微博媒介中的企業產品推廣和營銷范式研究

劉亞楠 李天白 韓露 劉慧慧 張慧敏

【內容提要】本文通過從不同受眾定位的化妝品官方微博入手，采用定量分析的方法研究微博中信息源與用戶以及用戶反饋方式之間的關系，對點贊、轉發、評論的極值微博采用個案研究的方法進行文本分析和數據統計，從宏觀和微觀兩個層面總結影響傳播效果的4個變量：品牌本身、時間、內容、評論，并針對企業微博營銷給出實用性結論，將這種有效的創新推廣模式應用于品牌形象塑造和產品推廣。

【關鍵詞】受眾定位 用戶反饋 傳播效果 創新推廣模式

在新媒體發展的今天，微博因其自身的優越性成為聯結買賣兩端的重要渠道。爭奪企業在微博這個領域的制高點已成為商家的普遍共識。本文采用定量分析的方法著力研究微博中廣告信息的傳播方式和存在的問題，并就微博的內部構成，內部運行機制來確定微博的傳播模式。

為了總結企業的微博營銷模式，幫助企業實施卓有成效的宣傳推廣，本小組選取了蘭蔻、香奈兒、迪奧、相宜本草和WIS作為研究對象，從2013年12月到2014年3月每隔兩天用Web Screen Capture收集各品牌的微博和評論頁面，用Excel和Spass的數據分析功能制作圖標，揭示影響傳播效果的各要素間的關系。

一、各化妝品企業微博營銷的基本狀況

根據調查研究，針對化妝品牌的微博認證類別、等級、粉絲數、粉絲增長量、受眾類別、主營產品、微博數，整理出表1所示的表格，綜合反映五種化妝品品牌的微博營銷狀況。

蘭蔻是1935年誕生于法國的世界頂級奢侈化妝品品牌，屬于世界第一大化妝品集團歐萊雅，如表1所示自2013年12月至2014年3月蘭蔻官方微博共發布34條微博，是發博量最低的一個企業微博，但也是微博等級最高的品牌。

香奈兒是由香奈兒女士一手創辦的法國高端消費品牌，如表1所示自2013年12月至2014年3月香奈兒官方微博共發布37條微博，是發博量第三高的一個企業微博，同時也是微博等級最低的企業，5個品牌中粉絲增長唯一負增長的一個企業。

迪奧是著名的法國時尚奢侈消費品牌，如表1所示自2013年12月至2014年3月迪奧官方微博共發布36條微博，品牌中發博量倒數第二的一個企業微博，其他各項指標都屬于中等。

相宜本草是國產化妝品牌，致力于將中醫文化與護膚保養相結合，如表1所示自2013年12月至2014年3月相宜本草官方微博共發布168條微博，高于平均值137條，是發博量第二多的一個企業微博，但相宜本草也是粉絲數最低的品牌。

WIS是2011年成立的以祛痘消印為主打的功能性護膚品，如表1所示自2013年12月至2014年3月WIS共發布微博413條微博，遠高于平均值137條，是發博量第一高，粉絲數第一高，粉絲增長量第一高的企業。

二、影響傳播效果的4個變量

首先，微博是一種基于用戶分享的社交網絡平臺，是一個情緒、知識、意見、信息集中的“觀點的自由市場”，人們可以在這一平臺與自己感興趣的對象產生直接的聯系，獲得社交和分享的滿足感。在用戶不斷刷微博的過程中，舊的信息從屏幕上方消失漸隱，新的信息不斷從屏幕下方滾動而出，但用戶關注的只是屏幕顯示的這方寸之地，也就是說只有在恰當的時機，當微博正好出現在受眾的屏幕上，并被受眾閱讀，產生反饋，這樣的傳播才是有效的。

