“互聯網+”風口如何高飛

甄文媛

越來越多的車企盯上“互聯網+”的風口，希望這里真的是那個能讓自己高飛的地方。此時，他們大多一只腳還站在傳統和過去，另一只腳則要伸向或已經踏入未來之網。如何將這種局面變成一種融合而非撕扯？長安汽車的回應非常典型，副總裁袁明學表示：“當前情況下，長安對互聯網的舉動就是仍然堅持我們自己干的本行，要把我們的本行干得最精，干得最好，來擁抱互聯網，來融入互聯網。”

通常提到車企觸網都會從電商開始，近年來中國的汽車電商發展不可謂不快。在國內的車企中，長安汽車的電商行動不是最早的，也不是最激進的，各種公開場合的表態看起來保守謹慎，下面的動作卻從不“消停”，不放過眼下任何一個主要的網絡營銷渠道，一方面與綜合類電商平臺中的大家如天貓、京東等堅持合作，另一方面與新興的垂直類電商平臺代表汽車之家開展C2B等各種實驗，還創造了以奔奔mini IMT為網絡專供車型的網絡直銷模式。同時，在積累和摸索中，長安汽車也想自建電商平臺。今年3月，長安汽車旗下的2015款新奔奔推出三款限量版車型，已經開始為未來汽車“私人訂制”趨勢試水。這已經不僅僅是營銷模式上的“互聯網+”。

長安汽車對近年來的觸網探索有哪些感悟？關于未來的“互聯網+”有哪些思考？在2015中國汽車論壇上，長安汽車轎車銷售事業部副總經理王強與我們分享如何主動擁抱互聯網。

順勢擁抱

在如今的互聯網時代，“互聯網+”正在各行各業包括汽車行業中不斷深入，汽車的營銷模式也正面臨著新的變革。汽車行業作為大型傳統制造產業，各方對“互聯網+”的看法和態度不一，對長安汽車而言，如何看待企業身處的這個時代？如何看待互聯網對汽車產業特別是汽車營銷的影響？這些看法的形成主要基于自己對當前形勢的哪些判斷？

王強：中國汽車行業對于互聯網持有很多種意見。而長安在這當中不抗拒，也不被動地接受，我們的觀念是要主動去擁抱互聯網。從目前的互聯網消費趨勢來看，電子商務已經勢不可當了。2014年中國網民數量達到了6.32億人，年均消費額超過了6000元，是2008年的4.4倍。網購成癮已是一發不可收拾。互聯網悄悄改變了人們的消費情況，2009年中國網絡購物的市場規模不到2500億元，到了2013年這一金額劇增到1.85萬億元，是2009年的7.4倍，中國的電子商務已經悄然形成，這個市場潮流是我們不能抗拒的。隨著互聯網迅速發展，大眾的互聯網購物習慣已經養成，電子商務已經趨于成熟，抗拒一個潮流的發展將是螳臂當車。長安選擇了擁抱互聯網，未來的汽車營銷能否擁抱互聯網，可能是現在大家談得更多的話題。一個傳統觀念是，互聯網來了之后，實體經濟、實體4S店未來就是生死存亡，唯一的選擇就是什么時候倒下而已。其實我們覺得未來中國的汽車營銷領域應該是虛實結合，我們還是要以客戶為出發點，客戶為尊。未來的整車是否能夠實現規模化的網絡購買？我們判斷未來也是可能出現的。

尼爾森近期的數據展示，有92%的客戶在購買汽車的時候都希望通過互聯網來了解產品相關的信息。甚至在網絡上做一些購買的對比。在中國有86%的客戶是愿意通過互聯網來購買汽車的。各大汽車企業紛紛觸網，傳統的4S店銷售模式正在由純實體的渠道模式逐步走向虛實結合的方式。在潛移默化中，我們現在的購物環境里面“雙十一”是大家都不陌生的，天貓一年又一年地刷新著紀錄。我們可以看到，2014年“雙十一”，天貓24小時內實現了571億元的銷售，比起2013年的362億元凈增了57.7%。其中汽車銷售5.07萬輛，相比去年的1.07萬輛增加了373.8%。客戶對于產品的了解途徑和愿意去接受購買的觸媒方式發生了很大的變化，用戶開始嘗試通過互聯網來了解產品和實現下單。

