職教期刊微信傳播的現狀及平臺建設芻議

盛艷

摘要：當前，微信傳播作為一種社會化媒體，備受業界的關注，許多期刊開始運營微信公眾賬號，為進一步擴大自身的影響力進行了積極的嘗試。然而，職教期刊對微信傳播的優勢尚未引起充分的重視，微信平臺開通的數量較少、內容相對貧乏、形式呈現單一。為此，通過對微信平臺與職教期刊發展的契合點進行研究，對職教期刊微信公眾平臺的建設提出了建議。

關鍵詞：職教期刊；微信公眾平臺建設；契合點分析

中圖分類號：Q237.5文獻標識碼：A文章編號：2095-7394（2015）03-0107-04

2011年，繼微博之后，騰訊公司又推出一個為智能終端提供通訊服務的免費應用程序——微信。微信在對QQ、微博等多種社交平臺整合的基礎上，創新了支持語音短信、視頻、圖片和文字等即時傳播的界面，用戶可以通過手機、平板和網頁等發布信息，還可以將第三方應用上的內容分享到朋友圈，因此，微信的出現迅速受到幾億用戶的追捧，成為人們一種新的生活方式。2012年，騰訊公司對微信進行了升級，推出了微信公眾平臺，個人和企業都可以注冊微信公眾號，實現對特定群體推送文字、圖片、語音等功能，進行一對多的自媒體活動。目前，很多出版單位都已開通了微信公眾賬號，成為活躍的用戶群體。以微博、微信等新媒介為核心的微傳播模式，無疑為期刊提供了更大的發展空間。然而，就目前職教期刊開通微信平臺的情況來看，這一新媒體的優勢并未得到應有的重視。

一、職教期刊利用微信傳播的現狀

（一）微信平臺開通的數量相對較少

目前，在職業教育領域，比較為廣大研究者所認同的綜合性期刊主要有《教育與職業》《中國職業技術教育》《職教論壇》《職業技術教育》《職教通訊》和《職業教育研究》等，這些刊物具有發文量大、論文質量高、影響范圍廣等特點，對擴大我國職業教育學的影響發揮了重要的作用。然而，筆者啟用微信公眾賬號的搜索功能統計發現，這六種職教期刊中，已經注冊微信公眾賬號的只有《中國職業技術教育》《職業教育研究》兩家。通過進一步搜索發現，在其它有關職業教育的期刊中，開通微信公眾賬號也僅有《職業》《職業教育》《江蘇教育研究》（旬刊，下旬為職教版）等為數較少的幾家。這一狀況與時尚類期刊、時政類期刊微信公眾賬號遍地開花的格局形成了鮮明的對比。

（二）微信平臺推送的內容比較貧乏

在上述已開通微信平臺的期刊中，目前主要的推送內容包括以下三種：（1）目錄推送，如《江蘇教育研究》定期將雜志的封面和目錄以圖片形式推送給讀者；（2）全文推送，如《中國職業技術教育》幾乎每天都會向作者推介一篇重點文章，提供標題和摘要，并可進一步閱讀全文；（3）相關資訊推送，一些期刊的微信平臺還定期向讀者推送專題研究、職教要聞、會議資訊、教育貼士等，以便于讀者查閱和了解。

然而，就微信平臺的內容來看，對于當期目錄推送，除了一些欲了解稿件發表情況的作者外，大多數讀者并不關心，也無法引起閱讀興趣；對于動輒成千上萬字的全文推送，又大多局限于期刊已經刊載的內容，受閱讀場景和手機閱讀屏幕的限制，讀者往往會產生閱讀疲勞，很難再有閱讀欲望；而一些要聞和資訊等，在信息的容量和時效性方面往往遜色于電視、報紙等，且這些媒體也有相應的微信平臺，因此，提供給讀者的信息量明顯不足，難以獲得充分的關注。