因此，影響企業微博和受眾產生聯系的前提條件首先就是時間的契合度。如圖1所示，企業為了銷量，最終目的是與目標受眾產生交集，并在數量上不斷擴大且在時間上不斷延長與受眾群的交集，留住實際購買者，擴大潛在購買者。從微博營銷這一角度，企業要達成與消費者的共識，必須從品牌本身，微博內容和微博用戶反饋管理方面做出努力。

企業的品牌是一種隱性資產，某種意義上是一種話語結構符號。迪奧真我香水作為能指，指向所指一種香水；但企業本身的逐利性，使賣方借助一定的信道把產品信息以符號編碼的形式傳遞到信宿也就是受眾那里去，在編碼過程中商家不遺余力地將迪奧真我香水與優雅奢華，魅力四射這一新的所指糅合起來。因此，當說起迪奧真我香水，大眾便會聯想到尊貴典雅的女性形象。這是文化工業時代市場營銷所普遍采取的手段，商家引導消費者去購買一種品牌象征的品味，而不是消費一種功能。在企業微博營銷的過程中，企業品牌本身就是影響傳播效果的變量之一。這既包括品牌產品本身的質量，也包括品牌的形象。

微博內容是信息源，是影響微博產品推廣效果的重要變量，在編輯過程中始終應把握精準二字。微博內容圖文的編排形式，語言的表達風格，文本各要素的搭配手段都應該圍繞針對受眾定位的精準營銷。只有準確觸到受眾的內心渴望，才能影響受眾的態度，促使購買行為的達成。

微博用戶對信息的反饋也是左右傳播效果的重要變量。線上用戶通過點贊、轉發、評論、私信或沉默表達自己的情感傾向和個性需求，線下對產品的質量和服務通過人際傳播的方式施加影響力，最后綜合考慮各項因素進行自我傳播，明確自己對該產品的接受程度，進而影響買賣的達成。由于人際傳播的信息難以收集，本次研究針對微博點贊量、轉發量和評論量以及評論內容進行統計分析，研究微博評論中意見結構和感情色彩構筑的輿論場對企業微博傳播效果的作用。

（一）時間因素對化妝品微博的影響

為方便研究微博發布時間和頻率對反饋量的影響，現將一天中24小時等分成12個數段，研究每兩個小時之間發出微博數量與反饋數量的關系。研究發現發微博總量和反饋總量最小值以及發微博總量平均值和反饋總量平均值的最小值所對應的時間點都是在清晨4：00-6：00。發微博總量最大值主要集中在12：00-14：00，反饋總量最大值主要集中在8：00-10：00。早上8：00-12：00，晚上20：00-22：00和夜里0：00-2：00是微博用戶刷微博反饋信息的高峰期。而早上4點到8點和14點-20點則是反饋的低谷。根據圖2所示，各品牌發微博時間集中于12點到14點、8點到12點，18點到20點，0：00到2：00。整體趨勢與反饋量基本重合，但反饋與發微博時間存在1到4個小時的時滯。

根據圖2反饋量頻率可以看到，以13：30為界，0：00-13：30這一階段反饋的頻率和幅度要高于發微博的頻率和幅度，差值最大可達到0.205最小為0；13：30-24：00這一階段反饋頻率和幅度要小于發微博的頻率，差值最大為0.093最小為0.05。

活躍度上，從正午12：30以后次日6：00反饋頻率低于平均反饋頻率0.089，從早上6：30左右到中午12：30反饋頻率高于平均值0.089，差值最大為0.265，最小為0.086，波動幅度在0.351之間，不超過反饋頻率最大值；從晚上20：00到次日7點多和下午15：30-17：30發微博頻率低于平均值0.084，從早上7：00-下午15：30和18：30-20：00，發微博頻率高于平均值0.083，差值最大為0.080，最小為0.081，波動幅度在0.161之間，不超過反饋頻率最大值0.163。

由圖3可知，用戶反饋數量在6點到8點最低，10點到12點之間最高，點贊和評論數在十點的時候達到最大值18452和100990，轉發在12點時達到最大值；用戶點贊最小值在8點到10點為692，轉發數最小值在4點到6點為548個，評論數最小值在6點到8點為58個。