創新紅利

目前國內大部分車企如吉利、江淮、上汽、奔馳等都已“觸電”，還沒有來得及觸電的車企也積極在電商渠道上布局。這些熱鬧背后，互聯網思維究竟能給汽車業、給長安汽車帶來什么？作為一名汽車行業銷售工作的從業者，對其最深的體會是什么？

王強：電商還能帶給我們什么？我們覺得“互聯網+”的思維帶給我們的一方面是營銷模式和思維上的創新，同時也帶來了機遇。舉一個小小的例子，過去我們和汽車之家的“趣分期”做了友好的探索，我們大量探索，和汽車之家的戰略聯盟還在往縱深推廣。過去我們要進高校，想接觸我們的潛在客戶，沒有辦法。除了靜態展示還是靜態展示，除了把車擺在他們的面前，沒有其它變化。而通過趣分期的模式，我們突然發現有大量的藍海市場存在。對于沒有固定收入的大學生，通過對他的獎學金，對他的學習成績，對他當前取得的證書以及等級的評價，我們的潛在客戶也有了信用等級，有了未來消費的預期，完全可以通過當前的水平實現未來的消費。在這個例子當中我們也發現，互聯網帶給我們的不只是傳統渠道的變革，還有一系列的機會、機遇，只不過我們需要在這個過程當中去發現去找到它。

互聯網還能夠帶來汽車生產上的巨大變化。我在這里總結為智能制造，長安在未來會大面積選擇讓客戶參與到產品的開發以及定型的過程中，而過去我們是做不到的，脫離了互聯網之后，我們能做的實體調研所得到的數據，往往來自于個別客戶的感知，有局限性，受到客戶消費習慣、領域不同的影響，很難消除。而未來通過互聯網，我們可以讓客戶自己買到甚至于自己去制造一輛屬于他自己的最滿意的產品，我們的未來的所有的配置，除去安全性以外的東西，會不斷打包推向市場。客戶可以像我們三年前買戴爾電腦一樣，實現選裝。我們的汽車未來也會往這個方向去做。這樣客戶才真正買到了適合他自己的產品。通過互聯網的思維，我們才能更加準確了解到我們的用戶需要什么，我們的營銷本質說白了，還是以客戶為尊，以客戶為基礎。做營銷做到最后，還是要了解客戶在哪里、客戶在想什么。通過互聯網的平臺化運作我們完全可以實現它。

進階反思

近幾年來汽車電商大戰呈愈演愈烈之勢，除了早期的天貓等綜合電子商務平臺，以汽車之家、易車為代表的垂直類電商平臺和以車享網為代表的車企自建電商平臺將國內的汽車電商大戰拖入一個新的時代，初步形成目前的格局，如何看待這三大類主要汽車電商平臺？他們各有哪些特點？

王強：當前的汽車電商基本上有三種類型。一種是類似于天貓、京東、蘇寧在線等綜合類的平臺購物網站。它們有大量的流量，即有大量的客戶在上面停駐。所以采用的方式很多，比如主機廠在天貓上開店。第二類是行業里面的意見領袖，如汽車之家、易車網、愛卡汽車等等這樣的垂直媒體在發展，而且發展得非常迅速。從我們的研究當中發現，在汽車領域里面，它們起到了很大的說服客戶和提供便利條件讓客戶更多去接觸產品的作用，甚至于接觸產品之間的競爭。第三類就是中國本土的各個汽車品牌都正在進行著或者未來要打造自主的自營電商，長安也在做這方面的探索和準備，例如車享網、比亞迪的E購等等成為當前的代表。我們發現主機廠和媒體都已開展了對互聯網汽車營銷的探索。同時互聯網汽車營銷將成為未來汽車銷售領域一場重大的變革。這場變革躲不掉，也抗拒不了，所以長安選擇擁抱它。

綜合性購物網站擁有龐大的用戶群體，成熟的電子商務運營體系，在宣傳推廣及用戶體驗方面具有領先的優勢。但是我們不得不看到，這樣的綜合性網站上有大量的流量，但是無法像汽車專業網站那樣精準聚焦用車或者購車的群體。數據很難與企業內部的相關系統打通，實現高效的閉環管理和數據運用。

汽車垂直網站上的代表，如汽車之家、易車網等，優點是在汽車銷售產業鏈上積累多年，相對天貓而言受眾群體更為精準，并且能夠有效影響我們的客戶對產品的認知。當然，它的缺點就是缺乏龐大客戶流量這樣一個機會。

