地方廣播媒體融合進程探析

吳洋 吳迎春

2015年9月11日，中共中央政治局會議審議通過了《關于繁榮發展社會主義文藝的意見》，明確提出“大力發展網絡文藝”。這一決策的出臺標志著我國互聯網技術革命正在由表及里、由淺及深地重構人類文明。那么作為傳統的地級廣播電視主流媒體如何適應新形態，以互聯網為載體，通過融合擴大弘揚先進文化、傳遞權威聲音、引導輿論、提高社會影響力，實現采制播出節目效益復合型增長？本文從以下幾個方面進行論述。

一、選好融合路徑，深化融合發展

通遼廣播電視臺在實施融合過程中，整合信息、技術和人力等各方面資源，在適時啟動建設網絡媒體資產庫、開辦手機電視、微博、微信等新媒體業務的基礎上籌建了通遼廣播電視網絡臺。這既符合事業發展、又可滿足受眾需求。

在媒體融合工作內容設置中，首先要解決什么是融合？要切實明白融合的核心是優勢互補、一體化發展、全面提升傳播力，而不是誰吃掉誰、誰代替誰的問題。其次是了解互聯網最大的特點就是服務的意識，把服務受眾放在前提。第三要按照互動新興媒體獨特優勢和顯著特征，增設節目和欄目，在融合發展的進程中進行內容生產，將互動思維滲透到采編播各個環節。第四要加強媒體與用戶間的互動交流，吸引用戶提供新聞線索、報道素材和意見建議，提高用戶的關注度和參與度，在互動中參與，在參與中傳播，將是一切媒體的常態。第五新媒體節目設置應符合受眾心理要求，充分體現用戶即陣地，即輿論場；是否贏得了陣地和輿論，要看是否贏得了用戶；要贏得用戶，需在媒體融合產品中始終堅持“以用戶體驗為核心”的服務理念。

在融合進程中打破了以往廣播電視各部門、各欄目間的區域界線和采編阻隔，以共同策劃、聯合采訪、統一報道時間形成“一次采集、多種生成、多元傳播”的特色化報道模式，從而吸引觀眾和聽眾。

二、提高服務意識，豐富節目內容

內容是媒體生存發展的基礎，也是傳統媒體的核心競爭力。傳統媒體打造新媒體產品，只能從自身優勢資源出發，進行差異化競爭。為盡快提高通遼廣播電視網絡臺的影響力和知名度，應以內容優勢贏得發展，針對不同渠道不同受眾的多元化需求，在采集新聞產品時，既要烹飪出“高大上”的主菜，又要有風格獨特的“特色菜”。

為有效實現視聽節目內容多層次、多渠道、多終端傳播價值，以此達到傳統媒體和新媒體播出節目效益的復合型增長。通遼廣播電視網絡臺播出節目中，通過拆分、重組、重新包裝等手段，將傳統廣播電視資源節目轉化成為適應網絡傳播規律和網民需求特點的節目新形態；通過開發用戶生成內容共享平臺，篩選高品質內容進行發布，在整合用戶生成內容上形成較強競爭力；充分利用政策、平臺等優勢，通過版權收購、資源置換和其他合作方式，將系統、區域和社會上的各類視聽節目資源匯集到網絡廣播電視臺、做強做大視聽節目資源庫。

結合新媒體的特點及受眾和聽眾的需求，通遼廣播電視網絡臺在節目設置上，還要突出新媒體視頻化、移動化、社交化，具有互動性和創新性的特點，面向百姓需求設置網絡節目，轉變話語方式并采取企業化節目采制管理，通過點擊率回報方式檢測欄目的收視率。