由此，可以得出以下結論：

1.企業應在反饋高峰期之前四小時之內和高峰期時間段期間發送微博，增加有效微博與受眾的接觸面，提升互動反饋的紀律和可能性。

2.受眾一般在上午反饋的積極性較高，下午較低；

3.發微博頻率應該在各時間段內發布數量進行平衡，反饋高峰期多發但也不能數量和頻率過多，否則容易引起受眾反感，以每小時3～5條為宜；反饋低谷期少發但也不能不發，因為反饋與發送之間有1～4小時的時滯，所以可以在反饋低谷期時選擇每隔2～3小時發一條微博（低谷期頻率除以時間段的個數）。

4.點贊的活躍期為早上6點到13點大于平均值；轉發的活躍期為7點到13點；評論活躍期為7點到9點。也就是說應該在6點到13：00之間多發微博，此外的時間均勻地發送定量微博。受眾評論的時間段較為集中，持續時間短，時間差較?。稽c贊和轉發的時間段時間差大，持續時間長。

（二）品牌對化妝品微博的影響

為探究各品牌本身的影響力與微博的傳播效果之間的關系，我們從各品牌發微博數與粉絲增長量和反饋量的角度進行分析。從表2可知各品牌平均發微博量、粉絲平均增長量、平均點贊量、平均轉發量的最大值都是WIS，而WIS是一個2011年才成立的主營抗痘祛疤功能性化妝品的互聯網電子商務公司，其品牌影響力遠低于香奈兒、迪奧、蘭蔻和相宜本草，而在拓展新用戶上WIS卻遠遠超過了這些人們耳熟能詳的品牌，所以說品牌本身對微博營銷效果有一定影響，但不是決定性的，新推出的“草根”品牌雖然沒有老品牌的聲名遠播，但是也可以通過有效的微博營銷手段來推廣自己，開拓屬于自己的銷售渠道。在平均評論數中蘭蔻的平均評論數最多為344條遠超過排在第二位的WIS。這說明品牌的知名度和產品質量可以幫助企業擁有更多有效的、活躍的、忠實的粉絲和老顧客。因此，品牌本身的品牌效力可以讓粉絲的質量更好。

根據選定的化妝品品牌定位，迪奧、蘭蔻與香奈兒都是高端化妝品品牌，定位點就是高端、奢侈、展現生活品味的平臺。這樣就可以很好地樹立起自己在粉絲心中的品牌形象和位置，宣傳效果更好。而WIS和相宜本草品牌的定位為平民化，貼近大眾的親民路線。高端品牌通常微博發布數量少，多是新品發布或明星代言，而WIS多是轉發之前的微博，介紹產品功能，目的在于提高知名度。

由此可見，微博形象定位和宣傳策略是要從商業和營銷傳播的需要出發設計的。

（三）評論對化妝品微博的影響

微博評論對于讀者態度的改變也會產生一定的影響。我們這里所說的意見領袖不僅僅指的是有一定關注度的名人，也指的是在評論中多次出現的微博用戶，他們與官方微博的互動也影響著觀看評論的讀者的思想。由于微博的評論是開放性的，因此所有關注這條微博的人都可以看到評論內容并進行隨機互動。每一條評論就是一個意義群，信息在編碼解碼的過程中被不斷傳播，這種信息量的翻滾吸引后來的參與者也參與互動，在多次傳播后形成巨大的影響力，并隨著跟評人的累加而不斷擴大。在評論中反映的這種現象，其參與者、詞語的感情色彩、評論中的意見結構都會作用于受眾態度的改變。