第三是廠商的自建平臺，參與廠商的典型代表有上汽集團、哈弗汽車等等。比如上汽集團的車享網，本質是以收集網上的線索對經銷商進行分享跟進，是全生命周期的一個服務。而哈弗商城是提供了一個主要是客戶了解產品和購買產品的一個購買過程的全系跟蹤。

綜上所述，綜合類電商平臺流量大，覆蓋面廣、運營能力強，受眾進入電商平臺后表明有購買意愿，但是線索的精準跟蹤不夠，很難準確找到我們的潛在用戶以及我們正在使用的客戶的想法。而汽車垂直媒體電商，用戶精準度高，但是受眾未必有意愿購車。第三是廠商自建平臺，投入大流量小，而且這是一個燒錢的活兒，需要大量的資金投入，而且是每年持續的資金投入來保持流量的需求。評價的公信力不高，并且由于是主機廠自己開的，缺乏公正性。

基于對這幾類電商平臺的優劣分析，長安汽車的電商路徑選擇是怎樣的？目前主要做了哪些探索，經歷了哪幾個階段？有哪些經驗或體會可以分享？

王強：長安的互聯網探索，我們總結了一下，長安實際上走過了互聯網營銷的1.0時代和2.0時代兩個版本。長安的1.0時代是什么？還是傳統的方式，以網絡關注度為導向，大量采用節日營銷、可視化傳播、新媒體應用的創新以及病毒營銷，往往這個時候我們對互聯網的認知是：互聯網有大量的流量，我們需要在流量上做出更多的品牌和產品的路數，逐步在這些方面做了一些探索。

我們也在嘗試數據化管理、數字化管理、客戶線索管理和互聯網之間的結合，以銷售線索的收集和促銷為導向，做了一系列的活動。比如2012年騰訊微賣場，2013年汽車之家、易車網“雙十一”電商活動，2014年長安汽車天貓官方旗艦店全年銷售突破1萬輛。我們在不斷探索，想總結互聯網和實體的銷售管理模式之間，究竟是產生抵觸還是能碰撞出一些美妙的火花。

我們從1.0到2.0著重思考了三個方面，即從互聯網應用的角度，如何更好地引發關注，從手機上如何運用互聯網思維做好我們的客戶線索的收集和跟蹤，促進銷售。如何利用好互聯網轉變思維，促進我們最終的成交。

客戶的360度

長安汽車進入自己的互聯網2.0時代后，在互聯網思維的應用上有哪些具體舉措？準備重點解決哪些問題？目前進展如何？

王強：進入2.0時代之后，長安在今年發布了我們的第一款PPO產品，就是個性化的定制產品。這個只是我們當前推出的，到7月份我們將推出長安的智能化產品的定制服務。其實這意味著未來針對不同客戶的需求，我們能夠為客戶量身打造一些他所需要的產品。過去這些很難實現，我們的客戶沒得挑，主機廠給出了什么產品種類、譜系，用戶只能在現有的框框里面去選擇。也就是說，我們的用戶真正在購買的過程當中，始終心存遺憾，可能有的感覺配置低了那么一點點，有的感覺配置高了那么一點點，超出了預期。

我們的訂單再造完全采用訂單式，打通了我們主機廠的生產流程和終端的客戶信息流程，以訂單式的方式拉動。這兩三年，我們在總部大量地上了一些系統，真正要實現從客戶的需求到主機廠的生產，形成一個聯動。

今年6月份將實現CRM系統搭建完成。CRM系統能夠實現什么樣的功能？這個就要從我們當前整個行業里面的運營模式說起。當前我們所有的4S店，不管是合資還是自主，實際上我們所運用的都是客戶線索管理，回歸本質就是三表一卡管理。即過去我們的客戶信息掌握在經銷商手上，而主機廠很難對客戶有一個360度的認知。我們的客戶究竟是什么樣的人、什么樣的特性，往往來自于產品之初的調研。而未來打通CRM系統的重要性來源于哪里？未來所有的互聯網端口所收集的客戶信息線索，將會被完整記錄并在我的系統里進行篩選。我能準確發現每一款產品的客戶是什么樣的性格、生活方式、能接受哪些改變，對客戶完成360度畫像。

同時互聯網又一次幫助了我們做了一件事，可以說是過去主機廠在投放廣告的時候一直比較困惑的一件事，什么是單個信息的成本？什么是單個訂單的成本？我的廣告效率、效果如何評估？過去是做不到的。而未來通過客戶信息線索的管理，我們能夠準確看到，所有的和我相關聯的互聯網媒體，它的成效是什么樣的？里面的水分有多少？也就是說未來在精準投放上有極大的幫助。

