積極提升行業的品牌培育能力

賴松

TAweekly：2015品牌價值評價工作已經啟動，這次的評選活動在組織主體、宣傳力度和激勵措施等方面都有哪些變化，這反映了怎樣的工作背景和宏觀導向？

張莉：這項工作旨在落實2015年政府工作報告中提出的“加強質量、標準和品牌建設”要求，培育一批具有競爭力的知名品牌，推進“中國產品向中國品牌轉變”。

自2012年國家發布四個品牌價值評價國家標準以來，國家質監系統連續三年組織開展我國品牌價值評價工作。2012年，對388家制造業上市企業進行了價值測算，但沒有發布評價結果。2013年，對年凈利潤達五千萬人民幣以上的461家制造業企業進行了評價，45家紡織行業企業參與評價，有24企業入圍中央電視臺財經頻道發布的品牌價值排行榜單。2014年，評價范圍做了較大調整，涵蓋了一、二、三產業，評價類型也分為企業品牌、產品品牌和區域品牌。為了有效推進紡織行業品牌價值評價工作，中國紡織工業聯合會于2014年6月19日與中國標準化研究院簽訂了《戰略合作框架協議》，依據由聯合會主導起草并發布的《品牌價值評價紡織服裝、鞋、帽業》國家標準開展了80家服裝、鞋、帽領域企業的品牌價值評價，有36家企業入圍中央電視臺財經頻道的發布榜單，并在2014年中國紡織工業聯合會年度品牌工作會議上發布了紡織服裝品牌價值50強榜單。應該說，這三年來開展的品牌價值評價工作在不斷深入，基本實現了全行業、全社會覆蓋。

2015年品牌價值評價工作又有了一些新變化：一是評價主體由原來的質監系統改由行業協會、聯合會為主體；二是評價依據也有變化，依據去年各行業制定的品牌價值評價標準，比如紡織行業就依據去年發布的國家標準《品牌價值評價 紡織服裝、鞋、帽業》，同時增加了有利于創新型中小企業的自主創新企業品牌的評價；三是加大了發布宣傳力度，提高了央視發布門檻。中宣部在今年《加強中國品牌對內對外宣傳工作方案》中明確要在中央電視臺發布年度品牌價值評價結果，各新聞媒體要及時做好宣傳報道，同時按行業限定了央視發布名額，紡織服裝行業今年限定33個發布名額；四是結果應用正在擬定新的激勵措施。包括通過在評價中的持續表現，認定年度“國際知名品牌”、“中國知名品牌”以及“中國品牌培育之星”。

今年品牌價值評價工作的變化，反映了國家宏觀導向：一是品牌價值評價已成為國家品牌戰略的重要組成部分，得到了國家的高度重視。國務院最近發布的《中國制造2025》、中央宣傳部下發的《加強中國品牌對內對外宣傳工作方案》，都明確提出“要加速我國品牌價值評價國際化進程”、“建立品牌建設國家標準體系和品牌價值評價制度，完善與國際接軌的品牌價值評價體系，增強品牌價值評價國際話語權”；二是我國品牌價值評價工作正在與國際接軌。2014年底，ISO品牌價值評價技術委員會成立，秘書處設在中國；我國品牌價值評價國家標準中的評價要素，包括質量、創新、服務、有形資產、無形資產等5大要素與達成的國際共識高度一致，這些都有利于品牌價值評價的國際化進程和評價結果的國際互認；三是體現了政府職能轉變。由行業組織的品牌價值評價的主體責任，有利于發揮行業協會、聯合會貼近企業、熟悉行業的作用，有利于推出一批行業內最具代表性的優秀品牌，有利于重塑中國紡織服裝品牌形象。

TAweekly：十幾年前，“馳名商標”是金字招牌，但現在消費者更傾向于判斷、評價品牌溢價，市場和媒體發布的品牌價值排行榜也層出不窮，這反映了哪些市場變化？

張莉：首先這反映了國內消費市場在變化，消費者的消費行為更趨于理性。

縱觀這幾年市場變化，有幾個突出特點：一是市場需求更趨差異化。模仿跟風型、排浪式消費已成過去，市場細分、個性化趨勢越來越明顯；二是更加注重性價比。高性價比的產品越來越受到市場青睞；三是更加注重品牌文化內涵。中國文化元素與現代時尚有機融合的產品倍受市場歡迎；四是新型商業模式正在興起。消費者更加注重服務的高效、購買便捷、環境舒適以及消費體驗和線上線下互動，這些購物感受正影響著消費者的選擇。