（三）微信平臺呈現的形式單一

目前，期刊微信推送的主流形式仍是單一的“文字+圖片”形式。職教期刊屬于學術類刊物，所反映的內容往往具有專業性強、文字枯燥等特點，如果是全文推送，則必然會呈現大幅的文字，即使配以圖片，那也只是稍加的點綴，整體形式仍不失單調。對于微信的語音和視頻等功能，尚未進行充分的利用。而在這方面，同樣是出版單位的出版社就有更好的表現。如湖南文藝出版社著重發揮了微信的語音功能，采用了美文誦讀、音樂播放等多種形式來推送信息，極大地增強了受眾的感官體驗。[1]33

以上種種問題，反映出各職教期刊對于微信平臺這一新媒體的應用尚未引起充分重視。絕大多數職教期刊沒有注冊微信公眾賬號，其中原因或者是主辦者習慣于沿襲固有的辦刊模式，認為新媒體的發展前景尚不明朗，仍需持觀望態度；或者是囿于技術、經費及人力等方面的限制；還有的期刊雖開通了微信賬號，卻長期不加使用，使其仍處于休眠狀態。

二、微信平臺與職教期刊發展的契合點分析

（一）有利于閱讀方式的轉變

淺閱讀是傳統閱讀方法中瀏覽閱讀法、快速閱讀法和泛讀法等的整合，是指在閱讀的過程中，僅僅追求淺表化的感官體驗，缺乏對閱讀對象進行深層次的思考和研究的閱讀方式。媒體技術的發展使讀者獲取信息的途徑大大增加，但面對海量和繁雜的信息，讀者并沒有時間和精力去整體接收和消化利用，往往只需挑選一些最為精簡、實用和感興趣的內容。智能手機和平板電腦的日益普及，加速了人們閱讀地點的移動化和閱讀時間的碎片化，這種淺閱讀的方式正好迎合了人們的閱讀心態和閱讀需求。深閱讀則是與其相對立的閱讀方式，人們對某些信息的獲取和利用不能完全停留于泡沫的層面，而應進行更加深刻和多元的解構。然而，淺閱讀和深閱讀也并非是涇渭分明的，淺閱讀所充當的是為深閱讀“試水”的角色，這種淺嘗輒止的、視覺化、跳躍式的閱讀，對于人們在眾多媒介信息中尋找有用信息是非常有效的，通過瀏覽判斷→過濾篩選→更新留存，使人們的閱讀視界經由淺閱讀的方式被打開，一些事物的細節先于整體出現，形成了由點到線再到面的過程。從一定程度上，淺閱讀激發了深閱讀的興趣，成為引領大眾向深閱讀進軍的先導。[2]而微信平臺所構建的正是這種基于淺閱讀的模式，通過向讀者推介一些熱點問題，引起關注，并引發讀者的深度思考以及對相關內容的深閱讀。

（二）有利于多方互動的實現

微信有利于職教期刊打造開放互動的微編輯平臺和微營銷平臺。期刊編輯的日常工作主要包括選題、約稿、審稿、校稿等，通過微信平臺，可以實現與作者、讀者、排版人員及外審專家等的多方互動。如：在選題階段，可以通過微信發布目前職教領域的重點、難點問題，使讀者和作者能夠了解到當前期刊的選題方向和討論熱點，既引導了作者投稿，也方便了讀者閱讀；在審稿階段，可以通過微信平臺發布當前的審稿進度，這樣，既使作者的查詢更為快捷、方便，也使編輯與作者之間的交流更加順暢；期刊出版后，讀者可以通過微信平臺的留言功能，將相關信息反饋給編輯部門，編輯通過和讀者互動，不斷完善編輯水平，提高期刊質量。