三、完善運營管理，探索經營模式

新媒體融合發展趨勢正在重構媒體內容生產流程，流通模式和市場結構。全國紙媒開展了“跨界融合、深度融合”的新招式，即影視、電商與金融相結合。2014年4月，全國50余家紙媒與阿里巴巴聯合推出了“碼上淘”業務，讀者可以通過掃描二維碼來購買商品。《京華時報》主營的“京華億家網”等則依托原有的品牌公信力、讀者用戶群以及握住完整的物流配送系統，試圖搭建獨立的電商平臺。傳統媒體的公信力和讀者基礎，其實很容易轉變為商業信譽優勢和客戶群，這都是轉型電商的有力條件。傳統媒體除了資本上的投入，還具有媒體話語權，品牌影響力以及優秀的宣傳策劃能力，豐富的廣告客戶資源等優勢。同時很多傳統媒體還充分利用自己旗下的新媒體登陸資本市場，例如《遼寧日報》新媒體集團（北國集團）在新三板掛牌，成為全國首家在新三板掛牌上市的省級黨報新媒體公司。2014年南京的龍虎網等相繼上市，通過這一方式登陸資本市場不僅解決了融資問題，還為市場化模式下的融資發展開拓了更多的空間?！墩憬請蟆穲髽I集團緊緊把握媒體融合的重大機遇，在守住傳統媒體主陣地的同時，加快拓展新興陣地，在傳統媒體整體衰退的情況下，2014年集團營收和利潤保持了平穩健康可持續發展，全年實現營收和凈利潤雙雙增長20%左右，其中來自互聯網等新媒體服務的收入占到集團營收近40%，利潤占到50%以上，有力支持了集團的創新發展。

通過以上分析可以看出，如何有效實現視聽節目內容多層次、多渠道、多終端傳播價值，以此達到媒體融合發展效益復合型增長。作為地級廣播電視主流媒體，第一，要以新媒體聯動為紐帶，構建全市媒體一盤棋格局；第二，要加強視聽節目內容營銷，重視各種新業務的開發，推動臺臺互動和聯動，構建特色經營模式；第三，要發揮區域優勢等方式，增強視聽節目內容瀏覽量，提升內容傳播力和輿論引導力；第四，要利用廣播電視臺權威性優勢，主動為政府提供公益性服務，獲取專項經費支持；第五，要通過創新廣告業務形態，積極探索付費點播、版權分銷、大客戶定制服務、搭建線上線下電子商務平臺、主題活動等多種營銷模式，拓展新媒體的發展空間，增強創收能力和造血機制；第六是要加強組合營銷形式，實現視聽節目內容多層次、多渠道、多終端傳播價值，以此實現新媒體效益的復合型增長。

四、加強隊伍建設，培養新媒體人才

按照通遼市委政府《關于推動傳統媒體與新興媒體融合發展意見》可采取市場聘用和選拔選用并重的方法，多渠道招錄適合新媒體發展所需的技術、采編、編審等人員要求，組建新媒體各方面的工作人員，技術核心崗位人員應保持相對穩定，以保證系統的安全運行。

為確保廣播電視網絡節目的繁榮發展營造健康、有序、可持續發展的市場環境，在新媒體運行中通過建立有效的激勵機制，進行股權激勵和提高待遇（享受五險一金）、實行傳媒職業經理人制度、重獎有創新創佳績、激發發展動力等措施留住適合新媒體發展的人才，以此提高媒體競爭力。按照新媒體特點重構媒體采編生產流程、人員組成和管理機構，以此提速媒體融合進程。新媒體組成人員除在社會公開招錄所需相關人員外，在傳統廣播電視臺招聘人員中也適當招錄一些適合新媒體發展的有關人員，同時也要給傳統媒體工作人員提供一個發揮才藝、傳授寶貴經驗的舞臺和空間，為媒體融合創造活力，以此盡快形成干事創業的良好環境。要建立健全符合網絡廣播電視臺發展的人才選配、培訓和考評機制，組織核心人才外出進修和內部各崗位的定期培訓，保障新媒體其他職工在發展理念和業務能力等方面處于業內領先的行列。

綜上所述，現在互聯網已成為輿論斗爭和宣傳工作的主戰場，互聯網和廣播電視的融合互動是一個大趨勢。通過整合資源、積極利用新技術，以用戶為中心來“融”，以受眾為導向去“合”，迅速開發互動、時移、多媒體的新型視聽業務，一定能實現主流廣播電視媒體的戰略轉型，在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面深度融合就會賣出一大步。

（作者單位：通遼廣播電視臺）

編輯：趙娜