隨著市場變化以及消費者對品牌認知度的提升，品牌價值評價排行榜應運而生。譬如“中國服裝品牌大獎”連續十年舉辦，讓消費者為品牌打分，有效促進了我國服裝行業品牌建設發展。但社會上還有一些評價活動，就顯得并不規范，甚至有些人打著品牌評價的名義斂財，造成了較壞的社會影響。因此，建立一套科學公正的品牌價值評價制度和方法，就顯得十分迫切。

TAweekly：今年的品牌價值評價工作是怎樣把握市場趨勢變化的？

張莉：首先品牌價值評價國家標準的制訂，充分考慮了市場變化因素，更加注重產品美譽度、忠誠度等市場因素的影響，注重消費者對產品質量、服務等方面的消費體驗和感受。在《品牌價值評價 紡織服裝、鞋、帽業》標準中，質量、創新、時尚、服務要素以及市場表現，在品牌價值評價強度指標上的比重高達75%。當然，隨著市場變化和經營業態的變化，品牌價值評價指標也會有一個逐步完善的過程，目前還是要加大對國家標準的宣貫和執行力度。

另一個方面，本次評價工作依靠行業組織，由行業專家為品牌打分進行評價，就是要把在市場上品牌價值表現突出的企業推薦上來，讓順應市場變化、轉型升級較為成功的企業脫穎而出，從而反映行業品牌建設的真正水平。

TAweekly：目前，國內外通行的品牌價值定義是什么？紡織行業品牌價值體系的核心要素有哪些？

張莉：品牌就是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，它的載體是個性化的名稱、術語、象征、記號或者設計等，增值的源泉來自于消費者對企業或產品的認可、印象或聯想。品牌價值就是可以用貨幣化計算和表示的品牌經濟價值。

由質量、創新、快速反應、社會責任為核心構成的“四位一體”的價值體系，是紡織行業在品牌建設中一直以來倡導并一以貫之的，無論是在《建設紡織強國綱要（2011-2020年）》，還是行業“十二五”規劃，這一價值體系都得以充分體現，并得到了行業普遍認可和企業踐行。這也與國際上達成共識的品牌價值評價的“質量、創新、服務、有形資產、無形資產”5大要素高度一致。

正因此，《品牌價值評價 紡織服裝、鞋、帽業 》國家標準則以有形資產為基礎，把“四位一體”價值體系以及達成國際共識的5大要素從7個維度進行了展開說明，包括：質量狀況、技術創新、品牌建設、社會責任、市場地位、服務及客戶關系、法律權益。

TAweekly：目前，我國的紡織服裝品牌建設還存在哪些問題或挑戰？

張莉：從外部環境看，隨著我國“入世”15年過渡期結束，紡織行業國際競爭將更趨激烈，國際品牌的本土化競爭之勢將進一步加劇；國內品牌發展生態環境也不盡人意，疲軟的消費環境和高企的流通成本、融資成本以及稅負過重對自主品牌形成掣肘；培育自主品牌宏觀環境頂層設計尚未形成；“國家品牌戰略”尚缺乏系統的支持政策，現有的政策具體貫徹執行力度不夠，打造“中國品牌”的政策合力還沒有形成。

從行業內部看，最為關鍵的還是企業自身問題。包括品牌意識有待加強，特別是全員品牌意識尚未形成；創建品牌資金和人才的實力不夠；品牌的核心競爭力沒有形成。原創性的設計明顯不足，沒有形成獨特的風格和服飾文化；缺少品牌建設方法。正因此，通過品牌價值評價，引導企業樹立科學的品牌意識，建立有效的品牌培育管理體系，把企業品牌建設引入可持續發展的軌道，成為推進紡織服裝行業品牌建設的當務之急。

TAweekly：您認為應如何加強改善目前的品牌建設現狀？

張莉：一是要進一步增強品牌意識。品牌是承載“創新驅動、質量為先”的載體，反映的是企業和產品形象，獲得的是價值，體現的是競爭力。每個企業通過努力獲得市場的認知就是在打造自己的品牌，從這個意義上看，品牌創建應體現在全產業鏈的各個環節，它關系到全行業由大到強、由低向高邁進的大局。