1.重視評論中的意見領袖

評論中的意見領袖可以分為名人、草根、微博管理者本身，當然也不排除有水軍的存在。微博管理者應該重視每一個發表評論的用戶，與用戶產生良性的互動，良好的對話記錄是對品牌形象的顯性宣傳，應該重視。而且應該避免與用戶產生爭執，因為微博是一個透明的平臺，除了私信不是公開的以外，其他文字性的內容都是公開的。因此塑造自己的形象從回復好用戶的每一條評論開始。另外，企業微博還可以通過與用戶的互動制造話題，成為評論中的意見領袖，并通過截圖或轉發評論微博來起到二次傳播的作用，這樣就產生了良性循環，就像WIS常做的那樣，這樣可以拉近與微博用戶的距離，建立信任。

如圖4所示，重復評論占總數的比例中相宜本草第一高，蘭蔻占比第二高，其次是迪奧和WIS，而香奈兒占比卻最低，為0。由上文可知，蘭蔻的平均評論數是五種微博中最多的，而香奈兒的平均評論數、粉絲平均增長量卻是最低的。由圖4可以看出一個人評論的極值中最高的是迪奧，其次是WIS，相宜本草，蘭蔻和香奈兒，可以看出迪奧的粉絲更愿意與官方微博進行互動，但也不排除水軍的可能性。

2.避免評論中的感情傾向的板結集中

微博評論的方式主要有文字、符號，而符號本身由于其擬人化和直觀化的語言表達方式，具有一定的感情色彩，文字的組合也會促成用戶的態度，因此對評論中感情色彩的管理是必要的。

從圖5可以看出，管理較好的微博，其評論中持“反對”態度的比例都很低，而香奈兒的評論中持反對態度的比例要遠遠高出其他微博，支持率排在倒數第二。WIS三種感情色彩的比率中由于省略了其品牌管理者對用戶的評論數，所以百分率加起來不到1，但是仍然以支持的為主，反對態度不到1%。蘭蔻和相宜本草的感情色彩百分率也和WIS一樣，省去了品牌本身回復的微博，所以加起來不到1，但是總體感情傾向都是正面的。

可見及時回復用戶微博對于企業品牌形象的塑造是很有助益的，應該及時回復微博，疏散負面的感情色彩，認真對待并引導中立感情色彩的評論，鼓勵傳播正面的感情色彩，這將為微博的傳播起到積極的促進作用。

（四）內容對化妝品微博的影響

在研究過程中我們將這些最大值和最小值對應的微博按照內容和形式進行整理分析，發現原創性越高、圖文結合、有促銷內容和意見領袖的微博反饋性越好。微博的內容也是影響品牌微博營銷效果的一個重要因素，如表3所示，發現WIS霸占了有關反饋程度的三個最大值，蘭蔻和相宜本草的微博在反饋量最小值的類目中出現頻率最高。

比較反饋最小值中各品牌的數量，發現其他微博都是贊、轉發、評論最小值一條，而相宜本草的最小值微博最多，為20條。并且，在0反饋量微博中，相宜本草所占的比例最大。又因為除了相宜本草以轉發微博為主外，各品牌以原創微博為主。所以，企業微博在發送時應當盡量發送原創微博，轉發微博應該與受眾的切身利益有關，這樣才容易引起受眾的共鳴。

1.微博應該以圖文消息為主慎用視頻

根據表4所示，各品牌除香奈兒之外，大部分微博是以圖片和文字搭配的方式，粉絲量或多或少都有所增加，而香奈兒的圖文配置數量較少。但是，通過研究可以發現香奈兒的微博內容以視頻為主。而視頻適合在WiFi狀態下觀看不適合在使用流量的環境中觀看，且需要下載固定的播放器，使用起來很不方便，所以企業微博在編輯過程中應該盡量減少視頻的發送量，如果不可避免地要發送視頻的話，需要注意視頻長度和大小以及播放器是否兼容的問題。