（三）有利于學術文化的交流

職教期刊在傳播先進思想和文化、促進職業教育交流和繁榮、推動社會文明和進步方面發揮了重要的作用。然而，學術期刊的專業性決定了其讀者群是相對固定的，也是具有局限性的，那些篇幅較長、內容晦澀高深的學術論文，只能令大部分人敬而遠之。然而，學術并非一定是高高在上的，職教期刊應該在學術文化和大眾傳媒之間尋找契合點，更多地從大眾的角度宣傳職業教育，在這一需求背景下，微信無疑能作為一種很好的方式。因此，期刊的微信平臺并不是紙媒的網絡版本，它不應該是期刊內容的簡單重復和移植，而應該在媒介轉換中進行加工整理，使內容更加大眾化，更適合掌上閱讀、移動閱讀等方式。事實上，只要創新學術的表現形式，利用生動形象的圖片、平易近人的語音或栩栩如生的視頻等多元化形式，對學術成果進行深入淺出的闡釋和介紹，也會讓曲高和寡的學術逐步貼近大眾。[1]32

（四）有利于品牌形象的傳播

品牌是一種無形的資產，職教期刊的品牌構建主要有三方面的作用：一是提升期刊自身的價值；二是提升學者的素質；三是實現社會價值。職教期刊在傳播文化過程中，應不斷修煉內功，提升內涵。同時，作為一種大眾媒介，形象傳播對于品牌構建也具有十分重要的意義。學術期刊的使命起于有價值的學術觀點的呈現，止于社會的關注與支持，進而成為一種學術踐行。[3]因此，從某種意義上說，形象傳播的意義要更甚于內功修煉。職教期刊要借助于新媒體技術，不斷提升自己的品牌形象，通過微信的分享、轉發、評論等功能，實現溝通與互動，贏得口碑，確立自身獨特的品牌地位。

三、職教期刊微信公眾平臺的建設

（一）訂閱號微信公眾平臺的構建

微信公眾平臺分為服務號和訂閱號兩類，在注冊時只能選擇其中的一種類型，且注冊后不能變更。服務號主要是為用戶提供服務，其功能包括：（1）1個月（30天）內僅可以發送1條群發消息；（2）發給訂閱用戶的消息，會顯示在對方的聊天列表中；（3）在發送消息給用戶時，用戶將收到即時的消息提醒；（4）服務號會在訂閱用戶的通訊錄中；（5）可申請自定義菜單。訂閱號主要為用戶提供信息和資訊，其功能包括：（1）每天（24小時內）可以發送1條群發消息；（2）發給訂閱用戶的消息，將會顯示在對方的訂閱號文件夾中；（3）在發送消息給訂閱用戶時，訂閱用戶不會收到即時消息提醒；（4）在訂閱用戶的通訊錄中，訂閱號將被放入訂閱號文件夾中；（5）訂閱號不支持申請自定義菜單。此外，訂閱號還有一個非常重要的功能——關鍵詞自動回復，即在用戶輸入關鍵詞后，訂閱號會自動回復相關內容。

根據服務號與訂閱號兩者的區別，媒體一般較為適合選擇訂閱號類型的微信公眾平臺。職教期刊在注冊微信訂閱號后，可在期刊版權頁的醒目位置刊登二維碼，用戶通過掃描該二維碼即可加入微信平臺。

（二）微信推送的內容策劃

職教期刊采用訂閱號微信公眾平臺，可以每天向用戶群發1條消息，但在內容方面不應是紙媒的簡單重復，各期刊單位應成立相應的團隊，精心策劃微信平臺內容。

1.采用單圖文或多圖文的形式，發布最新的期刊目錄和重點文章推薦

很多學術期刊都會定期向讀者推送最新出版的期刊目錄，對于重點文章，一些期刊提供了標題、作者信息、摘要、關鍵詞等，旨在吸引讀者的閱讀興趣，并方便讀者進一步進行全文瀏覽；還有些期刊對重點文章采用文摘的方式，羅列了其重要觀點和精辟論斷，從而起到引領讀者閱讀的作用。然而，筆者認為，僅僅做到這些還遠遠不夠，微信平臺所提供的是“碎片化”閱讀，其作用更多的是使讀者利用閑散時間進行輕松的閱讀，對于紙媒已有的內容，無需再過多地強調。一些重點文章，可以通過編者按或特約評論來交待背景、提示要點、闡發思路，從而為讀者后期的深層次思考奠定基礎。