二是要更加注重創新。不僅要注重管理創新、產品創新、服務創新和運營模式創新，提升產品的個性化、差異化水平，當前要更加注重的是產業鏈前端面料與終端品牌的協同創新，用“互聯網思維”開展跨界合作，做好“互聯網+”這篇文章。

三是要夯實品牌基礎。將加強質量品牌建設作為建設制造強國的重大戰略任務，引導企業推行先進的質量控制技術，完善質量管理機制，制定品牌管理體系，提升內在素質，提升企業品牌創建能力和核心競爭力，夯實品牌發展基礎。

四是加大宣傳力度。積極做好中國品牌的對內對外宣傳，增強中國品牌的知名度和美譽度，為中國品牌做大做強，走向世界提供有力的輿論支持；要為品牌企業造勢，提振消費者對自主品牌的信心，營造理性消費的良好環境。

五是增強行業品牌評價話語權。從產業發展的大局出發，行業協會、聯合會要承擔起評價主體的責任，要根據市場變化和行業特點不斷完善評價標準；要廣泛發動優秀品牌參與評價；要發揮專業優勢，推出行業領先企業；要與權威部門密切合作，共同打造紡織服裝行業權威發布平臺。

TAweekly：為什么說與其他行業相比，紡織服裝行業品牌價值評價更加迫切？

張莉：第一，形勢發展的需要。我國紡織產業大而不強的一個重要原因就是我們缺少在國際上叫得響的自主品牌，缺少在國際品牌價值評價中的話語權，因此，積極參與評價標準制訂與評價，引導企業開展品牌創建，是改變我國紡織產業大而不強現狀、實現紡織強國的必然選擇。

第二，行業特點的要求。紡織服裝行業是傳統優勢產業、民生產業，具有市場化程度高，時尚性強、與消費者息息相關等特點。在品牌消費成為主流的今天，品牌價值評價無疑成為市場推出優秀品牌企業的有效途徑。

第三，行業評價工作已有基礎。紡織行業品牌建設起步較早，已有20多年的工作積淀；自2012年國家啟動品牌價值評價標準制訂及開展評價工作以來，紡織行業始終積極參與，并率先開展了行業品牌價值評價國家標準的制訂與發布；一批優秀品牌，如波司登、潔麗雅已連續兩年榮登服裝、家紡行業榜首，并帶動了更多的優勢企業參與到評價中來。這些都為2015年的品牌價值評價工作奠定了較好的基礎。

第四，國際化趨勢明顯。紡織服裝業是國際化程度較高的行業，近年來，隨著“一帶一路”政策的實施，越來越多的優勢品牌企業更加注重整合國際設計人才、營銷渠道、原料資源，跨國資源配置成為趨勢。在這種趨勢下企業無論是走出去兼并重組、開疆拓土，還是請進來跨界融合、金融對接，都需要提升品牌在國際上的影響力。因此，具有國際化、標準化的品牌價值評價，就成了國際社會了解企業的“世界語”。

以上四點，決定了紡織服裝行業開展品牌價值評價更加迫切。

TAweekly：您對于參選本次評價工作的品牌，有何期望或建議？

張莉：第一，期望更多品牌及優勢企業參與這項工作。只有更多企業的參與，才能真正反映行業品牌價值現狀和品牌創建水平，才能形成全行業加強品牌建設的良好氛圍。

第二，通過評價引導企業提高品牌培育能力。品牌價值評價不是目的，而是手段。只有企業通過評價，找出品牌建設的薄弱環節，從價值要素出發并結合工信部發布的《紡織行業品牌培育管理體系通用要求》標準，建立行之有效的品牌培育管理體系，才能走向企業品牌建設的良性軌道，進而提升整個行業的品牌培育能力。為此，評價工作之后，中紡聯品牌工作辦公室將與中標院聯合開展品牌企業的個性化咨詢服務。

第三，打造權威行業發布平臺。2015年在繼續落實聯合會和中標院《戰略合作框架協議》基礎上，發揮各專業協會作用，利用主流媒體以及行業年度品牌大會來發布紡織行業的品牌價值排行榜，產生行業品牌價值榜單，擴大行業在這項工作中的影響力和話語權，打造行業權威發布平臺。

第四，建議政府部門給予政策支持。政府在制定政策時，能考慮采信行業品牌價值評價結果，比如在擴大中小企業融資渠道、人才引進、技術改造等方面給予支持。