2.借力高關注度標志物

意見領袖是在網絡傳播中經常為他人充當“向導”角色，向他人傳播信息的“活躍人物”，他們在傳播過程中起著中介的作用。有意見領袖的微博的評論、轉發數較多，且由于意見領袖的個人魅力以及其擁有的粉絲數，那些原本對產品不了解或不感興趣的粉絲也會因為意見領袖的轉發而關注該產品，進而起到微博營銷的作用。

此外，熱點新聞通常關注度較高，且更新快。進行微博營銷的品牌可以通過表達對熱點新聞的關心來提升自身的品牌形象，例如對地震、暴力事件等災難性事件的關心和轉發，或是對國家大事的關注都會無形中塑造品牌在粉絲心目中的良好形象。品牌微博也會在重要節日例如情人節、圣誕節等節日時發出與節日相關的微博或是利用節日來進行促銷、打折、抽獎等活動。

三、 微博營銷的創新推廣模式

通過對五種化妝品官方微博的研究，以小見大，得出微博營銷的創新推廣模式。微博營銷處在一個摸索階段，自身存在問題需要不斷地去發現解決，因此，在研究過程中，我們同時也發現了微博營銷存在的諸多問題。由于微博編輯專業素質不足以及企業沒有完整策略，方案更新頻率慢，導致微博互動性與活躍性頻率較低，模式化現象嚴重，缺乏創新原創微博。要想在微博營銷中分得一杯羹，企業就要尋求最佳推廣模式。

首先，企業應在反饋高峰期之前四小時之內和高峰期時間段期間6：00至13：30間多發送微博，增加有效微博與受眾的接觸面，提升互動反饋的可能性。但也要注意發微博頻率應與各時間段內發布數量平衡，不能頻率過多，否則容易引起受眾反感，以每小時3到5條為宜；反饋低谷期晚上20：00到次日7點多和下午15：30-17：30，應該少發但也不能不發，因為反饋與發送之間有1～4小時的時滯，所以可以在反饋低谷期時選擇每隔2-3小時發一條微博。

其次，應及時并全部回復評論，不可與用戶產生正面的語言沖突，善于疏導不同感情色彩的人群，保持評論結構的開放性，避免評論結構封閉，促進意見結構的多極化。在微博主頁面的設置上應該突出品牌特色，簡潔明了地傳達品牌信息。通過對品牌標志，品牌主題色，品牌代言人的多次重復加強品牌形象，增加辨識度。也可以將頁面設置成滑動頁面，一方面展示品牌主打產品，另一方面緩解讀者的視覺疲勞。

最后，微博內容必須與時俱進，注重原創。語言親民接地氣，用擬人化的形象拉近與受眾的距離。形式以圖文為主，圖片不宜過大，但要保證畫面質量，20KB以內最好，便于讀者在使用手機流量時快速刷出圖片。同時應該少發視頻或文本信息，一方面視頻較大，不容易在沒有WIFI的情況下呈現，另一方面單純的文本信息表現力差，不利于吸引受眾的眼球。圖文信息最好有購物鏈接，敘述簡潔明了，指向性強，便于受眾點擊鏈接進入購買頁面后直接購買。微博盡量原創，除轉發具有標志性意義的新聞或評論，一般不轉發別的機構或個人的微博。但可以適量轉發本品牌已經發過的，關注度較高的人氣微博，保持活動熱度，形成系列性和連續性，讓更多人參與微博互動。同時，在營銷內容中可以借力多種渠道進行品牌形象的自我塑造，通過舉辦促銷活動、結合社會熱點事件、運用意見領袖的反饋宣傳吸引大眾眼球，讓受眾廣泛參與到品牌活動中來，擴大影響面。

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（本文系項目名稱：微博媒介中的企業產品推廣和營銷范式研究—以化妝品為例）

作者簡介：劉亞楠、李天白、韓露、劉慧慧、張慧敏系內蒙古大學文學與新聞傳播學院研究生，指導老師為內蒙古大學文學與新聞傳播學院講師萬生云

編輯：趙娜