能會降低，這種關系有可能向發達國家看齊。在融資成本越來越低的情況下，配件價格會越來越低，但是融資成本會更昂貴。做線下服務一直會有價值的。

對保險公司而言，最核心的東西是用戶。做后市場、CRM不關注保險是不行的，因為一般4S店有兩塊盈利業務，一塊是賣車，一塊是賣保險。后市場盈利的前提是賣保險。主機廠賣品牌保險在過去幾年做了一點點嘗試，但看起來不是那么成功。現在又來了互聯網保險公司，在這件事情上和4S店到底利益是一致的還是不一致的？其實決定了未來4S店在行業里的生存問題。

關于賣車，實際上主機廠已經看清楚了，未來賣車基本上是互聯網的生意。但是售后服務是不是被主機廠拿在手里的前提是保險怎么解決，如果主要的保險被互聯網保險公司控制了，主機廠會徹底喪失配件和整車銷售兩塊業務，還怎么生存下去？

還有流量，過去這些年，搜狐、新浪、騰訊等門戶時代是博眼球的時代，最近互聯網在這件事情上有很多動作，但是沒有看到和汽車相關的商業模式出現。對于汽車后市場企業而言，很多做不起太貴的廣告，包括門戶或APP的廣告都太貴。精準廣告是按效果付費的，雖然很貴但成本是可控的，至少不會浪費錢。擁有大數據效果的廣告平臺雖然比較少，可能作為真正的一線服務商或主機廠會積極嘗試，這對于后市場或CRM是有高度關聯的。因為未來我們做客戶關系管理，如果沒有精準的營銷平臺，還靠砸廣告和漫無目的地送用戶是浪費錢的。

對于鈑金、噴漆行業而言，環保非常重要，現在很多4S店也不允許做噴漆業務，4S店的遷走成本很高。如何把有污染的業務遷出去，必然要和鈑噴中心合作。

在整個后服務領域，基本上每個行業都互聯網化了，唯獨4S店沒有互聯網化，4S店信息化水平非常高，按理說互聯網化會非常高。但這是由資產意識決定的，整個4S店的互聯網化反而是最慢的。

后市場創業時機和戰略方向需要考慮資金成本和人力成本。如果未來5年是“人貴錢賤”的時代，那么維修效率的痛點將更顯著。

后服務“互聯網+”向何處去？

這個領域的估值前景如何？目前整個后市場的創業者都盯著三件事，第一件事是像AUTOZONE價值200億美元的上市公司，所有做配件的人都說要做這樣的公司，基本炒得比較熱的配件企業都瞄準著這個企業去做。第二個企業是叫LKQ拆車件的公司，將近100億美金。最后是鈑噴中心，大概10億美元的公司。在美國市場，僅有加盟連鎖是上不了市的，類似BOYD自營維修服務才有可能上市，NAPA、AutoZone真正上市的是它的配件銷售業務。

現在的后服務“互聯網+”正處于戰國時代。所有玩家都在盯著后服務的“互聯網+”，行業從大亂到大治，需要更長的周期，唯有變革創新才有機會。現在從B2B轉向B2C生意的是BAT，是以B2C生意為主，但是也向汽車產業嘗試。雖然他們比較大，有流量在手里，和誰都愿意合作。但是具體落地，也沒有看到成功的路徑。

保險公司雖然賣了保險出去，但是用戶的信息實際上是沒有的，基本上全被4S店截流了。作為保險公司是沒有用戶數據的，很害怕互聯網保險公司的出現，因為擁有數據的互聯網保險公司，還擁有了金融和用戶兩種力量之后，對于現有的互聯網公司和保險公司都是巨大的沖擊，也就是說誰擁有數據最終才擁有了未來。

主機廠在數據方面和保險公司也面臨一樣的困境，也一樣被大量的4S店把用戶信息截流。只有和用戶建立了某種聯系，這個用戶信息才是必要的。主機廠層面做CRM，也有一些障礙，最終還是要回歸到和用戶進行互動。但是任何一個主機廠直接和幾百萬級的用戶直接互動是不可能的，一直都是通過4S店和用戶溝通這種模式。實際上，做配件的企業也在琢磨這件事，如何從B2B走向B2C和用戶進行匹配溝通，BOSCH曾做了大量的市場廣告在和用戶溝通，但是沒有形成常態化的渠道。對于售后服務、后市場這件事情，主機廠在做合法的“養魚”和“捕魚”的生意，不少后市場企業其實在做“偷獵”的生意。但是恰恰現在主機廠只“養魚”，但是真正在“捕魚”的時候只依靠4S店這一個渠道有點困難，尤其是在反壟斷的背景下。其實建立另外一個渠道把“捕魚”合法化的事情也在做，但是還沒有摸到門道。