2.理事單位最新動態

職教期刊的理事單位多為全國各級各類中、高等職業技術學校，它們是從事職業教育教學和研究的基層單位。職教期刊可定期向讀者推送理事單位的教學管理經驗、最新教學科研成果、招生和學生就業情況等，使讀者能夠從中了解到全國各地的職教概況和職業教育教學改革的進展，從而起到交流和推廣的作用。

3.廣告客戶的相關資訊

職教期刊的廣告客戶主要是一些教材出版社，利用微信平臺可以定期發布相關資訊，如：教材信息、會議訊息、培訓信息、年會新聞，等等。

4.重要的行業資訊

職教期刊通常會刊登一些有關職業教育的重要資訊，如國家對于職業教育的重大決策、職業教育會議的最新精神等，但期刊有別于報紙，受到出版周期的限制，往往一些重要資訊經過出版印刷等環節，已經成為“過去時”和“炒冷飯”，不再吸引讀者的眼球。而微信平臺則可以通過每天的群發消息發布重要資訊，反映新聞熱點，再輔以當期的紙質刊物進行深度報導，從而有效彌補了期刊時效性不足的問題。

（三）微信推送的形式設計

職教期刊在微信推送的形式上應力求多樣化。

1.關注自動回復和微信導航

關注期刊的官方微信系統會自動回復一條消息，內容為歡迎加入，同時，回復指定的內容即可查看相對應的資訊。這樣，對信息進行分類處理后，能使用戶在尋找自己所需要的信息時更加便捷有效。

2.圖文資訊

職教期刊可以每天不定時發布最新的資訊，主要采取“文字+圖片”的形式，使讀者能夠在第一時間掌握職業教育方面的最新動向。其內容除了與紙質期刊相似外，還可以發布一些僅用于微信平臺的的信息，以吸引讀者。對于一些提供全文閱讀的內容，在最下方一般會出現“閱讀原文”的字樣，供讀者點擊之后鏈接到期刊官方網站的相應頁面，查看更加詳細具體的內容。

3.語音信息和視頻

支持發送語音、視頻是微信所獨有的功能，這一功能將使讀者獲得全方位的感官體驗，因此，針對一些會議和重要資訊，可以設計一些內容精練的語音和視頻。微信上發布的語音和視頻信息一般在時間上不會超過5分鐘，這樣，讀者在收聽和觀看中能夠更加輕松隨性。

4.與讀者互動

關鍵詞互動，用戶回復指定的關鍵詞即可查看相對應的信息。此外，還可提供一些其他的與讀者互動的設計。如《江蘇教育研究》在“雜志互動”中設有“雜志社簡介”、“人員簡介”、“會議活動”、“訂閱雜志”等環節，在“我要投稿”中設有“稿約”和“投稿查詢”，在“其他服務”中提供了官網地址，以方便讀者進行一系列互動。

參考文獻：

[1]周小玲.學術期刊如何實現微信傳播[M].社會觀察，2014（10）：31-33.

[2]梁希妹.泛媒時代的淺閱讀現象研究[D].沈陽：遼寧大學，2012.

[3]李琦.從傳播學的視角探析高校學報的品牌構建與形象傳播[J].湖南大眾傳媒職業技術學院學報，2011（4）：30-34.

Current Situation and Platform Construction on Vocational Education Periodicals WeChat Transmission

SHENG Yan

（Magazine Office，Jiangsu University of Technology，Changzhou 213001，China）

Abstract：As a kind of socialized media，WeChat was very much attracted by the public.Many periodicals began operating WeChat public account to expand their influence.However，vocational education periodicals had not paid enough attention to the advantage of WeChat transmission.The number of WeChat platform was not large，the content of the platform was not enough，and the form of the platform was single.The integrating point on WeChat platform and vocational education periodical developing were discussed.Suggestion was put forward on the vocational education periodical WeChat platform constructing.

Key words：vocational education periodicals；vocational education periodical WeChat platform constructing；integrating point

責任編輯徐晶