虛實如何相生

目前無論是整車廠還是經銷商，都在面對互聯網帶來的挑戰和機遇。對于汽車這種需要體驗、有安全環保要求的特殊產品，以4S店為代表的傳統的汽車營銷模式或渠道是否會被完全取代？它將如何進化？未來互聯網思維下汽車營銷模式會如何演變？

王強：對于未來的互聯網汽車營銷，我們有一些不成熟的想法。首先互聯網汽車營銷與傳統汽車營銷之間的關系是什么？在一切的流程鏈條當中，只要這個環節還有價值的產生，它還能夠持續創造價值，那么它就不應該被取代。即使未來走入了互聯網汽車營銷，我們終端的實體經銷商不會消亡。不會受到根本性的打擊而一蹶不振，因為他在這個環節當中不斷產生對客戶的價值，不斷做著對客戶有價值的事。所以基于此，我們判斷互聯網營銷和未來的實體營銷是一個相輔相成、虛實結合的模式變化。

通過這樣的變化，我們能夠看到，在客戶能夠感知和體驗的服務當中，實體店是缺一不可的。當前互聯網上能夠帶給客戶的是一個公平的平臺，怎么來理解它？就是說如果我是一名經銷商，我建了一個4S店，我有效投放的廣告還有我所做的活動，它所影響的區域往往局限在你的那一塊區域內，很難發散出去。

互聯網有效解決了地域問題，讓更多消費者更多客戶發現你的問題。他不需要到你的4S店就能夠知道你在做什么，你希望告訴他們什么，你希望能夠提供什么樣的東西給他們，你提供的價值是什么。所以從這個角度來講，互聯網有效解決了我們過去認為的投放和一系列活動局限性的問題。

互聯網上所展示的所有的產品信息，都是比較虛的，我們需要讓客戶增強信心，增強對產品對品牌的感知，就必須需有讓他來體驗的環節。這個環節可能給4S店帶來的影響是什么？中國一直以來的準入門檻高的環境和條件，可能在未來三到五年會逐步改善。說實話，走遍全球也只有中國準入門檻是一千萬的4S店。走到日本去看看鈴木，沒有所謂的4S店建筑。

未來我們可以斷定的是，4S店的形式會大幅度改變，會分拆，我們的網絡渠道實體的模式會發生巨大的變化，不再是銷售服務一體化的巨大4S店建筑物來承載客戶的需求，而是有大量的CBD城市展廳、體驗中心甚至于通過互聯網思維實現互聯網平臺上的一些定制化服務。比如用戶需要試駕，可以通過互聯網平臺，經銷商就會把我們的產品按照約定的時間送到用戶面前，讓他們感知產品。這就是我們判定實體4S店渠道未來可能發生的變革。

未來汽車在銷售的過程當中，4S店不再是一個高大上的東西，它將成為線下的體驗中心。而互聯網能夠有效解決的是什么？是線上的購買和支付，客戶不用再到4S店完成全部的交易，提車或者經銷商送車上門，這種主動服務將成為未來互聯網經濟中最重要的一點。不要當一個坐商，我們要主動擁抱互聯網，同時最重要的是擁抱我們的客戶，我們的客戶需求在哪里，我們在互聯網上的變革就在哪里。

針對未來的演進趨勢，長安在這一領域的下一步行動思路是怎樣的？主要著力點有哪些？

王強：我們會建立O2O的汽車銷售模型，互聯網汽車的發力致力于良好的用戶體驗，未來我們的互聯網汽車營銷要著力解決和著力要突破的就是客戶的體驗，讓客戶在這些過程中逐步對產品、品牌產生信任感和依賴感。

我個人認為在中國，品牌的概念不是我們想象當中每年燒掉多少高大上的廣告費，一切的來源、建立的基礎還是客戶，是我們的基盤用戶的滿意度和基盤用戶數量每年的增長，這是企業保持高速的銷售增長的基礎。

長安也在嘗試自建電商，我們未來的方向，要整合綜合電商平臺、汽車垂直網站的合作以及自建電商平臺。未來長安不想單獨做一個自己的平臺，而是要形成自建平臺，鎖定自己的基盤客戶。通過與綜合性的電商平臺的合作，換取大量的流量，同時通過與汽車垂直網站的進一步戰略合作，實現對客戶更加準確的把握。這樣才能有更多的經典產品和企業持續發展的原生動力。