做CRM，現在不能只盯著自己的用戶數據，來自于保險公司的數據，以及來自于互聯網公司的數據都是很關鍵的。做CRM的工作，一定是要基于互聯網公司和主機廠，或者和需要做CRM工作的企業合作，才能做大數據互聯網的精準營銷。但是現在應該說合作還是星火燎原的狀態，還沒有形成一個趨勢。

在這種情況下，主機廠的售后服務網絡和后市場網絡向何處去？整個行當從4S店的電商到互聯網的電商，再到上門服務的行商，再到整個業務全部都放到互聯網上做的網商，這種進化是在平行地往前發展。售后服務的“互聯網+”會沿著電商化、行商化（如e保養）、網商化（如有壹手快修）發展。主機廠的快修服務網絡呈燎原之態，幾乎每個主機廠都琢磨通過建立修萬國車的授權服務網絡來適應反壟斷和用戶流失的挑戰。

CRM用戶數據清洗和維度豐富是O2O的基礎工作。在一線其實做O2O是很費勁的事，線上也是我們做，線下也是我們做，兩件事情都是我們自己做的時候，這樣的公司以前從來沒有過。但是任何一個創新都是解決了困惑才能往前，比如統一定價，如果要做到統一定價，無論在哪個體系都是統一定價。作為4S店，要想統一定價要靠主機廠很多商務政策，作為后市場是把定價放在互聯網上的，對于單店的盈利會產生影響。如何協調這樣的事情其實是有很多學問的。

汽車后服務的大趨勢

1.配件類型多元化是大趨勢，原廠件（OEM）、后市場品牌件（AM）、拆車件（LKQ）/翻新件以及再制造件（REMAN）的價格多元化會讓配件價格體系更復雜。

2.工時費上漲是大趨勢，在美國的鈑噴維修中，人工費是材料費的5倍，中國基本相當。

3.保險公司從線下走到線上，其最核心的東西是用戶。這一點上幾乎所有互聯網保險公司都是這么做的。但是現在傳統的保險公司，包括主機廠始終認為產能和自己的產品是主要的。至于用戶的價值，雖然覺得也很重要，但是其重視程度并不是那么充足。互聯網保險公司對4S銷售保險的依賴性降低，也會同步降低對主機廠原廠配件的依賴。線上銷售保險的能力決定線下維修話語權。

4.互聯網+后服務的用戶流量從哪里來？是展示廣告？移動端用戶平臺？還是擁有大數據的效果廣告平臺？

當前，中國車市增速持續放緩，面對“新常態經濟”下的市場競爭態勢，應該如何在越來越理性的車市中站穩腳跟并搏得前排坐席，打造真正的核心競爭力，成為每個車企都必須面對的問題。同時，“互聯網+”思維已經給眾多傳統產業帶來變革，當移動互聯已經滲透到我們生活的方方面面，當未來更年輕的消費群體將成為我們要面對的客戶主體，應該如何改變CRM營銷策略，以帶給更加貼近客戶需求的全新體驗。近期，“2015中國汽車CRM高峰論壇暨第四屆中國汽車客戶關愛獎評選頒獎典禮”在京舉辦。本次活動由《汽車與駕駛維修》雜志和騰訊汽車聯合主辦，精誠所至營銷咨詢（北京）有限公司協辦，A圈、中國汽車服務產業研究中心承辦。汽車、互聯網及其他跨界領域的新媒體營銷及CRM專家進行跨界分享，從新媒體營銷、客戶俱樂部管理、傳統企業O2O轉型、汽車電商CRM、車聯網生態構建以及客戶大數據分析等領域，給到場嘉賓帶來了一次全方位的頭腦風暴。來自上海大眾斯柯達和車享網的嘉賓分享了他們的實踐。現場還頒發“2015中國汽車客戶關愛獎”各個獎項表彰2015年度在中國汽車CRM領域表現優異的乘用車品牌。